淺析優(yōu)秀廣告的品質(zhì)

劉明 謝晶

（云南工商學(xué)院，云南 昆明 651700）

淺析優(yōu)秀廣告的品質(zhì)

劉明 謝晶

（云南工商學(xué)院，云南 昆明 651700）

在現(xiàn)在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,各種思潮各種文化各種領(lǐng)域不斷撞擊,不斷融合的時(shí)代, 怎樣創(chuàng)造優(yōu)秀的廣告?什么樣的廣告才能在眾多廣告中脫穎而出呢?本文以時(shí)代為背景，針對(duì)如何創(chuàng)造優(yōu)秀的廣告品質(zhì)展開(kāi)幾點(diǎn)論述。

優(yōu)秀廣告；品質(zhì)

在現(xiàn)在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,各種思潮各種文化各種領(lǐng)域不斷撞擊,不斷融合的時(shí)代, 什么才是優(yōu)秀的廣告?什么樣的廣告才能脫穎而出?有人說(shuō)，做廣告猶如做人，這話不假，一條優(yōu)秀的廣告也的確像優(yōu)秀的人一樣有著一些優(yōu)秀的品質(zhì)?！獌?yōu)秀的人容易被別人認(rèn)可，同樣優(yōu)秀的廣告也容易被身邊的消費(fèi)者所接受。那么一條優(yōu)秀的廣告集合了哪些優(yōu)秀的品質(zhì)呢？

雪佛蘭---熱愛(ài)我的熱愛(ài)篇就是一個(gè)很高的力作。

廣告文案介紹：（一）汽車(chē)設(shè)計(jì)師篇：“我熱愛(ài)汽車(chē)，從坐上爸爸的拖拉機(jī)開(kāi)始，我的夢(mèng)想就是設(shè)計(jì)出中國(guó)人喜歡的汽車(chē)。雖然，這不是一條平坦的路，但我慶幸人生中的每一天，我都在接近兒時(shí)的目標(biāo)，它在我心里，堅(jiān)定而美好。我的熱愛(ài)能走多遠(yuǎn)，直到中國(guó)制造變成為中國(guó)而造?！?“雪佛蘭，熱愛(ài)我的熱愛(ài)”。（二）舊貨精品店篇：“我們的熱愛(ài)就是我們的小店，賣(mài)我們喜歡的舊東西，踩著別人的腳印，不如開(kāi)辟自己的領(lǐng)土，撞了南墻也絕不回頭?！薄罢l(shuí)說(shuō)愛(ài)好這件事成不了大事？沒(méi)有做不成的夢(mèng)，只有太早醒的人。我們的熱愛(ài)能走多遠(yuǎn)，直到走別人的路變成走自己的路?！薄把┓鹛m，熱愛(ài)我的熱愛(ài)”。（三）音樂(lè)家篇：“我，熱愛(ài)演奏，盡管不是哪兒都有知音，也沒(méi)想過(guò)要成為什么音樂(lè)家，也沒(méi)打算用音樂(lè)拯救世界。但至少，我愛(ài)的東西，我永遠(yuǎn)都會(huì)背在自己的肩膀上。人生本來(lái)就是一場(chǎng)即興演出。我的熱愛(ài)能走多遠(yuǎn)，直到每段旅程變成我的舞臺(tái)?！薄把┓鹛m，熱愛(ài)我的熱愛(ài)”。（四）徒步旅客篇：“我熱愛(ài)旅行，不為別的，只為把世界看多一點(diǎn)，我不坐飛機(jī)，也不打的，但我去過(guò)的地方比誰(shuí)都多。生活就是這樣，腳長(zhǎng)在自己身上，往前走就對(duì)了。我的熱愛(ài)能走多遠(yuǎn)，直到向往的風(fēng)景變成走過(guò)的地方?！?“雪佛蘭，熱愛(ài)我的熱愛(ài)”。廣告創(chuàng)意闡述：整篇廣告，并沒(méi)有以介紹雪佛蘭車(chē)的功能出發(fā)，而是通過(guò)畫(huà)面通過(guò)主人公們的話語(yǔ)向人們傳遞一種熱愛(ài)的氛圍、堅(jiān)持自己熱愛(ài)的精神，讓人很受鼓舞，很勵(lì)志，很給力。

