□ 楊秋霞

2012至2014年《申報》廣告研究綜述

□ 楊秋霞

本文對2012年至2014年發(fā)表的有關(guān)《申報》廣告研究的文章做一綜述，考察近3年來有關(guān)《申報》廣告的研究視角和內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)，近三年學界對《申報》廣告的研究整體上延續(xù)了前人對《申報》廣告的研究傳統(tǒng)，在繼承的基礎(chǔ)上有所深入和創(chuàng)新。

申報；廣告研究；綜述

《申報》是我國近代史上出版時間最長、影響最大的報紙之一。作為我國近代歷史上第一份商業(yè)性報紙，其自創(chuàng)刊始就設(shè)有廣告欄目——1872年4月30日《申報》創(chuàng)刊號上刊登了13條廣告。隨著《申報》銷路和影響力的逐步擴大，《申報》的廣告數(shù)量逐步增加。1875年的《申報》平均每期刊登廣告51條，1882年的《申報》平均每期刊登的廣告增加到148條。1915年后，《申報》的廣告版面超過了新聞版面，廣告成為報紙的“重頭戲”。①

在中國知網(wǎng)上按照“主題”類目，搜索“《申報》+綜述”發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)有三位學者對研究《申報》廣告的論文做過文獻綜述。吳宛青和陳靚在2011年發(fā)表了題為《<申報>廣告研究綜述》的文章，兩位作者按照《申報》廣告所體現(xiàn)的政治、經(jīng)濟、文化價值對已有的研究成果進行分類梳理。②另一位學者李偉在2012年發(fā)表了《2009至2011年國內(nèi)<申報>廣告研究綜述》一文，對2009年至2011年發(fā)表在核心期刊上關(guān)于《申報》廣告研究的32篇文章的研究視角和內(nèi)容進行了梳理，發(fā)現(xiàn)關(guān)于《申報》廣告研究的視角是多重的，研究內(nèi)容是廣泛的，既有女性主義的取向，也有對廣告分類和廣告?zhèn)€案的研究。③

通過筆者在中國期刊網(wǎng)的檢索結(jié)果可知，2012年至2014年有關(guān)《申報》廣告研究的文獻有44篇。在此基礎(chǔ)上，本文對這44篇文章做綜述，緊接李偉的研究來考察近3年有關(guān)《申報》廣告的研究視角、內(nèi)容和趨勢。

2012—2014年的44篇相關(guān)文章大致可以分為三類。第一類是從宏觀上來研究《申報》廣告的發(fā)展變化、塑造的女性形象和所反映出的當時社會風貌；第二類是從中觀上來研究《申報》中不同類型的廣告，例如研究《申報》的慈善廣告、小說廣告等；第三類是從微觀具體的層面來研究某一具體產(chǎn)品或人物的廣告。而這三方面的研究成果所占比重也是不一樣的，在這44篇文獻中有21篇是從宏觀方面來研究《申報》廣告的，研究《申報》中不同類型廣告的文章有19篇，研究具體某個產(chǎn)品或人物廣告的只有4篇。

一、《申報》廣告宏觀研究

在這21篇文章中有5篇是分析《申報》廣告中女性形象的構(gòu)建和女性意識，而在這5篇中有3篇都是王楠的研究成果。王楠以《申報》廣告中的女性日常生活為切入點來研究它喚醒現(xiàn)代女性意識的時代使命，研究發(fā)現(xiàn)，這些廣告通過塑造現(xiàn)代時尚、體格健全、精神獨立的新女性形象，進而解讀她們在職業(yè)角色和家庭角色中的女性意識。④

這一系列的研究分析得出了女性形象的表現(xiàn)特點，并分析認為，形成這種特點的原因是商業(yè)文化的泛濫、男性中心的主流意識形態(tài)和女性主體意識的缺乏等等；此外，作者還指出，廣告中的女性形象因缺少親和力，難以引起消費者情感共鳴，致使商品信息傳播效果減弱；認為應通過展示女性獨立自主的性格特征、認可女性的角色價值、給予女性性別認同的方式來完成女性形象重塑。⑤

