杜妍　黃蕾

在新媒體時(shí)代微電影廣告井噴式蓬勃發(fā)展的今天，對(duì)于已經(jīng)擁有網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)來說，不是盲目地加入，而是要思考什么樣的產(chǎn)品和品牌，適合使用什么樣的微電影營銷方式。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端的發(fā)展與新媒體傳播渠道的拓寬，賦予了微電影廣告更加廣闊的營銷平臺(tái)。微電影廣告發(fā)展勢頭迅猛，僅2014年就有上千部微電影廣告上線，然而微電影的整體質(zhì)量與增長數(shù)量卻呈反比關(guān)系。在融入商業(yè)元素生成的微電影里，大量微電影存在同樣的問題，即微電影里的劇情、內(nèi)容與廣告間缺乏協(xié)調(diào)性和針對(duì)性。

微電影廣告中的表現(xiàn)手法雖然多種多樣，但在具體運(yùn)用中，仍是淺層次、單一生硬的植入居多，未能使受眾特點(diǎn)與劇情較好地結(jié)合，缺乏表現(xiàn)力難以引起受眾的共鳴，吸引他們的持續(xù)關(guān)注度。這主要是由于企業(yè)在利用微電影廣告進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，缺乏對(duì)受眾必要的認(rèn)知及態(tài)度的調(diào)查，對(duì)受眾的收視行為也缺乏了解與分析。什么樣的產(chǎn)品和品牌適合使用什么樣的微電影廣告的營銷方式？這需要對(duì)受眾的消費(fèi)習(xí)慣、購買力、實(shí)際使用群體、社會(huì)行為習(xí)慣等進(jìn)行調(diào)查才能確定。

受眾的收視行為特征

1.收視特征。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受眾主要通過視頻門戶軟件（如優(yōu)酷、新浪、愛奇藝等）和社交網(wǎng)站（微信、QQ、人人等）觀看到微電影廣告，還有少數(shù)受眾通過戶外媒體、家人朋友推薦觀看。由此可以看出，微電影主要是借助網(wǎng)絡(luò)的裂變式傳播，來被網(wǎng)絡(luò)使用者知曉。微電影廣告作為網(wǎng)絡(luò)和新媒體不斷發(fā)展的產(chǎn)物，移動(dòng)端用戶迅猛增長，其強(qiáng)大的擴(kuò)散速度和分享功能成為受眾接觸微電影廣告的重要渠道。

在觀看題材上，受眾明顯偏好的微電影廣告題材主要是青春校園、人生勵(lì)志、公益慈善、幽默搞笑四大類，貼近生活的題材更容易使受眾獲得情感共鳴；廣告時(shí)長應(yīng)控制在10分鐘以內(nèi)，抓住受眾碎片化時(shí)間，譬如上網(wǎng)瀏覽、無聊等待、閑暇休息時(shí)段；將受眾感興趣的熱門要素巧妙地填充在廣告中，如創(chuàng)意的故事情節(jié)、大腕明星等。

2.觀后行為特征。通過態(tài)度量表，將受眾觀看行為化成一句帶有主觀觀點(diǎn)的表述，由“非常同意”到“非常不同意”劃分為5個(gè)程度，受眾根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行選擇。

從三個(gè)方面分析得出微電影廣告受眾的社會(huì)行為習(xí)慣。第一，受眾注意到廣告中的品牌是否會(huì)進(jìn)一步查詢，表示會(huì)繼續(xù)查詢的不足30%，一定程度上可以起到加深品牌印象的作用，但受眾對(duì)廣告信息持續(xù)搜索、關(guān)注的熱情不高；第二，是否會(huì)將微電影廣告轉(zhuǎn)發(fā)分享給別人，選擇愿意與不愿意分享的人數(shù)比例基本持平，說明在轉(zhuǎn)發(fā)分享廣告方面沒有明顯的傾向，大多數(shù)人抱著消遣的心態(tài)觀看；第三，受眾在觀看微電影廣告后是否會(huì)產(chǎn)生購買行為，不足1/3的被調(diào)查者表示觀看微電影廣告后會(huì)增強(qiáng)購買欲望，但總體來說很難短期內(nèi)形成直接購買行為。

