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限量促銷決策的情感機制——預(yù)期和預(yù)支情緒的視角*

彭靜1，盧長寶2

(1．福州軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院財經(jīng)系，福州350003; 2．福州大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，福州350108)

摘要:限量促銷引發(fā)的是一種帶有明顯時間壓力的決策情境。稀缺信息會引發(fā)預(yù)支情緒，限量品價值會引發(fā)預(yù)期情緒。預(yù)支情緒作為對未來進行展望而體驗到的即時情感，有高興和焦慮兩種正負面情感。預(yù)期情緒作為人們想象經(jīng)歷確定結(jié)果后會有怎樣的感受，有預(yù)期愉悅和害怕后悔兩種正負面情感。在限量促銷決策中，二者存在交互作用的可能性。此外，預(yù)支與預(yù)期情緒中的負面情感通常在臨近促銷時點時占優(yōu)，而正面情感則在消息發(fā)布時占優(yōu)。

關(guān)鍵詞:限量促銷;情感啟發(fā)式;時間壓力;預(yù)支情緒;預(yù)期情緒

引言

限量促銷是企業(yè)促銷的重要手段，與盧長寶歸納的促銷具有時間限制和物質(zhì)激勵兩個基本特征不同的是，限量促銷一方面提供了有吸引力的產(chǎn)品、服務(wù)或交易，另一方面卻限制了消費者的購買數(shù)量［1］?，F(xiàn)實生活中，由限量促銷導(dǎo)致的搶購時有發(fā)生。例如，2014年3月4日，3代“小米”手機在香港出售，5 000臺手機只用了38秒就被用戶搶購一空［2］。在很大程度上，深受消費者喜歡的品牌或企業(yè)所推出的限量版產(chǎn)品，一般都能引發(fā)“通宵排隊”“坐等秒殺”等癡迷乃至瘋狂的搶購行為。面對上述情形，人們不禁要問:“限量促銷因何能激發(fā)如此狂熱的情感和行為呢?由其引發(fā)的情感又有什么樣的特點呢?”

文獻回顧顯示，自20世紀90年代始，人們就對限量促銷誘發(fā)的購買心理進行了深入的探討并得出以下重要結(jié)論。第一，限量促銷讓消費者意識到了潛在的競爭;例如，Aggarwal等指出，消費者感知到的競爭是限量信息影響購買意向的中介變量［3］。金立印的實證研究也發(fā)現(xiàn)，稀缺信息的類型對購買意圖的影響有顯著的差異;限量銷售比限時銷售更能有效提高消費者對稀缺產(chǎn)品的價值感知并引發(fā)競買心理，更能促使消費者形成強烈的購買動機和意圖［4］。第二，限量促銷的認知機制與消費者特質(zhì)有關(guān);例如，Ku等基于“調(diào)節(jié)動機理論”證實了需求型限量能引起“防御動機”的消費者更強烈的購買意愿，而供給型限量則能引起“促銷動機”的消費者更強烈的購買意愿［5］。第三，限量促銷與直覺思維中的“錨定效應(yīng)”有關(guān);例如，Wansink等證實了依據(jù)錨定原理設(shè)計的促銷如“多樣化的單元產(chǎn)品定價、購買數(shù)量限制及建議銷售量”都能提高購買數(shù)量［6］。此外，根據(jù)盧長寶等的總結(jié)，限量還包括對消費者購買數(shù)量的“建議”，這個建議數(shù)量通常會比正常購買量要高，如果消費者在這個錨上調(diào)整自己的購買數(shù)量，那么就會多買一些［7］。

從以上回顧可看出，已有研究更多關(guān)注的是認知而非情感。然而從實際購買來看，由限量促銷引發(fā)的“現(xiàn)在不買將來會后悔”以及“因害怕買不到而產(chǎn)生的焦慮”等情感或許起到了至關(guān)重要的作用。為此，本文根據(jù)Kahneman和Slovic等提出的“情感啟發(fā)式”原理［8，9］，借助由盧長寶等總結(jié)的促銷決策與情感評估的內(nèi)在關(guān)聯(lián)機制，從預(yù)支和預(yù)期情緒的角度，系統(tǒng)分析由限量促銷誘發(fā)的情感及其構(gòu)成，以期解釋消費者在決策中出現(xiàn)的“過熱”情感狀態(tài)的形成機制?？傮w來看，本文不僅對進一步理解限量促銷的功能有幫助，而且對科學(xué)利用預(yù)支和預(yù)期情緒開展限量促銷有很大的幫助。

