田雪榕武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢　　430072

微博營(yíng)銷中的“草船借箭”——淺析自媒體平臺(tái)的“借勢(shì)公關(guān)”

田雪榕
武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢430072

摘要文章以企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷的案例入手，根據(jù)自媒體平臺(tái)借勢(shì)公關(guān)的現(xiàn)狀，從“成本論”角度分析了借勢(shì)公關(guān)風(fēng)行的原因以及其價(jià)值收效，推論出這種傳播行為與企業(yè)樹立品牌形象的行為之間存在良性互動(dòng)關(guān)系。

關(guān)鍵詞微博；熱門話題；借勢(shì)公關(guān)

1 自媒體平臺(tái)借勢(shì)公關(guān)現(xiàn)狀

2015年CNNIC發(fā)布的第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，手機(jī)上網(wǎng)人群由2013年的81%提升至85.8%。網(wǎng)民群體特別是移動(dòng)端上網(wǎng)規(guī)模的拓展，使得微博、微信成為影響力強(qiáng)大的自媒體平臺(tái)，同時(shí)，利用自媒體平臺(tái)受眾對(duì)于熱門事件的高漲關(guān)注度，借勢(shì)公關(guān)成為越來(lái)越多的企業(yè)投入精力的一項(xiàng)操作。

目前傳播學(xué)界對(duì)借勢(shì)公關(guān)尚無(wú)一個(gè)明確的定義，普遍意義上的“借勢(shì)公關(guān)”就是指借助當(dāng)下的熱點(diǎn)形勢(shì)，結(jié)合企業(yè)品牌的本身實(shí)際進(jìn)行營(yíng)銷的一種手段。其所借之“勢(shì)”無(wú)出其右：借明星、權(quán)威人士的勢(shì)；借國(guó)家或行業(yè)大形勢(shì)的勢(shì)；借特殊熱點(diǎn)事件的勢(shì)。

而自媒體平臺(tái)因其自擁話語(yǔ)權(quán)的受眾、便利快捷的移動(dòng)終端、以及交互式的傳播途徑，成為發(fā)展借勢(shì)營(yíng)銷的最佳載體。以借熱點(diǎn)事件之勢(shì)為例，企業(yè)利用微博平臺(tái)進(jìn)行造勢(shì)公關(guān)，除了引起網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)熱議和點(diǎn)贊，甚至還出現(xiàn)了對(duì)各類發(fā)布文案速度、質(zhì)量、創(chuàng)意度的排名。盡管事件與企業(yè)可能并無(wú)直接利益聯(lián)系，但借力熱點(diǎn)事件迅速契合企業(yè)形象，再加上互動(dòng)傳播方式，潛移默化的影響著自媒體受眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知程度或喜好偏向，所形成的“輿論品牌”，價(jià)值和效益不容小覷。

例如，2015年春季北京一場(chǎng)突如其來(lái)的沙塵暴，引發(fā)杜蕾斯、滴滴打車、美團(tuán)外賣等眾企業(yè)的爭(zhēng)相借勢(shì)營(yíng)銷，演變成另一層輿論沙暴?！包S天不負(fù)有情人”、“吹盡黃沙始見心”等一系列公關(guān)文案在微博、微信等自媒體平臺(tái)刷屏，“段子”成為借勢(shì)成功與否的一把利器。同時(shí)，這種軟性捆綁式營(yíng)銷也為廣大網(wǎng)友考量各企業(yè)應(yīng)變速度、品牌創(chuàng)意、甚至是公司文化提供了又一契機(jī)。

2 自媒體借勢(shì)公關(guān)的成因及導(dǎo)勢(shì)

首先，應(yīng)該正視的事實(shí)是，自媒體平臺(tái)正在逐漸變成一個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)。每逢熱門話題(熱映電影，熱門歌曲，熱門八卦)發(fā)生或各類節(jié)日假期到來(lái)，就會(huì)有相應(yīng)地捆綁式營(yíng)銷文案出現(xiàn)。杜蕾斯官方微博堪稱自媒體平臺(tái)借勢(shì)營(yíng)銷的公認(rèn)創(chuàng)意典范，速度最快、品牌內(nèi)容關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)，在借勢(shì)公關(guān)中也收獲到極大關(guān)注與好評(píng)。例如，倫敦奧運(yùn)會(huì)上，飛人劉翔摔倒的消息爆出之后，其在官微發(fā)布了“最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人!”，一來(lái)鼓勵(lì)劉翔不要泄氣，堅(jiān)持到底，二來(lái)暗指用杜蕾斯可以延時(shí)。此條微博總共引發(fā)了4萬(wàn)條轉(zhuǎn)發(fā)和7千條評(píng)論，對(duì)于杜蕾斯的品牌形象傳播效果可想而知。

同時(shí)，這種典范也深刻影響了許多中小企業(yè)：憑靠熱門事件的廣泛關(guān)注度，從一張海報(bào)，到一句段子，再到一個(gè)H5頁(yè)面，借勢(shì)宣傳的種類繁多并且還在不斷翻新。社會(huì)化媒體平臺(tái)也因此成為眾多創(chuàng)意宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)。

