◎李龍偉 鄧 芳

紙媒如何向新媒體學(xué)“說(shuō)話”
——以十堰晚報(bào)為例

◎李龍偉 鄧 芳

傳統(tǒng)媒體開(kāi)辦新媒體有優(yōu)勢(shì)，但不代表前途一片光明。不同媒體都有其自身傳播技巧和語(yǔ)言風(fēng)格，將傳統(tǒng)辦報(bào)模式簡(jiǎn)單復(fù)制來(lái)辦新媒體注定行不通。因此，運(yùn)營(yíng)新媒體，就得了解它的屬性，了解它的受眾需求，就得使用粉絲聽(tīng)得懂的語(yǔ)言、樂(lè)意接受的文風(fēng)，一句話，就得重新學(xué)著“說(shuō)話”。

一、內(nèi)容發(fā)布學(xué)會(huì)“走心”

十堰晚報(bào)新媒體在內(nèi)容發(fā)布上，并不是照搬當(dāng)天報(bào)紙見(jiàn)報(bào)的稿件。比如2012年6月14日，十堰晚報(bào)刊登了一篇新聞，標(biāo)題為《老人暈倒街頭，警民齊心施救》，十堰晚報(bào)新媒體發(fā)布微博時(shí)把標(biāo)題改為《老人暈倒街頭，看看咱十堰人是怎么做的》。2013年11月26日，報(bào)紙刊登一篇新聞，題目為《5000多元的手機(jī)在客車上丟了 高警關(guān)燈喊話找回iPhone5》，我們發(fā)布微博時(shí)改為《關(guān)上燈，給善留一個(gè)出口》。這樣的標(biāo)題更吸引網(wǎng)友關(guān)注，更容易讓網(wǎng)友參與評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。看似簡(jiǎn)單的140字微博，編輯起來(lái)往往大費(fèi)腦筋。幾千字的新聞稿要精簡(jiǎn)為幾句話，既要說(shuō)明事實(shí)，還要能找出最吸引網(wǎng)友的那個(gè)“點(diǎn)”，沒(méi)有一定的新聞素養(yǎng)不行，不了解網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)更不行。

微博要想增加粉絲，就必須保持與網(wǎng)友的互動(dòng)。十堰晚報(bào)微博開(kāi)設(shè)了很多互動(dòng)專題，吸引本地網(wǎng)友的參加?！拔业狞S金周”、“隨手拍中秋”、“時(shí)間都去哪兒了”、曬童年照、曬綠植、曬美食，這些專題都吸引了成百上千的網(wǎng)友參加，話題閱讀量一般都達(dá)到百萬(wàn)人次以上。十堰晚報(bào)微博還做了很多次的微直播。高招熱線微直播、送別供電三英烈微直播、平安夜微直播、中瑞乒乓球友誼賽微直播等等，贏得了成千上萬(wàn)粉絲的追捧。

如果說(shuō)微博用戶以年輕人為主，微信用戶剛是老中青統(tǒng)殺。微信一天只能推送一次，發(fā)出的內(nèi)容無(wú)法修改。騰訊官方大數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號(hào)80%的閱讀來(lái)自朋友圈，僅有20%的用戶會(huì)到訂閱號(hào)里挑選內(nèi)容。如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓這些用戶分享到朋友圈，就會(huì)淹沒(méi)在數(shù)據(jù)洪流中。所以，微信內(nèi)容必須優(yōu)質(zhì)、準(zhǔn)確，適合傳閱，一個(gè)好標(biāo)題更是吸引網(wǎng)友點(diǎn)開(kāi)看的關(guān)鍵一步。

比如，去年11月19日，十堰晚報(bào)刊登一篇不足千字的新聞 《櫻桃溝榮獲中國(guó)最美村鎮(zhèn)》，做微信時(shí)把標(biāo)題改為《中國(guó)最美村鎮(zhèn)就在十堰，別說(shuō)你沒(méi)來(lái)過(guò)》，內(nèi)容中插入櫻桃溝的美圖，附上櫻桃溝出行路線、農(nóng)家樂(lè)訂餐電話等實(shí)用信息，這條微信既有新聞性，也好看，還好用，閱讀量達(dá)到了2萬(wàn)多。2萬(wàn)的閱讀量意味著什么？它可以在全省紙媒微信閱讀量中排名前十。

