吳　丹北京印刷學(xué)院，北京　　102600

媒介融合環(huán)境下的微博客

吳丹
北京印刷學(xué)院，北京102600

摘要“老樣式”的媒介方式面臨著“大換血”或“大補(bǔ)血”，不論從受眾還是傳者都在尋找一個(gè)突破口——多種媒介融合的模式。數(shù)字技術(shù)流程是媒介融合的基礎(chǔ)，內(nèi)容流程合作是媒介融合的重點(diǎn)，互利共贏是媒介融合的原則。如果說互聯(lián)網(wǎng)是媒介融合的基礎(chǔ)，那么微博可以說是媒介融合的新鮮血液。微博客是一種利用關(guān)注機(jī)制分享簡短內(nèi)容的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，當(dāng)關(guān)注他人或被讓他人關(guān)注時(shí)，就會(huì)“嵌入“到另一個(gè)用戶的圈子里，滿足用戶在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響力需求。在微博媒介上，從“發(fā)展”角度而論，最具有價(jià)值的訊息并非“人本信息”，而是通過信息的溝通交流形成的“媒介融合圈子”。

關(guān)鍵詞媒介；融合；微博客

1 新時(shí)代的媒介融合

1.1新時(shí)代背景

近年來，數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，不斷改變著人們的生活方式以及傳統(tǒng)觀念。一系列如微博、微信、人人網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、大出版的多種新生事物不斷刷新著人們對于媒介理念。從Web1.0到Web3.0時(shí)代，新興媒體的快速發(fā)展，使得人們的社交方式、表達(dá)渠道等方面被重新構(gòu)建。原有通過單一紙質(zhì)媒介獲取信息的方式，逐漸無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的對信息的多種需求?；ヂ?lián)網(wǎng)閱讀方式，以快速、便捷、涉及范圍廣等優(yōu)勢滿足了新一代群體的需求，從而也使得數(shù)字出版領(lǐng)域的發(fā)展創(chuàng)新和壯大?！袄蠘邮健钡拿浇榉绞矫媾R著“大換血”或“大補(bǔ)血”，不論從受眾還是傳者都在尋找一個(gè)突破口——多種媒介融合的模式。

1.2媒介融合發(fā)展特征

電報(bào)、廣播、電話、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等種種媒介無不體現(xiàn)著新老媒介交融的發(fā)展過程。媒介融合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，涉及諸多的因素。

數(shù)字技術(shù)流程是媒介融合的基礎(chǔ)。各種媒介都有其獨(dú)特的數(shù)字傳輸技術(shù)、內(nèi)容平臺(tái)和運(yùn)作模式。比如互聯(lián)網(wǎng)和紙質(zhì)出版業(yè)都是媒介，但是各有其特點(diǎn)。要想融合勢必要先交融“媒介之間的邊界”，統(tǒng)一構(gòu)建一種適于多媒介同屬的平臺(tái)和技術(shù)。

內(nèi)容流程合作是媒介融合的重點(diǎn)。 比如某電視臺(tái)在電視、網(wǎng)絡(luò)論壇等媒介發(fā)布關(guān)于“最想看的電視節(jié)目評(píng)選”，投票結(jié)束后 ，以網(wǎng)絡(luò)和電視同步播出的方式播放該電視節(jié)目。電視臺(tái)通過整合不同媒介的信息了解“民意”，獲得民心的同時(shí)也保障了該電視節(jié)目的收視率。實(shí)現(xiàn)不同媒介之間的資源優(yōu)化。

互利共贏是媒介融合的原則。比如Web2.0時(shí)代，用戶的需求以溝通交流和便捷為主導(dǎo)，致使一種媒介與另媒介之間必須摒棄“自掃門前雪”模式。互利共贏、資源共享成為媒介融合的根本性原則。比如登陸門戶網(wǎng)站，過去必須填寫詳細(xì)的信息來“注冊”，現(xiàn)在可以“無須注冊”直接用騰訊QQ賬號(hào)、微博賬號(hào)等網(wǎng)民常用賬號(hào)直接登陸。網(wǎng)民享受便捷的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，同時(shí)也有利于增加門戶網(wǎng)站使用量，另一方面也有利于 QQ、微博等知名網(wǎng)站的廣泛應(yīng)用。

現(xiàn)在一種單一媒介很難憑借自身的優(yōu)勢在市場中發(fā)展壯大，媒介之間的聯(lián)合化發(fā)展已然成為當(dāng)今媒介發(fā)展的必然趨勢。正如皮卓丁先生所言“在經(jīng)歷了桌面出版、網(wǎng)頁出版之后，跨媒體的泛網(wǎng)絡(luò)傳播新時(shí)代已經(jīng)來”。

