品牌地板磚營(yíng)銷傳播整合攻略分析

摘 要：隨著社會(huì)文化水平以及人們生活質(zhì)量的顯著提高，人們對(duì)于地板磚產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀等要求逐漸提高，更多地板磚商家的出現(xiàn)，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。而企業(yè)怎樣實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)的最大化，怎樣讓消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買本企業(yè)的地板磚產(chǎn)品。這是企業(yè)迫切需要解決的主要問題。為此，筆者從簡(jiǎn)述整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)內(nèi)容入手，重點(diǎn)分析品牌地板磚的營(yíng)銷傳播整合攻略。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷傳播整合；品牌地板磚；攻略

目前，地板磚市場(chǎng)的激化，地板磚行業(yè)的迅猛發(fā)展，使得地板磚市場(chǎng)上出現(xiàn)了更多高質(zhì)量的產(chǎn)品。而地板磚企業(yè)要想在市場(chǎng)上占據(jù)一定份額，就需要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，全面提高產(chǎn)品的利潤(rùn)率，對(duì)整合營(yíng)銷傳播策略充分進(jìn)行運(yùn)用，以此提高本企業(yè)的產(chǎn)品形象。這也是我國(guó)地板磚企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的必然選擇。

一、整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)內(nèi)容

1.定義。美國(guó)廣告業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是為了充分發(fā)揮多種傳播戰(zhàn)略作用而進(jìn)行綜合計(jì)劃的必然選擇，即在靈活運(yùn)用這些傳播戰(zhàn)略的過程中，對(duì)分散信息加以整合優(yōu)化，以此提供最佳溝通效果。其中多種傳播戰(zhàn)略包括了直接郵寄、促銷、廣告、公共關(guān)系等。因此整合營(yíng)銷就是將企業(yè)產(chǎn)品以及品牌和本企業(yè)的全部接觸點(diǎn)作為信息傳播的渠道，以直接影響顧客購(gòu)買行為為目的，充分運(yùn)用各種傳播策略，對(duì)本企業(yè)品牌進(jìn)行傳播的一個(gè)過程。在這個(gè)過程中以消費(fèi)者為核心。

此外，營(yíng)銷傳播整合也是將企業(yè)產(chǎn)品的廣告、公關(guān)、新聞、直銷、促銷等全部活動(dòng)聯(lián)系在一起，并堅(jiān)持一致的述求，然后對(duì)資源進(jìn)行整合重組，注重信息的統(tǒng)一及品牌的準(zhǔn)確定位。唯有統(tǒng)一、全面的傳播方式，才能夠讓顧客從諸多渠道認(rèn)識(shí)到本企業(yè)的品牌信息，也才能夠在顧客心中樹立良好、強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。

2.基本流程。在營(yíng)銷傳播整合過程中，以整合企業(yè)的外部資源及內(nèi)部資源作為策略，對(duì)企業(yè)自身的生產(chǎn)行為以及市場(chǎng)行為進(jìn)行重組再造，將全部積極因素充分調(diào)動(dòng)起來，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)，即一體化營(yíng)銷，其基本流程如下。

（1）顧客資料庫(kù)的建立。這種方法是以建立顧客及潛在顧客的資料庫(kù)作為著手點(diǎn)，資料庫(kù)中的內(nèi)容包括了顧客購(gòu)買態(tài)度、顧客購(gòu)買記錄等。

（2）對(duì)顧客進(jìn)行研究。在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行劃分的過程中，將顧客及潛在顧客的消費(fèi)行為作為依據(jù)，對(duì)其購(gòu)買結(jié)果進(jìn)行估測(cè)，判斷顧客在今后的產(chǎn)品購(gòu)買中可能會(huì)采取何種行動(dòng)。

（3）接觸管理。級(jí)在任何地方、任何時(shí)間段和顧客的溝通交流。

（4）傳播溝通策略。當(dāng)鎖定目標(biāo)市場(chǎng)后，應(yīng)明確營(yíng)銷目標(biāo)，并制定消息的營(yíng)銷整合計(jì)劃。

