病毒式營銷傳播受眾品牌認(rèn)知情形——杜蕾斯“雨夜鞋套”微博傳播案例研究

■馮丙奇 王罡 楊婷婷 莎木央金 王艷萍

病毒式營銷傳播受眾品牌認(rèn)知情形
——杜蕾斯“雨夜鞋套”微博傳播案例研究

■馮丙奇 王罡 楊婷婷 莎木央金 王艷萍

2011年杜蕾斯“雨夜鞋套”病毒式營銷傳播活動(dòng)具備三項(xiàng)典型特征：搭載具備顯著新聞價(jià)值的事件；以出人意料的方式直接展示產(chǎn)品及其核心實(shí)用功能；從表面為匿名狀態(tài)的個(gè)人信息來源中明顯獲益。本文借助內(nèi)容分析方法對(duì)新浪微博原帖評(píng)論進(jìn)行分析，試圖顯示受眾對(duì)杜蕾斯品牌的認(rèn)知情形。結(jié)果顯示，微博評(píng)論對(duì)杜蕾斯品牌有一定程度的偏離；明確指向杜蕾斯品牌的評(píng)論主要顯示出三項(xiàng)品牌資產(chǎn)維度：“產(chǎn)品聯(lián)想”“感知質(zhì)量”與“組織聯(lián)想”。該案例研究顯示，在受眾品牌認(rèn)知層面上，病毒式營銷傳播內(nèi)含某種程度的不可控性，病毒訊息策略對(duì)品牌訊息接收發(fā)揮著明顯的引導(dǎo)作用。

病毒式營銷傳播；品牌認(rèn)知；品牌資產(chǎn)；“雨夜鞋套”

2011年6月23日17時(shí)20分，北京特大暴雨引發(fā)廣泛關(guān)注。17時(shí)58分，杜蕾斯?fàn)I銷人員以“地空搗蛋”為名在其新浪個(gè)人微博以個(gè)人名義發(fā)貼，僅用三張圖片便展示出將杜蕾斯套在鞋上用于防水的情形。①該帖當(dāng)晚穩(wěn)居新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)榜第一位，有史以來第一次以非明星、非天災(zāi)人禍類事件居新浪微博當(dāng)周轉(zhuǎn)發(fā)榜第一位。②至2014年6月30日（本文材料收集時(shí)間），該貼獲轉(zhuǎn)發(fā)73039次，評(píng)論17519條。當(dāng)晚18時(shí)，杜蕾斯新浪官方微博假托“地空搗蛋”為匿名粉絲轉(zhuǎn)發(fā)該貼，③意在削減官方微博首發(fā)產(chǎn)生的廣告色彩。不過至2014年6月30日，該轉(zhuǎn)發(fā)貼僅獲966次轉(zhuǎn)發(fā)與427條評(píng)論。

“雨夜鞋套”的傳播是一種典型的病毒式營銷傳播，其經(jīng)典界定是：營銷者發(fā)出病毒訊息（viralmessage），公眾之間自動(dòng)進(jìn)行訊息傳播，致訊息得以指數(shù)速度廣泛擴(kuò)散。④2000年該概念被引入國內(nèi)，其界定的核心在于借助人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與口碑相傳，產(chǎn)品信息能具備如病毒一樣的擴(kuò)散性。⑤

“雨夜鞋套”的傳播活動(dòng)具備三項(xiàng)特征：搭載具備顯著新聞價(jià)值的事件；以出人意料的方式直接展示產(chǎn)品及其核心實(shí)用功能；借助表面為匿名狀態(tài)的個(gè)人信息來源并從中明顯獲益。第一項(xiàng)特征是事件營銷常見的借勢方式之一，也是啟動(dòng)病毒營銷（VMC）過程的一種典型方式；⑥后兩項(xiàng)特征比較獨(dú)特，至今仍沒有獲得系統(tǒng)關(guān)注。本文試圖為這一類活動(dòng)提供一次案例研究，以便促進(jìn)對(duì)這一類活動(dòng)進(jìn)行更加系統(tǒng)的研究。

本文嘗試以 “品牌資產(chǎn)”（brand equity）為視角，借助內(nèi)容分析方法總結(jié)“雨夜鞋套”微博評(píng)論對(duì)杜蕾斯品牌的指向情形，以此顯示評(píng)論者對(duì)杜蕾斯品牌訊息的接收情形，試圖在受眾品牌認(rèn)知層面上大致顯示該活動(dòng)的效果。作為一種表述話語，微博評(píng)論能有效展示品牌資產(chǎn)，⑦滿足本文的分析要求。