從女性主義視角來分析《申報》廣告的還有訾小南他研究發(fā)現(xiàn)，二十世紀二三十年代《申報》上的香煙廣告被賦予了大量的女性意義，通過各種畫面來展現(xiàn)不同的女性形象——權(quán)力、財富、身份等等信息被表征出來，在“國貨”與“洋貨”的廣告競爭中，吸煙的功效被夸張地渲染。通過香煙廣告對女子吸煙行為的過度宣傳，女子吸煙除了具有追求享樂、體驗幸福的功能，還被賦予了摩登、時髦的意味，吸煙既符合交際需求，又充分體現(xiàn)了女性美。⑥

此外，還有通過《申報》廣告來窺探近代上海的社會風貌的研究。這一類型的研究發(fā)現(xiàn)，近代上海市民的生活無論在物質(zhì)還是精神層面都融入了西方的新元素。吉鎧東的研究發(fā)現(xiàn)，西方文化已廣泛滲透進上海市民的衣食住行等各個社會領(lǐng)域。⑦這一時期（1912—1919年），是傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方文化沖突與融合的過程?？偟膩碚f，民國初年上海社會生活吸收了西方的消費和生活方式，具有積極向上的一面，但諸如娼妓、功利等消極成分也交織其中，呈現(xiàn)出“中西融合，善惡并存”的局面。

還有一類是研究《申報》廣告的發(fā)展變化和表現(xiàn)形式。黃艷華通過分析《申報》1872年至1935年的廣告發(fā)現(xiàn)，這期間的《申報》廣告設(shè)計可以分為三個不同的階段：插圖式廣告的啟蒙階段（1872-1895年）、勃然而興的創(chuàng)意圖形階段（1895-1912年）、近代設(shè)計的現(xiàn)代化階段（1912-1935年）。⑧張亞萍對1919年《申報》廣告的研究發(fā)現(xiàn)，這些廣告整體上已經(jīng)具備了較高的廣告表現(xiàn)水平，十分吸引讀者眼球，但同時也受限于當時印刷和制作技術(shù)手段的發(fā)展水平。廣告表現(xiàn)風格豐富多樣但也良莠不齊，創(chuàng)意遵循共同規(guī)則但更講求個性，愛國與崇洋主題共存，真實與虛假信息難辨。⑨

二、《申報》不同類型廣告研究

有不少的學者致力于研究《申報》中不同類型的廣告。這些研究的對象十分廣泛，有的研究《申報》中的慈善廣告、有的研究汽車廣告、有的研究香煙廣告、有的研究節(jié)日廣告、有的研究小說廣告等。近3年來學者對《申報》中13類廣告進行了研究，有些類型的廣告被不同的學者多次研究，具體情況見表1。

表1

這些研究對象很多都是前人研究過的，近3年學者們又對它們進行補充細化和深入。比如，之前就有人研究過《申報》上的政治廣告，李偉在他的文獻綜述中就提到“楊燎原對1912-1919年《申報》的政治廣告研究發(fā)現(xiàn)，當時政治團體和政府部門發(fā)布的廣告最多。政治廣告實際上是政治對廣告產(chǎn)生顯性影響的結(jié)果，具體表現(xiàn)在不同類型的政治主體對于廣告的應用上?！睂W者廖慧貞把政治廣告這一對象再細分為節(jié)日政治廣告，以1927年至1937年《申報》節(jié)日廣告的調(diào)查研究資料為基礎(chǔ)，對其數(shù)量變化和種類特征進行梳理，并剖析了它的政治因素，發(fā)現(xiàn)政治廣告提高了政治權(quán)威，實現(xiàn)了民眾認同，從而實現(xiàn)了商業(yè)和政治雙贏的目的，具有鮮明的時代特征。⑩