一、限量信息與限量促銷

(一)限量信息的類型

文獻檢索顯示，限量促銷是一個通俗的說法，在中文文獻中可經(jīng)常見到，但在英文文獻中并沒有嚴格對應(yīng)的專業(yè)術(shù)語。例如，由商務(wù)部頒發(fā)的《零售商促銷行為管理辦法》就提到了限量促銷，并專門對這一促銷進行了規(guī)定。此外，其他中文文獻也有“限量銷售”［4］“限量營銷”［10］及“限量發(fā)售”等說法。

在英文文獻中，限量有“l(fā)imited-quantity scarcity”(有限數(shù)量稀缺)或“quantitative scarcity”(數(shù)量稀缺)兩種主流說法［3，11］。事實上，很多學(xué)者都看到了“限量信息”和限量促銷之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。按照Gierl等人的總結(jié)，限量包括“供給型限量”(supply-based scarcity)和“需求型限量”(demandbased scarcity)兩種類型［11］。其中，前者與供應(yīng)的數(shù)量有關(guān)，如只生產(chǎn)或提供一定量的產(chǎn)品或服務(wù);后者與需求超過供給有關(guān)，例如每人只能購買一定量的產(chǎn)品或服務(wù)。對照實踐來看，限量實際上有三種擴展形式。其中，供給型限量可分為生產(chǎn)限量(例如某種產(chǎn)品只生產(chǎn)了多少件)以及銷售限量(例如某一時段零售商只能銷售多少件，這也是《零售商促銷行為管理辦法》中提到的限量促銷，按照規(guī)定，企業(yè)應(yīng)明示具體的數(shù)量)兩種類型;而需求型限量則可歸納為購買限量，例如單個消費者一次只能買幾件。據(jù)上述分析可看出，以上三種限量實際上都表達了同一種信息，即單個的消費者需要盡最大努力才能獲得或者只能得到少量的某種產(chǎn)品。

(二)限量與限量促銷

毫無疑問，限量信息是限量促銷存在的前提，這種話術(shù)設(shè)計對消費者心理和行為的影響已受到國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。Tian等認為，數(shù)量稀缺更易讓消費者產(chǎn)生對該產(chǎn)品與眾不同的評價［12］。而消費者則可通過獲取、利用和處置與眾不同的產(chǎn)品來發(fā)展自我，進而增強個人的社會形象。Lynn指出，物以稀為貴是一個普遍經(jīng)驗，人們通常會把購買某產(chǎn)品的機會和可能性視為評價該產(chǎn)品價值的一個重要標準［13］。Worchel等認為，數(shù)量稀缺信息會讓消費者意識到自己處于同他人競爭有限資源的狀態(tài)［14］。由于有限資源在本質(zhì)上是促銷物質(zhì)激勵的一種替代形式，因此有關(guān)它的競爭必然會引發(fā)機會成本感知，并產(chǎn)生時間壓力［15］。而這些處在時間壓力下的消費者，通常加工更少的信息，往往只關(guān)注“有限數(shù)量”或“與眾不同”等特征，并據(jù)此做出選擇。

綜合上述文獻來看，“限量”是一種特殊的銷售技巧，具有以下重要的影響。第一，賦予了產(chǎn)品、服務(wù)或交易與眾不同的印象。第二，使某類產(chǎn)品人為地稀缺，塑造了“物以稀為貴”的營銷場景。第三，形成了競爭性購買，讓消費者處于機會成本即時間壓力下，促使其快速做出購買決策，以防止出現(xiàn)“現(xiàn)在不買將來會后悔”的狀況。第四，讓人從購買過程中獲得更多的成就感。據(jù)此可以看出，限量促銷是企業(yè)參與和開展競爭的重要促銷手段之一。它充分利用了人們追求與眾不同的心理以及有關(guān)“物以稀為貴”的經(jīng)驗判斷，通過人為地制造競爭性購買，促使消費者快速做出購買決策，從而實現(xiàn)企業(yè)的促銷目標。