有網(wǎng)友評(píng)論“廣告很勵(lì)志，可是跟雪佛蘭有毛關(guān)系？”是的，這篇廣告，剛一開(kāi)始看確實(shí)沒(méi)有體現(xiàn)出雪佛蘭的什么什么，既沒(méi)有雪佛蘭的車(chē)也沒(méi)有雪佛蘭的標(biāo)志，看起來(lái)貌似和它沒(méi)關(guān)系，但是，廣告通過(guò)一個(gè)個(gè)故事的介紹及每個(gè)故事的最后一個(gè)鏡頭，畫(huà)外音和畫(huà)面上同時(shí)定格“雪佛蘭，熱愛(ài)我的熱愛(ài)”。這就看出，這是雪佛蘭品牌在向人們傳遞一種熱愛(ài)的精神，昭示著人們?nèi)?jiān)持自己的熱愛(ài)。這是雪佛蘭在給自己的品牌做內(nèi)涵的介紹及培養(yǎng)，一個(gè)想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌，沒(méi)有品牌內(nèi)涵沒(méi)有品牌文化，是不可能走長(zhǎng)的。這個(gè)角度看，雪佛蘭做這個(gè)廣告是相當(dāng)成功的。

同時(shí)，這篇廣告中讓我印象最深的就是這句“熱愛(ài)我的熱愛(ài)”。每個(gè)人都有自己的理想甚至可以說(shuō)是因?yàn)槟承┛陀^主觀的原因讓它成為無(wú)法實(shí)現(xiàn)的奢侈的夢(mèng)想，但這個(gè)夢(mèng)想?yún)s真的是我們發(fā)自?xún)?nèi)心的熱愛(ài)的，就像廣告中“我，熱愛(ài)演奏，盡管不是哪兒都有知音，也沒(méi)想過(guò)要成為什么音樂(lè)家，也沒(méi)打算用音樂(lè)拯救世界。但至少，我愛(ài)的東西，我永遠(yuǎn)都會(huì)背在自己的肩膀上?！币苍S這份熱愛(ài)，并不能讓我們成為什么，或者說(shuō)依靠它來(lái)成功，但，這份熱愛(ài)，是我愛(ài)的東西，就算不能實(shí)現(xiàn)，有這么一份兒熱愛(ài)在我心里已經(jīng)足夠。熱愛(ài)的東西，就大膽的去熱愛(ài)去追求去為它努力，不為能否成功，只為滿足自己的熱愛(ài)、滿足自己的愛(ài)好、滿足自己的夢(mèng)想。整個(gè)這份熱愛(ài)的精神，深深的打動(dòng)了我，就像我自己現(xiàn)在就是一名業(yè)余的鋼琴練習(xí)者，但是，沒(méi)關(guān)系，因?yàn)槲蚁矚g，因?yàn)槲艺娴臒釔?ài)，我依然會(huì)每天堅(jiān)持去練，就算成不了專(zhuān)業(yè)的演奏者也沒(méi)關(guān)系，人生，本來(lái)就是自己的舞臺(tái)，只要我讓自己的手指在鍵盤(pán)上跳躍著，我就滿足了自己的這份追求。人人都可以“熱愛(ài)我的熱愛(ài)”。