3.消費(fèi)行為特征。微電影廣告的主要受眾群體是“90后”，是推動(dòng)當(dāng)今消費(fèi)的主力軍，該群體在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上相對(duì)比較薄弱，尤其學(xué)生主要經(jīng)濟(jì)來源是家庭，但該群體的消費(fèi)欲望超過購買能力，并具有較高的購買沖動(dòng)。一般來說，消費(fèi)行為過程包括確定需求、收集信息、評(píng)價(jià)方案、購買決策、購后行為。

確定需求上，從馬斯洛需要層次理論的角度來看，年輕群體的需求層次不高，除了基本需求之外，與其他年齡段群體的消費(fèi)特征相比突出的是個(gè)性需求，追求自我個(gè)性與品牌特性的統(tǒng)一，通過品牌或產(chǎn)品來彰顯自身的個(gè)性與獨(dú)特，“只要喜歡就買”；收集信息上，從問卷數(shù)據(jù)中可以看出該群體平均每天上網(wǎng)5小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)成為他們接觸最多的媒體，由于缺乏購買經(jīng)驗(yàn)，受意見領(lǐng)袖和輿論環(huán)境的影響很大，依賴同學(xué)、同事、網(wǎng)友的口碑交流；評(píng)價(jià)方案上，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)帶著幾個(gè)首要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來考量，總的來說，年輕群體在評(píng)估備選方案時(shí)都有一些內(nèi)在需求，如品牌、視覺享受（款式、色彩等）、聽覺享受（他人的評(píng)價(jià)），抓住首要內(nèi)在需求是關(guān)鍵；購買決策上，年輕群體的購買決策偏向于品牌文化內(nèi)涵豐富、輿論影響力強(qiáng)、曝光率高以及符合自身個(gè)性的產(chǎn)品；購后行為，年輕群體具有主動(dòng)、活躍的個(gè)性，使他們樂于嘗試新鮮、追求刺激，喜歡在各種品牌中選擇，品牌忠誠度低，缺乏主動(dòng)傳播購買和使用經(jīng)驗(yàn)的積極性。

微電影廣告核心的營銷就是把廣告內(nèi)容、觀看題材、受眾感興趣的要素都給予故事，把產(chǎn)品作為重要角色滲透進(jìn)故事，讓受眾積極參與，投放的渠道和方式要符合受眾使用的媒體。同時(shí)控制廣告時(shí)長和觀看時(shí)段，更要致力做到讓受眾集中注意力記住和回味廣告。

9月25日，萬眾期待的梁朝偉新作《眼》強(qiáng)勢轟動(dòng)首播可以帶給微電影廣告以啟發(fā)。該部微電影廣告片長僅為3分鐘，廣告用一雙眼睛講一個(gè)故事。梁朝偉像久違的朋友，向你溫柔地問候：“好久不見，最近好嗎？”“就算你衣食無憂，也覺得你處處需要照顧?！薄澳芡昝赖闹挥凶约海烧湎У闹挥醒矍??！薄恳痪湓挾紡氐椎?fù)糁信缘能浝撸鬟M(jìn)觀眾們心里。使每個(gè)端坐在電視機(jī)前的女人，都幻想自己就是那個(gè)“永遠(yuǎn)都不服輸?shù)男∨ⅰ?。這一充滿了國際奢侈品牌風(fēng)格同時(shí)又不失溫度的“細(xì)膩故事”，成功引發(fā)時(shí)下?lián)碛胸?cái)富和巨大的潛在消費(fèi)能力同時(shí)又追求內(nèi)涵品質(zhì)的都市女性消費(fèi)者的情感共鳴。她們渴望情感上的溫暖關(guān)懷和心靈上的理解和懂得，在追求事業(yè)成功的同時(shí)需要家庭和愛情的支持和關(guān)愛。