本文具體研究問題包括兩項(xiàng)：微博評(píng)論在多大程度上指向杜蕾斯品牌？微博評(píng)論具體指向杜蕾斯品牌資產(chǎn)的哪些維度？前者試圖初步顯示評(píng)論者對(duì)杜蕾斯品牌的認(rèn)知偏離情形，后者試圖顯示評(píng)論者對(duì)杜蕾斯品牌內(nèi)在因素的具體關(guān)注情形。本文屬于定類分析，不關(guān)注品牌資產(chǎn)各維度的具體屬性。

一、品牌資產(chǎn)維度體系

依據(jù)出發(fā)點(diǎn)的不同，對(duì)品牌資產(chǎn)的關(guān)注包括三種視角：基于顧客、基于企業(yè)與基于財(cái)務(wù)。⑧本文關(guān)注來自顧客或潛在顧客的評(píng)論，屬于基于顧客的視角。對(duì)基于顧客的品牌資產(chǎn)的關(guān)注又可分為兩種視角：“總體品牌資產(chǎn)”（overall brand equity）與“多維品牌資產(chǎn)”（multidimensional brand equity）。⑨前者試圖關(guān)注品牌資產(chǎn)的總體價(jià)值，其典型界定是將品牌資產(chǎn)視為顧客對(duì)品牌的總體認(rèn)知（即本文所表述的“品牌認(rèn)知”）。⑩后者試圖具體解析品牌資產(chǎn)的內(nèi)在因素。本文以前者為總體觀念基礎(chǔ)，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行多維關(guān)注?；诙嗑S視角并得到廣泛引用的兩項(xiàng)品牌資產(chǎn)維度體系分別來自艾克 （David A.Aaker）與凱勒（Kevin L.Keller）。艾克將品牌資產(chǎn)界定為外在于產(chǎn)品或服務(wù)自身的與某品牌（名稱或標(biāo)識(shí)等）關(guān)聯(lián)在一起的“財(cái)產(chǎn)”與“負(fù)債”的集合。（11）凱勒將品牌資產(chǎn)界定為“品牌知識(shí)”對(duì)顧客的品牌營銷回應(yīng)（response to themarketing）的復(fù)雜不同的影響。（12）凱勒認(rèn)為品牌資產(chǎn)是賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值，體現(xiàn)于顧客的觀念、表述、行為之中。（13）這一說明再次顯示出微博評(píng)論能有效體現(xiàn)品牌資產(chǎn)。

凱勒將品牌資產(chǎn)分為“品牌知曉”與“品牌聯(lián)想”。其中品牌知曉包括“品牌識(shí)別”與“品牌回憶”。品牌聯(lián)想包括四個(gè)層面：聯(lián)想的類型、強(qiáng)度、傾向與獨(dú)特性。（14）艾克將品牌資產(chǎn)分為五個(gè)方面：“品牌忠誠”“品牌知曉”“感知質(zhì)量”（perceived quality）“感知質(zhì)量之外的品牌聯(lián)想”“品牌資產(chǎn)其他屬性”（包括商標(biāo)、渠道關(guān)系、專利等，實(shí)際上指的是顧客對(duì)這些因素的認(rèn)知或者說這些因素對(duì)顧客認(rèn)知的影響）。（15）艾克將感知質(zhì)量單獨(dú)列出，同時(shí)在詳細(xì)說明時(shí)將“感知質(zhì)量之外的品牌聯(lián)想”簡稱“品牌聯(lián)想”。本文沿用這種做法。

相比之下，艾克的體系更加簡潔明確，僅簡單指明品牌資產(chǎn)包含的各個(gè)維度。但艾克對(duì)某些維度的說明不夠全面清晰。凱勒不僅關(guān)注了品牌聯(lián)想的類型，還關(guān)注了品牌聯(lián)想的其他屬性，這些屬性已經(jīng)超出本文視野。因此本文將主要遵循艾克的體系與術(shù)語對(duì)品牌資產(chǎn)各維度進(jìn)行說明，在艾克的說明不夠全面清晰時(shí)，參考其他相關(guān)論述。

品牌忠誠指顧客對(duì)特定品牌的依戀，（16）具體分為兩個(gè)方面：“行為忠誠”與“認(rèn)知忠誠”。（17）前者指顧客在市場中的行為，由顧客的重復(fù)購買數(shù)量或承諾在重復(fù)消費(fèi)時(shí)將特定品牌作為首選的承諾來標(biāo)示。后者指在作出購買決策時(shí)特定品牌首先出現(xiàn)于顧客腦海中的情形。微博評(píng)論只能顯示顧客的購買意愿、承諾等指標(biāo)，因?yàn)檫@些內(nèi)容更易于在自主評(píng)論中流露。