很多學者都研究過《申報》中香煙廣告，學者尹琪和孫家英從一個新的角度——香煙廣告的訴求角度來分析，發(fā)現(xiàn)香煙廣告的創(chuàng)意訴求豐富多彩，但其訴求卻始終圍繞“利益”進行，有使用利益、經(jīng)濟利益，還有情感利益。每種利益訴求在不同的廣告中表現(xiàn)形式各不相同，形成了核心突出、形式豐富的香煙廣告風格，對當時其他行業(yè)的廣告和后來的香煙廣告產(chǎn)生了很大的影響。

有些研究對象是前人沒有研究過的，學者們根據(jù)對《申報》廣告的深入了解，開拓出了一些新的研究對象。比如，《申報》上的聲明假冒廣告就沒有人研究過。學者文春英和張淑梅通過對1878年至1915年《申報》上的廣告抽樣研究，分析發(fā)現(xiàn)，日用化工品的聲明假冒廣告最多。聲明假冒廣告的發(fā)布主體以商業(yè)機構(gòu)為主，但他們的目的卻各有不同。有的是為了保護商標，維護品牌；有的是為了揭露假冒商家信息，打擊不法之徒等。最后作者得出，特定的時代背景決定了特定的廣告形式。清末民初中國的法制很不完善，商家的合法權(quán)益無法得到切實的保障，因此轉(zhuǎn)向依托大眾媒介，通過廣告手段進行權(quán)益維護。這是法律缺失下商家的一種自我保護的手段。

學者們對小說期刊廣告的研究也是最近才出現(xiàn)的。劉穎慧對《申報》上刊登的一系列的搜書、征文廣告研究發(fā)現(xiàn)，《申報》通過搜書廣告廣泛征集民間書稿，促成出版了《申報館聚珍版叢書》，不但獲得了豐厚的商業(yè)利潤，更使小說出版驟然升溫，同時也刺激了小說尤其是文言小說的創(chuàng)作繁榮。

這些研究中也有學者用跨文化傳播的視角來研究《申報》中的廣告。龐菊愛通過對1910年至1930年《申報》跨文化廣告的內(nèi)容研究發(fā)現(xiàn)，西方品牌在近代就走出了一條“西方文化為體，中國文化為用”的中西文化相融相匯的文化建構(gòu)策略，該策略不僅讓西方品牌成功跨越了中國消費者的文化維模，占領(lǐng)了近代中國的市場，而且豐盈了品牌內(nèi)涵，使西方品牌在與中國本土品牌的競爭中獲得了文化優(yōu)勢。

三、《申報》具體產(chǎn)品或人物廣告研究

近3年來有4篇文章是以廣告?zhèn)€案為對象展開研究的，學者皮國立和楊陽分別研究了《申報》上的“痧藥水”和“荷蘭水”廣告。

皮國立發(fā)現(xiàn)，中西醫(yī)者針對痧藥水的療效和成分進行了不同的解讀和論述，上層醫(yī)者與下層民眾在對藥品與疾病的認識上也存在著差異。近代中西醫(yī)藥品的宣傳、銷售以及對疾病的解釋等使得“痧藥水”在社會中漸漸被塑造成能廣泛治療、防范各種“時疫”的藥品。

楊陽經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，《申報》上刊登了諸多廠家關(guān)于銷售荷蘭水的廣告，生產(chǎn)廠家針對荷蘭水銷售過程中的問題調(diào)整了廣告模式，呈現(xiàn)出質(zhì)量第一、廣告模式多樣化、品牌化趨勢突出、融入愛國主義等特點，以適應社會公眾健康意識的轉(zhuǎn)變。

學者趙風杰和王鳳霞將《申報》上藥風新劇場的廣告當作史料，來考究藥風新劇場的成立、演員陣容和演劇。王省民的研究發(fā)現(xiàn)，《申報》對梅蘭芳進行廣泛的宣傳報道，戲曲廣告、定期或不定期地刊登劇評和新聞報道使梅蘭芳由梨園的狹小天地走向廣闊的社會，走向廣大的民眾。