好的微信內(nèi)容僅僅從晚報(bào)轉(zhuǎn)載是不行的，因?yàn)椴皇敲刻焱韴?bào)的新聞都適合微信讀者。所以，新媒體精心制作了很多原創(chuàng)微信?！队幸环N鄉(xiāng)愁，叫十堰的櫻桃》，不著一字，僅用一組圖片表現(xiàn)十堰櫻桃從開(kāi)花到結(jié)果品嘗的全過(guò)程，閱讀量達(dá)到了6萬(wàn)多，網(wǎng)友評(píng)論：此處無(wú)言勝萬(wàn)言?！兑痪湓挘C明你在十堰很多年——45周歲的十堰生日快樂(lè)！》、《好美，武當(dāng)山昨日落下今冬首場(chǎng)雪》、《油畫般的十堰，再不來(lái)看你就錯(cuò)過(guò)了》，這些全都是微信的原創(chuàng)，閱讀量也達(dá)到了數(shù)萬(wàn)之多。南水北調(diào)漢水到達(dá)北京，央視焦點(diǎn)訪談對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。新媒體以《昨天，十堰成了全國(guó)的焦點(diǎn)》為題，用視頻、文字加新華社圖片的形式進(jìn)行了發(fā)布，閱讀量超6萬(wàn)。在這些原創(chuàng)微信的制作中，新媒體的管理員不僅是制作者，還是記者、編輯。

二、內(nèi)容制作“有聲有色”

新媒體發(fā)布的內(nèi)容除了關(guān)注度外，還要好看、好玩，圖文直觀，閱讀快捷，能聽(tīng)聲音，能看視頻。因此在內(nèi)容制作上，身邊要有全能型記者，能寫稿，會(huì)攝像，最好能出同期聲。編輯得有“十八般武藝”，既要有文字編輯的基本功底，還要有圖片圖表處理、音視頻剪輯能力，甚至還得為視頻配音。

十堰晚報(bào)多名記者有過(guò)多年的電視工作經(jīng)驗(yàn)，新入職的大學(xué)生有播音主持的，也有學(xué)電視制作的，具備全媒體記者的基本要求。之前，新媒體制作有音視頻的微信，一般聯(lián)系原作者提供。今年以來(lái)，新媒體添置了攝像設(shè)備，嘗試自己制作視頻。記者赴鄖西采訪全省第一個(gè)淘寶村，帶上攝像機(jī)拍回視頻。新媒體中心編輯進(jìn)行后期剪輯處理，配音、配字幕，一氣呵成。1月4日，淘寶村圖文加視頻的微信發(fā)布，可讀、可看、可聽(tīng)，這條視頻的瀏覽量超過(guò)了4.5萬(wàn)次。春節(jié)前，新媒體組織了一期視頻內(nèi)容 《十堰晚報(bào)記者方言大拜年》，效果不錯(cuò)。

三、傳播方式發(fā)動(dòng)“粉絲”

作為新媒體，要想擴(kuò)大影響力，必須有一定的粉絲量，發(fā)布的內(nèi)容得有一定量的轉(zhuǎn)發(fā)。尤其遇到重大活動(dòng)或重要時(shí)刻，能夠把握機(jī)會(huì)。

十堰晚報(bào)官方微博曾做了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)13小時(shí)的微直播，不僅創(chuàng)下了微直播的記錄，更是在廣大粉絲中贏得了口碑。十堰男孩華晨宇從進(jìn)入2013快樂(lè)男聲60強(qiáng)到奪冠之夜，十堰晚報(bào)一直在進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，對(duì)外發(fā)布了很多獨(dú)家新聞，全國(guó)乃至國(guó)外的眾多“火星人”都在通過(guò)十堰晚報(bào)官方微博了解華晨宇的動(dòng)態(tài)，一條信息上線，往往跟貼幾千上萬(wàn)。2014年1月19日，綿柔梨花村群星演唱會(huì)在十堰市體育館舉行，沖著華晨宇，成百上千的“火星人”從全國(guó)各地趕往十堰。從當(dāng)天上午華晨宇抵達(dá)襄陽(yáng)機(jī)場(chǎng)開(kāi)始，新媒體進(jìn)行了13個(gè)小時(shí)的微直播。這次微直播，閱讀量達(dá)到了430萬(wàn)人次，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量達(dá)到18000條，并首次登上新浪微博熱門排行榜，而這個(gè)榜單是常年被明星大V和人民日?qǐng)?bào)、央視新聞所占據(jù)的。直播當(dāng)天，微博粉絲增長(zhǎng)1000多人。

貌似不經(jīng)意間，這次演唱會(huì)成了十堰晚報(bào)官方微博成長(zhǎng)中的標(biāo)志性事件；而2015年的第一場(chǎng)雪，則讓十堰晚報(bào)微信公眾號(hào)將不可能變成可能。