品牌知曉指潛在顧客識(shí)別或回憶起某一品牌屬于某一產(chǎn)品類別的現(xiàn)象，其關(guān)鍵在于該品牌與其所屬產(chǎn)品類別之間的關(guān)聯(lián)。（18）其中，品牌識(shí)別指潛在顧客能恰當(dāng)意識(shí)到以前曾經(jīng)接收過某品牌相關(guān)信息的現(xiàn)象；品牌回憶指當(dāng)提及某產(chǎn)品類別、該類產(chǎn)品所實(shí)現(xiàn)的功能或其他一些相關(guān)提示時(shí)，潛在顧客能想起某品牌的能力。依據(jù)艾克的觀念，對(duì)品牌識(shí)別進(jìn)行評(píng)估時(shí)，可以提供幾個(gè)屬于同一產(chǎn)品類別的品牌，讓受訪者識(shí)別出之前曾經(jīng)聽說過的品牌；對(duì)品牌回憶進(jìn)行評(píng)估時(shí)，可以在不提品牌名稱的情況下，讓受訪者列出某產(chǎn)品類別中的一些品牌名稱。（19）在“雨夜鞋套”微博傳播活動(dòng)中，杜蕾斯的名稱是被明確提及的，公眾對(duì)杜蕾斯也比較熟知，因此不符合上述評(píng)估觀念，所以品牌知曉將不作為本文的分析維度。

感知質(zhì)量基于某一產(chǎn)品或服務(wù)與其他類似產(chǎn)品或服務(wù)的比較，指顧客對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的總體質(zhì)量的感知。感知質(zhì)量不是產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際或客觀質(zhì)量，也不一定建立在顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的詳盡了解基礎(chǔ)上。（20）雖然如此，感知質(zhì)量仍基于產(chǎn)品相關(guān)屬性（內(nèi)在固有的完成其功能所必需的要素）；與之對(duì)應(yīng)的是非產(chǎn)品相關(guān)屬性（外在因素主要包括價(jià)格、包裝或產(chǎn)品外表、使用者形象、使用情形）。（21）

品牌聯(lián)想是顧客記憶中與某品牌關(guān)聯(lián)在一起的任何東西。（22）品牌聯(lián)想包括產(chǎn)品聯(lián)想（指向產(chǎn)品相關(guān)屬性與非產(chǎn)品相關(guān)屬性）與組織聯(lián)想（指向企業(yè)及其人員的專業(yè)能力情形與社會(huì)責(zé)任開展情形）。（23）

總之，以艾克的品牌資產(chǎn)維度體系為基礎(chǔ)，整合其他相關(guān)論述，總結(jié)出符合本文研究問題的品牌資產(chǎn)維度體系（見表1）。

目前同樣也缺乏已經(jīng)獲得普遍認(rèn)可的品牌資產(chǎn)評(píng)測指標(biāo)體系。研究者們已經(jīng)從不同角度出發(fā)提出不同的評(píng)測指標(biāo)。不過，幾乎所有的品牌資產(chǎn)評(píng)測方法都可以歸入凱勒劃分出的兩大類方法：直接評(píng)測與間接評(píng)測。（24）直接評(píng)測通過諸如調(diào)查或?qū)嶒?yàn)等方法對(duì)受訪者進(jìn)行直接詢問。間接評(píng)測方法聚焦于顧客的品牌知識(shí)，通過討論一些間接對(duì)象（如產(chǎn)品使用體驗(yàn)、使用者形象等），繞過上述不利或束縛因素，試圖讓受訪者更加自由地表述。（25）

依據(jù)上述劃分，本文對(duì)微博評(píng)論進(jìn)行的內(nèi)容分析屬于間接評(píng)測，同時(shí)也具備了間接評(píng)估的優(yōu)點(diǎn)——公眾對(duì)匿名個(gè)人微博的評(píng)論會(huì)更加自由自然，這種更加自由自然的表述可以更加有效地體現(xiàn)評(píng)論者對(duì)杜蕾斯品牌的認(rèn)知情形。

表1 品牌資產(chǎn)維度體系

二、研究方法

（一）微博評(píng)論的獲取與內(nèi)容分析過程

本文對(duì)從原貼發(fā)出至2014年6月30日獲得的所有評(píng)論（17519條）進(jìn)行普查。最后一條評(píng)論出現(xiàn)于2014年6月16日。僅選取原貼的原因包括兩項(xiàng)：第一，原貼獲得的關(guān)注度遠(yuǎn)超過官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)貼；第二，對(duì)所有轉(zhuǎn)發(fā)貼進(jìn)行的內(nèi)容分析是難以有效完成的，同時(shí)本文也僅試圖將原貼評(píng)論作為“雨夜鞋套”活動(dòng)所獲評(píng)論的典型部分進(jìn)行詳盡內(nèi)容分析。

