能效標(biāo)識(shí)對(duì)杭州市消費(fèi)者家電購買決策影響的調(diào)查分析

王彭杰 朱培武 周京生 曹儀 熊玉婷

（中國計(jì)量學(xué)院 浙江杭州 310018）

能效標(biāo)識(shí)對(duì)杭州市消費(fèi)者家電購買決策影響的調(diào)查分析

王彭杰 朱培武 周京生 曹儀 熊玉婷

（中國計(jì)量學(xué)院 浙江杭州 310018）

能效標(biāo)識(shí)作為節(jié)能指標(biāo)的圖形化方式旨在為消費(fèi)者決策提供參考依據(jù)。我國不同收入階層、不同年齡群體對(duì)能效標(biāo)識(shí)認(rèn)識(shí)與理解程度的差異，在一定程度上導(dǎo)致該標(biāo)識(shí)在實(shí)施過程中仍未成為消費(fèi)決策的核心因素。能效標(biāo)識(shí)的全過程實(shí)施需依賴于生產(chǎn)企業(yè)、檢測(cè)機(jī)構(gòu)、管理部門、消費(fèi)者等共同參與和支持。

能效標(biāo)識(shí)；能效等級(jí)；消費(fèi)者決策；家電產(chǎn)品

能源效率標(biāo)識(shí)是附在產(chǎn)品或產(chǎn)品最小包裝上的一種信息標(biāo)簽，用于表示用能產(chǎn)品的能源效率等級(jí)等性能指標(biāo)，為用戶和消費(fèi)者的購買決策提供必要的信息，以引導(dǎo)用戶和消費(fèi)者選擇高效節(jié)能產(chǎn)品[1]。能效標(biāo)識(shí)是能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施和延伸，作為一項(xiàng)有效的節(jié)能管理措施獲得了世界各國的普遍認(rèn)可。澳大利亞、美國、墨西哥、歐盟、加拿大以及泰國、香港、韓國、菲律賓等亞太地區(qū)、國家都制定了相當(dāng)廣泛的能效標(biāo)識(shí)計(jì)劃，正在研究、推出新的用能產(chǎn)品的能效標(biāo)識(shí)項(xiàng)目[2]。我國的能效標(biāo)識(shí)制度是依據(jù)國家有關(guān)法律法規(guī)對(duì)節(jié)能潛力大、使用面廣的用能產(chǎn)品實(shí)施的一項(xiàng)節(jié)能管理制度，是眾多節(jié)能措施中的一種，專注于用能產(chǎn)品的能源效率[3]。

1 我國能效標(biāo)識(shí)制度的現(xiàn)狀

我國能效標(biāo)識(shí)制度的建立和發(fā)展經(jīng)歷了三大階段：2000年至2004年起步階段，由國家發(fā)改委、國家質(zhì)檢總局聯(lián)合發(fā)布《能源效率標(biāo)識(shí)管理辦法》，標(biāo)志著中國能效標(biāo)識(shí)制度框架正式建立，國家制定并公布《中華人民共和國實(shí)行能源效率標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品目錄》，確定統(tǒng)一適用的產(chǎn)品能效標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施規(guī)則、能效標(biāo)識(shí)樣式和規(guī)格；2005年至2009年發(fā)展階段，我國發(fā)布能效標(biāo)識(shí)產(chǎn)品目錄。國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)節(jié)能性能效標(biāo)識(shí)制度》（國發(fā)[2006]28號(hào)），進(jìn)一步明確“加快實(shí)施強(qiáng)制性能效標(biāo)識(shí)制度，擴(kuò)大能效標(biāo)識(shí)在家用電器等方面的應(yīng)用”；2009年至今推廣實(shí)施階段，國家發(fā)展改革委、財(cái)政部組織實(shí)施“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”，該工程通過財(cái)政補(bǔ)貼的方式推廣高效節(jié)能產(chǎn)品，以家用電器為主要對(duì)象。2013年8月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)的意見》（國發(fā)[2013]30號(hào)），其中重點(diǎn)提出“強(qiáng)化能效標(biāo)識(shí)和節(jié)能產(chǎn)品認(rèn)證制度實(shí)施力度，引導(dǎo)消費(fèi)者購買高效節(jié)能產(chǎn)品”，充分體現(xiàn)了我國政府對(duì)能效標(biāo)識(shí)制度的重視。