(三)限量促銷的應(yīng)用領(lǐng)域

作為一種重要的營銷手段，限量促銷應(yīng)用非常廣泛。從實踐來看，盡管供給型限量可以用在一般產(chǎn)品或品牌的銷售之中(如大眾品牌汽車的銷售以及大眾餐飲業(yè)的供給數(shù)量控制等)，但是主要是作為刺激炫耀性消費品(如香水、高檔手表等奢侈品)以及象征性品牌消費的手段［16，4］。由于此時的限量促銷通常與供給數(shù)量稀缺(無法滿足所有人的需求)有關(guān)，因此也被稱之為“饑餓營銷”，其本意是讓消費者永遠處于匱乏和不能滿足之中。此外，需求型限量的應(yīng)用更為廣泛，主要是通過限制消費者的購買數(shù)量來達成促銷目的。這種手段既有可能是奢侈品牌為了防止泛濫而限制購買的手段，也有可能是人為制造噱頭，誘使消費者購買比實際需求量更多的數(shù)量的手段。

二、限量促銷決策中的情感評估及類型

從以上分析可以看到，限量促銷會快速引發(fā)消費者的情感反應(yīng)，進而影響其決策行為。由于決策雙系統(tǒng)理論和情感啟發(fā)式能有效解釋情感是如何產(chǎn)生并發(fā)生作用的，因此將采用該理論來解釋限量促銷決策中的消費者的情感機制。

(一)決策雙系統(tǒng)與情感啟發(fā)式

近年來，認知心理學(xué)界對于行為人(相對于理性人而言的普通人或有限理性的人)決策中信息處理模式的研究取得了重大進展。在上述探索中，決策雙系統(tǒng)(dual-system)理論獲得了廣泛認可［17，8］。該理論認為，人們存在直覺啟發(fā)式系統(tǒng)和理性分析系統(tǒng)兩種思維模式，但一般人會經(jīng)常使用直覺系統(tǒng)開展思考，而不是運用理性分析系統(tǒng)進行思考。在各類直覺啟發(fā)式中，與其他快速的自然評估類似的情感評估在決策中起到了關(guān)鍵作用［9］。

情感評估也稱為情感啟發(fā)式(the affect heuristic)，它通過知覺中的情感成分引發(fā)情感反應(yīng)，完全是自動和快速的，會影響和引導(dǎo)人們隨后開展的信息處理和判斷決策［9］。相較于理性評估，情感評估依賴當下情感的指引，能引導(dǎo)人們更快、更簡單或者更有效率地處理各種復(fù)雜的、不確定的以及有時是危險環(huán)境下的任務(wù)。

(二)限量促銷決策中的情感啟發(fā)式

從盧長寶等有關(guān)決策雙系統(tǒng)理論在促銷決策領(lǐng)域運用的文獻回顧來看，促銷包含的各種條件限制(如時間、數(shù)量)及各種好處(如折扣、贈品)，會誘使消費者使用直覺或情感啟發(fā)式進行決策［7］。此外，盧長寶等的實證研究還發(fā)現(xiàn)，一方面，促銷會導(dǎo)致人們對于機會成本的評估，并導(dǎo)致現(xiàn)在不買將來會后悔等情感評估的發(fā)生;另一方面，促銷會導(dǎo)致購買上的時間壓力，進而使人產(chǎn)生緊張、焦慮等情感評估［18］。

對照限量促銷來看，它所包含的稀缺信息很容易讓人產(chǎn)生以下判斷。第一，數(shù)量稀缺意味著潛在的大量消費者會虎視眈眈，即競爭性購買，進而會導(dǎo)致個體產(chǎn)生如果現(xiàn)在不買將來就無法買到的壓力，并由此導(dǎo)致將來“不買的后悔”。第二，快速購買是最好的決策，并由此導(dǎo)致在未完成購買之前的著急與焦慮，即一種難以言狀的，與時間賽跑相關(guān)的緊迫感。綜合來看，圍繞限量促銷而開展的消費決策是一種帶有明顯時間壓力特征的決策情境。

Svenson等指出時間壓力是決策者感覺完成任務(wù)的期限越來越緊迫而形成的焦慮程度［19］。它反映了個體在處理信息或做出決策時對可利用時間的察覺，是由客觀的時間限制以及主觀的機會感知引發(fā)的情緒體驗［15］。而根據(jù)現(xiàn)有研究成果來看，時間壓力不僅會導(dǎo)致直覺決策，即讓人產(chǎn)生快速決策的需求，而且會導(dǎo)致個體有關(guān)機會成本的評估，并會導(dǎo)致焦慮等熱的情感狀態(tài)。據(jù)此而言，限量促銷中的稀缺信息會導(dǎo)致特定的情感評估或情感啟發(fā)式。

