張 慧 孫鳳芝

(山東師范大學(xué)商學(xué)院，山東 濟南 250014)

1 問題的提出

現(xiàn)代社會中，人們的消費水平已經(jīng)由數(shù)量增長型過渡到質(zhì)量提高型。特別在“吃”的方面，要求越來越高，希望常吃常新，吃出文化，吃出品位，吃出健康。越來越多的消費者選擇在外就餐，餐飲市場豐富的供應(yīng)也極大地滿足了各層次消費者的需求［1］。但不同的消費階層對市場的需求不同，因而準確把握消費者的餐飲消費心理對于餐館經(jīng)營顯得尤為重要。

2 問卷的發(fā)放與回收

2013年12月，項目組成員對山東省濟南市中小餐館市場進行了為期一個月的調(diào)查。調(diào)查對象為在濟南市中小餐館就餐的顧客。調(diào)研方法為隨機抽樣、調(diào)查問卷和面對面采訪。本次調(diào)查問卷共發(fā)放3 000份，成功回收2 849份，回收率為94.97%。

3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

3.1 顧客特征

第一，性別。在2 849份問卷中，除12人未對此項進行回答外，男士有1 420人，女士有1 417人?？梢?，在濟南市中小餐館的客戶群中，男女顧客比例相當(dāng)。

第二，年齡。18～40歲之間的顧客為餐館客戶群的80%左右，說明濟南市中小餐館的主要受眾為40歲以下的人。這部分人群樂于消費，追求時尚，敢于嘗鮮，不受傳統(tǒng)觀念的束縛，是中小餐館的主要消費者。而16人未對此項進行回答，說明有少數(shù)人出于隱私原因不愿透露自己的年齡。

第三，文化程度。濟南市中小餐館顧客群中，高學(xué)歷的顧客比例較大，尤其是大學(xué)本科及大專學(xué)歷的顧客，其比例約為64%。說明中小餐館對于高學(xué)歷的人群更具有吸引力。一方面，這部分人群受過一定正規(guī)教育，消費行為較為理性，易于接受新生事物。另一方面，他們的需求層次較全面，既有低層次的生理、安全需要，也有高層次的尊重與自我實現(xiàn)的需要［2］。

第四，月收入水平。結(jié)果如表1所示，月收入在1 000～5 000元的顧客約為65%，其中1 000～3 000元的顧客占了多數(shù)。這表明，濟南中小餐館顧客群收入水平較低。另外，有140人未對此項進行回答，說明還是有部分顧客不愿透露自己的收入水平。

第五，從事職業(yè)。在2 849份問卷中，有11人未對此項進行回答，占比重為0.39%。除此之外，企業(yè)人員和學(xué)生共占比重為41%左右，這兩個群體與上面分析的年齡結(jié)構(gòu)有一定的對應(yīng)關(guān)系。其他人員共有527人，比例為18.50%。數(shù)據(jù)表明，被調(diào)查顧客從事職業(yè)的多樣化，從另一個角度表明了此次問卷調(diào)查的結(jié)果代表了大多數(shù)人對濟南中小餐館的看法，結(jié)果具有合理性。

表1 濟南市中小餐館顧客月收入統(tǒng)計表

3.2 顧客的餐飲消費類型

圖1 顧客的餐飲類型

顧客的餐飲消費類型，結(jié)果如圖1所示。因被調(diào)查的餐館多為快餐店，所以個人就餐的人數(shù)最多。其次同學(xué)聚會、同事聚會、家庭聚會比例相當(dāng)。隨著人們生活水平的提高，許多家庭節(jié)假日時不再下廚做飯，而到附近的飯店、餐館就餐。特別是有老人、孩子的家庭，一般都到所居住的社區(qū)內(nèi)的飯店、餐館就餐。

3.3 顧客到達餐館所選取的交通方式

通過調(diào)查統(tǒng)計，消費者一般傾向于距離較近的餐館就餐，交通方式一般選取公交、步行、自駕等。其中，選擇公交車的共有904人，比例為31.73%;步行的共有861人，比例為30.22%;自駕的共有659人，比例為23.13%;坐出租車的共有305人，比例為10.71%;其他方式的共有109人，比例為3.82%。

3.4 顧客忠誠度

第一，每月外出就餐頻率。隨著居民生活水平不斷提高和市民的生活方式、消費觀念逐步轉(zhuǎn)變，飲食消費成為居民消費熱點，消費者不僅講究營養(yǎng)均衡、綠色健康，而且越來越講究格調(diào)、情趣。數(shù)據(jù)顯示，每月外出就餐在4次以上者約占36%，從家庭餐桌走向餐館，既能換換口味，又能感受飲食文化的魅力。

第二，每月光臨該餐館頻率。每家餐館都有自己獨特的主題文化、裝修風(fēng)格及特色風(fēng)味等，數(shù)據(jù)表明，有一半左右的顧客每月光臨該餐館不超過兩次。值得注意的是，有接近20%的顧客每月光臨該餐館4次或者4次以上，這說明這部分顧客滿意率很高，并且對該餐館有很高的忠誠度。

