李瑋

煙臺(tái)南山學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 265701

煙臺(tái)城市營(yíng)銷(xiāo)策略研究

李瑋

煙臺(tái)南山學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 265701

城市營(yíng)銷(xiāo)是利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法對(duì)城市進(jìn)行定位并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)經(jīng)營(yíng)城市?，F(xiàn)階段由于城市化進(jìn)程的快速發(fā)展，使城市營(yíng)銷(xiāo)的作用也不斷提升。同時(shí)，各個(gè)城市之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作也更加頻繁，為了能夠在未來(lái)的城市競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，各個(gè)城市正通過(guò)各種途徑來(lái)不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力。開(kāi)展城市營(yíng)銷(xiāo)是一種提升城市競(jìng)爭(zhēng)力較為有效的途徑。目前，我國(guó)的城市營(yíng)銷(xiāo)在理論發(fā)展和實(shí)際應(yīng)用中還不成熟，主要原因表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先是我國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展和應(yīng)用還處在探索階段；其次是每個(gè)城市具體情況的較大差異性和獨(dú)特性，使城市營(yíng)銷(xiāo)策略在應(yīng)用時(shí)就不能一概而論；第三是城市營(yíng)銷(xiāo)的操作過(guò)程較為復(fù)雜也是其應(yīng)用困難的一個(gè)障礙。

一、煙臺(tái)城市營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

煙臺(tái)地處山東半島東北部，與青島、威海、濰坊相鄰，北臨渤海、黃海，與遼寧大連隔海相望，素有“蘋(píng)果之都”、“黃金之城”等多個(gè)別稱(chēng)。

一方面這說(shuō)明煙臺(tái)是一個(gè)具有多個(gè)鮮明特色的城市，但從另一個(gè)方面來(lái)看，恰恰反映出煙臺(tái)定位不清，缺少明確的城市定位。一個(gè)城市要想具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，鮮明的定位和品牌形象，以及符合城市特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略必不可少。煙臺(tái)只有在城市營(yíng)銷(xiāo)定位的基礎(chǔ)之上，發(fā)揮經(jīng)濟(jì)、人文、商務(wù)、旅游等各方面的優(yōu)勢(shì)，積極塑造獨(dú)特的城市形象，才能實(shí)現(xiàn)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展，提升未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。

1、對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)工作重視不足

目前在我國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)的主體是政府。很多政府部門(mén)定位仍然以管理者為主而非服務(wù)者，這種管理思維造成了城市管理者在決策制定的過(guò)程中無(wú)法站在城市相關(guān)利益者的角度去思考問(wèn)題，致使制定的城市發(fā)展戰(zhàn)略無(wú)法完全符合城市相關(guān)者的利益。相對(duì)較為細(xì)致、復(fù)雜的政府工作也使政府難以投入更多的精力來(lái)關(guān)注城市營(yíng)銷(xiāo)工作，有時(shí)會(huì)對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)顯得心有余而力不足。

2、城市營(yíng)銷(xiāo)觀念未轉(zhuǎn)變

很多政府部門(mén)將其工作的重點(diǎn)放在城市硬環(huán)境的建設(shè)上，忽視了城市軟環(huán)境對(duì)城市競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要性。大多數(shù)城市管理者將城市營(yíng)銷(xiāo)與城市經(jīng)營(yíng)混為一談，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)始終把經(jīng)濟(jì)發(fā)展放在首位，未考慮到城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升。在城市經(jīng)營(yíng)過(guò)程中煙臺(tái)必須進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變，將單純的城市管理行為轉(zhuǎn)變成城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

3、城市建設(shè)缺乏獨(dú)特性

現(xiàn)如今，許多城市政府部門(mén)的管理者在城市建設(shè)上表現(xiàn)得急功近利，主要體現(xiàn)在對(duì)城市形象工程的大批量建設(shè)上，片面將形象工程建設(shè)看作是城市品牌建設(shè)。

這種重復(fù)建設(shè)致使各個(gè)城市的看上去基本相同，很多城市的形象工程更是高度一致，這些雷同的城市形象很難吸引城市消費(fèi)者的目光。形象工程的建設(shè)不僅為城市帶來(lái)了巨大的財(cái)政壓力，阻礙了城市健康發(fā)展，更使建設(shè)資金不能流向更加有利于城市發(fā)展的優(yōu)秀項(xiàng)目上，使城市錯(cuò)過(guò)發(fā)展機(jī)遇。這種重復(fù)性建設(shè)不僅造成大量資源浪費(fèi)，也使城市獨(dú)特性不再明顯，甚至使城市的鮮明個(gè)性喪失殆盡。

4、城市定位不清晰

成功的城市營(yíng)銷(xiāo)不僅能為城市帶來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，更重要的是在城市營(yíng)銷(xiāo)策略制定過(guò)程中明確城市的定位，城市定位像燈塔一樣為城市的發(fā)展指明航向。只有沿著正確的方向前進(jìn)，城市的發(fā)展才有意義。煙臺(tái)的城市定位應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出與其它城市本質(zhì)上的不同，能夠創(chuàng)新個(gè)性化的城市形象，抓住城市最基本的特征，引領(lǐng)自身發(fā)展的目標(biāo)、占據(jù)的空間、扮演的角色、競(jìng)爭(zhēng)的位置。很多城市在缺少調(diào)研分析的基礎(chǔ)上就對(duì)城市進(jìn)行盲目定位，結(jié)果在浪費(fèi)城市資源的同時(shí)還破壞了城市的特色。錯(cuò)誤的定位在浪費(fèi)城市各種資源的情況下，使城市發(fā)展走向了錯(cuò)誤的方向，限制了城市的可持續(xù)性發(fā)展。