(三)限量促銷決策中的情感類型

對照上文來看，在限量促銷決策情境中，應(yīng)該包含了兩類基本情感。一種是與當下有關(guān)的熱的狀態(tài)，即焦慮情緒;另一種是對將來有關(guān)的思考，即不買的后悔。

結(jié)合情緒與決策的研究成果來看，人們在決策前通常會有兩種與情緒相關(guān)的反應(yīng)。一種叫預(yù)期情緒(anticipated emotions)，一種叫預(yù)支情緒(anticipatory emotions)［20］。由于二者均屬于“前瞻性情緒”，都與決策相關(guān)，因此經(jīng)常被混為一談，但是從現(xiàn)有研究成果來看，二者是有本質(zhì)區(qū)別的。其中，預(yù)期情緒是基于確定結(jié)果而產(chǎn)生的情緒，它不是已經(jīng)體驗到的情緒狀態(tài)，而是類似于對成功和失敗的態(tài)度，分別對應(yīng)預(yù)期成功或預(yù)期失敗［20］。預(yù)期情緒是人們想象經(jīng)歷確定結(jié)果后會有怎樣的感受，從而提前經(jīng)歷的任何一種具體情緒，例如，愉悅、高興、輕松等正面預(yù)期情緒以及生氣、失望、后悔等負面預(yù)期情緒。而預(yù)支情緒是對未來不確定的體驗感情，是一種已經(jīng)體驗到的情感，比如希望、焦慮和懸念等［21］。綜合來看，預(yù)期情緒是基于確定結(jié)果而產(chǎn)生的，而預(yù)支情緒則是一種由決策情景激發(fā)的即時感覺，這種情緒無需借助任何認知就能直接影響人們的判斷［22］。典型預(yù)支情緒是希望和害怕，它們是對未來事件的渴望或非渴望的展望，不確定性是這種體驗情緒的重要組成部分。

綜上可以認定，限量促銷決策中的情感評估既有預(yù)支的成分，也有預(yù)期的成分。其中，與將來有關(guān)的“不買的后悔”，最有可能是預(yù)期情緒;對照預(yù)期情緒的內(nèi)容來看，其中還有可能包括與假定買到限量品有關(guān)的“高興”成分;而與當下個體心理有關(guān)的“焦慮”等則最有可能屬于預(yù)支情緒，在這類情緒中還有可能包括強烈的渴望或希望。

三、限量促銷決策中的消費者情感機制

(一)兩類情感的發(fā)生模型

1．預(yù)期情緒的發(fā)生

預(yù)期情緒是消費者基于限量產(chǎn)品價值進行思考和權(quán)衡的結(jié)果。正如前文所說的那樣，由于絕大部分消費者不僅相信稀缺產(chǎn)品更有價值且能夠彰顯自我的獨特性［23］，因此一般人不僅會相信稀缺商品值得擁有［24］，且會導(dǎo)致積極的心理預(yù)期。綜合來看，此類決策主要有兩種類型的預(yù)期情感。第一類與“非常向往或渴望擁有限量產(chǎn)品”有關(guān);此類評估往往會導(dǎo)致消費者對購買結(jié)果產(chǎn)生美好的想象，進而產(chǎn)生諸如“擁有了就快樂，擁有了才能彰顯自己的與眾不同，擁有了能讓人羨慕甚至嫉妒，擁有了就能帶來成就感”等衍生的評估。而這些評估自然會得出甚至強化限量產(chǎn)品必然會帶來各種好處的結(jié)論。第二類與“這么好的東西如果沒買就可惜了”有關(guān);此類評估往往會導(dǎo)致不買就會后悔的想象，進而產(chǎn)生了諸如“如果買不到可能會失望或者懊惱”等衍生的評估。

