服裝網(wǎng)店商品的展示策略和消費心理

韓勇玲 于國瑞

（寧波大學(xué)潘天壽藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，浙江 寧波315211）

1 服裝網(wǎng)購市場現(xiàn)狀分析

網(wǎng)購，即網(wǎng)上購物，或電子商務(wù)。就是商家利用網(wǎng)絡(luò)平臺，把傳統(tǒng)的“商店”搬遷到網(wǎng)絡(luò)上進行展示和交易，消費者利用網(wǎng)絡(luò)平臺足不出戶購買所需要的商品或服務(wù)。在電腦網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的信息時代，由于網(wǎng)購既便利，又省錢，還能節(jié)省消費者的購物時間和送貨上門等優(yōu)點，誘使了越來越多的消費者改變了傳統(tǒng)的購物模式，加入到網(wǎng)購當(dāng)中。網(wǎng)購隊伍迅速壯大，網(wǎng)購交易額逐年快速增長。

我國的電子商務(wù)起步于1990年。據(jù)有關(guān)資料顯示，截止2011年6月，我國的網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.85億，位居全球第一。網(wǎng)民約4.2億，年齡在20至39歲的占50.9%。通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝的消費者，也大多集中在這個年齡階段。據(jù)最新發(fā)布的《中國網(wǎng)上購物消費者調(diào)查報告2014》顯示，調(diào)查的21個城市合計有2703萬人曾經(jīng)在2014年去網(wǎng)上買過東西，網(wǎng)購總金額達到734億元。目前女裝銷售平臺眾多，如淘寶網(wǎng)、天貓、京東、凡客、當(dāng)當(dāng)?shù)?。其中淘寶網(wǎng)是中國最大的網(wǎng)購平臺，網(wǎng)購女裝的交易額遠遠大于男裝，可見“馬云背后的女人”即女性網(wǎng)購者人數(shù)眾多。伴隨經(jīng)濟的不斷發(fā)展，女性經(jīng)濟影響力和社會地位的不斷提高，女性消費者將逐漸主導(dǎo)社會消費的潮流，成為現(xiàn)代市場的消費主導(dǎo)者。

2 服裝網(wǎng)購的特點和消費心理

2.1 服裝網(wǎng)購的優(yōu)點

（1）交易便利，節(jié)約時間

生活節(jié)奏加快，空閑時間變少，消費者已經(jīng)沒有閑情逸致去實體店逛街購物，上班族需要有一種簡單快捷的方式，來達到消費與購物的目的，而網(wǎng)購恰好滿足了消費者的需求。消費者可以在購物網(wǎng)站上找到自己想要的所有商品，而且可以快遞送貨上門，既省時又省事，激勵了消費者的購買欲望。

（2）款式繁多，挑選空間大

服裝網(wǎng)店與實體店相比，網(wǎng)店的服裝款式種類繁多，新穎時尚，可供挑選的空間更大?？梢詽M足追逐時尚的女性消費者的心理需求，網(wǎng)店豐富的商品資源和快速的款式更新，為個性化的消費者提供了便利的購物新平臺。

（3）價格可比較，物美價廉

導(dǎo)購類的比較購物網(wǎng)站，可以直觀地比較不同商城里同一款產(chǎn)品的價格，可以很方便地尋找到同類商品的最低價格。由于，網(wǎng)店不需要中間銷售環(huán)節(jié)和實體門店，可以最大限度地讓利于民，網(wǎng)購的商品價格總要低于實體店。

2.2 服裝網(wǎng)購的缺點

（1）實物與圖片有誤差，無法試穿

實物與照片存在差距，網(wǎng)購只能看到照片，無法試穿，這是網(wǎng)購的“先天不足”。盡管服裝網(wǎng)店有 “7天之內(nèi)無理由退貨”的承諾，但若收到的服裝不滿意，退貨往返還是會讓消費者心情不暢。