二、煙臺(tái)城市營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略

1、整合各方力量，共謀城市營(yíng)銷(xiāo)

煙臺(tái)城市營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施離不開(kāi)各方力量的整合。城市各方的活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)符合煙臺(tái)城市營(yíng)銷(xiāo)的定位和營(yíng)銷(xiāo)策略。城市管理者可以通過(guò)組織煙臺(tái)高校的營(yíng)銷(xiāo)人才成立城市營(yíng)銷(xiāo)研究團(tuán)體，為城市營(yíng)銷(xiāo)出謀劃策。同時(shí)也要做好城市營(yíng)銷(xiāo)的宣傳工作，使城市營(yíng)銷(xiāo)理念深入人心，使城市居民重視整體城市形象建設(shè)與維護(hù)。煙臺(tái)可以組織相關(guān)力量對(duì)煙臺(tái)歷史文化資源進(jìn)行挖掘整理，尋找城市文化特色，打造具有特色的城市文化品牌。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)通過(guò)各種傳播途徑宣傳城市形象，使城市相關(guān)者認(rèn)同城市定位，為營(yíng)銷(xiāo)煙臺(tái)開(kāi)拓更加廣闊的空間。

2、優(yōu)化城市環(huán)境，提升城市產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

城市營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品主要包括城市的基礎(chǔ)設(shè)施、城市景觀、城市對(duì)外傳達(dá)的形象、城市所具備的特色文化、政府能夠提供的各種服務(wù)等。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)環(huán)境的污染的加重，以及人們對(duì)周?chē)h(huán)境和自身健康的日益重視，優(yōu)質(zhì)適宜的生態(tài)環(huán)境也成為城市產(chǎn)品中較為重要的一種，生態(tài)環(huán)境成為城市競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中一種重要的資源。加大城市環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化建設(shè)，可以提升城市品質(zhì)，增加城市價(jià)值，增強(qiáng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。煙臺(tái)作為沿海城市，適宜的氣候加綠色生態(tài)環(huán)境必將能進(jìn)一步提升煙臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、加強(qiáng)軟環(huán)境建設(shè)，提升城市服務(wù)水平

軟環(huán)境相對(duì)于硬環(huán)境來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在思想觀念、文化氛圍、體制機(jī)制、政策法規(guī)及政府行政能力水平和態(tài)度等方面。一個(gè)城市軟環(huán)境的建設(shè)對(duì)提升城市的吸引力、核心競(jìng)爭(zhēng)力，具有重要的意義，軟環(huán)境是促進(jìn)一個(gè)城市發(fā)展的決定性因素。城市營(yíng)銷(xiāo)在城市軟環(huán)境的建設(shè)方面應(yīng)盡量采取開(kāi)放的態(tài)度，出臺(tái)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展軟環(huán)境建設(shè)的規(guī)定以吸引各方資本進(jìn)行建設(shè)。為了提升軟環(huán)境建設(shè)，煙臺(tái)可建立各部門(mén)聯(lián)合快速反應(yīng)中心，針對(duì)訪問(wèn)者、居民和從業(yè)者、工商業(yè)等重要相關(guān)者反應(yīng)的問(wèn)題進(jìn)行快速處理。努力在政務(wù)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、法制環(huán)境、誠(chéng)信文明等方面進(jìn)行建設(shè)，以提升軟實(shí)力。

4、加強(qiáng)周邊城市合作，開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

隨著未來(lái)城市營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，管理者可以轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)思路。城市可以在各自定位基礎(chǔ)上，通過(guò)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力的基礎(chǔ)之上進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，來(lái)創(chuàng)造新的城市價(jià)值，這無(wú)疑是加快城市發(fā)展的一個(gè)重要途徑。煙臺(tái)可以考慮與周邊的威海、青島、濰坊等城市開(kāi)展合作進(jìn)行聯(lián)合城市營(yíng)銷(xiāo)，使煙臺(tái)更好地參與和推進(jìn)半島區(qū)域分工合作，加快經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程，這是推動(dòng)煙臺(tái)市快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要和戰(zhàn)略選擇。

實(shí)踐證明，一家企業(yè)沒(méi)有明確的定位與營(yíng)銷(xiāo)策略很難得到很好地發(fā)展。同樣，一個(gè)城市如果沒(méi)有明確的定位和營(yíng)銷(xiāo)策略就難以形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)城市定位與營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，一定可以提升城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)政府、企業(yè)、市民的和諧可持續(xù)發(fā)展。

[1]菲利普·科特勒.政府部門(mén)如何做營(yíng)銷(xiāo)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

[2]謝斐.我國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析與策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012.

[3]周丹.解析城市營(yíng)銷(xiāo)策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013.