事實上，無論是想象的高興、后悔還是失望，它們都源自于對購買結(jié)果的猜想或預(yù)期。由于預(yù)期情緒并不包含對不確定性的評估［25］，且決策者已預(yù)料到了該結(jié)果有可能引發(fā)的情緒反應(yīng)，再加上關(guān)于“限量就是好的”等經(jīng)驗評估，這將激勵決策者去思考“如何行動才能避免負面情緒發(fā)生或帶來積極情緒”等問題。例如，他們會假設(shè)“如果早點去排隊，就有可能比其他購買者更有優(yōu)勢先買到該產(chǎn)品”，“如果現(xiàn)在就行動，那么將來就不會后悔”等后續(xù)判斷。綜合來看，這種基于對未來結(jié)果預(yù)期的心理模擬會導(dǎo)致或加重消費者的緊張感或者所謂的時間壓力感知。有關(guān)限量產(chǎn)品的后續(xù)行動可能是預(yù)期情緒導(dǎo)致的后果，而預(yù)期情緒發(fā)生是典型的“反事實情感評估”的結(jié)果。

2．預(yù)支情緒的發(fā)生

預(yù)支情緒是對數(shù)量稀缺進行思考和評估的結(jié)果。結(jié)合Brehm S．S．等的心理抵抗理論(The psychological reactance theory)來看，稀缺信息造成當前人們享有的購買自由受到了限制和威脅，一旦他們無法忍受這種自由的喪失，便會產(chǎn)生比之前更加強烈的擁有欲望［26］。此時，大多數(shù)人不會去懷疑限量商品的價值，而是會懷疑自己能否買得到，因此必然會產(chǎn)生患得患失的焦慮及其他情緒。據(jù)此而論，此類決策中的預(yù)支情緒也包含了兩種類型。第一類與“對供應(yīng)可能性的想象”有關(guān);此類評估往往會導(dǎo)致消費者忽略能否買到限量品的具體概率，而更關(guān)注企業(yè)供應(yīng)的可能性。Rottenstreich等指出，在不確定的情況下，哪怕是很小的發(fā)生概率也能對人們的預(yù)支情緒產(chǎn)生巨大的影響［27］。這也就是說，只要有供給，人們就有希望。事實上，因為有希望擁有(買得到)，所以會帶來諸如“興奮、快樂、愉悅”等積極情緒。第二類與“數(shù)量稀缺導(dǎo)致消費者普遍存在逆反心理——越是不容易買就越是要買”有關(guān);事實上，隨著限量促銷時點的臨近，消費者明顯感受到巨大的時間壓力，對競爭性購買的想象會喚起他們對當下能否買到的“擔(dān)憂、焦慮、緊張”等負面情緒。

綜合來看，無論是高興還是焦慮，都是圍繞“競買”和“是否供應(yīng)”進行想象的結(jié)果。這也就是說，預(yù)支情緒也是一種“反事實情感評估”，只不過更關(guān)注當下而已。一方面，稀缺信息(全場只有3臺)一旦映射入大腦，就會喚起興奮、快樂等積極的預(yù)支情緒。此時，人們只關(guān)心如何去搶，而不去想(也沒有能力去計算)搶到的概率。另一方面，由于擔(dān)心買不到會導(dǎo)致焦慮的持續(xù)，因此認為對引起焦慮的任務(wù)立刻采取行動才是更好的決定［21］。受此影響，消費者不僅會認為“沖動是值得的，因為只有沖動才能獲得”，而且會認為“一切思考都將意味著損失”。據(jù)此來看，無論是哪一種預(yù)支情緒都有可能導(dǎo)致購買或瘋搶等行為。事實上，一旦購買行為發(fā)生了，預(yù)支情緒也就消失了。

3．兩類情緒的強化

為了營造“不搶就沒有，不買會后悔”的營銷氛圍，企業(yè)還會從多個方面來放大這兩類情緒，從而要求消費者快速做出購買的決定。

第一，在預(yù)期情緒方面，主要是通過提高限量品價值來實現(xiàn)。一方面，提高社會價值。Aggarwal等人的研究證實，不管是對功能性品牌還是對象征性品牌進行限量銷售，均對消費者購買意向產(chǎn)生積極的影響［3］;綜合來看，如對象征性品牌開展限量銷售，其效果更為顯著。事實上，這也被大多數(shù)奢侈品品牌采取限量營銷的方式來提高其價值的做法所證實［28］，而奢侈品牌的價值則主要體現(xiàn)在社會價值上。另一方面，提高功能價值。相較于品牌價值，盡管產(chǎn)品價值(質(zhì)量)并不會產(chǎn)生所謂的象征意義，但是它能反映消費者需要的中心內(nèi)容，因而也是影響商品選購的關(guān)鍵因素。