丸美緊扣其品牌定位——眼部護(hù)理，將此轉(zhuǎn)化為“眼神”，通過梁朝偉魅力眼神的傳神演繹，輔以簡明卻不失溫度的影像風(fēng)格和每一句都動(dòng)人心弦的溫暖臺(tái)詞，使現(xiàn)代女性內(nèi)心的柔軟被深深打動(dòng)。她們?cè)谫徺I該品牌化妝品的同時(shí)會(huì)更加認(rèn)可丸美“關(guān)愛女性”的品牌理念從而形成自我概念，并在情感上形成強(qiáng)烈的偏好，迅速增強(qiáng)對(duì)品牌的好感度。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，該片播出不到3小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“梁朝偉”“丸美”的搜索量急劇飆升，各大視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊量累計(jì)突破3000萬，微博上相關(guān)話題的討論量也瞬間破億。

而隔日微信朋友圈廣告的投放，更是精準(zhǔn)覆蓋全國女性，引發(fā)新一輪的刷屏效應(yīng)。同時(shí)，這部微電影廣告片還激發(fā)了社會(huì)化媒體獨(dú)有的長尾效應(yīng)。有網(wǎng)友在微博上自發(fā)發(fā)起“跟梁朝偉學(xué)眼戲”話題，引來眾多達(dá)人紛紛大秀“眼技”，連向來以“模仿帝”著稱的明星王祖藍(lán)也加入其中，形成又一撥傳播高潮，微博相關(guān)話題討論量持續(xù)攀升至近3億。因此微電影廣告的故事性在內(nèi)容、時(shí)長、渠道上都要向“使廣告走近受眾，使受眾走進(jìn)廣告”的方向邁進(jìn)。

微電影廣告受眾的態(tài)度

1.對(duì)廣告的容忍度。在受眾對(duì)硬性廣告、植入廣告、影視廣告等多種形式廣告反感的時(shí)代，是不是意味著廣告已經(jīng)無法引起受眾的興趣了呢？從態(tài)度量表題數(shù)據(jù)中可以清晰地得出，受眾并不是盲目地排斥所有類型的廣告，還表示看好微電影廣告的發(fā)展。主動(dòng)搜索微電影廣告的可能性很小，但超半數(shù)被調(diào)查者都能完整地觀看不少于一部微電影廣告，從側(cè)面反映出受眾在被動(dòng)情況下接觸到微電影廣告也有較高的觀看興趣和耐心。

當(dāng)前良莠不齊的微電影廣告市場存在很多問題，如廣告信息植入生硬、廣告頻率把握不當(dāng)、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新等。對(duì)于廣告信息頻率的問題，并不是頻率越高傳播效果越好，深度訪談的結(jié)果也顯示，廣告信息頻率太高會(huì)引起觀看體驗(yàn)，甚至引起反感情緒。微電影廣告在媒體上泛濫，最終很難引起受眾的興趣。

2.對(duì)廣告效果的態(tài)度。在微電影廣告與其他傳統(tǒng)廣告的傳播效果感知上，約45%的被調(diào)查者表示微電影廣告因其極具吸引力的形式比其他廣告形式更有優(yōu)勢，能更好地傳達(dá)品牌文化，并且容易將好感轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品或品牌上。

微電影廣告雖然作為商業(yè)傳播的一種媒介和手段，但不能單一地把它視作廣告宣傳片。它吸引觀眾的地方在于動(dòng)人的情節(jié)、新穎的拍攝手法和貼近現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容、恰到好處的時(shí)長等。如果微電影廣告商業(yè)化太明顯，專注于展示產(chǎn)品的價(jià)格、制造商等信息，不僅無法達(dá)到既定的營銷效果，還容易引起受眾的反感情緒，給品牌形象造成負(fù)面影響。

