余武英

江漢大學《學語文報》社，湖北武漢 430000

教輔報刊作為我國報刊行業(yè)的重要組成部分，由于其特殊的服務對象，引起人們的高度關注。據(jù)統(tǒng)計，僅我國當前語文類教輔報刊就已經(jīng)超過一百家，教輔報刊在推動基礎教育改革發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。但是，應該看到，隨著數(shù)字技術，網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、微信等新媒體的介入，青少年的閱讀方式、閱讀習慣、獲取信息的渠道已發(fā)生質的變化。面對新媒體出現(xiàn)帶來的沖擊，新的教輔報刊不斷出現(xiàn)，教輔報刊的市場競爭日趨激烈，很多教輔報刊承受著巨大的發(fā)展壓力。在這種情況下，必須深入分析當前教輔報刊市場存在的問題，利用新媒體技術，采取有效措施，促進教輔報刊創(chuàng)新性發(fā)展。

1 當前教輔報刊面臨的困境

1.1 內(nèi)容重復，同質化嚴重

主要表現(xiàn)在以下方面：內(nèi)容出版發(fā)行與教學進度同步；報刊依據(jù)年級以及教材版本等進行分類；版面按照綜合輔導、重難點講解、同步練習以及課外拓展等進行設置。因此，盡管教輔報刊種類很多，但是由于局限在教材，升學考試的框架中，缺乏獨到策劃及創(chuàng)新意識，很多教輔報刊不僅在內(nèi)容上存在雷同重復的情況，而且在編輯思路以及發(fā)行方法等方面都比較接近，使一些教輔報刊失去了自身的核心競爭力。

1.2 強調(diào)知識教育，忽視人文精神培養(yǎng)

在當前階段，素質教育以及人文精神的培養(yǎng)已經(jīng)引起全社會的高度關注，學科考試內(nèi)容已經(jīng)在有意識降低考查學生機械記憶能力方面的要求，而突出考查學生的主觀表述能力、分析解決問題等綜合能力。實際上，教育的根本目的在于培養(yǎng)學生的人文精神，推動人文社會科學知識的普及與提高。然而，我們看到，當前很多發(fā)行量大的教輔報刊，仍然在突出知識的講授、方法的訓練以及采用題海戰(zhàn)術等，忽視綜合素質的培養(yǎng)以及人文素養(yǎng)的提升。

1.3 結構失衡，市場競爭激烈

據(jù)統(tǒng)計，在全國當前的青少年報刊中，80%以上都屬于教輔類，剩下的20%包括文學、科普以及其他類型。實際上，在這剩余的20%的報刊中，還有很多報刊正急于向教輔報刊轉型。在很長一段時間里，文學類報刊曾是青少年報刊的“主力”，但是隨著銷量的急劇下滑，文學類報刊逐步減少?？破疹悎罂谂囵B(yǎng)青少年的科學觀念方面發(fā)揮著重要作用，但是全國只有十幾家科普類報刊。數(shù)量龐大的教輔報刊，不僅造成整個報刊市場的結構明顯失衡，而且使教輔報刊面臨更加激烈的市場競爭。

1.4 經(jīng)營理念落后，發(fā)行手段單一

目前教輔報刊發(fā)行都是采取自辦與郵發(fā)相結合的方式。為了提高發(fā)行量，同時降低成本，很多教輔報刊通過給訂閱組織者以適當利潤的方式，擴大報刊的市場占有率。這實際上引起了教輔報刊市場的混亂，很多教輔報刊在參與市場競爭的過程中，互相壓低價格，打價格戰(zhàn)。一些教輔報刊為了維持利潤，壓縮辦刊成本，減少編輯數(shù)量，這不僅造成報刊質量的下降，而且損害了人們對于教輔報刊的信任。