（5）創(chuàng)新營(yíng)銷策略。結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境以及本企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際情況，對(duì)營(yíng)銷策略加以創(chuàng)新。

（6）組合傳播手段。對(duì)廣告、公關(guān)、直銷、促銷、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品包裝等所有傳播手段進(jìn)行整合。

二、我國(guó)品牌地板磚的營(yíng)銷傳播整合攻略

1.做好廣告宣傳工作。我國(guó)多數(shù)產(chǎn)品依靠好的廣告而被大眾所熟知，既包括了深受大眾所喜歡的廣告，也包括了大眾所討厭的廣告。例如：海爾的廣告：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。腦白金廣告：“孝敬爸媽，腦白金”。蒙牛優(yōu)酸乳廣告：“酸酸甜甜就是我”。英特爾廣告：“無線你的無限”。李寧廣告：“把精彩留給自己”等等。

而我國(guó)品牌地板磚的營(yíng)銷傳播整合過程中，首先應(yīng)做好廣告宣傳工作，設(shè)計(jì)出好的廣告。這就要求有關(guān)人員需要明確目標(biāo)消費(fèi)群體、消費(fèi)述求、產(chǎn)品等，并能夠有更佳的表現(xiàn)形式；其次將電視、報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)路、雜志、戶外、車體等所有媒介進(jìn)行整合處理，并利用這些媒體宣傳推廣地板磚產(chǎn)品，使得地板磚的品牌形象能夠深入至大眾心中，在消費(fèi)者購(gòu)買地板磚的過程中能夠起到有效的導(dǎo)向作用。

又如：菲林格爾邀請(qǐng)著名影視明星朱茵作為該地板磚品牌的形象代言人，結(jié)合“感受·別樣生活”的廣告詞，充分展示了菲利格爾產(chǎn)品將技術(shù)和時(shí)尚完美結(jié)合在一起的品牌特征，以此獲得了較好的市場(chǎng)效應(yīng)。

2.強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)。銷售終端是地板磚企業(yè)直接面向廣大消費(fèi)者的一個(gè)窗口。因此企業(yè)更應(yīng)注重品牌建設(shè)，整合營(yíng)銷的對(duì)象應(yīng)是媒體及公眾，而銷售的終端應(yīng)是整合對(duì)象，即媒體及公眾。終端形象包括了VI手冊(cè)內(nèi)的全部?jī)?nèi)容、專賣店裝修及設(shè)計(jì)、銷售員的行為舉止、導(dǎo)購(gòu)員服裝，還包括了紙杯、信封、信紙等。同時(shí)還要求從宣傳折頁(yè)、促銷品、貨架陳列、展示專柜、易拉寶等，均要確保形象的統(tǒng)一和完整。

在統(tǒng)一行業(yè)中，企業(yè)的生存與經(jīng)營(yíng)發(fā)展更應(yīng)注重對(duì)細(xì)節(jié)的把握。這就要求地板磚企業(yè)的所有支援對(duì)本企業(yè)品牌塑造以及傳播等有正確的理解，將本企業(yè)的整合營(yíng)銷觀念深入到每個(gè)職工心中。唯有這樣才能樹立更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的地板磚品牌。

3.加強(qiáng)創(chuàng)新，加大促銷推廣力度。促銷的最終目的在于改變消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為，讓消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品；同時(shí)將潛在的顧客發(fā)展成實(shí)際購(gòu)買者。但是在我國(guó)的地板行業(yè)通常采取“大降價(jià)”作為促銷手段，打亂了地板行業(yè)的整體價(jià)格體系。這種促銷手段會(huì)對(duì)整個(gè)地板磚企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重程度的影響。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在我國(guó)多數(shù)商家為了獲取經(jīng)濟(jì)效益，采取降低價(jià)格、產(chǎn)品大贈(zèng)送等簡(jiǎn)單的價(jià)格促銷手段。這種促銷策略在短期能夠謀取經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但是會(huì)破壞行業(yè)價(jià)格體系。也有部分商家采取評(píng)選比賽或游戲競(jìng)爭(zhēng)等軟性促銷方式，推銷本企業(yè)的地板磚產(chǎn)品，以此獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。為此，筆者建議地板磚企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新，充分結(jié)合軟式技巧及硬性措施，加大促銷推廣力度，以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