2 微博客推動(dòng)媒介融合發(fā)展

大眾媒介一出現(xiàn)進(jìn)入了一場重大的社會(huì)變革，包括政治變革、工業(yè)變革，乃至于個(gè)人的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣都發(fā)生著變革。八年前，Twitter誕生，用短小精悍的字符不僅賦予了媒介以“親民”身份，更給人類帶來了生活方式的巨大改變。如果說互聯(lián)網(wǎng)是媒介融合的基礎(chǔ)，那么微博可以說是媒介融合的新鮮血液。

2.1微博客的用戶規(guī)模

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第35次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告。報(bào)告顯示，截止2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)。

截至2014年12月，我國微博客用戶規(guī)模為2.49億，較2013年底減少3194萬，網(wǎng)民使用率為38.4%，與去年年底相比下降了7.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，手機(jī)微博客用戶數(shù)為1.71億，相比2013年底下降2562萬，使用率為30.7% 。

微博用戶數(shù)量經(jīng)過起初的迅速擴(kuò)張，直至2012年的井噴式擴(kuò)張，到13年的穩(wěn)步發(fā)展，14年的用戶數(shù)的下降也預(yù)示著微博的用戶逐漸趨向穩(wěn)定。

2014年隨著騰訊、網(wǎng)易和搜狐等公司紛紛減少對微博客的投入，各個(gè)微博客服務(wù)商之間競爭逐步趨緩，用戶群體主要向新浪微博傾斜，這也促使新浪“微博”用戶也較以往略有提升，微博客一家獨(dú)大的格局明朗。

2.2 微博在媒介融合中的優(yōu)勢——以《瑞麗》雜志社使用微博為例

Web1.0時(shí)代，媒介的信息傳遞方式單一，導(dǎo)致信息內(nèi)容傳遞單向化。在Web2.0的成熟以及web3.0的探索的背景下，傳統(tǒng)媒介選擇出適合傳統(tǒng)媒介與新媒介的融合模式才是傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。

比如《瑞麗》雜志社是以平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營為核心業(yè)務(wù)的傳媒企業(yè)，擁有《瑞麗服飾美容》和《瑞麗伊人風(fēng)尚》等。擁有中國最大的女性垂直門戶網(wǎng)站——瑞麗女性網(wǎng)；擁有中國發(fā)行總量最大、品種最豐富的系列時(shí)尚刊書——瑞麗 BOOK 。擁有中國最大的時(shí)尚媒體客戶數(shù)據(jù)庫——瑞麗讀者數(shù)據(jù)庫， 以及最大的瑞麗模特資源儲(chǔ)備庫。從紙質(zhì)雜志，到門戶網(wǎng)址站，到時(shí)尚書刊，再客戶數(shù)據(jù)庫及資源儲(chǔ)備庫，《瑞麗》是一個(gè)名副其實(shí)的跨媒介運(yùn)營企業(yè)。在這樣的媒介跨界融合的環(huán)境中，微博的優(yōu)勢是什么？

優(yōu)勢一，融合多媒介協(xié)同發(fā)展。瑞麗傳媒企業(yè)使用多個(gè)微博，以新浪微博為例，其開設(shè)的微博大致有三類。第一類是雜志的微博：瑞麗服飾美容、瑞麗伊人風(fēng)尚、瑞麗家居設(shè)計(jì)。第二類是網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)微博：瑞麗網(wǎng)和瑞麗社區(qū)。第三類是瑞麗專屬模特微博：比如黃美熙、楊璐等的微博。其中僅關(guān)注瑞麗雜志的微博的用戶總數(shù)就達(dá)到230萬。微博使得該企業(yè)不同領(lǐng)域的業(yè)務(wù)同處在一個(gè)數(shù)字平臺(tái)，可以起到相互促進(jìn)協(xié)同發(fā)展的目的。

優(yōu)勢二，親民的擬人化交互平臺(tái)。比如《瑞麗服飾美容》在微博上的信息發(fā)布?xì)v經(jīng)了簡單的活動(dòng)介紹到有所創(chuàng)新的歷程，《瑞麗》從“物”的形象逐漸轉(zhuǎn)化為可以聊天的“人”的形象，有更強(qiáng)烈的傾訴。微博可以給用戶最大的自由度，可以通過微博回復(fù)或者@的方式表達(dá)你的愿望與訴求。正在最快的接收信息的同時(shí)，也可以根據(jù)自己的喜好選擇是否回復(fù)或者是否及時(shí)回復(fù)。在微博中，關(guān)注時(shí)尚、喜愛《瑞麗》的人們既是最好的“粉絲”，同時(shí)也是《瑞麗》最好的推廣者。