（2）商品質(zhì)量靠運氣，無法保證

由于網(wǎng)店的發(fā)展速度迅猛，有些網(wǎng)店的管理和商品的質(zhì)量很難跟得上，外加網(wǎng)店經(jīng)營競爭激烈，就促使一些網(wǎng)店經(jīng)營者不顧及消費者的切身利益，為了賺取更多的利潤，用華麗的圖片來宣傳質(zhì)量低劣的服裝，用煽情的文字宣傳來弱化商品的不足與缺陷。

（3）支付有風(fēng)險，配送有隱患

網(wǎng)購需要支付寶付款，比較簡單便捷，但是支付寶的資金安全問題還是具有一定風(fēng)險的。在商品配送方面，由于網(wǎng)購的消費者數(shù)量龐大，類型復(fù)雜，單次交易額小，地域分散，便增加了物流配送質(zhì)量、成本、管理的困難。目前，配送的安全性與準(zhǔn)確性還做不到位，像遺失物品、貨物破損，錯誤投遞等現(xiàn)象多有發(fā)生。

2.3 網(wǎng)購者的消費心理

服裝網(wǎng)購的女性消費者有四種類型：一是，少女消費者，他們一般是大中小學(xué)生，愛美愛打扮，網(wǎng)購既免去了去實體店購物的煩惱，又可以相對廉價的價格購得服裝；二是，未婚職業(yè)女性，她們有事業(yè)但沒有家庭，所有的收入都可自由支配，并且網(wǎng)購可讓她們擁有更多的時尚；三是，已婚職業(yè)女性，她們有家庭有事業(yè)，能用在逛街購物的時間較少，網(wǎng)購便于有效利用零散時間；四是，已婚全職太太，她們的時間和經(jīng)濟條件相對充裕，網(wǎng)購是她們逛街之余另一種打發(fā)時間的好方法。

從網(wǎng)購消費者的群體特點來看，大多數(shù)男性消費者在購買服裝時，屬于“理性型”消費群體。服裝試穿率較低，但成交量較高，在大致能夠承受的價格范圍內(nèi)較少計較商品價格，卻很注重產(chǎn)品質(zhì)量；女性消費者在購買服裝時，屬于“感性型”消費群體。注重產(chǎn)品各方面而較少考慮服裝穿著的實用度、適穿性，服裝試穿率比較高，相對成交量比較低。女性消費者大多具有以下消費心理。

（1）追求美的心理

愛美是人的天性。追求美體現(xiàn)在消費活動中，即表現(xiàn)為消費者對商品美學(xué)價值和藝術(shù)欣賞價值的要求與購買動機，其核心是“裝飾”和“美化”。具有求美動機的女性消費者在挑選服裝時，特別重視服裝的款式造型、色彩、面料的質(zhì)感及藝術(shù)品位等，希望通過購買格調(diào)高雅、制作精良的服裝獲得美的體驗和感受，通過服裝、配飾，美化自我形象。

（2）追求實惠的心理

物美價廉是女性消費者的不二選擇。女性消費者對商品價格十分敏感，在網(wǎng)購時，她們會利用商家提供的商品信息貨比三家，對同類商品不僅會在網(wǎng)上對比價格和質(zhì)量，甚至?xí)嶓w店親身體驗實物，再做購買的決定。女性喜愛物美價廉的消費心理，也會使其更容易接受商家推出的價廉商品，更容易為分攤一次運費而增加購買商品的支出，一次性購買多件，在心理上自動默認優(yōu)惠的單價而忽略了總價。

（3）追求個性的心理

網(wǎng)店發(fā)展到今天，多數(shù)商品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富，消費者能夠以個人心愿為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費者喜歡新鮮事物、有強烈的好奇心，對個性化消費需求迫切，個性化消費已經(jīng)成為現(xiàn)代消費的主流。消費者所選擇的不單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值。

（4）追求感性的心理

感性消費是指消費者購買商品或利用服務(wù)的目的，在于通過消費而滿足某種心理傾向。理性消費注重對“物”即商品或勞務(wù)本身的功能、質(zhì)量、價格等因素的滿足；而感性消費更注重感性滿足，如感官的享受、情感的體驗、風(fēng)格的展示、精神的愉悅和個性的張揚等。

