□ 文/羅 赟

從北青社區(qū)傳媒看社區(qū)媒體的發(fā)展路徑與價(jià)值

□ 文/羅 赟

當(dāng)前，社區(qū)報(bào)紙面臨著微信群、QQ群、小區(qū)論壇、各種興趣社區(qū)、LBS應(yīng)用、020等各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的沖擊，如何應(yīng)對(duì)？北青社區(qū)傳媒目前的探索具備一定參考價(jià)值。

北京青年報(bào) 社區(qū)報(bào) 社區(qū)傳媒

北青傳媒社區(qū)報(bào)發(fā)展新路徑

2013年9月，北青傳媒集團(tuán)啟動(dòng)了第一份社區(qū)報(bào)——《北青社區(qū)報(bào)·順義版》，兩年來，在北京市一共建了39個(gè)分社，一個(gè)āPP，28份報(bào)紙，100多個(gè)社區(qū)驛站。與以往模式不同的是，北青社區(qū)傳媒抓住服務(wù)這個(gè)核心，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為工具，是一種回歸初心的有益嘗試。總結(jié)其實(shí)踐，主要分為以下幾個(gè)方面：

第一，形態(tài)變化——由信息傳播到社區(qū)服務(wù)。如果說傳統(tǒng)的社區(qū)報(bào)是旨在通過新聞和資訊的服務(wù)方式建設(shè)本地社區(qū)、提高社區(qū)居民生活質(zhì)量、打造社區(qū)紐帶的報(bào)紙。那么新的社區(qū)媒體要放棄單純依靠新聞與資訊的方式，回歸“服務(wù)”，最終達(dá)到提高社區(qū)居民生活質(zhì)量的目的。

北青社區(qū)傳媒在北京搭建起100多個(gè)社區(qū)驛站，多數(shù)是由報(bào)社購(gòu)買或租賃一樓的門店或居民房，一般選址在 1000人—2000人以上的較為密集的中檔社區(qū)。每個(gè)驛站，都有驛站女孩為居民提供服務(wù)，比如收發(fā)快遞、打印、代繳水電費(fèi)、代繳交通罰款、一卡通充值等。同時(shí)還利用驛站的場(chǎng)地免費(fèi)讓居民舉辦生日聚會(huì)、書畫筆會(huì)等小型活動(dòng)。未來一至兩年內(nèi)，社區(qū)驛站將基本實(shí)現(xiàn)對(duì)北京市重點(diǎn)社區(qū)的全覆蓋。北青傳媒總編輯把驛站的戰(zhàn)略意義比作河西走廊對(duì)于漢武帝的意義，這些服務(wù)用來獲取用戶，贏得黏性和接觸頻率，敲開社區(qū)的大門。

第二、傳播方式變化——由報(bào)紙到AP P。社區(qū)居民對(duì)于信息服務(wù)的需求，主要在本地新聞和互通有無(wú)。目前，北青社區(qū)傳媒共出版35份社區(qū)報(bào)紙，每份社區(qū)報(bào)每期的發(fā)行量5萬(wàn)份左右。社區(qū)報(bào)免費(fèi)發(fā)行，通過嚴(yán)格挑選的中高檔城市社區(qū)物業(yè)、居委會(huì)以及自己組建的發(fā)行隊(duì)伍直接送達(dá)入戶。2014年3月，北青社區(qū)媒體推出了一個(gè)āPP——OK家，它最主要的功能不是新聞而是服務(wù)。推出不到3個(gè)月的時(shí)間，OK家已有40萬(wàn)的用戶量，日活躍量達(dá)3萬(wàn)。OK家的板塊與社區(qū)驛站的服務(wù)緊密聯(lián)系在一起，用戶進(jìn)行了基于地理位置的選擇之后，可以看到社區(qū)頭條、社區(qū)活動(dòng)、驛站服務(wù)、跳蚤市場(chǎng)、社區(qū)周邊等欄目，基本囊括了社區(qū)生活所需要的資訊。同時(shí)，在āPP的右上角，還有一個(gè)爆料按鈕，居民可以一鍵提供新聞線索和內(nèi)容。āPP實(shí)現(xiàn)了信息的交互和人與人之間的互動(dòng)。