第二，在預(yù)支情緒方面，主要是通過提高數(shù)量稀缺的強度，或增加其他條件，強化稀缺信息加以實現(xiàn)。一方面，主動發(fā)布限產(chǎn)或限銷的信息，盡量夸大市場需求與供給的數(shù)量差異，從而引起人們對稀缺的高度關(guān)注。因此在很多限量銷售的場景中，商品數(shù)量是極少的;而在限購的情形下，企業(yè)也會同時采用數(shù)量稀缺，另加只能購買一定數(shù)量的做法，以此來吸引消費者的關(guān)注。另一方面，由于極少量的促銷品意味著短時間就會銷售完，因此一些企業(yè)還會在限量的同時加上限時購買的條件，從而進一步放大消費者的時間壓力。

除此之外，還有企業(yè)在限量促銷時添加低價信息來提高限量商品的價值。值得指出的是，在現(xiàn)實經(jīng)營中，提高價值和放大稀缺信息是可以同時進行的，二者結(jié)合在一起，威力更大。由于預(yù)期與預(yù)支情緒所關(guān)注的并不是限量商品的全部，因而都是帶有特定情感的片面評估。如細加分析，預(yù)期情緒更關(guān)注價值，而預(yù)支情緒更關(guān)注外在形式(稀缺)，因而預(yù)期情緒帶有更多理性思考的特征。然而從決策雙系統(tǒng)的理論來看，這種理性思考也是調(diào)整不足的。因為這兩種情緒都只將一些片面的，可能會導(dǎo)致決策錯誤的點作為決策參考的因素，例如，品牌限時、限購等信息。在很大程度上，由于限量促銷與稀缺信息有關(guān)，因而如何激發(fā)預(yù)支情緒似乎更為重要，也更能體現(xiàn)該營銷策略的價值和意義。

4．情感機制的一般模型

在此，結(jié)合消費者情緒產(chǎn)生過程的模型［29］和以上分析結(jié)論，將限量促銷中兩類情緒發(fā)生及情感評估機制的一般模型描述如圖1所示。

在圖1中，我們提出以下假定。第一，在限量促銷決策中，存在限量品價值和稀缺信息兩個參照點。其中，價值信息主要與品牌和產(chǎn)品價值有關(guān);稀缺信息主要與數(shù)量限制以及附著其上的時間限制有關(guān)。第二，從發(fā)生機制來看，預(yù)期情緒極可能是限量品價值評估的情感體現(xiàn);預(yù)支情緒極可能是稀缺信息評估的情感體現(xiàn)。據(jù)此而言，限量品價值可能是激發(fā)預(yù)期情緒發(fā)生的最主要因素;稀缺信息可能是激發(fā)預(yù)支情緒發(fā)生的最主要原因。第三，由于對價值和稀缺信息的評判不僅包含了對機會成本的評估，而且包括了害怕失去的焦慮心態(tài)，因此預(yù)支和預(yù)期情緒實際上既是時間壓力作用的結(jié)果，也是這種作用在情感層面上的體現(xiàn)。第四，作為情感啟發(fā)式的情緒結(jié)果，預(yù)期和預(yù)支情緒都是心理模擬——反事實思考過程中的產(chǎn)物［30］。二者的區(qū)別在于，對將來的想象導(dǎo)致預(yù)期情緒，對當下的想象導(dǎo)致預(yù)支情緒。第五，預(yù)期情緒主要由快樂等正面情感以及由害怕后悔等負面情感構(gòu)成;預(yù)支情緒主要由興奮等正面情感或由焦慮等負面情感構(gòu)成。第六，限量品價值和稀缺信息之間存在相互強化的可能性。一方面，限量品價值的提升會影響人們對稀缺信息評估，即價值越高，稀缺性的作用就越顯著，人們的焦慮情緒就越強烈。另一方面，稀缺也可以明顯提升限量品價值，即價值越高的商品越稀缺，人們擔(dān)心現(xiàn)在不買將來會后悔的情感就越強烈。以此來看，預(yù)期情緒與預(yù)支情緒不僅在評估機制上，而且在情感上也存在交互作用的可能性。

