信息重組視角下英文商業(yè)廣告語漢譯研究

曹玲之+許蔚

摘 要：本文基于詳盡的語料分析，從信息重組視角，考察Parkerpen線上英文廣告語漢譯方式，歸納出英文商業(yè)廣告語漢譯規(guī)律。研究發(fā)現(xiàn)：第一，改變原語中各成分順序，整合分散信息片段；第二，增譯隱含信息，加強(qiáng)語言渲染力；第三，刪減重疊信息，留“具體”，去“籠統(tǒng)”；第四，改寫原文，突出重點，吸引眼球。

關(guān)鍵詞：信息重組；Parkerpen；文具廣告

一、引言

在當(dāng)今的信息社會里，廣告發(fā)揮著其信息、表達(dá)和呼喚功能，在我們的生活中成為必不可少的一部分?，F(xiàn)如今，之所以海外產(chǎn)品在中國市場受到歡迎或者中國產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，一方面歸功于產(chǎn)品質(zhì)量無可指摘，另一方面也歸功于產(chǎn)品的廣告及其譯語貼合消費者的口味。隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，世界各國之間的貿(mào)易往來日益密切，國內(nèi)外企業(yè)采用線上英文廣告的方式進(jìn)行對外產(chǎn)品宣傳，實現(xiàn)海外營銷，這使得廣告翻譯的地位逐漸提高。成功的廣告翻譯能夠迅速抓住消費者的注意力，同時也能激發(fā)起其購買欲。因此，能否成功地對英文廣告進(jìn)行翻譯是商品能夠成功走向世界的關(guān)鍵性因素。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些學(xué)者在信息重組視角下進(jìn)行漢譯英翻譯研究，如司繼濤，馮麗（2012）介紹了一種用于漢英應(yīng)用翻譯語篇信息結(jié)構(gòu)調(diào)整方法。盧紅梅（2010）對漢語旅游語篇英譯中語篇信息的重組進(jìn)行研究。也有學(xué)者從專家翻譯中獲得啟發(fā)來談商務(wù)廣告翻譯，如吳慶雯（2014）。這些研究中英譯研究較多，而漢譯略少，也鮮少有從文具廣告中獲得啟示進(jìn)行信息重組視角下的研究。

派克筆是全球領(lǐng)先的鋼筆品牌。消費者追求派克筆，不僅是因為其卓越的品質(zhì)，家喻戶曉的名聲，還因其深入人心的廣告語激發(fā)消費者購買產(chǎn)品的欲望。派克筆擁有漢英對應(yīng)的官網(wǎng)，其一些翻譯不似通過直譯進(jìn)行強(qiáng)行翻譯，而是采用一些變通的方法將譯文更符合目的語的邏輯。本文從信息重組視角，以“Parkerpen”網(wǎng)站上的雙語為指導(dǎo)，探究商業(yè)廣告漢譯策略，為譯者之后進(jìn)行商業(yè)廣告翻譯提供一些參考意見。

二、信息性概述

1.信息性

信息性“指一個譯本能夠提供給目的語讀者關(guān)于原文中的事件、狀態(tài)、過程、物體、個人、地方和機(jī)構(gòu)等方面的信息”?！靶畔⑿砸彩侵敢粋€譯本對目的語讀者所提供的關(guān)于原文的信息是否適度”（Neubert & Shreve 1992）。對于適度這一程度的把握，美國著名語言哲學(xué)家格萊斯提出人們在談話中遵守的合作原則包括四個范疇，每個范疇又包括一條準(zhǔn)則和一些次準(zhǔn)則，其第一條準(zhǔn)則便是“量的準(zhǔn)則”，指“所說的話應(yīng)該滿足交際所需的信息量；所說的話不應(yīng)超出交際所需的信息量？”。如果所交代的信息量太大，則會產(chǎn)生信息冗余，讀者抓不住重點；如果交代的信息量過小，則不具說服力，降低了語言的渲染力。