2 教輔報刊的創(chuàng)新性發(fā)展路徑

2.1 整合各種資源，大力培育特色欄目

面對教輔報刊市場日益激烈的市場競爭等突出問題，教輔報刊必須要整合各種資源，對自身進行準確定位，積極培育特色欄目，打造教輔報刊新品牌。只有這樣，才能使教輔報刊市場重新煥發(fā)出生機與活力。整合資源，培育特色欄目，打教輔報刊品牌，就需要深入研究教輔報刊市場，不斷推進教輔報刊內(nèi)容的創(chuàng)新。例如，青島出版集團在深入調(diào)研的基礎上，看到青少年學生對歷史地理方面的知識感興趣，而當時教輔報刊市場這類雜志比較缺乏。于是，他們推出了《探索歷史》、《探索地理》等期刊，深受青少年兒童的歡迎。河南教育報刊社推出的《中學生時事政治報》（初中版），以其獨特的欄目設置，良好的編校質量，不僅引導學生了解國內(nèi)外大事，而且提升了學生的思維能力，先后獲得“首屆中國優(yōu)秀少兒報刊金獎報紙”、“學習輔導類報紙一級報紙”等榮譽，并蟬聯(lián)中國郵政發(fā)行暢銷報刊等。

2.2 避免同質化競爭，凸顯自身優(yōu)勢

同質化競爭的后果不僅損害了教輔報刊的現(xiàn)實利益，而且不利于教輔報刊的長遠發(fā)展。因此，教輔報刊應當轉變觀念，在對市場進行深入分析的基礎上，凸顯自身的優(yōu)勢與特色，增強自身的競爭實力。例如，廣西教育學院雜志社推出的《創(chuàng)新作文》雜志，就在“差異化”競爭方面進行大膽嘗試，積極改革，并取得明顯成效?！秳?chuàng)新作文》在進入市場前，策劃者就對當時教輔報刊市場上的作文類報刊進行了全面梳理，并進行近半年時間的讀者調(diào)查，在總結相關刊物辦刊經(jīng)驗的基礎上，最后確立了《創(chuàng)新作文》的目標定位?！秳?chuàng)新作文》以生動活潑、新穎有趣的故事，引導孩子在閱讀的過程中不僅感受到寫作的快樂，而且在潛移默化中鍛煉了想象的能力，培養(yǎng)了寫作的興趣。《創(chuàng)新作文》已經(jīng)成為全國暢銷少兒優(yōu)秀期刊。

2.3 創(chuàng)新辦刊方式，推動報刊之間的合作

教輔報刊必須轉變觀念，創(chuàng)新辦刊方式，通過與其他報刊進行合作或者聯(lián)合進行市場開發(fā)，就可以在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。例如，廣西教育學院雜志社策劃開發(fā)的“中考直通車”系列復習資料選題，就是在綜合其他期刊社中考選題的基礎上，利用自身在專業(yè)人才、作者陣營以及刊物影響力等方面的優(yōu)勢，產(chǎn)生出良好的市場效應。據(jù)有關資料，“中考直通車”系列資料的單套發(fā)行量，每年超過20萬份。另外，在期刊方面，教輔報刊也應當不斷創(chuàng)新，走聯(lián)合雙贏之路。例如，廣西教育學院雜志社的《創(chuàng)新作文》，就是依靠《南國早報》的發(fā)行渠道，利用他們分布在各地的5000多名營銷人員，通過采取一定的營銷手段，不僅投送成本低，速度快，而且影響大，覆蓋面廣，很快就使《創(chuàng)新作文》產(chǎn)生出廣泛的社會影響，并迅速在教輔期刊市場上樹立起良好的品牌。

