沈忠浩 饒博

大眾汽車尾氣排放丑聞將“德國制造（Made in Germany）”推上全球輿論的風口浪尖?！暗聡圃臁笔鞘裁?？在當今的國際市場上一般來說，它不僅是德國商品包裝上對原產地的標注，更是產品質量與可靠性的代名詞，還是消費者選擇商品的重要依據(jù)。

1887年8月，英國議會通過了侮辱性的商標法條款，規(guī)定所有從德國進口的商品必須標注“德國制造”字樣，以此將價廉質劣的德國貨與優(yōu)質的英國產品區(qū)分開來。這也被視為是“德國制造”的起源。

128年后的今天，經過歷史錘煉的“德國制造”早已不再是假冒低等復制品的標簽，而是隨著西門子、奔馳、寶馬、拜耳、漢高、阿迪達斯等品牌成為了享譽全球的高品質產品的代名詞。然而，最近曝出的大眾排放丑聞卻可能帶給它一場巨大危機。

“德國制造”還能信嗎

德國最大汽車制造商曝出丑聞，讓“德國制造”蒙羞，同時也為當?shù)刂圃鞓I(yè)敲響了警鐘。大眾公司的失信行為不僅招來廣泛譴責和質疑，也正將“德國制造”拉入全球性的信任危機。

股市是觀察市場信心的窗口，德國股票指數(shù)DAX成分股中的2/3是制造業(yè)企業(yè)，凸顯制造業(yè)在德國經濟中的支柱地位。然而，自大眾排放丑聞被曝光的2015年9月18日至10月2日，DAX指數(shù)跌幅超過3.6%。其中，大眾市值縮水超過40%，戴姆勒和寶馬的股票也分別下跌10.7%和8.8%。這起丑聞引發(fā)的對德國制造業(yè)尤其是德國汽車工業(yè)的信任危機由此可見一斑。

大眾集團首席執(zhí)行官馬蒂亞斯·米勒2015年10月6日在集團員工大會上承認，排放丑聞主要是一場信任危機。目前最重要的任務是重新贏回客戶、合作伙伴、投資者及所有公眾的信任。

不過，德國汽車工業(yè)聯(lián)合會、德國質量協(xié)會等機構均認為，大眾丑聞是個別行為，不代表德國汽車業(yè)，更不代表“德國制造”。德國汽車工業(yè)聯(lián)合會主席馬蒂亞斯·維斯曼指出，個別企業(yè)的問題不能代表整個德國汽車業(yè)有問題，德國汽車業(yè)不應為此遭受不公平待遇。

德國質量協(xié)會執(zhí)行董事赫伯特·施瑙貝爾說，德國制造業(yè)的基礎是大量的中小企業(yè)，它們才是支撐“德國制造”這一品牌的關鍵力量，少數(shù)大型企業(yè)并不能完全代表“德國制造”，大眾也只是大型企業(yè)中的個例，“絕大多數(shù)德國制造企業(yè)是‘干凈的，在國際交往中是可靠的”。

德國質量協(xié)會地區(qū)業(yè)務負責人佐默霍夫指出，德國目前仍有許多傳統(tǒng)的小型家族企業(yè)。“我們研究發(fā)現(xiàn)，這些家族企業(yè)在道德操守方面往往與大企業(yè)不同，它們用家族的名字捍衛(wèi)信譽，更注重誠信文化的傳承?！?/p>

盡管上述為“德國制造”正名的理由具有一定說服力，但對廣大消費者而言，很難將大眾與“德國制造”割裂開。

但消費者的品牌慣性和路徑依賴或許能為大眾和“德國制造”修復形象爭取一些時間。在日前閉幕的法蘭克福車展上，有大眾車主對記者說，未來如果問題得到解決，他還會相信大眾。

“德國制造”如何走出陰影

眼下對于大眾公司而言，公開透明地接受調查，及時對外公布真相并接受處罰是必須做的。

施瑙貝爾說，要捍衛(wèi)“德國制造”的形象，就必須把大眾丑聞的真相說出來，譴責錯誤行為的同時，還要積極支持那些行為端正的企業(yè)。

事實上，高技術質量不足以保住“德國制造”這塊金字招牌，德國企業(yè)亟須加強誠信和社會責任意識，尤其是大型跨國企業(yè)。

佐默霍夫說，誠信與質量是密不可分的，“質量的一個方面就是滿足顧客的要求，包括他們對企業(yè)產品符合監(jiān)管要求、企業(yè)誠實可靠的要求，這是非技術層面的”。

此外，“德國制造”必須專注創(chuàng)新，企業(yè)只有實現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新才不至于搞“排放門”那樣的假把戲。

佐默霍夫認為，隨著化石燃料技術的開發(fā)逼近極限，德國汽車業(yè)必須找到新的能源技術路徑，比如氫燃料、電動技術等，必須拿出突破性的創(chuàng)新成果以及新的交通理念，拿出“干凈的”技術，而不是欺騙。

“德國制造”還能贏嗎

德國質量協(xié)會2014年11月發(fā)布的一份報告說，未來20年，代表高質量的“德國制造”將是德國經濟成功的最主要因素。然而，“德國制造”正面臨激烈的外部挑戰(zhàn)，中國、波蘭、印度、土耳其等國的產品質量競爭力正大幅提升。

在激烈的國際競爭中，尤其是在未來先進制造業(yè)領域的比拼中，“德國制造”還能贏嗎？

僅從大眾事件來看，在新能源汽車技術領域的競爭中，德國主推的清潔柴油技術因“排放門”遭到諸多質疑，其能否繼續(xù)站穩(wěn)美國市場存在變數(shù)，也意味著至少在美國市場上，德系車在與日系車及美國本土品牌的競爭中可能遭遇滑鐵盧。

事實上，眼見德國大眾遭難，個別外國整車企業(yè)已開始著手搶奪市場份額。據(jù)意大利媒體報道，意大利菲亞特克萊斯勒公司將為大眾車主提供“換車獎金”，2015年10月底以前，大眾的客戶如果轉投菲亞特克萊斯勒旗下車型，最高可獲得1500歐元獎勵。

由汽車業(yè)放眼整個制造業(yè)，德國在未來的技術和市場競爭中也難有絕對的優(yōu)勢。德國政府2013年推出“工業(yè)4.0”戰(zhàn)略，意在搶占新一輪工業(yè)革命的制高點，其核心是智能制造。根據(jù)德國質量協(xié)會的報告，德國必須在未來標準的制定方面“加強工作”。

然而，世界各主要經濟體也都制定了各自的先進制造業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，與“工業(yè)4.0”之間形成合作與競爭并存的局面。隨著全球化的深入發(fā)展，“德國制造”在未來競爭中必將遭遇更大挑戰(zhàn)。