2.信息重組

為了使譯本起到預(yù)定作用，譯者在翻譯過程中就要考慮用適合目的語讀者的語言把原文信息重新表達(dá)出來（張美芳，2000）。信息重組有時候即為改寫?！案膶懢褪窃诓粨p害原文信息的前提下，不拘泥于原文形式，對原文不符合英語語篇圖式的詞句、語序、信息焦點等，根據(jù)英語語篇的語篇圖式進(jìn)行必要的改造和調(diào)整，采用適當(dāng)?shù)脑鲅a、刪減、整合等方法，使目的語譯文符合目的語讀者的審美心理和閱讀習(xí)慣”（盧紅梅，2010）。譯者可通過對信息結(jié)構(gòu)順序重新組合、增譯、減譯、增減混合譯等方式對原文進(jìn)行翻譯，突出重點信息，語言簡潔明了具有說服力。

三、信息重組視角下翻譯策略

廣告從文本類型看，介于信息型和使役型文本之間：一方面，從表象來看，廣告需要精準(zhǔn)簡潔地傳遞信息；另一方，鑒于廣告的目的是誘使消費行為，其實質(zhì)上就被賦予了感染誘導(dǎo)的特點。基于此，廣告的譯文則相應(yīng)的要求做到信息精準(zhǔn)性和言語感染性（祁心，李潔，田博，2013）。除此之外，廣告的譯文邏輯要符合目的語讀者的習(xí)慣，最終激發(fā)消費者購買行為。

1.整合分散信息片段

文具是一類功能性產(chǎn)品，集產(chǎn)品外觀描述、產(chǎn)品功能介紹和產(chǎn)品特點于一體，其廣告語信息量豐富，常使用添加狀語的方式來豐富賣點。在翻譯此類句子中，有時如果采用直譯的方式，盡管句式對齊，但是信息太亂，讓消費者無法及時獲得重要信息。若將語序進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，將擁有并列關(guān)系的信息片段組織在一起，這樣便能將意思表達(dá)得更加清楚，起到有效的勸說功能。

（1）信息前置

例1：①Flawlessly crafted using precious metals and a solid gold nib， ②Parker Premier is a prestigious， yet still contemporary choice， ③owing to its modern， all-black design.

譯文：①完美打造的貴金屬材質(zhì)和堅實的純金筆尖，③極具現(xiàn)代感的造型和全黑色外觀設(shè)計，②使派克首席系列成為了一個久負(fù)盛名且不失時尚的絕佳選擇。

在原句中，其邏輯順序是：描述此款派克筆硬件設(shè)備（原因①）—此款派克筆可作為選擇（結(jié)果②）—描述此款派克筆的外觀設(shè)計（原因③）。廣告文案撰寫者采用了因果因的結(jié)構(gòu)，①和③這兩個信息片段是②信息片段的原因，為消費者提供了選擇的理由。其譯文的處理方法是調(diào)整句子語序，將原因③前置，把①和③這兩個原因狀語組織在一起，最后引出相對應(yīng)的信息②。這樣的處理既符合了漢語的邏輯，又很好地表達(dá)了原文的含義。

（2）信息后置

例2：①The solid gold nib gives high precision and exceptional writing comfort ②for every occasion， ③coupled with a stylish and classic design.

譯文：①純金筆尖提供了高精度的出色書寫體驗、③以及時尚經(jīng)典的設(shè)計，②適合您每一個場合的搭配。

原文句子信息內(nèi)容以特點①+目的狀語②+特點③的順序排列。英文語句中，我們通?？梢蕴砑臃衷~結(jié)構(gòu)、介詞短語等來進(jìn)行信息補充，豐富整句話的內(nèi)容，使廣告語更具說服力。然而，若以這樣的順序進(jìn)行翻譯，信息太過于混亂，不符合我們漢語的邏輯。所以，譯者將廣告語中關(guān)于產(chǎn)品的特點集合在一起，將目的狀語②放在最后，使整句話改成特點①+特點③+目的狀語②的結(jié)構(gòu)，使得整句譯文理解起來更有邏輯性，看起來更加順暢。

2.增譯隱含信息，加強(qiáng)語言渲染力

增譯，即增加式全譯，指從全文出發(fā)根據(jù)邏輯、句法、修辭的需要在譯文中增加一些必要的語言單位的全譯方法。使用增譯的翻譯方法，可將原文中隱含的成分或內(nèi)容，尤其是一些與原文的背景有關(guān)的信息，用明顯的語言形式表達(dá)出來。此方式對原句意義無任何添加，而是對原文信息增加凸顯度。如：

例3：At once ①modern， ③elegant and ③professional， Parker IM is a pen ready to accompany you anywhere.

