殷格非

所謂企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播，就是借助于一定的載體，將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任理念、戰(zhàn)略、行動(dòng)、績(jī)效以及計(jì)劃以一定的形式實(shí)現(xiàn)與利益相關(guān)方的交互，進(jìn)而獲得認(rèn)知、認(rèn)同、支持的一個(gè)過(guò)程。從內(nèi)容來(lái)看，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告（或可持續(xù)發(fā)展報(bào)告）所包含的內(nèi)容是社會(huì)責(zé)任傳播的核心組成和重要依據(jù);從對(duì)象來(lái)看，就是企業(yè)履責(zé)的內(nèi)外各利益相關(guān)方;從方式來(lái)看，既有線上的信息公開(kāi)、新聞報(bào)道，也有線下的主題活動(dòng)。

近兩年，伴隨著社會(huì)公眾對(duì)于社會(huì)責(zé)任認(rèn)知度、認(rèn)同度的增強(qiáng)，以及信息技術(shù)（尤其是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)）的迅猛發(fā)展，企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播日益受到企業(yè)的重視，并呈現(xiàn)出移動(dòng)化、視頻化、內(nèi)部化和大眾化趨勢(shì)。

CSR傳播移動(dòng)化。即，借助4G移動(dòng)通信技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，通過(guò)智能手機(jī)或Ipad等移動(dòng)終端進(jìn)行信息傳遞和交互，而不局限于傳統(tǒng)印刷或互聯(lián)網(wǎng)傳播模式。如，中國(guó)移動(dòng)、國(guó)家投資公司所開(kāi)發(fā)的更加適應(yīng)人們閱讀方式變化的社會(huì)責(zé)任報(bào)告APP終端，讀者僅需通過(guò)手機(jī)就能完整地讀完一份報(bào)告?？梢灶A(yù)見(jiàn)，包括社會(huì)責(zé)任報(bào)告等社會(huì)責(zé)任信息也將更多選擇通過(guò)這種方式進(jìn)行傳播。

CSR傳播可視化。就目前來(lái)看，盡管企業(yè)CSR傳播大多仍以文字和圖片形式為主，但伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以及由此帶來(lái)的人們信息獲取習(xí)慣和方式的變化，越來(lái)越多的企業(yè)也開(kāi)始嘗試著將社會(huì)責(zé)任內(nèi)容借助于視頻呈現(xiàn)的方式加以傳播。在內(nèi)容上則分為單純宣傳企業(yè)CSR理念，再現(xiàn)企業(yè)CSR行動(dòng)以及展現(xiàn)CSR績(jī)效三個(gè)層面。此外，包括一些國(guó)際大公司在內(nèi)的一些企業(yè)，在它們的社會(huì)責(zé)任報(bào)告里也能經(jīng)?？吹揭恍┱宫F(xiàn)CSR實(shí)踐內(nèi)容、講述CSR故事的視頻鏈接。

CSR傳播內(nèi)部化。某種程度來(lái)看，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐終歸得益于企業(yè)每個(gè)員工的履責(zé)來(lái)實(shí)現(xiàn)，這同時(shí)也就表明了員工對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的了解和掌握變得非常關(guān)鍵。從最近兩三年筆者的觀察和研究來(lái)看，除了傳統(tǒng)的專題培訓(xùn)方式外，很多先鋒企業(yè)逐漸開(kāi)始重視通過(guò)創(chuàng)新方式、開(kāi)展針對(duì)內(nèi)部員工的社會(huì)責(zé)任傳播。從內(nèi)容來(lái)看，既包括基礎(chǔ)知識(shí)的普及、責(zé)任實(shí)踐的識(shí)別，同時(shí)也包括了通過(guò)定期發(fā)布社會(huì)責(zé)任月刊傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任綜合性信息等。

CSR傳播大眾化。大眾化最突出的表現(xiàn)是怎么讓大眾讀懂報(bào)告。最近兩年流行一種體驗(yàn)非常好的輕閱讀方式，就是通過(guò)二次開(kāi)發(fā)甚至多次開(kāi)發(fā)將社會(huì)責(zé)任報(bào)告等相關(guān)信息以簡(jiǎn)明扼要、輕松活潑的方式表現(xiàn)出來(lái)。一份報(bào)告輕應(yīng)用通常十多二十頁(yè)，閑暇之余在手機(jī)上翻一下就能輕松了解企業(yè)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐情況。此外，CSR傳播大眾化還體現(xiàn)在一些公開(kāi)場(chǎng)合帶有社會(huì)責(zé)任理念或可持續(xù)發(fā)展理念設(shè)計(jì)的廣告宣傳片、公益廣告等。

編輯|趙鈞 ?jun.zhao@wtoguide.net