這些以個案廣告為對象的研究，以聯(lián)系史料和演繹推論為主，豐富了《申報》廣告史的研究視角。

結(jié)語

正如舒德森所說，我們研究歷史不是為了用所謂的過去的輝煌來證明當今社會的不堪，而是為了知道我們在時間線上的位置。從我國廣告發(fā)展的歷史來看，民國不僅是我國現(xiàn)代廣告的肇始期，同時也是我國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的第一個高峰期?！渡陥蟆纷鳛槊駠鴷r期報紙的典型代表，對它的廣告研究可以折射出民國報紙廣告的原貌，為我們今天廣告的發(fā)展提供借鑒和改進的方法。

縱觀2012年至2014年對《申報》廣告的研究，發(fā)現(xiàn)這些研究的研究主題很分散，涉及面很廣，對于具體主題的研究數(shù)量和深度都有限；其次，這些研究大多為實證研究，以史料為基礎(chǔ)來窺探當時社會中的一些現(xiàn)象或者是社會變遷；最后，這些研究都在試圖用小切口來反映大現(xiàn)象大問題，反而把最基礎(chǔ)的問題給忽視了，在這44篇文章中，沒有一篇提及《申報》廣告研究對于廣告史這個研究領(lǐng)域有何貢獻或影響。

對比前三年的研究，2012年至2014年對《申報》廣告的研究雖然有很多不足但是也有一些進步的地方，整體上延續(xù)了前人對《申報》廣告史的研究傳統(tǒng)，在繼承的基礎(chǔ)上有所深入和創(chuàng)新。具體有如下幾個特點：

第一，對《申報》廣告的研究雖然沒有達到精耕細作的程度，但是比起前三年的研究，近三年對某一主題的細化研究深入了不少，出現(xiàn)的系列研究就是很好的證明。有學者在這三年里專注研究《申報》廣告中的女性形象，這種持續(xù)性的研究更利于研究的深入，可信度也會更高。

第二，對《申報》廣告的研究更加細致了。有些類型的廣告是之前完全沒有研究過的，隨著對《申報》了解的深入，研究內(nèi)容也更加豐富和細化。

第三，對《申報》廣告的研究不僅僅只是新聞界，還有其他很多學科來研究《申報》廣告，研究呈跨學科趨勢發(fā)展。從這些文章的發(fā)表刊物可以發(fā)現(xiàn)，近年來藝術(shù)類、科技類和教育類都開始重視《申報》廣告的研究。

注釋：

①張琳.1910年代《申報》慈善廣告的功用研究[J].蘭臺世界，2014(28)

②吳宛青,陳靚.《申報》廣告研究綜述[J].新聞世界，2011(10)

③李偉.2009至2011年國內(nèi)《申報》廣告研究綜述[J].新聞世界.2012(07)

④王楠.《申報》廣告中的女性形象及女性意識[J].新聞知識，2014(09)

⑤王楠.《申報》廣告中的女性形象及審美期待[J].新聞知識，2014(03)

⑥訾小南.香煙廣告中女性形象的建構(gòu)——以二三十年代《申報》為例[J].新聞世界.2014(07)

⑦吉鎧東.《申報》廣告中的民初上海社會生活——以1912—1919年為例[J].滄桑，2013(05)

⑧黃艷華.近代化進程中的《申報》廣告設(shè)計發(fā)展階段特點研究(1872-1935)[J].南京藝術(shù)學院學報(美術(shù)與設(shè)計版)，2014(03)

⑨張亞萍.1919年間《申報》廣告表現(xiàn)研究[J].廣告大觀(理論版)，2013(02)

⑩廖慧貞.淺析民國節(jié)日政治廣告——以1927～1937年《申報》節(jié)日廣告為例[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展，2013(02)

（作者系中國青年政治學院新聞傳播學院研究生）