隨著能效標(biāo)識(shí)制度的實(shí)施與發(fā)展，能效標(biāo)識(shí)的作用、影響和實(shí)施范圍日益擴(kuò)大。國內(nèi)學(xué)者開始對(duì)有關(guān)能效標(biāo)識(shí)的問題進(jìn)行研究，對(duì)能效標(biāo)識(shí)的作用進(jìn)行了肯定。成建宏和李愛仙學(xué)者認(rèn)為，能效標(biāo)識(shí)的主要作用是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品能效信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買高效的產(chǎn)品，鼓勵(lì)制造商開發(fā)、推廣和銷售高能效產(chǎn)品，充分貫徹國家節(jié)能政策，推動(dòng)節(jié)能技術(shù)進(jìn)步[4]；朱培武等系統(tǒng)地研究了我國在用能產(chǎn)品能效標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀，同時(shí)研究了歐美發(fā)達(dá)國家在該領(lǐng)域的現(xiàn)狀及經(jīng)驗(yàn)供參考[5]。我國家電實(shí)施能效標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)的發(fā)展與發(fā)達(dá)國家相比、與當(dāng)前的能源環(huán)境形勢(shì)和建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的要求相比還有很大的距離[6]。由于消費(fèi)者決策直接影響到節(jié)能進(jìn)程，對(duì)消費(fèi)者的購買行為的研究就尤為重要。我國關(guān)于能效標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者家電購買的決策影響的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)發(fā)展的需要，雖有學(xué)者對(duì)消費(fèi)者節(jié)能家電的購買行為的影響因素進(jìn)行了研究[7]，但卻并未提及能效標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者決策的影響。本文立足于我國家電節(jié)能標(biāo)識(shí)現(xiàn)狀，運(yùn)用科學(xué)合理的方法對(duì)節(jié)能標(biāo)識(shí)與消費(fèi)者決策之間的關(guān)系進(jìn)行了深入的探討。

2 調(diào)研基本概況

本次調(diào)研的家電主要是指冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器五類大家電產(chǎn)品，調(diào)研地主要在余杭、上城、下城、江干、西湖、拱墅六區(qū)著名的家電賣場(chǎng)和社區(qū)。調(diào)研共發(fā)放問卷700份，其中有效問卷541份，有效率77.29%。

2.1 調(diào)查對(duì)象基本信息

有效數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對(duì)象中男性占52%，女性占48%，性別比例基本平衡；月收入7000元以上的人占總?cè)藬?shù)的19%，較符合杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r；調(diào)查對(duì)象年齡在18～60歲之間的人占總調(diào)查人數(shù)的97%，符合此次調(diào)研對(duì)年齡的要求。

2.2 家電能效等級(jí)概況

從圖1可以看出，能耗高的家電能效等級(jí)相對(duì)較高。電視機(jī)和熱水器的能效等級(jí)是1級(jí)的家庭比重很小，都小于10%；而冰箱和空調(diào)的能效等級(jí)是1級(jí)所占的比重較大，分別為17.6%和 13.1%?？照{(diào)、電視機(jī)、冰箱、熱水器、洗衣機(jī)這五種家電能效等級(jí)是4級(jí)或5級(jí)的家庭比例較小，都小于8%。冰箱的能效等級(jí)為1級(jí)的家庭比重是17.6%，這一比重在被調(diào)查的五種家電中是最高的；比重最低的熱水器，只有8.1%的被調(diào)查者家中熱水器的能效等級(jí)為1級(jí)。

同時(shí)，表示對(duì)家里使用的家電能效等級(jí)狀況沒關(guān)注的被調(diào)查者占比很大，尤其是對(duì)洗衣機(jī)和電視機(jī)，沒注意的比例高達(dá)45.1%和51.0%，可見消費(fèi)者對(duì)家電，尤其是對(duì)能耗相對(duì)較低的家電能效標(biāo)識(shí)的認(rèn)識(shí)和重視程度不夠。