就媒體屬性而言，從Web1.0傳統(tǒng)媒體的門戶時(shí)代，進(jìn)化至Web2.0新媒體的論壇時(shí)代再演化到Web3.0社會(huì)化媒體時(shí)代，內(nèi)容傳播由媒體掌握資源擁有主動(dòng)導(dǎo)向，蛻變?yōu)榇蟊娀腢GC交互內(nèi)容占主流，尤其在依托云技術(shù)、大數(shù)據(jù)支持的當(dāng)下，搜索匹配體系更加智能和精準(zhǔn)，表面上看從媒體到受眾的信息傳遞路徑縮短、成本降低，實(shí)際上因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息不斷膨脹，而受眾注意力有相對(duì)有限，企業(yè)的有效信息想要抵達(dá)消費(fèi)群體和潛在用戶，傳輸成本依然是其需要承擔(dān)的一筆高昂費(fèi)用。

所以，企業(yè)借力社會(huì)化媒體平臺(tái)宣傳自己，需要制造資源，創(chuàng)造出不被用戶排斥的稀缺性內(nèi)容，融入自身的品牌體驗(yàn)的同時(shí)又得滿足媒體傳播需要的創(chuàng)意構(gòu)思。但制造內(nèi)容資源的成本高昂，不論是情緒渲染、內(nèi)容導(dǎo)向、還是廣告注意力轉(zhuǎn)移等方面都需要經(jīng)歷從零到有的不斷嘗試才有質(zhì)的突破。宣傳收獲的效益不一定匹敵前期的成本，不確定的投入傳產(chǎn)出比使得“制造資源”的途徑需要依靠更熱門的事件來(lái)提高關(guān)注度。

購(gòu)買渠道資源也是企業(yè)在自媒體平臺(tái)進(jìn)行公關(guān)宣傳的渠道之一，采購(gòu)媒體的發(fā)聲權(quán)，或是利用微博意見領(lǐng)袖的通道傳遞自身信息。但是硬性植入式的廣告，在受眾自主選擇性愈加延展和擴(kuò)大的時(shí)代，顯得生硬蒼白。媒體不斷刷新著信息洪流，用戶不斷迭代的獵奇需要使得借勢(shì)成為了用巧勁取勝的方式。盡管熱門事件或熱門話題缺乏持續(xù)性發(fā)酵影響，但已經(jīng)取得了造勢(shì)宣傳的效果。

以借明星之勢(shì)宣傳為例，2015年5月末，微博粉絲量分別為3400萬(wàn)的范冰冰和3200萬(wàn)的李晨宣布戀情，不僅范冰冰代言的聯(lián)想手機(jī)迅速發(fā)聲，與其并無(wú)利益關(guān)聯(lián)的小米也打出了“有禮有范”的借勢(shì)營(yíng)銷牌，諧音創(chuàng)意的公關(guān)文案就此宣傳了一把新款大屏手機(jī)。同時(shí)，事件引發(fā)的熱門話題更是讓近30個(gè)不同品牌、不同類型的企業(yè)持續(xù)兩周吹到了借勢(shì)公關(guān)的東風(fēng)。

3 借勢(shì)公關(guān)的價(jià)值分析

此前，一段臺(tái)灣綜藝節(jié)目被上傳至網(wǎng)絡(luò)，節(jié)目主持人和客座嘉賓在“大陸人民生活水深火熱”的話題討論中出言不遜，正值臺(tái)灣青年占領(lǐng)立法院，反對(duì)《海峽兩岸服務(wù)貿(mào)易協(xié)議》，此事件在微博平臺(tái)上迅速蔓延開來(lái)，引起眾多網(wǎng)友井噴式熱議。節(jié)目中出現(xiàn)很多“大陸同胞吃不起茶葉蛋”、“深圳火車站吃泡面都會(huì)引起大批路人駐足圍觀”、“大陸人洗衣機(jī)不洗衣服洗地瓜”等言論，因而“茶葉蛋”、“泡面”和“洗衣機(jī)”一時(shí)成為網(wǎng)民調(diào)侃的話題中心，紛紛以“茶葉蛋炫富大賽”、“改名就改茶葉蛋”等話題反諷臺(tái)灣某些媒體的不實(shí)言論。

海爾電器利用這次熱點(diǎn)事件進(jìn)行了一次成功的借勢(shì)公關(guān)，海爾在官方微博中說(shuō)，“洗衣機(jī)”的故事并非臺(tái)灣同胞曲解，海爾集團(tuán)早在1998年就研發(fā)出了“洗地瓜機(jī)”。除此之外，為方便廣大人民群眾的生活需求，他們還設(shè)計(jì)生產(chǎn)過“打酥油機(jī)”、“洗龍蝦機(jī)”等多種“神器”。