本文內(nèi)容分析由五名作者集體進(jìn)行，并強(qiáng)化編碼者之間的協(xié)作討論。采取這一方法主要基于三項(xiàng)因素。第一，已有文獻(xiàn)并沒有提供品牌資產(chǎn)各維度易于操作的明確界定；第二，面對(duì)復(fù)雜多樣的微博評(píng)論，一些方法（如語言信息處理等領(lǐng)域中的關(guān)鍵詞提取方法）可能導(dǎo)致簡單化或片面化的弊端，難以對(duì)每一評(píng)論進(jìn)行更具體準(zhǔn)確的關(guān)注；第三，本文分析對(duì)象的規(guī)模尚允許進(jìn)行具體細(xì)致的內(nèi)容分析。本文的內(nèi)容分析過程包括三個(gè)具體步驟：一，參照已有文獻(xiàn)，所有編碼者分工瀏覽微博評(píng)論并集中討論，總結(jié)微博評(píng)論體現(xiàn)出的品牌資產(chǎn)各維度的初步界定；二，依據(jù)這一初步界定，所有編碼者對(duì)隨機(jī)選出的100條評(píng)論進(jìn)行預(yù)編碼，對(duì)界定不一致的情形進(jìn)行討論，調(diào)整初步界定，形成最終的基于微博評(píng)論的品牌資產(chǎn)各維度界定，統(tǒng)一并強(qiáng)化編碼者的認(rèn)知；三，編碼者各自對(duì)分配的評(píng)論進(jìn)行正式編碼，遇到不確定情形時(shí)由編碼者集體討論確定。本文使用SPSS軟件對(duì)編碼結(jié)果進(jìn)行分析。

本文在一名編碼者已經(jīng)完成的編碼對(duì)象中隨機(jī)選取100條評(píng)論，由另外四名編碼者各自進(jìn)行編碼，最終編碼者間同意率為72%。基于Ir信度系數(shù)公式，（26）本文發(fā)現(xiàn)編碼者間信度系數(shù)為0.82，屬于可接受范圍。（27）對(duì)這一信度的認(rèn)知，應(yīng)充分考慮微博評(píng)論的復(fù)雜多樣性。

（二）編碼說明

1.本文僅關(guān)注評(píng)論的內(nèi)容指向，不關(guān)注調(diào)侃成分。比如：“公司更衣室里有30來包，原來是干這個(gè)用的……”這條評(píng)論雖然表面語言比較調(diào)侃，但指向“雨夜鞋套”的防雨使用情形。

2.“評(píng)論串”的編碼方法

本文僅對(duì)“評(píng)論串”左端內(nèi)容進(jìn)行編碼，右側(cè)部分會(huì)在其他地方得到編碼。

（1）明確指向杜蕾斯的左端內(nèi)容為有效對(duì)象。如：“甲：以后下雨天隨身帶二個(gè)啊～～／／乙：／／丙：真是盲了兄弟。杜蕾斯套套測試的時(shí)候，需要裝上四升水，而不裝個(gè)鞋子，小菜的。你太小看它了，它是戶外很有用的應(yīng)急水袋！”

（2）有時(shí)左端內(nèi)容不明確指向杜蕾斯，但明確指向右側(cè)的內(nèi)容，右側(cè)內(nèi)容明確指向杜蕾斯。這一類左端內(nèi)容為有效對(duì)象。如：“甲：這招挺狠／／乙：這WOM（口碑傳播）做的／／丙：靠 ～～杜蕾斯social media反應(yīng)真快?！薄斑@招”指向右側(cè)“WOM”。

3.評(píng)論內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)是編碼的重要基礎(chǔ)。如：“佩服，杜蕾斯微博反應(yīng)相當(dāng)?shù)目彀?，可是，遇到大望路的怎么辦呢？”后半部分指向不明確，但前半部分對(duì)杜蕾斯的明確指向能夠表明后半部分的指向。

4.顯示出一種以上明確內(nèi)涵的評(píng)論將得到多次編碼。與之相應(yīng)，后文在“品牌資產(chǎn)維度”含義上使用“評(píng)論”，而不指評(píng)論條數(shù)。如：“杜蕾斯一走就破！杜蕾斯的植入廣告做的太明顯了?！逼淝鞍氩糠种赶蚨爬偎官|(zhì)量，后半部分指向這次微博傳播活動(dòng)，因此進(jìn)行兩次編碼。當(dāng)一條評(píng)論同時(shí)指向同一維度的不同側(cè)面時(shí)，該評(píng)論僅進(jìn)行一次編碼。

5.有的評(píng)論內(nèi)容本身沒有明確指向杜蕾斯，但＠了杜蕾斯官方微博。這些是有效評(píng)論。

（三）品牌資產(chǎn)各維度編碼細(xì)則

依據(jù)研究問題，本文將微博評(píng)論分為兩大類：“明確指向杜蕾斯品牌”（簡稱“明確指向品牌”）與“不明確指向杜蕾斯品牌”（簡稱“不明確指向品牌”）。依據(jù)上述文獻(xiàn)，明確指向品牌的評(píng)論所顯示的品牌資產(chǎn)維度包括：“感知質(zhì)量”“品牌忠誠”“組織聯(lián)想”“產(chǎn)品聯(lián)想”“品牌資產(chǎn)其他屬性”。不明確指向品牌的評(píng)論包括兩種情形：“品牌無關(guān)”與“無效”?；诙爬偎刮⒉┰u(píng)論實(shí)際情形的各維度具體表現(xiàn)見表2（各維度的典型評(píng)論情形，見研究結(jié)果部分；同時(shí)上文已經(jīng)說明，品牌知曉將不作為本文的分析維度）。