優(yōu)勢三，自動(dòng)篩選目標(biāo)讀者。微博較傳統(tǒng)媒介的宣傳方式更具有針對性，比如《瑞麗》以網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式進(jìn)行品牌宣傳，雖然面對的人數(shù)多，但是針對性較差，看到宣傳不一定會(huì)關(guān)注。而微博具有自動(dòng)篩選目標(biāo)讀者的功能，用戶自主選擇關(guān)注對象。比如在關(guān)注《瑞麗服飾美容》的微博用戶群體中，大部分是是時(shí)尚、服飾、美容感興趣的人。微博的低成本、高回報(bào)宣傳由此可提現(xiàn)。

優(yōu)勢四，橫向聯(lián)動(dòng)其他主流媒體。在《瑞麗服飾美容》的微博當(dāng)中，也實(shí)時(shí)關(guān)注同類時(shí)尚雜志《昕薇》的微博，并進(jìn)行交流與互動(dòng)。這是在雜志上沒有呈現(xiàn)或者我無法呈現(xiàn)的內(nèi)容。

3 形成基于微博客的多媒介融合圈

在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境的作用下，民眾自主團(tuán)結(jié)的在一個(gè)設(shè)定的網(wǎng)絡(luò) 環(huán)境中，然后圍繞著這個(gè)主題展開相關(guān)的討論。由此原本限制于狹窄空間和時(shí)間范圍內(nèi)的信息鏈就邁向了多元化。相應(yīng)地，原本宏觀的多變世界也在此被縮小為一個(gè)較小的空間范圍之中。在微博模式中，原先被冠以“權(quán)威”的文化解構(gòu)，隨之誕生的是平民草根思想的大發(fā)展，我們所處的“環(huán)境”也變得豐富多彩。

隨著科技進(jìn)步和數(shù)字技術(shù)的不斷完善 ，微博以不再是一個(gè)“信息發(fā)布平臺(tái)”那么簡單。3G技術(shù)的純熟發(fā)展，對于微博的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。微博可通過手機(jī)或者電腦使用，由此擴(kuò)展了整個(gè)數(shù)字媒介領(lǐng)域。由于忙碌，人們不得不在緊張的生活間隙尋求一個(gè)抒發(fā)自我情感和見解的途徑，發(fā)布微博及時(shí)消息就成為了一種生活方式。媒介的多重發(fā)展使得各媒介之間的劃分趨于“模糊”，在融合的大趨勢下，媒介的特點(diǎn)已經(jīng)超出了以前單向式的傳播模式。從大眾角度而言，微博大幅度的提升了參與面和參與深度。

有的人將“媒介”看作為“訊息”。在微博媒介上，從“發(fā)展”角度而論，最具有價(jià)值的訊息并非“人本信息”，而是通過信息的溝通交流形成的媒介融合圈子。在微博存在發(fā)展的意義而言，媒介最為關(guān)鍵的作用是對我們的生產(chǎn)生活產(chǎn)生了極大的影響，對于社會(huì)而言，可以稱之為“變革”?！懊浇槿诤稀笨逃絮r明的時(shí)代烙印，是于整個(gè)時(shí)代發(fā)展的內(nèi)在脈絡(luò)是一致的。

參考文獻(xiàn)

[1]蔡雯;王學(xué)文.角度·視野·軌跡——試析有關(guān)“媒介融合”的研究[J].國際新聞界.2009(11)

[2]郭毅，于翠玲.國外“媒介融合”概念及相關(guān)問題綜述[J].現(xiàn)代出版.2013(01).

[3]張琳.我國微博的發(fā)展研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué).2012.

[4]曾軍輝.電視媒體與微博融合傳播研究[D].中國社會(huì)科學(xué)院研究生院，2013.

[5]郭文婧.微博客與傳統(tǒng)媒體的融合新聞研究[D].上海外國語大學(xué)，2011.

[6]劉任歡.微博對促進(jìn)社會(huì)和諧的影響研究[D].中央民族大學(xué)，2013.

[7]許勝德.旅游企業(yè)微博營銷對消費(fèi)者態(tài)度影響研究[D].新疆大學(xué)，2012.

[8]百度文庫.瑞麗雜志簡介[EB/OL].[2011-12-04] http://wenku.baidu.com/view/4c971b0a52ea551810a6878b. html.

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2015）140-0136-02