■文/林 鳴

別俗到“姥姥家”去了

■文/林 鳴

作為現(xiàn)代人，無論喜愛還是厭煩，每天都要被迫“看?！薄獩坝亢剖幍膹V告之?！炊嗔司筒浑y發(fā)現(xiàn)門道：廣告不僅分創(chuàng)意高下，更有雅俗之分。而且，一個(gè)俗字還可“拆”分成低俗和惡俗。被惡俗廣告騷擾，簡(jiǎn)直就是場(chǎng)惡夢(mèng)。很多中年朋友至今記得，有個(gè)早期的牙膏廣告是一個(gè)瘦漢子拼命地刷牙，把牙齦都搗出血；然后是白領(lǐng)小姐吃面包，竟然也咬出了血。更讓人惡心的是，這則廣告的播出時(shí)間正好是吃晚飯。如今，像這種“出血刷牙”、“貼

痔瘡膏”的丑劇，不僅仍活躍于市井胡同，在一些“上流社會(huì)”也有著市場(chǎng)。一位大媽氣憤指出：現(xiàn)而今，有的廣告快俗到他姥姥家去了！

眾所周知，好廣告是好作品，能讓人身心愉悅，精神升華；而俗廣告是街頭惡作劇，只能讓人心生厭惡。正是：低俗猶可忍，惡俗不可恕。什么是惡俗廣告？通常是指在所傳播的信息中含有庸俗、粗俗的內(nèi)容或表現(xiàn)方式、傳播方式，有違社會(huì)普遍的道德觀念，讓受眾強(qiáng)烈反感。在信息上充分表現(xiàn)出煽情、夸大、轟動(dòng)、挑逗、荒誕以及誘惑等手法，在心理上促使受眾者產(chǎn)生獵奇、興奮和幻想等誘導(dǎo)行為，以此來達(dá)到某個(gè)產(chǎn)品或主體的宣傳和推廣作用。惡俗廣告最直接的壞處：是敗壞廠家和媒體名聲，污染公眾干凈的生活。

那么，惡俗廣告為什么一直存活呢？支撐它的理論基礎(chǔ)就是“惡俗有理”。有的老總認(rèn)為，只要能把貨賣出去，哪怕作賤自己人格，哪怕踐踏公序良俗也在所不惜。甚至專業(yè)人士也承認(rèn)，從效果來看，某些惡俗廣告是“成功”的。說明消費(fèi)大眾的關(guān)注點(diǎn)并不深?yuàn)W，說明重復(fù)率在廣告效果中起作用，說明廣告的簡(jiǎn)單就好。顯然，在競(jìng)爭(zhēng)和利益面前，一些媒體忽視自身應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，放棄了對(duì)惡俗廣告的把關(guān)責(zé)任?，F(xiàn)有的廣告法對(duì)什么是惡俗廣告沒有明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，更沒有一個(gè)權(quán)威的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，也缺乏懲罰規(guī)定，因此對(duì)惡俗廣告的監(jiān)督顯得乏力。因而專家建議，應(yīng)成立惡俗廣告的評(píng)判機(jī)制或機(jī)構(gòu)，像審查“三級(jí)片”似的，確定相關(guān)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；受眾反映強(qiáng)烈的惡俗廣告進(jìn)行評(píng)判，若廣告最終被認(rèn)為是惡俗的，采取一定的措施追究其責(zé)任以及廣告公司、廣告媒介。該批的要批，該罰的要罰，該停的要停。這個(gè)機(jī)構(gòu)的底線只能是“不準(zhǔn)比俗?！?/p>

惡俗廣告屢屢取得“票房”，不免讓一些正規(guī)廣告產(chǎn)品眼紅。不過，一心想做大事的企業(yè)家必須看到：盡管惡俗廣告能帶來短期的驚人銷量，但對(duì)品牌本身存在很大的傷害。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者素質(zhì)的不斷提升，其審美與價(jià)值判斷也在發(fā)生著改變。到那時(shí)，再想重塑企業(yè)的良好品牌以博得消費(fèi)者的喜愛，這樣的幾率幾乎為零。歷史證明：那些曾經(jīng)火爆一時(shí)的俗廣告，只能淪為笑料。一位俗廣告的始作俑者自揭底牌：“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要給人留下深刻印象。能記住好的廣告最好，但當(dāng)我們沒有能力，就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視很討厭這個(gè)廣告，但購(gòu)買的時(shí)候卻不見得。站在柜臺(tái)前面對(duì)那么多保健品，最‘俗’的那個(gè)會(huì)自動(dòng)跳入眼簾，因?yàn)楹芏嗳说倪x擇商品時(shí)是下意識(shí)的?！编蓿毯ＣＣＫ诪橹?，騙到銀子全靠蒙。把俗氣重復(fù)一千遍，就是提升購(gòu)買力的“真理”，原來，人家想利用的是咱們的“下意識(shí)”啊。既然如此，咱們就保護(hù)好自己的“上意識(shí)”——消費(fèi)者務(wù)必冷靜客觀，理智消費(fèi)，必要時(shí)捂住耳朵和眼睛。還有一點(diǎn)很重要：就是盡力保護(hù)好“惡心”的本能，該嘔吐就吐，該換臺(tái)就換臺(tái)。這樣做不僅能保護(hù)好自己的錢包，更可捍衛(wèi)精神世界的純凈。而健康正直的廠家和廣告商，制作廣告時(shí)要像制作大片那樣，將產(chǎn)品質(zhì)量、美和善良傳輸給“觀眾”，絕不能把自己降至街頭鬧劇的檔次——要知道，這種“主角”只能是“俗到姥姥家”的小丑。