譯文：派克IM，別具匠心的高品質(zhì)外觀，適合您與任何風(fēng)格或情緒的搭配。

在原句中，廣告文案撰寫人并沒有直接道出“外觀”一詞，而是將①②③這三個形容詞獨立做狀語間接描述IM系列產(chǎn)品外觀，而譯者在譯文中加上“外觀”一詞，讓語義表達(dá)更加明確。除此之外，“Parker IM is a pen ready to accompany you anywhere”的意為“派克IM系列適合陪伴您去任何地方”。在譯文中，譯者將“anywhere”一詞具體化，譯為“與任何風(fēng)格或情緒”，將其隱含的內(nèi)容增譯出來，讓消費者對廣告信息掌握更加明確，減少誤解，同時加強(qiáng)了語言的渲染力，增強(qiáng)廣告的呼吁功能。

3.刪減重疊信息，“具體”代替“籠統(tǒng)”

由于英文句子有追求結(jié)構(gòu)完整的傾向，漢語則有突出重點部分而不計其余的傾向，故有些在英語句子中不得缺少的部分，若在漢語句中可有可無甚至譯出后反而顯得重復(fù)累贅，則均可以省去不譯。若強(qiáng)行搬進(jìn)譯文當(dāng)中，就會影響譯語的簡潔和通順。如：

例4：All the quality a pen can get： performance and beauty for the most exquisite writing comfort.

譯文：一支集優(yōu)質(zhì)性能與精美外觀與一身的筆：提供精致舒適的書寫體驗。

在英文廣告語中，中心詞為“all the quality”、“performance and beauty”和“writing comfort”。整句話以“all the quality”開頭概括了此系列質(zhì)量優(yōu)良，之后具體說明是指性能和外觀兩方面，最后從客觀上升到主觀，總結(jié)道此系列書寫舒適。在原語中，“all the quality”是對“performance and beauty”的概括。譯者將這兩詞進(jìn)行合并，直接道出此系列質(zhì)量優(yōu)良的方面，即“performance and beauty”，刪減模糊信息，將原文意思言簡意賅地表達(dá)出來，達(dá)到了廣告語精煉的要求。

4.改寫原文，突出重點，吸引眼球

例5：PARKER REVIVES THREE OF ITS MOST EMBLEMATIC COLORS.

譯文：派克三種最具代表性的顏色以嶄新姿態(tài)重新登上舞臺。

“Revive”一詞在朗文當(dāng)代高級英語辭典中意為“重新使用；使復(fù)興”。原語可直譯為“派克重新使用其三種最具代表性的顏色”。然而此譯文存在以下不足：（1）重點不夠突出，未能及時抓住消費者的眼球；（2）言語的感染力不夠強(qiáng)，廣告語的呼喚功能較弱。

在原語中，派克的廣告文案撰寫人強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品賣點是“REVIVE”以及“THREE OF ITS MOST EMBLEMATIC COLORS”，所以，譯者譯前要考慮到消費者需一開始就該獲得這些重要信息。在譯文中，譯者將“THREE OF ITS MOST EMBLEMATIC COLORS”提前做主語，一開始就突出整句話的重點。此外，譯者采取增譯的方式，將動詞“revive”的意思具體化，并加上“以嶄新的姿態(tài)”這一修飾成分，讓其含義更加飽滿；增添“上舞臺”這一狀語，給人一種此系列即將閃亮登場的感覺，語言充滿渲染力。

四、結(jié)語

通過信息重組視角，采用整合分散信息片段的方式、增添隱含信息的方式、刪減重疊信息的方式以及改寫原文的方式，譯者不僅可以有邏輯地表述廣告文案撰寫者的意圖，邏輯符合目的語讀者的閱讀習(xí)慣，還能增加語言的渲染力，增強(qiáng)消費者的購買欲，將文具這一類功能性產(chǎn)品廣告語成功地進(jìn)行翻譯。

參考文獻(xiàn)：

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