三、研究結(jié)果

（一）總體結(jié)果

內(nèi)容分析的結(jié)果見圖1與圖2（精確到小數(shù)點(diǎn)后一位）。

圖1顯示，明確指向杜蕾斯品牌的微博評(píng)論占46.5%，不明確指向杜蕾斯品牌的評(píng)論占53.4%。僅從兩項(xiàng)指標(biāo)的直接比較來看，微博評(píng)論對(duì)杜蕾斯品牌有比較明顯的偏離。單就此結(jié)果而言，評(píng)論者并沒有有效聚焦于杜蕾斯品牌。

圖2顯示，明確指向杜蕾斯品牌的評(píng)論主要顯示出三項(xiàng)品牌資產(chǎn)維度：“產(chǎn)品聯(lián)想”（19.2%）、“感知質(zhì)量”（16.2）與“組織聯(lián)想”（6.5%）?！捌放瀑Y產(chǎn)其他屬性”（2.7%）與“品牌忠誠”（1.9%）所占比例很小。在不明確指向杜蕾斯品牌的評(píng)論中，有40.5%有明確含義但不能確定指向杜蕾斯品牌，另有12.9%的評(píng)論難以確定明確含義。由此可見，評(píng)論者對(duì)杜蕾斯產(chǎn)品自身的因素（產(chǎn)品相關(guān)屬性與非產(chǎn)品相關(guān)屬性）以及杜蕾斯?fàn)I銷傳播人員及其營銷傳播給予了更多關(guān)注。

表2 基于杜蕾斯微博評(píng)論的品牌資產(chǎn)維度具體表現(xiàn)

圖1 微博評(píng)論的杜蕾斯品牌指向情形（%）

圖2 微博評(píng)論具體指向情形（%）

（二）各維度具體情形

1.“產(chǎn)品聯(lián)想”

這一類評(píng)論明確指向杜蕾斯非內(nèi)在固有屬性。具體包括七種情形：

（1）提及杜蕾斯的某一具體非正常使用情形（防雨鞋套、戶外套手機(jī)等）。雖然有的評(píng)論沒有直接提及杜蕾斯，但明確指向“雨夜鞋套”這一活動(dòng)。如：“當(dāng)年很多人參加漂流的時(shí)候拿來裝相機(jī)。”／“以后下雨天隨身帶二個(gè)啊～～”

（2）對(duì)杜蕾斯的非正常使用情形進(jìn)行評(píng)價(jià)（使用“新穎”“多樣”等表述）。如：“妙用之處啊～”／“套套的新用法?！保斑@東西，用處真廣！～”

（3）直接或間接提及杜蕾斯的價(jià)格因素。比如：“呦，日媽二三十塊錢就買兩鞋套，高檔貨啊。”／“奢侈啊…”

（4）提及杜蕾斯的顏色。比如：“我聽說杜蕾斯都是粉色，黃色的是假冒的吧?！?/p>

（5）在不同產(chǎn)品或品牌之間進(jìn)行比較。這種比較往往基于除質(zhì)量之外的其他屬性（價(jià)格等）。比如：“太奢侈了吧，用杰士邦比較省錢?！?/p>

（6）提及型號(hào)，但不顯示產(chǎn)品的彈性。比如：“最大號(hào)的?！保@示彈性的評(píng)論：“好大的尺碼！鞋都能穿進(jìn)去！”）

（7）簡單提及競爭者，但不明確指向其他品牌維度。比如：“杜蕾斯、岡本、杰士邦…考驗(yàn)?zāi)銈兊臅r(shí)候到了。”（明確指向質(zhì)量的評(píng)論：“岡本做不到吧，嘿嘿，這么厚，而且不破！”）

2.“感知質(zhì)量”

這一類評(píng)論具體包括兩種情形：

（1）直接或間接提及杜蕾斯的具體實(shí)用功能屬性（即使不在正常使用情形中），包括彈性、突點(diǎn)、潤滑、防水（防漏）、厚度、長度、材質(zhì)等。這些屬性都是杜蕾斯發(fā)揮核心實(shí)用功能所需的要素。

其中直接提及的情形比如：“難道走路的時(shí)候不會(huì)磨破嗎？杜蕾斯鋼制的？”