3 服裝網(wǎng)店商品展示的構(gòu)成要素

3.1 服裝商品描述

描述的字面意思為描寫敘述。而服裝網(wǎng)店商品的描述一般是對一件商品所有特征的描述總結(jié)。當(dāng)消費者在網(wǎng)購平臺搜索系統(tǒng)中，利用關(guān)鍵詞搜索商品時，描述中有其關(guān)鍵詞便會被搜索找到。準(zhǔn)確到位的服裝描述是增加服裝商品在大眾面前的曝光率、促進商品銷售、提高店鋪知名度的有效途徑。

3.2 服裝主體展示

服裝主體展示即模特展示。多數(shù)服裝網(wǎng)店會邀請專業(yè)或業(yè)余模特來詮釋服裝商品穿著在身上的視覺效果，即服裝商品實拍圖。這樣可以讓買家清楚的看到服裝的穿著效果，能進一步考慮要不要購買這個商品。服裝的穿著效果，要遠遠好于未穿著的服裝陳列效果，更能誘發(fā)消費者的購買欲望。

3.3 產(chǎn)品信息展示

產(chǎn)品信息展示，是指將服裝商品的一些特點進行圖片或者文字的展示，也是對商品主體展示的一個說明補充。比如產(chǎn)品的顏色、板型、尺寸大小、面料細節(jié)、功能和用途等。產(chǎn)品信息展示是向消費者介紹產(chǎn)品的所有屬性，使其對商品的了解更加全面的必要舉措。更多的信息還包括產(chǎn)品色差告知、產(chǎn)品細節(jié)、以及送貨時間和售后服務(wù)事項等。

4 服裝網(wǎng)店商品展示策略及建議

4.1 商品要有“個性特征”

隨著時代的發(fā)展，消費需求日益呈現(xiàn)“個性化”的特點，營銷也要注重個性化營銷?，F(xiàn)代女性在消費生活中，已經(jīng)不再停留于簡單的衣、食、住、行，而是追求更高層次的需求。她們對產(chǎn)品的要求，不僅需要功能和質(zhì)量上的滿足，還希望通過品牌來顯示自我。因此，商家應(yīng)從商品的包裝到宣傳到銷售,全方位培育具有高附加值的商品。針對城市職業(yè)女性的個性化的消費心理,要在商品營銷、款式設(shè)計、面料質(zhì)量、網(wǎng)購環(huán)境氣氛等方面，體現(xiàn)新女性的個性、情感、文化品位，以誘發(fā)消費者的購買欲望。

4.2 商品描述要“獨到有趣”

在網(wǎng)購初期，網(wǎng)店經(jīng)營者采用較寬泛的商品描述，商品也能被搜索到。但網(wǎng)購發(fā)展到了今天，商品各種各樣、無奇不有，消費者已經(jīng)很難被吸引，寬泛的特征描述已經(jīng)不能刺激消費者的感知神經(jīng)。再加上許多網(wǎng)店經(jīng)過努力，已經(jīng)積累了較多忠實的粉絲，較難改弦易轍。這樣，商品描述絕不僅僅只是商品特征的表述，唯有睿智獨到的，富于情感感染力的，或是幽默詼諧的描述語言，才有可能“觸動”消費者的指尖。

4.3 要“注重細節(jié)”的展示

消費者無法體會服裝的上身感覺，只能根據(jù)商家提供的圖片信息進行聯(lián)想，這必然增加了網(wǎng)購中選擇商品、鑒別商品的難度。因此，網(wǎng)店在服裝商品展示時除了要多角度展示商品穿著效果，還要展示細節(jié)，要進一步展示服裝局部、面料、質(zhì)量、手感以及做工等。

4.4 服裝展示要“吸引眼球”

女性消費者大多十分感性，“第一眼”未被女性認可的服裝商品，購物流程也會因此而終止。網(wǎng)購活動中的第一眼商品展示即“服裝主圖”。一定要具有女性的個性化、小眾化的審美意識，打造出唯美、可愛、清新等各種風(fēng)格的服裝圖片，使女性對這件商品產(chǎn)生一種“適合我”、“我穿會獨一無二”的視覺感覺，即通過視感吸引消費者眼球。