新加坡旅游局?jǐn)y手林依晨拍攝的旅游微電影《從心發(fā)現(xiàn)愛》可以給我們以很好的啟示。承載原劇《我可能不會(huì)愛你》掀起的收視熱潮和廣大的粉絲，微電影廣告將標(biāo)題取為《我可能不會(huì)愛你》后記之《從心發(fā)現(xiàn)愛》，雖然廣告時(shí)長長達(dá)24分鐘，但仍吸引了大量觀看過該部偶像劇的年輕受眾的主動(dòng)搜索觀看，取景地鎖定又青與大仁的愛情福址——新加坡，巧妙結(jié)合該劇的劇情發(fā)展，演繹了一段婚后“特別”的旅行。此外還融入友情、親情與愛情之間的交錯(cuò)與碰撞，萌生更多感情靈感。與陷入在情感之中的受眾群體產(chǎn)生情感上的共鳴，并使觀眾產(chǎn)生想要去新加坡旅游的沖動(dòng)。

由此可見，企業(yè)在利用微電影廣告營銷時(shí)不妨與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，巧妙地借助當(dāng)下熱門的影視劇劇情和演員，以續(xù)集或后記的形式來吸引受眾觀看的好感度和極高的容忍度，使受眾主動(dòng)來搜索該廣告并產(chǎn)生對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)沖動(dòng)。

同時(shí)，微電影廣告想要增強(qiáng)廣告效果吸引受眾還必須挖掘受眾的需求，準(zhǔn)確把握受眾群體的情感訴求，將產(chǎn)品的特點(diǎn)與給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來，通過填補(bǔ)受眾群體內(nèi)心渴望的情感來達(dá)到宣傳目的。例如碧歐泉今年所推出的收視破千萬的微電影廣告《暖男日記》抓住了受眾群體——年輕女性渴望愛情渴望呵護(hù)的特點(diǎn)，邀請(qǐng)中韓兩大當(dāng)紅暖男陳學(xué)冬、丁一宇參與拍攝，將“溫暖”“呵護(hù)”的理念生動(dòng)地融入由兩部愛情故事組成的微電影廣告中，給受眾創(chuàng)造出歐碧泉與“關(guān)愛”“暖男”“貼心呵護(hù)”的甜蜜聯(lián)想。

結(jié)語

結(jié)合受眾消費(fèi)行為特點(diǎn)，提出對(duì)企業(yè)利用微電影廣告營銷發(fā)展的幾點(diǎn)建議。微電影主要廣告受眾群體的購買決策更多的是從網(wǎng)絡(luò)渠道搜集信息，廣告?zhèn)鞑フ咭纳茝V告信息傳播渠道，例如微博微信等新媒體平臺(tái)，綜合利用戶外媒體，全面覆蓋受眾群體生活軌跡，提高刺激強(qiáng)度；此外，朋友、同事、意見領(lǐng)袖的影響占很大的比重，微電影廣告在制作時(shí)需要提高互動(dòng)性與趣味性，刺激受眾的參與活躍度，例如受眾積極地評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等。加強(qiáng)與意見領(lǐng)袖之間的溝通可以增強(qiáng)輿論效果和說服力，為微電影廣告的有效傳播造勢，提高廣告信息的曝光率。不同年齡層次受眾群體的潛在需求和特點(diǎn)不同，微電影廣告進(jìn)行訴求時(shí)，需提高廣告信息的質(zhì)量、信譽(yù)程度，與實(shí)際群體的偏好、行為習(xí)慣、購買力相結(jié)合。企業(yè)要結(jié)合受眾行為特點(diǎn)及消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征，合理利用微電影廣告營銷，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，作為一種新穎的互動(dòng)式營銷模式，伴隨著移動(dòng)終端和新媒體的普及，微電影廣告將具有更大的發(fā)展前景。（作者來自南昌航空大學(xué)）

（編輯：周春燕？179724189@qq.com）