間接提及的情形比如：“不失身，吼吼?！保罢Σ桓銈€(gè)超大號(hào)，全身都套上呢，小學(xué)課文里那個(gè)套套里的人?！保斑@人的腳是該有多小啊？……”

（2）沒有提及杜蕾斯的上述實(shí)用功能屬性，但明確對(duì)杜蕾斯的功用給予評(píng)價(jià)，通過“安全”“實(shí)用”“管用”“功能”“質(zhì)量”等表述。如：“杜蕾斯真管用?！?/p>

3.“組織聯(lián)想”

這一類評(píng)論具體包括兩種情形：

（1）對(duì)能確定歸屬或服務(wù)于杜蕾斯方面的人員、觀念、活動(dòng)等進(jìn)行評(píng)論。比如：“公關(guān)廣告公司反應(yīng)太快啦！微博營銷無處不在，更重要的是利用好時(shí)間點(diǎn)、公眾關(guān)注度和興趣點(diǎn)。杜蕾絲最近幾次做得都不錯(cuò)呀。”／“有創(chuàng)意，杜蕾斯彈性真好，用的是真材實(shí)料??！”。

第二條評(píng)論同時(shí)體現(xiàn)出“感知質(zhì)量”與“組織聯(lián)想”兩項(xiàng)維度。其后半部分明確提及杜蕾斯，因此前半部分的“有創(chuàng)意”對(duì)杜蕾斯的指向就得以確定。

（2）有的評(píng)論雖沒有明確提及杜蕾斯，但將這次微博傳播明確界定為廣告、軟文、公關(guān)、水軍、炒作、WOM等，同時(shí)又沒有明確地顯示微博傳播者不屬于或不服務(wù)于杜蕾斯。如：“…介介介尼瑪軟廣告！”／“王婆賣瓜！油菜！”

與之形成對(duì)比的是一些明確表明微博傳播者不屬于或不服務(wù)于杜蕾斯的評(píng)論。如：“又給杜蕾斯做了一次廣告，呵呵！”／“給人家做廣告嘛！”

4.“品牌資產(chǎn)其他屬性”

這一類評(píng)論明確顯示與杜蕾斯的關(guān)聯(lián)，但沒有明確指向上述任何一項(xiàng)維度。如：“杜蕾斯是什么？塑料帶？”／“杜蕾斯要火…”

5.“品牌忠誠”

這一類評(píng)論包括兩種情形：

（1）明確提及“購買”意愿。如：“太有才了～考慮買兩只?！?/p>

（2）明確表示將來使用杜蕾斯的意愿或該類產(chǎn)品使用行為方面的轉(zhuǎn)變。如：“這個(gè)，不說了，下次改用杜蕾斯。”／“質(zhì)量不是一般的好，以后就用它了。”

6.“品牌無關(guān)”

這一類評(píng)論有明確含義，但不能有效確定與杜蕾斯的關(guān)聯(lián)。如：“牛逼…”／“niubility?。　保巴?，開眼界了！”

本文難以有效確定這一類評(píng)論是指向杜蕾斯還是指向這次微博傳播中出現(xiàn)的其他成分（比如圖片中不確定是否屬于杜蕾斯的人、鞋等）。實(shí)際這一類評(píng)論可以分為兩種情形：明確與杜蕾斯無關(guān)；暫時(shí)不能有效確定是否與杜蕾斯有關(guān)。

四、結(jié)語

本文僅試圖通過對(duì)“雨夜鞋套”微博評(píng)論進(jìn)行的內(nèi)容分析，初步展示這一類病毒營銷（VMC）活動(dòng)中的受眾品牌認(rèn)知情形?；谶@一立場，本文得出如下結(jié)論與啟示。

（一）評(píng)論者對(duì)杜蕾斯品牌認(rèn)知有一定程度的偏離

僅就分析結(jié)果而言，評(píng)論顯示出比較明顯的品牌偏離傾向：有超過一半的評(píng)論沒有明確指向杜蕾斯品牌。但上文已經(jīng)說明，“品牌無關(guān)”類評(píng)論包括兩種情形：“明確與杜蕾斯無關(guān)”與“暫時(shí)不能有效確定是否與杜蕾斯有關(guān)”。編碼過程顯示“暫時(shí)不能有效確定”類是“品牌無關(guān)”情形中的主體。“無效”類評(píng)論也是不能有效確定明確含義的情形。因此，評(píng)論對(duì)杜蕾斯品牌的偏離程度應(yīng)當(dāng)沒有那么明顯；或者說，評(píng)論者對(duì)杜蕾斯品牌的認(rèn)知偏離程度并沒有那么明顯。

