淺析都市類報紙的官方微博發(fā)展現(xiàn)狀

□周磊

（秦皇島日報社，河北秦皇島066000）

淺析都市類報紙的官方微博發(fā)展現(xiàn)狀

□周磊

（秦皇島日報社，河北秦皇島066000）

隨著微博的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與微博的融合已經成為報網融合較成熟的途徑。都市報的定位、貼近性等優(yōu)勢，非常適合實現(xiàn)與微博的結合。目前，我國不少都市類報紙都建立了自己的官方微博，一些運營成功的官博更形成了一定的影響力，使微博成為媒體全戰(zhàn)略的重要組成部分。

官方微博的特點

對于一些常見門戶網站的微博來說，其交互性和及時性強的特點毋庸置疑，并且更便于隨身觀看，這都賦予了都市類報紙官博新生命，也成為官博的特點。

對都市報類媒體而言，微博延伸出很多自身原來并不具有的特性，但這種特征恰恰契合了都市報的定位，都市報既可以從微博中發(fā)現(xiàn)新聞線索，進行跟進報道，而且其平媒的報道、評論又可以在其中發(fā)酵，引發(fā)網友的關注和熱議，如此循環(huán)，進一步擴展了都市報本身的影響力。

都市報作為定期出版的傳統(tǒng)媒體，其內容有時候會滯后于新聞事件，這就對都市類報紙官博提出了報紙內容之外的要求。使官博又有了更快、更廣的范圍內的，參與新聞事件發(fā)生、發(fā)展的全過程的特點。微博作為一種傳媒平臺，其傳播方式的特點是節(jié)點式傳播，包括微博原創(chuàng)的節(jié)點和橋梁的節(jié)點，再到長尾節(jié)點，通過這些節(jié)點，可以使一個消息覆蓋很廣的范圍。在微博上，每個用戶都可能成為微博再傳播的節(jié)點，這就要求都市類報紙官博從受眾的角度出發(fā)去制定官博內容，有從受者角度出發(fā)的特點，此外，都市類報紙官博與其它類型微博的區(qū)別還在于內容的設置都經過認真把關，在及時、貼近的同時，還要充分考慮到新聞事件的真實性和意義等問題。

官方微博影響力現(xiàn)狀

都市類報紙官博影響力的塑造是一個通過互動來實現(xiàn)的過程。目前，都市類報紙官博主要分兩大類，一類是面向全國的官方微博，另一大類是立足地方的官方微博。雖然微博平臺并不受地域限制，但就現(xiàn)在的情況開看，立足于本地的都市類報紙的官媒單個的輻射范圍是有限的。

比如《南方周末》等本身就在全國范圍內有很大影響力的媒體，其官博相對來說，會成為全國性、社會化的媒體；而像《錢江晚報》等地方性媒體，則是立足于做好本地化的內容，來吸引本地域內的粉絲，先打造在本區(qū)域內的影響力，以本地影響力為核心，再逐漸向外擴展。

目前，都市類報紙官博的主要內容包括三部分部分。其一是全國性官博要對于社會性話題的關注，再要有立足地方的貼近性新聞和政策的內容，此外，除了新聞內容，官博也經常發(fā)布一些為微博網友所喜歡的內容，這些內容包括勵志名言、專業(yè)知識、搞笑段子等等。

通過幾年的發(fā)展，如今，縱觀那些影響力較大的都市類報紙官博，已經做到了內容不僅僅局限于照搬照抄報紙的內容，可以依靠其選取和主動發(fā)布內容來聚攏大量人氣、從而進一步對都市類報紙的影響力起到推動作用。

都市類報紙官博發(fā)展策略

自誕生以來，都市報就以市民生活報的定位出現(xiàn)在人們面前，在微博上，都市類報紙官博仍是關注民生的市民報形象，這就要求官博在進一步發(fā)展中，在把握好微博傳播規(guī)律和傳播特點的同時，有一個更清晰、明確的定位。從自身的定位、特點出發(fā)才能真正將官博影響力擴大，打造一個與報紙相輔相成，更具有影響力的媒體平臺。

通過有限的140字傳遞豐富信息——作為簡潔、短小的媒體平臺，微博有其傳播優(yōu)勢，但在某些方面，這140個字也成為限制媒體影響力擴大的因素。這就要求都市類報紙官博需要在內容和形式上下功夫，通過簡短的140個字傳達更多的信息。首先，可以采取鏈接或者長微博圖片的多樣的形式；此外，也可以巧用標題推送新聞，利用標題起到提示主要內容，設置主要矛盾等作用；并且，要及時推送多條相關信息微博，有機地使事實完整起來。

為官博設置固定的欄目——看似碎片化微博是可以通過添加關鍵詞來將其內容“欄目化”的，這也同時適用于都市報的官博。

都市類報紙官博可將每天發(fā)布的內容進行歸類，用##符號設置關鍵詞，長期堅持可以形成都市類報紙官博固定的欄目，受眾根據(jù)相應欄目就可以找到相應信息。例如《遼沈晚報》設置了#每日關注#、#遼沈直擊#等欄目，不少欄目里的內容也成了《遼沈晚報》信息來源。但要注意的是，關鍵詞要簡潔、清晰，而不是長詞組甚至是句子。

主動拓展粉絲以提升官博認知力——有效粉絲是指那些關注都市類報紙官博的活躍粉絲，特別是那些對都市類報紙官博內容傳播起到過作用的粉絲，他們是都市類報紙官博形成影響力的基礎。

都市類報紙官博并不只是一個發(fā)布平臺，還是一個互動平臺，與其它媒體官博相比，都市類報紙官博在這方面具有獨特的優(yōu)勢。首先可以通過策劃互動活動促進粉絲，增加粉絲數(shù)量，活動是官博與粉絲進行互動的一個重要手段，都市類報紙官博可以利用轉發(fā)抽獎等各種形式的活動來促進粉絲增長；第二，可以通過主動關注鎖定有效網友，在微博平臺上，都市類報紙官博與其它普通用戶都是平等的，這就要求都市類報紙官博要放低姿態(tài)，與網友進行交流和互動，另外，互動是都市類報紙官博維護粉絲的主要方式，所以官博要及時對網友的評論、咨詢、質疑進行回復。

利用好官博與報紙之間的融合——報網融合是網絡時代平面媒體生存的必經之路，報紙與微博的融合也不例外。除了做到資源共享，報紙與官博開拓更多的融合形式。

在內容上，報紙可以開設相關欄目，來展示都市類報紙官博的內容和網友互動?，F(xiàn)在很多都市類報紙官博已經做到了這一點，例如《錢江晚報》在報紙上一期的全媒體一版上，開設一個整版對其官博進行推廣。強化官博與都市報之間的關系，拓展雙方的讀者來源，此外，都市類報紙官博不單是報紙內容的另一個發(fā)布平臺，更應該成為都市報最有力的新聞來源，作為官博的管理員，應該主動接受微博網友的線上提問。

在互動上，都市報可以將其官博作為都市報與受眾進行互動的渠道，在熱線甚至網頁上的評論都難以引起讀者積極性的情況下，利用微博的強交互性為都市報與讀者開通互動的渠道。

經過幾年，都市報社與微博、官方博客的融合已經走過了一段從最初嘗試，到卓有成效的路。而在取得成功的同時，微博也會常常凸顯雙刃劍弊端的一面，造成新聞失實甚至成為不穩(wěn)定因素，都市類報紙與微博融合的研究和探索還有很長的路要走，很多的模式需要去探尋。■

（本欄編輯：尚志鵬）