第三、使命變化——做社區(qū)文體生活的組織者。中國(guó)的社區(qū)長(zhǎng)期以來缺乏文化活動(dòng)的組織和注入，大部分都是居民自發(fā)的體育鍛煉和養(yǎng)生活動(dòng)。但是這樣的活動(dòng)長(zhǎng)期只能吸引老年人和退休職工，缺乏活力與多樣性。社區(qū)媒體策劃出高質(zhì)量的文體活動(dòng)，最能夠產(chǎn)生凝聚力，提高了居民對(duì)媒體的忠誠(chéng)度。2015年5月，北青社區(qū)傳媒組織的社區(qū)足球聯(lián)賽開幕，積累起大量的年輕用戶群體，提高了居民的社區(qū)榮譽(yù)感。來自全市的80支球隊(duì)參賽，在市內(nèi)的10個(gè)比賽地點(diǎn)，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)5個(gè)多月，共358場(chǎng)比賽的激戰(zhàn)。這也是北京市范圍內(nèi)近年來規(guī)模最大、參賽球隊(duì)最多、比賽場(chǎng)次最多的11人制足球賽事。同時(shí)北青社區(qū)傳媒還在北京36大片區(qū)同時(shí)啟動(dòng)“萌寶”大賽，通過O K家上傳照片，即可進(jìn)行投票PK，積累了大量有幼童的家庭參與。還有廣場(chǎng)舞大賽、攝影比賽、“博雅清談”社區(qū)大講堂、孔子講堂、北京周邊游等活動(dòng)，都得到社區(qū)居民的熱烈擁護(hù)。傳統(tǒng)媒體具有長(zhǎng)期以來積累起來的公信力和影響力，加上其較強(qiáng)的創(chuàng)意和組織能力，能夠?yàn)榫用裉峁┒喾N多樣的文娛生活，這正是提高社區(qū)凝聚力和認(rèn)同感最有效的辦法，也是媒體獲得忠實(shí)用戶的有效途徑。

第四、盈利變化——從廣告銷售到多種經(jīng)營(yíng)。北青社區(qū)媒體目前的盈利模式，是多種形態(tài)并存。其一，有平面媒體的廣告收入；其二，有居民活動(dòng)的贊助冠名收入；其三，有社區(qū)驛站的場(chǎng)地對(duì)外租賃和合作收費(fèi)等。通過免費(fèi)的社區(qū)服務(wù)和信息提供獲取一定頻率的用戶接觸，通過大量的活動(dòng)組織獲得具有一定忠誠(chéng)度的用戶黏性，再通過與商品和服務(wù)銷售商進(jìn)行合作盈利。2014年，北青社區(qū)傳媒做到了一千多萬(wàn)的營(yíng)收，2015年估計(jì)能達(dá)到四五千萬(wàn)，2016年預(yù)計(jì)到2億左右營(yíng)收。這對(duì)于不斷下滑的平面媒體收入來說，實(shí)屬不易。北青社區(qū)傳媒正在布局的，其實(shí)是社區(qū)O2O，嘗試卡住北京這樣超級(jí)大都市的社區(qū)入口，挖掘背后蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。

什么是社區(qū)媒體

“社區(qū)”一詞最早由德國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯提出，他在 1887年出版的《社區(qū)與社會(huì)》中把社區(qū)和社會(huì)兩個(gè)概念區(qū)別開來，認(rèn)為“社區(qū)是由具有共同習(xí)俗和價(jià)值觀念的同質(zhì)人口組成的、關(guān)系親密、富有人情味的共同體?！?/p>

從物理空間范疇來理解,我們可將這個(gè)共同體視為一個(gè)圈子，這個(gè)圈子因?yàn)橛泄餐木幼?、出行、?gòu)物、娛樂、育兒、養(yǎng)老等需求，有相近的經(jīng)濟(jì)條件和生活態(tài)度，形成了一個(gè)有相同價(jià)值觀的群體和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)媒體應(yīng)是以特定的一個(gè)或者多個(gè)社區(qū)為傳播范圍，以社區(qū)居民和家庭為傳播對(duì)象，為社區(qū)提供生活和娛樂服務(wù)，傳播信息的媒體。這樣的媒體貼近社區(qū)生活，具有明顯的區(qū)域化特征。（羅赟）