2.4 注重讀者互動，激發(fā)讀者讀報刊的動力

面對日益激烈的教輔市場競爭，教輔報刊只有關注讀者需求，把廣大讀者的愿望與報刊的編輯工作結合起來，使報刊走進讀者、貼近生活、滿足需求，才能打造良好的教輔報刊品牌，提升自身的競爭實力。實際上，很多發(fā)行量大的教輔報刊，包括《英語周報》、《語文報》等經(jīng)常舉辦各類活動，不僅有面向教師的活動，而且還有針對學生的活動，注重與讀者之間的交流互動。通過開展活動，在擴大教輔報刊社會影響力的同時，加強了報刊與讀者之間的互動，樹立報刊在讀者心目中的良好形象。例如，《萌芽》通過舉辦“新概念作文大賽”，提高了報刊的發(fā)行量，深受廣大師生的喜愛。在我國的基礎教育中，師生需要教輔報刊，關鍵是這些報刊是否對他們產(chǎn)生出吸引力。例如，《語文周報》連續(xù)多年舉辦全國中學語文教研教改研討會。通過舉辦活動，擴大了報刊與讀者之間的交流，提升了教輔報刊在社會上的知名度與美譽度，增強了教輔報刊的社會影響力。

2.5 注重讀者調(diào)查，加強市場營銷工作

由于教輔報刊市場的競爭日趨激烈，為了增強自身的競爭實力，教輔報刊必須要深入了解市場，扎實開展讀者調(diào)查活動。就教輔報刊來說，就應當深入市場、書店、學校等開展調(diào)查研究，分析當前市場上同類教輔讀物的長處與不足，了解當前同類教輔報刊的銷售情況，把握讀者對于教輔報刊的需求狀況。在當前的教輔報刊市場中，只有認真考慮讀者的心理與閱讀興趣，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)主動。同時，要加強市場營銷工作，創(chuàng)新推介方式，以便讓讀者更加全面了解教輔報刊的特點與優(yōu)勢。當前很多教輔報刊在市場推廣中主要是借助于書評或者圖書廣告來進行的，但是由于書評等發(fā)表在行業(yè)內(nèi)的報紙上，其面對的主要是讀書界、出版界或者評論界，對教輔報刊的銷售產(chǎn)生的影響很小。因此，教輔報刊的市場營銷工作，必須要改變重形象而不重銷量的情況，要積極運用各種現(xiàn)代傳媒，采用各種推廣手段，直接面對廣大讀者開展營銷工作，擴大教輔報刊的市場影響力。

2.6 強化與網(wǎng)絡的互動，電子版與紙質版相結合，推出多種教輔讀物

隨著現(xiàn)代信息技術的快速發(fā)展，青少年學生的閱讀習慣以及所處的社會環(huán)境已經(jīng)發(fā)生明顯變化。教輔報刊應當適應社會的發(fā)展要求，強化與網(wǎng)絡的互動，積極其開發(fā)多種不同層次教輔讀物。例如，在推出紙質版的同時，要大力發(fā)展電子版報刊，以滿足不同場合不同層次讀者的需要。要運用多媒體技術，使教輔報刊以圖、文、聲并茂的方式呈現(xiàn)在讀者面前，通過獨特、具體、生動的形象引導讀者充分感受到知識的魅力，提高學習興趣。教輔報刊要改革辦刊方式，改進發(fā)行手段，大力培養(yǎng)網(wǎng)絡讀者，擴大教輔報刊種類，形成強大的市場競爭合力。例如，由中國少年報社與中國少年兒童出版社聯(lián)合成立的中國少年兒童新聞出版總社，每年出版超過1500種的少兒期刊及多媒體音像制品。同時，開設了“中少在線”，推出“知心姐姐”等教育服務產(chǎn)品，建構起服務對象廣、產(chǎn)品種類多的完整的青少年教輔報刊體系，在教輔報刊市場中占有舉足輕重的地位。

3 結論

隨著網(wǎng)絡信息技術的快速發(fā)展以及我國基礎教育改革的逐步深入，教輔報刊市場發(fā)生了顯著變化，不僅市場競爭日趨激烈，而且讀者的閱讀習慣也在逐步轉變，很多教輔報刊面臨著發(fā)展困境。因此，必須要深入分析當前教輔報刊存在的問題，積極轉變觀念，采取針對性措施，推動教輔報刊創(chuàng)新性發(fā)展。

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