3.5 選擇該餐館就餐的考慮因素

圖2 選擇該餐館就餐的考慮因素

從圖2可以看出消費者餐飲消費心理，消費者對于餐廳的服務(wù)要求，首先體現(xiàn)在“價格合理”和“環(huán)境衛(wèi)生”上，這說明消費者對中小餐館的期望值處于較低層次。其次，消費者會進一步考慮特色風(fēng)味、服務(wù)質(zhì)量、裝修風(fēng)格等。

4 濟南市中小餐館行業(yè)現(xiàn)狀

通過分析，我們了解到受訪者性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入及消費狀況等數(shù)據(jù)分布合理，因此問卷結(jié)果具有合理性和廣泛認同性，能夠代表目前大多數(shù)人對濟南市中小餐館的態(tài)度或者看法。結(jié)論如下:

第一，濟南市中小餐館業(yè)是以大眾餐飲為主，男女顧客比例相當(dāng)，主要受眾為40歲以下的人群。這部分人群樂于消費，追求時尚，敢于嘗鮮，不受傳統(tǒng)觀念的束縛。他們的文化層次普遍比較高，受過一定正規(guī)教育，消費行為較為理性，易于接受新生事物，易接受理性知識。一般來說，他們還有一個重要特點就是不愛計較或不好意思討價還價，不會主動與各種各樣的人打交道等。

第二，一日三餐對一些消費者來說，已經(jīng)不是簡單的吃飯，而是通過聚餐加強與同事、朋友的溝通，是一種聯(lián)絡(luò)感情、增進友誼的方式。上班族在濟南市中小餐館顧客群中占據(jù)了舉足輕重的地位，其次是學(xué)生，他們收入水平較低，個人就餐看重的是它的便利快捷，而平常的聚會則是青睞于每家餐館獨有的特色。

第三，現(xiàn)在越來越多的中小特色餐館受到大家的歡迎，特色風(fēng)味成為大家追捧的熱點。另外，服務(wù)質(zhì)量與水平也越來越受到消費者的重視。隨著生活水平的提高，消費者就餐不僅是講究口味，餐廳的環(huán)境、氛圍、情調(diào)都成了顧客挑選就餐地點的必要考慮條件，消費者日漸注重享受，注重餐飲產(chǎn)品與文化的融合［3］。

5 濟南市中小餐館行業(yè)發(fā)展趨勢

5.1 大眾餐飲消費日漸火爆

中國家庭結(jié)構(gòu)的變化，三口之家逐漸成為餐飲消費主體，大眾化的餐飲消費已經(jīng)成為中國餐飲市場的主流，傳統(tǒng)中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替，逐漸成為未來餐飲消費的發(fā)展方向。濟南市餐飲企業(yè)應(yīng)以便民、利民為宗旨，堅持面向大眾、服務(wù)大眾的經(jīng)營方針，突出魯菜特色，重點搞好大眾宴席，積極推進餐飲市場的繁榮。在厲行節(jié)約、反對浪費的大背景下，高端餐飲企業(yè)持續(xù)遇冷，部分企業(yè)應(yīng)抓住商機，調(diào)整經(jīng)營策略積極轉(zhuǎn)型，深入挖掘婚宴、壽宴、百姓家宴等市場的潛力，推出適應(yīng)市場、面向大眾的菜肴和套餐。

5.2 綠色餐飲引領(lǐng)未來發(fā)展趨勢

隨著人們對環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問題的關(guān)心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡迎，許多餐飲企業(yè)適應(yīng)這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜。如有些餐館專門開設(shè)野菜宴，引導(dǎo)人們識別可食用野菜種類，倡導(dǎo)綠色飲食等。餐飲業(yè)需要更加關(guān)注餐飲企業(yè)的整體素質(zhì)，凈化整個行業(yè)的市場環(huán)境，使餐飲符合人們綠色消費的需求，綠色餐飲將成為未來餐飲業(yè)發(fā)展的趨勢。

5.3 個性化服務(wù)理念愈加濃厚

現(xiàn)在越來越多的餐館在為顧客提供規(guī)范化、標(biāo)準化服務(wù)的同時，更注重對不同顧客提供具有針對性、個性化的服務(wù)。注重個性化服務(wù)的餐館在市場上呈現(xiàn)出強有力的競爭力和生命力［4］。在厲行節(jié)約形勢下，公款高消費受到強力遏制，而價格合理、獨有特色的中小餐館具有較強的競爭優(yōu)勢。在保證基礎(chǔ)服務(wù)水平和大眾可接受經(jīng)濟能力的條件下，濟南市中小餐館必須交流新思想、探索新模式，抓住顧客消費心理，迅速由傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營向精細化、規(guī)?；l(fā)展，爭取搶占更多的客源市場。

［1］張麗.旅游飯店管理創(chuàng)新的探討［J］.經(jīng)營管理者，2013(1):98.

［2］凡丹.基于飯店個性化服務(wù)的飯店營銷策略探討［J］.湖北函授大學(xué)學(xué)報，2012(3):98－99.

［3］尹秋花.淺談中國餐飲業(yè)發(fā)展趨勢與營銷［J］.科技資訊，2009(19):161.

［4］王鵬曉.個性化服務(wù)在飯店中的應(yīng)用［J］.神州，2011(12):223.