(二)兩類情緒交互作用機制模型

由圖1可以看出，預(yù)期和預(yù)支情緒之間存在交互作用。在此結(jié)合時間的維度，從這兩種情緒的發(fā)生直至消失過程的角度，將其中的作用機制描述如圖2所示。

圖1　限量促銷決策中情感機制的一般模型

圖2　預(yù)支與預(yù)期情緒的交互作用機制

由圖2可看出，預(yù)期與預(yù)支情緒的交互作用及演化有一個過程。這也說明正負面預(yù)期和預(yù)支情緒的發(fā)生及其在消費者決策中的地位在時間上存在差異，據(jù)此有如下假定。第一，無論在第1還是第2階段，正負面預(yù)支和預(yù)期情緒都同時存在，且無論何種情緒，它們之間都存在較強的相關(guān)性。其中，同一情緒的正負面情感存在正相關(guān)關(guān)系，且正面預(yù)支情緒和正面預(yù)期情緒正相關(guān)，負面預(yù)支情緒和負面預(yù)期情緒正相關(guān)。這也就是說，人們在愉悅狀態(tài)下可能會對結(jié)果產(chǎn)生更好的預(yù)期［22］，且人們在心理模擬中有追求好結(jié)果同時又想避免壞結(jié)果發(fā)生的可能性［31］，而焦慮則會加重患得患失的心情。第二，在第1階段，稀缺信息喚醒的興奮和快樂在預(yù)支情緒中占主導(dǎo)地位;由限量品價值誘致的愉悅和高興在預(yù)期情緒中占主導(dǎo)地位。第三，在第2階段，由于越臨近限量促銷決策的時點，外部競爭引致的時間壓力就越大，因此隨著時間的推移，負面預(yù)支情緒中的擔(dān)憂、焦慮以及負面預(yù)期情緒中的“不買的后悔”慢慢處于優(yōu)勢地位。第四，在第3階段，作為前瞻性情緒的預(yù)期和預(yù)支情緒都會隨著購買結(jié)束而自然消失，取而代之的是購后評價引發(fā)的其他情緒反應(yīng)。第五，綜合來看，由于限量促銷強調(diào)的是稀缺信息，因此無論在哪一階段，和預(yù)期情緒相比，預(yù)支情緒應(yīng)總處于主導(dǎo)的地位。除非對某些人來說，關(guān)于價值的理性判斷比關(guān)于稀缺信息的直覺判斷來得更容易。

四、小結(jié)、啟示及未來研究方向

(一)小結(jié)

本文依據(jù)決策雙系統(tǒng)理論以及預(yù)支情緒和預(yù)期情緒的研究成果，詳細分析了限量促銷決策中的情感機制及消費者過熱情感狀態(tài)是如何產(chǎn)生的，并從以下幾個方面進行闡述。

第一，限量促銷引發(fā)的是一種帶有明顯時間壓力的決策情境。它所包含的稀缺信息和限量品價值會導(dǎo)致特定的情感評估。其中，稀缺信息會引發(fā)預(yù)支情緒，限量品價值會引發(fā)預(yù)期情緒。相應(yīng)地，這兩類情緒也就成為限量促銷決策情境中的基本情感。

第二，預(yù)支與預(yù)期情緒存在情感上的交互作用。正負面預(yù)支和預(yù)期情緒的發(fā)生及地位在時間上存在差異，且正面預(yù)支與正面預(yù)期情緒，負面預(yù)支與負面預(yù)期情緒，正面預(yù)支與負面預(yù)支情緒，正面預(yù)期與負面預(yù)期情緒之間都可能存在正相關(guān)關(guān)系。正是這種交互作用，讓人在限量促銷中產(chǎn)生了既興奮又緊張，既焦慮又擔(dān)心買不到的過熱狀態(tài)。

第三，由于限量促銷的話術(shù)設(shè)計突出的是稀缺信息，因此由稀缺信息評估引發(fā)的預(yù)支情緒在消費者情感構(gòu)成中占據(jù)主導(dǎo)地位。主要體現(xiàn)在限量促銷信息發(fā)布時，希望擁有快樂、愉悅等正面預(yù)支情緒將消費者推向“熱”的情感狀態(tài);而在臨近促銷決策時點時，害怕買不到的焦慮、擔(dān)憂等負面預(yù)支情緒加重了消費者“過熱”的情感狀態(tài)。