表1 調(diào)查對(duì)象購買家電時(shí)的影響因素

表2 調(diào)查對(duì)象了解能效標(biāo)識(shí)的途徑

表3 購買計(jì)劃對(duì)家電購買影響因素的單因素方差分析

表4 了解能效標(biāo)識(shí)的途徑*關(guān)注的能效標(biāo)識(shí)信息交叉制表

圖1 調(diào)查對(duì)象家電能效等級(jí)概況

圖2 調(diào)查對(duì)象對(duì)能效標(biāo)識(shí)的聯(lián)想認(rèn)知

2.3 購買決策影響因素對(duì)比分析

從表1的賦值均值一項(xiàng)中可以看出，被調(diào)查的消費(fèi)者在選購家電時(shí)，消費(fèi)者較為看重家電的售后服務(wù)、運(yùn)行噪音和使用壽命這三項(xiàng)；而導(dǎo)購介紹和廣告宣傳這兩項(xiàng)指標(biāo)，被調(diào)查的消費(fèi)者認(rèn)為不是很重要。原因可能是消費(fèi)者認(rèn)為這五種家電的使用周期比較長(zhǎng)，更看重售后服務(wù)。統(tǒng)計(jì)資料里的標(biāo)準(zhǔn)偏差全部小于1，偏斜度和峰度的數(shù)值也都偏小，接近正態(tài)分布，從中看出此次問卷調(diào)查的問題基本是合理的。

2.4 能效標(biāo)識(shí)認(rèn)知途徑

從表2可看出媒體以及普及宣傳等大范圍宣傳手段具有較好的效果，這兩項(xiàng)之和達(dá)到總?cè)藬?shù)的一半以上，也有部分民眾是在商場(chǎng)選購家電時(shí)通過導(dǎo)購介紹才對(duì)能效標(biāo)識(shí)有所了解。而親朋介紹僅有9.8%，可能是由于人們平時(shí)聊天時(shí)很少提及有關(guān)能效標(biāo)識(shí)的信息。

2.5 能效標(biāo)識(shí)聯(lián)想認(rèn)知

圖2反映出有較多的民眾對(duì)能效標(biāo)識(shí)的權(quán)威性有較高的認(rèn)同度，其中權(quán)威認(rèn)證、國家認(rèn)可、安全有保障的選項(xiàng)占到總體的45%。同時(shí)也有較大部分的人在看到能效標(biāo)識(shí)后第一反應(yīng)就是產(chǎn)品節(jié)能以及符合環(huán)保，這說明了民眾對(duì)能效標(biāo)識(shí)沒有較為全面的理解，能效標(biāo)識(shí)只是簡(jiǎn)單作為了消費(fèi)者評(píng)判家電能耗的標(biāo)準(zhǔn)參照。選擇“產(chǎn)品節(jié)能”和“安全有保障”的消費(fèi)者分別達(dá)到了21.8%和16.5%。

3 決策影響分析

家電選購情況、購買計(jì)劃、對(duì)能效標(biāo)識(shí)的理解以及認(rèn)知能效標(biāo)識(shí)的途徑都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)能效標(biāo)識(shí)的認(rèn)識(shí)深度、接納程度，從而影響消費(fèi)決策。調(diào)研組提取了三個(gè)主要因素，借助消費(fèi)決策模型，構(gòu)建能效標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者決策影響的模型。

3.1 不同選購情況對(duì)能效標(biāo)識(shí)的認(rèn)識(shí)深度、接納程度的影響

由圖3可知，已經(jīng)購買的人群對(duì)“能效標(biāo)識(shí)”的理解主要是“產(chǎn)品節(jié)能”和“安全有保障”，相應(yīng)的比重分別是80.3%、60.2%；已有計(jì)劃購買的人群對(duì)“能效標(biāo)識(shí)”的理解主要是“產(chǎn)品節(jié)能”、“符合環(huán)?！?；相應(yīng)的比重分別是72.4%、61.3%；三年內(nèi)無計(jì)劃購買的人群對(duì)“能效標(biāo)識(shí)”的理解主要是的“產(chǎn)品節(jié)能”和“符合環(huán)?！?；相應(yīng)的比重分別是76.2%、65.1%；選擇“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”、“權(quán)威認(rèn)證”、“質(zhì)疑可行性”的已購消費(fèi)者的比例明顯大于三年內(nèi)已有計(jì)劃和無購買計(jì)劃的比例。