“明確與杜蕾斯無關(guān)”類更加值得關(guān)注，因?yàn)檫@一類評(píng)論對(duì)與杜蕾斯無關(guān)的對(duì)象給予了關(guān)注，如原帖作者個(gè)人的才華、圖片中出現(xiàn)的鞋、大雨等。原貼的匿名個(gè)人情形是出現(xiàn)上述現(xiàn)象的重要原因——導(dǎo)致部分評(píng)論者將原帖作者誤認(rèn)為與杜蕾斯無關(guān)，并對(duì)與之相關(guān)的一些對(duì)象進(jìn)行了關(guān)注。這種情形也驗(yàn)證了VMC自身的不足之處——與傳統(tǒng)營銷傳播活動(dòng)相比，營銷者對(duì)VMC過程的掌控度會(huì)明顯削弱，更易于受到營銷者難以有效控制的因素的影響。（28）

（二）原貼訊息策略對(duì)評(píng)論者的品牌認(rèn)知發(fā)揮了明顯的引導(dǎo)作用

微博評(píng)論體現(xiàn)出的三項(xiàng)品牌資產(chǎn)維度（“產(chǎn)品聯(lián)想”“感知質(zhì)量”與“組織聯(lián)想”）都與原貼的訊息定位與展示方式密切相關(guān)。

原貼不僅直接展示產(chǎn)品，更以出人意料的方式凸顯了其核心實(shí)用屬性。原貼的這種訊息策略對(duì)評(píng)論者發(fā)揮了明顯的引導(dǎo)作用：評(píng)論者將注意力更多投到產(chǎn)品自身的屬性上（產(chǎn)品相關(guān)與非產(chǎn)品相關(guān)），發(fā)出的評(píng)論更多指向“產(chǎn)品聯(lián)想”與“感知質(zhì)量”兩項(xiàng)維度?！敖M織聯(lián)想”直接指向杜蕾斯?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)“發(fā)明”的杜蕾斯出人意料的使用方式。

出人意料的展示方式的基礎(chǔ)來自杜蕾斯自身的敏感色彩。這契合了VMC的內(nèi)在機(jī)制——具備獨(dú)特性質(zhì)（如敏感色彩）的產(chǎn)品或服務(wù)本身就易于引發(fā)公眾關(guān)注，同時(shí)訊息的獨(dú)特展示方式（富有想象力甚至驚奇等）也易于激發(fā)公眾的討論。（29）

這一訊息策略的特色可以通過簡明的案例對(duì)比進(jìn)行初步展示。2012年7月21日，北京再次遭遇特大暴雨，眾多企業(yè)通過微博發(fā)布信息，聲稱可以為市民提供便利服務(wù)。（30）這些企業(yè)形象同樣也借助大雨的新聞價(jià)值通過微博獲得廣泛傳播，但這些企業(yè)沒有或難以有效直接展示其產(chǎn)品或服務(wù)的核心實(shí)用屬性，也沒有使用表面為匿名狀態(tài)的個(gè)人信息來源以及出人意料的展示方式。

（三）啟示

1.在受眾品牌認(rèn)知層面上，VMC內(nèi)含某種程度的不可控性。這一點(diǎn)既需要營銷者給予恰當(dāng)足夠的關(guān)注，也需要研究者繼續(xù)通過其他方法（如問卷或?qū)嶒?yàn)方法）進(jìn)行類似分析，以解決內(nèi)容分析方法無法有效解決的問題。

2.相關(guān)因素的整合應(yīng)用能更有效啟動(dòng)VMC過程。在本文案例中的具體表現(xiàn)是：搭載具備顯著新聞價(jià)值的事件，且該事件比較適合于以出人意料的方式直接展示產(chǎn)品或服務(wù)的某種屬性。如果相關(guān)研究者就這些因素的內(nèi)在整合進(jìn)行更深入研究的話，將會(huì)為營銷者帶來更全面系統(tǒng)的操作啟示。

3.對(duì)受眾的品牌訊息接收發(fā)揮更明顯引導(dǎo)作用的是病毒訊息策略。在本文案例中，該策略包括訊息來源與展示方式。這兩項(xiàng)都屬于營銷者可控的因素，因此更值得營銷者給予更多的關(guān)注，比如：慎重使用匿名消息來源，爭取避免匿名狀態(tài)導(dǎo)致的品牌偏離情形；爭取在病毒訊息中直接展示產(chǎn)品或服務(wù)的核心實(shí)用屬性，這可能導(dǎo)致受眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)自身的屬性給予更多關(guān)注；爭取采取更加出人意料的方式，以便更有效地啟動(dòng)訊息的病毒式傳播，并促使受眾對(duì)營銷傳播人員與活動(dòng)自身給予更多關(guān)注。相關(guān)研究者也可以站在受眾品牌訊息接收的立場上對(duì)如下不同方式加以比較：信息來源的匿名狀態(tài)與實(shí)名情形，對(duì)產(chǎn)品相關(guān)屬性的展示與對(duì)非產(chǎn)品相關(guān)屬性的凸顯，出人意料的方式與日常普通的方法等。

注釋：

①《北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯》，http://weibo.com／1651618343／eCFm1H9coQB。

②《杜蕾斯雨夜鞋套事件》，《廣告大觀（綜合版）》，（11），101－102。

③《粉絲油菜花??！大家趕緊學(xué)起來?。∮卸爬偎够丶也粷裥?，http://weibo.com／1942473263／eCFmeEICBa5？mod＝weibotime。

④Caridà，A.＆Colurcio，M.（2013）.Viralmarketing communication：just sales ormore？Business Systems Review，2（1），pp.99－110.