4.5 價格優(yōu)勢要“被看到”

女性消費者之所以選擇網(wǎng)購，最大的誘惑力就是價格實惠，那么網(wǎng)店的價格優(yōu)勢就一定要“被消費者看到”。在定價方面要寧可標(biāo)零也不取整，利用0.99與1之間差距的優(yōu)勢，讓消費者心動。還可以提高原價再打折，多購者再給予優(yōu)惠等。這樣不但可以帶動成交量，還會有更多的回頭客，培養(yǎng)更多忠誠的粉絲。

4.6 節(jié)日要“加大促銷力度”

對感性多于理性的女性消費者來說，在與女性相關(guān)的一些節(jié)日里，如西方情人節(jié)、女生節(jié)、母親節(jié)、七夕節(jié)等，她們自然愿意將金錢花費在與感情有關(guān)的一些商品上，再加上節(jié)日價格的優(yōu)惠，必然能夠贏得她們的芳心，打動她們進行消費。當(dāng)然，在“雙十一”、“雙十二”等全民購物的節(jié)日里，也要抓住機會宣傳和促銷，否則損失必然慘重。

4.7 要“堅守一種服裝風(fēng)格”

網(wǎng)店的整體風(fēng)格就是網(wǎng)店的靈魂和網(wǎng)店的特色所在，鮮明的網(wǎng)店風(fēng)格容易給消費者留下深刻的印象，從而區(qū)別于其他網(wǎng)店，在店鋪競爭中占有優(yōu)勢。

韓都衣舍，在2012—2015年度天貓女裝銷量第一，2012年銷售額6億元，2013年達到11億元。由于多品牌戰(zhàn)略的進一步推進和實施，有望達到18億元或更多。與其說這是韓都衣舍創(chuàng)造的奇跡，不如說是開放平臺帶給品牌商進行全網(wǎng)營銷的契機。早年間，韓都衣舍以代購韓國服裝起步，后又發(fā)展為自主生產(chǎn)、自主經(jīng)營的自主品牌。韓都衣舍在9年時間里發(fā)展壯大，如今的韓都衣舍有能力邀請韓國女明星代言來打造網(wǎng)店的整體風(fēng)格，延續(xù)韓風(fēng)的傳統(tǒng)，堅持一個風(fēng)格走到底。從而，創(chuàng)造了自己的商業(yè)神話，也為網(wǎng)店經(jīng)營者提供了堅守一種服裝風(fēng)格獲得成功的范例。

5 結(jié)論

在網(wǎng)絡(luò)信息社會飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的銷售渠道為消費者提供了全新的購物平臺，越來越多的消費者愿意選擇網(wǎng)購服裝來取代實體店購物，服裝網(wǎng)購因為得到了廣大消費者的青睞而逐漸壯大起來。網(wǎng)絡(luò)的普及，改變了傳統(tǒng)消費者的消費觀念，由于近些年來移動終端的快速發(fā)展，網(wǎng)購早已不再限制于電腦桌前，手機、平板電腦等移動終端均可完美地替代電腦購物，隨時隨地，只要消費者所處之地有網(wǎng)絡(luò)覆蓋，鐘愛逛街的女性消費者就可來一場“說走就走的購物”。

服裝網(wǎng)店至今為止，在我國已有一百多萬家。同一類型、同一風(fēng)格的網(wǎng)店不計其數(shù)，也就是說同一件服裝款式在不同的網(wǎng)店出現(xiàn)的概率極大。這對于服裝網(wǎng)店經(jīng)營者來說，就意味著市場競爭會愈演愈烈。因此，服裝網(wǎng)店的經(jīng)營者就應(yīng)該以自己獨特的思想和眼光，采取靈活的營銷策略，了解女性消費者的消費心理，通過積極的網(wǎng)店經(jīng)營手段詮釋自己商品的特點和優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭當(dāng)中脫穎而出。

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