圖3 選購狀況對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接納能效標(biāo)識(shí)程度的影響

圖4 消費(fèi)者決策過程

圖5 能效標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者決策影響關(guān)系

由此說明，“已選購家電”的人群對(duì)家電的“能效標(biāo)識(shí)”已經(jīng)有了比較清晰、客觀的認(rèn)識(shí)，主要得益于購買時(shí)被普及了“能效標(biāo)識(shí)”的相關(guān)知識(shí)，以及切實(shí)的使用體驗(yàn)，而相對(duì)于“已有購買計(jì)劃”和“三年內(nèi)無購買計(jì)劃”的消費(fèi)者對(duì)“能效標(biāo)識(shí)”的相關(guān)認(rèn)知就略顯欠缺。因此，發(fā)展完善“能效標(biāo)識(shí)制度”的同時(shí)，對(duì)“能效標(biāo)識(shí)”相關(guān)知識(shí)的普及是必不可少的。

3.2 不同購買計(jì)劃對(duì)家電購買影響因素的影響

假設(shè)“已選購”、“已有選購計(jì)劃”和“三年內(nèi)無購買計(jì)劃”的三類人群對(duì)各個(gè)因素沒有顯著影響（即不同購買計(jì)劃的消費(fèi)者對(duì)家電購買時(shí)各影響因素的效應(yīng)都為0）。表3是購買計(jì)劃對(duì)家電購買影響因素的單因素方差分析結(jié)果，可以看到：運(yùn)行噪音、外觀設(shè)計(jì)、售后服務(wù)的F值都大于4，且對(duì)應(yīng)的概率P-值近似為0，如果顯著性水平α為0.05，概率P-小于顯著性水平α，因此認(rèn)為不同購買計(jì)劃的消費(fèi)者對(duì)運(yùn)行噪音、外觀設(shè)計(jì)、售后服務(wù)這3個(gè)因素產(chǎn)生顯著影響，購買計(jì)劃對(duì)這3個(gè)因素的效應(yīng)不全為0。即在進(jìn)行家電選購時(shí)，不同購買計(jì)劃的消費(fèi)者對(duì)運(yùn)行噪音、外觀設(shè)計(jì)、售后服務(wù)這三個(gè)因素的重要程度看法不同。

3.3 消費(fèi)者認(rèn)知能效標(biāo)識(shí)途徑與關(guān)注能效標(biāo)識(shí)信息的關(guān)系

表4反映的是消費(fèi)者了解能效標(biāo)識(shí)的途徑與其關(guān)注的能效標(biāo)識(shí)信息的關(guān)系的數(shù)據(jù)信息。從中不難發(fā)現(xiàn)，在了解能效標(biāo)識(shí)途徑方面，消費(fèi)者主要通過媒體信息了解能效標(biāo)識(shí)。由此可知，媒體宣傳對(duì)消費(fèi)者觀念有著很大的影響，甚至在一定程度上影響消費(fèi)者的決策。由數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，存在小比例的消費(fèi)者通過其他途徑對(duì)能效標(biāo)識(shí)進(jìn)行了解，因此能效標(biāo)識(shí)的推廣方式仍存在較大的提升空間。在消費(fèi)者關(guān)注的能效標(biāo)識(shí)信息方面，無論哪一種了解途徑，消費(fèi)者都對(duì)能效等級(jí)表現(xiàn)出極大的關(guān)注度，這說明能效等級(jí)獲得了消費(fèi)者的重視，甚至可能是消費(fèi)者決策的重要指標(biāo)之一。除了能效等級(jí)外，通過媒體信息、導(dǎo)購介紹以及親朋介紹了解能效標(biāo)識(shí)的消費(fèi)者，能耗指標(biāo)也是其關(guān)注的一個(gè)重要信息，這說明此類消費(fèi)者更注重能效標(biāo)識(shí)中較為直觀的節(jié)能信息；通過閱讀書籍以及普及宣傳了解能效標(biāo)識(shí)的消費(fèi)者，會(huì)注意能效標(biāo)識(shí)中商品的規(guī)格型號(hào)，這可能與大篇幅文字或語言信息中的數(shù)字更具直觀性和說服力有關(guān)。綜上可看出，消費(fèi)者了解能效標(biāo)識(shí)的途徑會(huì)對(duì)其關(guān)注的能效標(biāo)識(shí)信息有一定的影響，這可能與消費(fèi)者的思維習(xí)慣以及途徑本身的特點(diǎn)有關(guān)。