4.為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。對(duì)于地板行業(yè)而言，產(chǎn)品服務(wù)尤為重要，產(chǎn)品選購(gòu)至鋪裝的整個(gè)過程中，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)，樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)觀念。地板磚企業(yè)在推銷產(chǎn)品的過程中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念，好的服務(wù)，才能夠形成好的口碑傳播，也才能夠讓更多的消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品。口碑傳播作為整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要組成部分。隨著地板磚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷激化，提高消費(fèi)者滿意度對(duì)整個(gè)企業(yè)的生存及發(fā)展產(chǎn)生了直接影響，所以在今后的營(yíng)銷傳播整合工作中，地板磚企業(yè)應(yīng)在售前、售中及售后的各個(gè)環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供更滿意的服務(wù)。

5.堅(jiān)持以人為本的基本原則，做好公益活動(dòng)。社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，使得企業(yè)的社會(huì)形象受到了社會(huì)各界人士的關(guān)注。地板磚企業(yè)做好公益活動(dòng)，通過電視新聞媒體、報(bào)紙、雜志等塑造以及升華本企業(yè)的產(chǎn)品形象、企業(yè)知名度及美譽(yù)度。而從市場(chǎng)發(fā)展及市場(chǎng)銷售方面而言，做好公益事業(yè)還能夠擴(kuò)大本企業(yè)的整合營(yíng)銷飛衛(wèi)，為企業(yè)注入新的經(jīng)營(yíng)發(fā)展活力。

例如：比嘉地板和沈陽(yáng)市的精神文明辦公室聯(lián)手，舉辦“比嘉地板送文明”的活動(dòng)，為我國(guó)人力工人們免贈(zèng)T恤衫。該活動(dòng)引起了社會(huì)各界人士的高度關(guān)注。又如：普利斯和濟(jì)南市的新聞媒體聯(lián)手，在暑假為大學(xué)生提供了勤工助學(xué)的崗位；又在高考及中考，為考生及家長(zhǎng)提供更多優(yōu)質(zhì)的公益贊助服務(wù)，以此受到了贊助方的熱烈歡迎。

6.充分利用機(jī)會(huì)。時(shí)間營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷傳播整合的重要內(nèi)容，也是市場(chǎng)推廣的一個(gè)重要手段。因此地板磚企業(yè)應(yīng)“借事造勢(shì)”，即要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員及銷售人員全方位地把握周圍的全部事情，并和本企業(yè)的地板磚產(chǎn)品聯(lián)系在一起，進(jìn)一步發(fā)掘提升本企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)品牌的機(jī)遇，以此提高本企業(yè)的美譽(yù)度及知名度。

在營(yíng)銷傳播整合過程中，時(shí)間營(yíng)銷更注重的是“出奇制勝”，和廣告以及其他的傳播策略相比，時(shí)間營(yíng)銷更注重的是能夠在最短的時(shí)間能快速地創(chuàng)造出最大化的企業(yè)影響力，從而提高企業(yè)品牌及產(chǎn)品形象的知名度、美譽(yù)度等。

三、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)階段，地板磚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，科學(xué)有效的營(yíng)銷整合傳播手段才是保證企業(yè)生存與繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。這就要求企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行整體把握，充分運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷整合策略，整合營(yíng)銷方式，合理配置市場(chǎng)資源，從而促進(jìn)地板磚行業(yè)的健康發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：周愛軍（1969- ），女，漢族，廣州，工商管理碩士研究生，廣州派森建材有限公司總經(jīng)理，研究方向：營(yíng)銷管理