從這則廣告中，我們可以很侵襲的看到優(yōu)秀廣告所特有的品質(zhì)：

1.營(yíng)銷(xiāo)定位。可以說(shuō)，我們幾乎沒(méi)有人會(huì)懷疑廣告（商業(yè)廣告）創(chuàng)作的根本追求，然而廣告的創(chuàng)作是需要?jiǎng)?chuàng)作導(dǎo)向的，無(wú)論是形象廣告的形象定位，還是產(chǎn)品廣告的產(chǎn)品定位，這從來(lái)都是優(yōu)秀廣告創(chuàng)作之前率先考慮成熟的基礎(chǔ)的東西。 雪佛蘭把定位定在了對(duì)未來(lái)充滿希望，努力掌控現(xiàn)在的人的身上，活在當(dāng)下就是他們的標(biāo)志。

2.需求明確。產(chǎn)品是為需求而生的，但許多消費(fèi)者不少時(shí)候?qū)ψ陨淼男枨蟛⒉皇呛苊鞔_（而不是沒(méi)有需求），甚至需求還需要引導(dǎo)和指導(dǎo)。一條優(yōu)秀的廣告也從來(lái)都是需求明確的，而且是能夠?qū)⑿枨笠龑?dǎo)并加以強(qiáng)化的。這條廣告明確的給出了信息，只要你喜歡，你就可以擁有。

3.利益承諾。我們從來(lái)不反對(duì)廣告中的主張與口號(hào)，但作為一條優(yōu)秀的廣告，我們也從來(lái)不贊成只主張和只喊口號(hào)，用大衛(wèi)·奧格威的話來(lái)說(shuō)，“對(duì)消費(fèi)者承諾一個(gè)獨(dú)特、具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)，極為有力”，但同時(shí)得保證“你的產(chǎn)品必須具有你所承諾的利益點(diǎn)”?！盁釔?ài)我的熱愛(ài)”給了所有的消費(fèi)者一個(gè)承諾，告訴他們可以完全擁有自己想要的生活。

4.品牌形象。缺乏形象感的企業(yè)或形象感的產(chǎn)品，尤其是產(chǎn)品不一定是不好的產(chǎn)品，但不存在的、不準(zhǔn)確的、不集中的形象定位與形象表現(xiàn)很容易影響到消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)信任與消費(fèi)忠誠(chéng)。這條廣告沒(méi)有乏味的重復(fù)，只在最后出現(xiàn)點(diǎn)睛之筆，令人印象深刻，你無(wú)須知道這是一輛汽車(chē)廣告，但你絕對(duì)不會(huì)忘記“雪佛蘭”。

5.創(chuàng)意思想。創(chuàng)意的價(jià)值在于表現(xiàn)，而一條廣告的核心和源點(diǎn)往往又歸于一種精妙的、緊湊的創(chuàng)意思想，可以說(shuō)一個(gè)好的創(chuàng)意也從來(lái)就是一條廣告的靈魂?！獜V告很大程度上因?yàn)閯?chuàng)意的靈魂而表現(xiàn)而存在，進(jìn)而才能夠與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)心與心的互動(dòng)與溝通。這則廣告別后的文化寓意，那些深藏其中的令人向上的力量，打動(dòng)人心。

6.原創(chuàng)價(jià)值。創(chuàng)新在于不落俗，在于有所突破。仿制與復(fù)制在傳播認(rèn)知的空白范圍不說(shuō)一定不能取得成功，但就整體和未來(lái)傳播來(lái)看一定很少能取得成功。我們形容咀嚼別人咀嚼過(guò)的饅頭——沒(méi)味，同樣對(duì)于充斥消費(fèi)者眼球的，同一面孔的廣告更不是什么值得享受的大餐。這則廣告展現(xiàn)出的細(xì)致的情節(jié)，柔軟中的激情，就是原創(chuàng)的力量。

以上六點(diǎn)可以成就一則優(yōu)秀的廣告，但真要做到、做好，還需要廣告人不斷的打磨、挖掘。

[1]廣告創(chuàng)意案例分析[0L]，2012。

[2]廣告創(chuàng)意案例分析[0L]，2012。

[3]優(yōu)秀廣告的品質(zhì)[0L]，2010。

[4]馬豪，名人代言廣告的規(guī)范化研究[J]才智，2011。

F713.80

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1671-864X（2015）12-0289-01