3.4 能效標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者決策影響模型分析

根據(jù)消費(fèi)者決策過程，能效標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者家電購買決策的影響主要在信息來源到信息收集、信息收集到信息處理與評(píng)價(jià)兩個(gè)階段。調(diào)研組建立了如圖4、圖5所示的模型，并針對(duì)這兩個(gè)階段進(jìn)行具體分析。

4 總結(jié)

實(shí)施能效標(biāo)識(shí)制度作為節(jié)能減排的重要措施，在消費(fèi)者家電購買決策中發(fā)揮著越來越重要的作用。而本次調(diào)研通過結(jié)合文案研究和實(shí)際調(diào)查，以及對(duì)上述能效標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者家電購買決策影響的分析，經(jīng)過調(diào)研組最終的討論總結(jié)，就能效標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者家電購買決策影響，本研究主要得出如下結(jié)論：

（1）目前能效標(biāo)識(shí)的普及程度并不高，其預(yù)定的作用并未得到有效發(fā)揮；同時(shí)消費(fèi)者節(jié)能意識(shí)對(duì)其對(duì)能效標(biāo)識(shí)的理解認(rèn)同程度發(fā)揮著重要的影響，也影響著消費(fèi)者的購買決策，因而加大宣傳力度和推進(jìn)能效標(biāo)識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化勢(shì)在必行。

（2）家電下鄉(xiāng)等一系列惠民政策措施是引導(dǎo)消費(fèi)者購買節(jié)能家電的一項(xiàng)重要措施，但部分企業(yè)通過違法行為獲得政府補(bǔ)貼，嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)政府惠民措施的熱情，亟需改善。

（3）現(xiàn)階段能效標(biāo)識(shí)制度還存在許多不足之處，家電市場(chǎng)中存在著能效虛標(biāo)、標(biāo)識(shí)造假等誠信問題。而政府的懲戒力度也較輕，企業(yè)違法成本太低，僅靠企業(yè)自律難以維護(hù)能效標(biāo)識(shí)制度的權(quán)威性。因此對(duì)于我國實(shí)施企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)自身規(guī)范的現(xiàn)狀下，應(yīng)在政府加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)的同時(shí)應(yīng)完善法律法規(guī)，增大企業(yè)違法成本。

[1]金明紅，李愛仙. 我國能效標(biāo)識(shí)的制度框架[J].中國標(biāo)準(zhǔn)化，2004（12）：6-8.

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[5]朱培武，蔣建平. 我國用能產(chǎn)品能效標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)識(shí)現(xiàn)狀研究[J].家電科技，2010（296）：52-53.

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Investigation and analysis of the energy efficiency label impacting on Hangzhou consumer appliance purchase decisions

WANG Pengjie ZHU Peiwu ZHOU Jingsheng CAO Yi XIONG Yuting
（China Jiliang university Hangzhou 310018）

Energy efficiency label as a graphical way of energy saving products’ degree aims to provide some gists to consumers. Different income or age groups have a gap between recognitions and understandings concerning energy efficiency label, which results in a phenomenon that energy efficiency label does not become a core factor of consumers’decisions. The whole progress of energy efficiency label execution depends on the joint participation and support among manufacturing enterprise, testing organization, administrative department and consumers.

Energy efficiency label; Energy efficiency grade; Consumers’ decision; Household appliances

杭州市科技情報(bào)調(diào)研項(xiàng)目（20141334M24）、浙江省大學(xué)生科研創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃資助項(xiàng)目。