第四，最終引發(fā)強烈購買意愿的可能是負面預(yù)支和預(yù)期情緒?！耙蚝ε沦I不到而產(chǎn)生的焦慮”和“不買將來會后悔”或許對購買決策產(chǎn)生了最重要的影響。

(二)啟示

第一，想要提升限量促銷的效果，需要在稀缺信息和限量品價值方面進行充分的設(shè)計。在數(shù)量限制不變的情況下，既可借助限時等條件促使消費者快速做出購買決定，也可通過提升品牌和產(chǎn)品價值來提高促銷的效率;反之，在品牌和產(chǎn)品價值不變的情況下，可通過強化稀缺或限時來獲得更好的效果。第二，由于人們必然會就購前的預(yù)支和預(yù)期情緒與購后的體驗情緒開展比較，并做出將來是否趨近或放棄某品牌或產(chǎn)品的判斷，因此在企業(yè)開展限量促銷方案設(shè)計的過程中，應(yīng)能最大限度保證消費者購前情感評估和購后體驗情緒的一致，從而提高顧客的喜好程度及忠誠度。

(三)未來研究方向

本文所做的理論推演還不能斷定現(xiàn)實決策和模型分析的高度一致性。未來還需要運用心理學(xué)實驗或其他消費者調(diào)查方法，搜集數(shù)據(jù)，借以考察預(yù)支與預(yù)期情緒的交互作用及過程，并系統(tǒng)探究兩類情緒對消費者購買意向、行為和購后情緒體驗的影響差異。此外，由于本文并沒有考慮個體的差異，因此未來還需結(jié)合不同消費者的認知特質(zhì)，如認知閉合需要等，進一步探討不同人群在由限量促銷決策引發(fā)的預(yù)支和預(yù)期情緒強度會存在何種差異，從而為設(shè)計更為精準的限量促銷方案提供堅實的理論依據(jù)。

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(責(zé)任編校:朱德東)

The Emotional Mechanism in Decision Making of Quantitative Scarcity Promotion: A Perspective of Anticipated and Anticipatory Emotions

Peng Jing1，Lu Chang-bao2

(1．Department of Finance and Economics，F(xiàn)uzhou Software Technology Vocational College，F(xiàn)uzhou 350003，China; 2．School of Economics and Management，F(xiàn)uzhou University，F(xiàn)uzhou 350108，China)

Abstract:The quantitative scarcity promotion can trigger a decision making situation along with the time pressure．In this kind of decision-making process，the information of quantitative scarcity can cause anticipatory emotions，and the value of quantity limited product can cause anticipated emotions．Anticipatory emotions are evoked by the prospect of a future event，and have positive and negative types such as happiness and anxiety．As expected emotions to be experienced in the future，anticipated emotions are evoked if certain events do or do not occur，and also have positive and negative types such as expected rejoice or expected regret．These two kinds of emotions probably have interactions with each other．On the one hand，negative affections of anticipatory and anticipated emotions usually play a dominant role near the promotion point; on the other hand，positive affections play a dominant role at the time of the information announcing．

Key words:quantitative scarcity promotion; affect heuristic; time pressure; anticipatory emotions; anticipated emotions

［作者簡介］彭靜(1980—)，女，四川崇州人;福州軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，主要從事消費者情緒心理學(xué)研究。盧長寶(1971—)，男，江蘇高郵人;福州大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，主要從事促銷和消費者情緒心理學(xué)研究。

［基金項目］國家自然科學(xué)基金面上項目(71172085)“促銷決策的情緒-認知交互作用機制:基于后悔、時間壓力和認知閉合需要的視角”;中國博士后科學(xué)基金面上項目(2012M510080)“后悔對促銷決策情感評估的理性調(diào)節(jié)及動態(tài)影響”;中國博士后科學(xué)基金第六批特別資助(2013T60421)“基于決策雙系統(tǒng)的促銷工具整合創(chuàng)新理論及實證研究”;福建省高等學(xué)校新世紀優(yōu)秀人才支持計劃(JA12033S)

*［收稿日期］2015-02-17

doi:12．3969/j．issn．1672-0598．2015．03．005

中圖分類號:F713．55

文獻標志碼:A

文章編號:1672-0598(2015) 03-0042-07