發(fā)展社區(qū)媒體的價(jià)值

美國(guó)的社區(qū)媒體，發(fā)揮著連接紐帶的重要功能和作用，通過對(duì)當(dāng)?shù)匦侣劦膱?bào)道來創(chuàng)造社區(qū)民眾之間的情感紐帶。中國(guó)的社區(qū)媒體，從一定意義上來講，還沒有實(shí)現(xiàn)這些功能，就面臨著紙質(zhì)媒體大面積滑坡的現(xiàn)狀和媒體融合時(shí)代的到來。對(duì)于社區(qū)媒體而言，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。北青傳媒這樣的轉(zhuǎn)型，具有很大的實(shí)踐價(jià)值。

首先，從線上到線下，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的機(jī)會(huì)。北青社區(qū)傳媒的嘗試，是由信息到實(shí)體，由輕到重，由線上到線下，在充分利用最新科技的同時(shí)，回歸到居民的社區(qū)生活，幫助他們實(shí)現(xiàn)一公里內(nèi)的便利?；ヂ?lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，早已經(jīng)過了純線上競(jìng)爭(zhēng)的階段，阿里巴巴238億入股蘇寧就是最好的證明。馬云在宣布與蘇寧的合作時(shí)說：“未來30年屬于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)融合的30年，單純的互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)法生存，必須我中有你，你中有我?！睂?duì)傳統(tǒng)媒體而言，機(jī)會(huì)同樣在線下和線上的結(jié)合。線上競(jìng)爭(zhēng)比拼的是技術(shù)實(shí)力、流量和內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)能力，線下的競(jìng)爭(zhēng)比拼的是服務(wù)和公信力。線下的競(jìng)爭(zhēng)，一般的互聯(lián)網(wǎng)公司缺乏經(jīng)驗(yàn)，不關(guān)心也不想做重公司，這才給傳統(tǒng)媒體留下機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)媒體只有敢于走到線下，敢于拿重資產(chǎn)，運(yùn)營(yíng)重資產(chǎn)，才有可能在信息時(shí)代站穩(wěn)自己的陣地。

其次，用活動(dòng)和服務(wù)凝聚社區(qū)，能夠增加用戶接觸點(diǎn)，最終產(chǎn)生認(rèn)同。傳統(tǒng)媒體以往通過新聞資訊的傳播，凝聚人心、傳遞價(jià)值觀。然而，新聞的同質(zhì)性和高度碎片化的傳播方式，已經(jīng)使得它在這方面的作用大大降低。這時(shí)，大力發(fā)展社區(qū)服務(wù)和活動(dòng)，樹立起新的社區(qū)媒體品牌，能夠真正起到增強(qiáng)凝聚力、產(chǎn)生認(rèn)同。如果通過社區(qū)媒體能夠穩(wěn)定住我們這個(gè)社會(huì)的毛細(xì)血管，那么傳遞價(jià)值觀就是水到渠成的事情。

再者，用社區(qū)服務(wù)整合資源，防止了020惡性競(jìng)爭(zhēng)的資源浪費(fèi)。不難看

到，在資本和技術(shù)的雙重催化作用下，電子商務(wù)、O2O等應(yīng)用迅猛發(fā)展。上門送貨、上門洗車、上門按摩等各項(xiàng)業(yè)務(wù)相繼開展。過度開發(fā)的結(jié)果就是重復(fù)建設(shè)，很多O2O企業(yè)都在拼最后一公里，眾多的社區(qū)節(jié)點(diǎn)、上門三輪車不僅擾亂了交通，也造成浪費(fèi)。如果北青社區(qū)傳媒能夠通過驛站的方式，整合各家資源，并且提供上門服務(wù)的公共場(chǎng)地，則實(shí)現(xiàn)服務(wù)從“商圈-家-社區(qū)”的過程。這樣方便了用戶又保護(hù)了隱私，還節(jié)約了資源，是一個(gè)不斷合理化的過程，也是經(jīng)濟(jì)形態(tài)自我進(jìn)化。

（作者單位：首都師范大學(xué)文學(xué)院；本文為北京市教委科研項(xiàng)目《北京市傳統(tǒng)媒體盈利模式變革與電子商務(wù)化轉(zhuǎn)型研究》階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)025155307800/028）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com