在這次借勢(shì)營(yíng)銷當(dāng)中，官微收獲的積極網(wǎng)絡(luò)評(píng)論以壓倒性優(yōu)勢(shì)取勝。網(wǎng)民對(duì)這些天馬行空的設(shè)計(jì)紛紛持贊嘆態(tài)度，為海爾研發(fā)部門的創(chuàng)意點(diǎn)贊。同時(shí)，海爾更是發(fā)起了事件的二次傳播，邀網(wǎng)民參與到“下一代洗衣機(jī)神器”的設(shè)計(jì)規(guī)劃活動(dòng)當(dāng)中。在這樣的良性互動(dòng)下，海爾順利借助并擴(kuò)大了“反服貿(mào)”這一社會(huì)熱點(diǎn)事件的熱點(diǎn)效應(yīng)，掀起了一場(chǎng)關(guān)于“智能家電如何更好地服務(wù)生活”的全民頭腦風(fēng)暴?！跋簇埾垂窓C(jī)”、“洗頭機(jī)”、“洗澡機(jī)”等網(wǎng)民心中的下一代洗衣機(jī)神器紛紛涌現(xiàn)。在這樣的頭腦風(fēng)暴中，網(wǎng)民對(duì)新一代智能家用電器的暢想和訴求得以表露，海爾企業(yè)自身擅于創(chuàng)新且精于研發(fā)的品牌形象也深入人心。

事后統(tǒng)計(jì)，這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)已達(dá)3萬(wàn)余次，轉(zhuǎn)發(fā)層次高達(dá)27級(jí)，創(chuàng)造了海爾官方微博的單條轉(zhuǎn)發(fā)紀(jì)錄。

這場(chǎng)微博營(yíng)銷從熱點(diǎn)事件借勢(shì)，到企業(yè)自創(chuàng)話題推廣，利用自媒體平臺(tái)的交互調(diào)動(dòng)了廣大消費(fèi)者的參與性。企業(yè)和群眾一起投入熱點(diǎn)的再創(chuàng)造中，把借勢(shì)公關(guān)的效益發(fā)揮到最大化。

同時(shí)，通過這一案例，從媒體和消費(fèi)群體兩方面都可以發(fā)掘出發(fā)展借勢(shì)公關(guān)的機(jī)遇和價(jià)值。

首先，從其借力的媒體平臺(tái)分析。不可否認(rèn)，社會(huì)化媒體也生產(chǎn)著無(wú)限膨脹的垃圾信息，有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容成為稀缺性資源，傳遞給用戶的不一定是合企業(yè)傳播心意的有效信息。而建立起一種基于創(chuàng)意的內(nèi)容供應(yīng)鏈條，借力熱點(diǎn)話題，創(chuàng)意能力被媒體認(rèn)可，社會(huì)化媒體平臺(tái)就會(huì)為企業(yè)提供給力的資源位推薦。這本身是一個(gè)媒體、企業(yè)雙方利益共贏的供應(yīng)鏈條，使得所借之勢(shì)的受關(guān)注度發(fā)揮最大價(jià)值。

第二，從受眾角度分析，公關(guān)宣傳是為了向消費(fèi)群體進(jìn)行品牌展示，借勢(shì)的最終目的是將企業(yè)品牌人格化，改變企業(yè)與用戶的關(guān)系。例如，海爾借力臺(tái)灣綜藝節(jié)目引發(fā)的熱議，聯(lián)合眾多網(wǎng)民的共同互動(dòng)培養(yǎng)，制造出了對(duì)事件的二次傳播，這種具有連續(xù)性的遞增式的話題營(yíng)銷，成功打造出一個(gè)貼近消費(fèi)群體的智能家電品牌形象。這也說(shuō)明，在企業(yè)擁有良好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，面對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，需要打造產(chǎn)品表現(xiàn)力促進(jìn)自身形象脫穎而出。一個(gè)企業(yè)借力熱點(diǎn)做借勢(shì)公關(guān)既能表現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意素質(zhì)，又是執(zhí)行素質(zhì)的體現(xiàn)。同時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品布局、品牌理念也能以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式傳遞出來(lái)，潛在價(jià)值不容小覷。

更關(guān)鍵的是，自媒體平臺(tái)上的信息受眾對(duì)于此類借勢(shì)，持樂于接受的態(tài)度。定位品牌、吸引用戶、增長(zhǎng)粉絲，熱點(diǎn)借勢(shì)公關(guān)中的產(chǎn)品表現(xiàn)力成為企業(yè)展示綜合素質(zhì)的一面鏡子。企業(yè)的格調(diào)、品質(zhì)甚至是情緒都會(huì)借自媒體平臺(tái)的熱點(diǎn)傳遞出來(lái)，吸引更多有同樣消費(fèi)偏好、同樣需求觀點(diǎn)的粉絲群體，從而建立起擁護(hù)自身品牌的社群。在有共鳴性的粉絲社群中，這種品牌形象的人格化，在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起品牌粘性，也挖掘著潛在的消費(fèi)群體。社區(qū)化的粉絲經(jīng)濟(jì)是企業(yè)營(yíng)銷的最終歸宿，企業(yè)只需要維護(hù)好社群生態(tài)，就可以得利于借勢(shì)公關(guān)的良性傳播。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2015）140-0052-02