1月27日，十堰迎來(lái)新年第一場(chǎng)雪。中午12點(diǎn)多，微信正常發(fā)布的時(shí)間到了，此刻雪越下越大。新媒體編輯決定推遲微信發(fā)布，并撤換頭條稿件。他們手上，除了網(wǎng)友在武當(dāng)山用手機(jī)拍的下雪圖片，幾乎沒(méi)有什么可做的素材。他們立即聯(lián)系武當(dāng)山風(fēng)景管理局，要來(lái)武當(dāng)山下雪的圖片和視頻，十堰晚報(bào)微博的粉絲們也陸續(xù)發(fā)來(lái)神農(nóng)架和十堰各地下雪的圖片。上傳視頻，搜集出行服務(wù)電話，整理網(wǎng)友發(fā)來(lái)的雪景圖片，下午2點(diǎn)半，《這場(chǎng)大雪，十堰終于等到了！》的微信發(fā)了出去，閱讀量超3萬(wàn)。第二天，雪越下越大，十堰中小學(xué)校罕見(jiàn)停課，微信編輯與跑教育、交通的記者一直保持聯(lián)系。同時(shí)，十堰晚報(bào)微博也在網(wǎng)友中發(fā)起“隨手拍雪中十堰”和“十堰堆雪人大賽”活動(dòng)。當(dāng)天的微信以《十堰遭遇暴雪，學(xué)校停課，班車全線停運(yùn)……》為題，運(yùn)用圖片、文字、視頻全面反映大雪對(duì)十堰的影響。當(dāng)天中午12點(diǎn)半左右，這條新鮮的冒著熱氣的微信發(fā)出半個(gè)小時(shí)，閱讀量就超過(guò)一萬(wàn)，晚上10點(diǎn)突破10萬(wàn)，最終這條微信的閱讀量達(dá)到17.6萬(wàn)！

新媒體的編輯們決定，一定要把握這次機(jī)會(huì)，把這場(chǎng)大雪做盡做透。第二天，他們又制作《雪后十堰，那真叫一個(gè)美》、《太嗨了，這場(chǎng)雪快被十堰人玩壞了》，閱讀量分別超10萬(wàn)和3萬(wàn)。雪后第三天，《千古仙山，雪后武當(dāng)從沒(méi)這么美過(guò)》閱讀量再超10萬(wàn)！

當(dāng)周，在全省26家紙媒微信排行榜中，十堰晚報(bào)微信的總閱讀量、頭條閱讀量、平均閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)全部超過(guò)全省微信大哥大楚天都市報(bào)。而且當(dāng)周閱讀數(shù)前十的單篇微信中，十堰晚報(bào)占了七席，并且包攬了單篇閱讀量前五名。喜人的閱讀量，換來(lái)的是每天粉絲蹭蹭蹭地不斷攀升。

目前，十堰晚報(bào)官方微博粉絲75000，微信公眾號(hào)粉絲80000，新媒體堅(jiān)持不買粉，不刻意吸粉，因此，退粉或僵尸粉并不多，從每天微信頭條平均上萬(wàn)的閱讀量看，十堰晚報(bào)的這些粉絲大都是優(yōu)質(zhì)粉，在線上很活躍。十堰網(wǎng)友遇到新鮮事、感人事、煩心事、疑難事，都愿意@十堰晚報(bào)。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，十堰晚報(bào)每天通過(guò)微博、微信獲取的有效線索，占了本報(bào)當(dāng)天所有線索的一半以上，已成為十堰晚報(bào)第二條24小時(shí)不停歇的新聞熱線。通過(guò)微博，新媒體幫網(wǎng)友找到愛(ài)狗，網(wǎng)友給新媒體送來(lái)鮮花；一位經(jīng)常與新媒體互動(dòng)的網(wǎng)友，還親手為十堰晚報(bào)雕刻了一枚印章。還有一位東風(fēng)公司的網(wǎng)友說(shuō)，通過(guò)十堰晚報(bào)新媒體，我才知道原來(lái)十堰有一份這么好的報(bào)紙。他不僅自費(fèi)訂閱了一份十堰晚報(bào)，還送給了父母一份。

為了做好新媒體與傳統(tǒng)媒體的深度融合，讓新媒體更好地服務(wù)報(bào)紙，十堰晚報(bào)從2012年7月1日起，專門在報(bào)紙上開(kāi)辟《微博》版，每周3期以上，微信開(kāi)通后更名為《微聞》版，每一期的稿件線索全部來(lái)自微博和微信，至今已經(jīng)刊出了近300期。同時(shí)，新媒體將十堰晚報(bào)微信中發(fā)布的比較好的視頻轉(zhuǎn)換成二維碼，印刷在當(dāng)天的報(bào)紙新聞之后。用手機(jī)掃描晚報(bào)看視頻，讓報(bào)紙靈動(dòng)起來(lái)，這是對(duì)讀者閱讀方式的一大延伸。3月10日，十堰晚報(bào)聯(lián)合清華大學(xué)新媒沈陽(yáng)團(tuán)隊(duì)，獨(dú)家發(fā)布十堰地區(qū)微信公眾號(hào)影響力排行榜，同時(shí)在十堰官方微信和十堰晚報(bào)上公布榜單，這對(duì)鞏固十堰晚報(bào)微信在十堰地區(qū)的新媒體領(lǐng)軍地位、對(duì)提升十堰晚報(bào)品牌影響力都大有裨益。

（十堰晚報(bào)）