⑤張寧、鄭雁詢：《人際傳播、參照群體與受眾部落——以7喜系列視頻為例解析病毒營銷傳播》，《現(xiàn)代傳播》，2014年第4期。

⑥Hinz，O.，Skiera，B.，Barrot，C.＆Becker，J.U.（2011）.Seeding strategies for viralmarketing：an empirical comparison.Journal of Marketing，75（6），pp.55－71.

⑦Keller，K.L.（1993）.Conceptualizing measuring and managing customer－based brand equity.Journal of Marketing，57（1），pp.1－22.

⑧Keller，K.L.＆Lehmann，D.R.（2006）.Brandsand branding：research findingsand future priorities.Marketing Science，25（6），pp.740－759.

⑨Yoo，B.＆Donthu，N.（2001）.Developing and validating amultidimensional consumer－based brand equity scale.Journal of Business Research，52（1），pp.1－14.

⑩Lassar，W.，Mittal B.＆Sharma A.（1995）.Measuring customerbased brand equity.Journal of Consumer Marketing，12（4），pp.11－19.

（11）Aaker，D.A.（1991）.Managing brand equity：capitalizing on the value of a brand name.New York：Free Press.

（12）Keller，K.L.（1993）.Conceptualizingmeasuring and managing customer-based brand equity.Journal of Marketing，57（1），pp.1－22.

（13）Keller，K.L.（2006）.Measuring brand equity.In R.Grover＆M.Vriens（eds.）The handbook ofmarketing research：uses，misuses，and future advances.Thousand Oaks，California：Sage Publications.

（14）Keller，K.L.（1993）.Conceptualizing measuring and managing customer－based brand equity.Journal of Marketing，57（1），pp.1－22.

（15）Aaker，D.A.（1991）.Managing brand equity：capitalizing on the value of a brand name.New York：Free Press.

（16）Aaker，D.A.（1991）.Managing brand equity：capitalizing on the value of a brand name.New York：Free Press.

（17）Grem ler，D.＆Brown S.W.（1996）.The loyalty ripple effect：appreciating the full value of customers.International Journal of Service Industry Management，10（3），pp.271－293.

（18）（19）（20）（22）Aaker，D.A.（1991）.Managing brand equity：capitalizing on the value of a brand name.New York：Free Press.

（21）Keller，K.L.（1993）.Conceptualizing measuring and managing customer－based brand equity.Journal of Marketing，57（1），pp.1－22.

（23）Chen，A.C.－H.（2001）.Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity.Journal of Product and Brand Management，10（6），pp.439－451.

（24）Keller，K.L.（2006）.Measuring brand equity.In R.Grover＆M.Vriens（eds.）The handbook ofmarketing research：uses，misuses，and future advances.Thousand Oaks，California：Sage Publications.

（25）Aaker，D.A.（1991）.Managing brand equity：capitalizing on the value of a brand name.New York：Free Press.

（26）Perreault Jr.，W.D.＆Leigh，L.E.（1989）.Reliability of nominal data based on qualitative judgments.Journal of Marketing Research，26（2），pp.135－148；公式為：，其中，Pa為編碼者對(duì)相同對(duì)象編碼的同意率，k為變量的選項(xiàng)數(shù)。

（27）Kassarjian，H.（1977）.Content analysis in consumer research.Journal of Consumer Research，4（1），pp.8－18.

（28）Aghdaie，S.F.A.，Sanayei，A.＆Etebari，M.（2012）.Evaluation of the consumers’trusteffecton viralmarketing acceptancebased on the technology acceptancemodel.International Journal ofMarketing Studies，4（6），pp.79－94.

（29）Dobele，A.，Toleman，D.，Beverland，M.（2005）.Controlled infection！spreading the brand message through viralmarketing.Business Horizons，48（2），143－149；Hinz，O.，Skiera，B.，Barrot，C.＆Becker，J.U.（2011）.Seeding strategies for viral marketing：an empirical comparison.Journal of Marketing，75（6），pp.55－71.

（30）龔軒：《一條雨夜微博釋放的財(cái)富善意》，《中華工商時(shí)報(bào)》，2012年7月31日。

（作者馮丙奇系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授；王罡、楊婷婷、莎木央金、王艷萍系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院碩士研究生）

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