宿亮

大選之夜，賈斯廷·特魯多身上的文身圖案吸引了眾多加拿大選民的注意，他們?cè)谕铺厣霞娂娏粞?，有人稱(chēng)：“特魯多身上有烏鴉文身，這個(gè)家伙似乎很有趣！”

這位“漂亮小子”于2015年10月20日當(dāng)選加拿大總理，其俊美帥氣的外表和顯赫家世，成為全世界熱議的話(huà)題。這一幕與肯尼迪1960年贏得美國(guó)總統(tǒng)選舉的景象何其相似——憑借當(dāng)時(shí)的“新媒體”電視，肯尼迪的青春形象完勝老邁的尼克松。

事實(shí)上，政治人物在辦公室里坐著大圈椅指點(diǎn)方略的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，不得不謀劃“面子工程”。

刻意打造“面子工程”

迎合選民

“面子工程”不一定是外貌，所有能夠符合選民喜好的信息都成為西方政治人物爭(zhēng)奪選票的重要工具。

美國(guó)共和黨總統(tǒng)競(jìng)選人特朗普詭異的發(fā)型和夸張的肢體語(yǔ)言，為大選進(jìn)程貢獻(xiàn)戲劇化元素；危地馬拉喜劇演員莫拉雷斯當(dāng)選總統(tǒng)后，其特殊身份也被媒體大書(shū)特書(shū)。相比之下，他們?nèi)狈恼?jīng)驗(yàn)的事實(shí)反而不那么吸引普通選民注意。

“面子工程”在選舉過(guò)程中真的這么重要嗎？

美國(guó)政治心理學(xué)專(zhuān)家肖恩·羅森伯格教授曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)——

實(shí)驗(yàn)的第一階段，羅森伯格教授的研究團(tuán)隊(duì)向隨機(jī)選取的“選民”展示若干張候選人的照片，讓一組“選民”僅根據(jù)照片來(lái)對(duì)候選人的能力、有沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)和個(gè)人魅力等因素進(jìn)行評(píng)估排序。

同時(shí)，研究團(tuán)隊(duì)發(fā)給另一組“選民”模擬的競(jìng)選海報(bào)，除照片外，海報(bào)上還包括候選人的政黨屬性和對(duì)某些特定問(wèn)題的政治主張。第二組“選民”根據(jù)海報(bào)上的信息進(jìn)行模擬投票，候選人所獲支持率與第一組僅僅“看臉”的受試者結(jié)果差不多。從實(shí)驗(yàn)來(lái)看，外貌的確是影響選舉結(jié)果的重要因素之一。

在實(shí)驗(yàn)的第二階段，他們向受試者提供四個(gè)候選人的不同照片，其中有拍攝效果較好的照片，也有拍攝效果較差的照片。模擬投票結(jié)果顯示，“選民”面對(duì)同一人的不同照片，選舉結(jié)果發(fā)生了明顯的差異，受到多數(shù)“選民”歡迎的形象獲得支持率較高。

以這一研究結(jié)果作為基礎(chǔ)，羅森伯格教授大膽假設(shè)，完全可以通過(guò)“操縱”形象來(lái)左右一場(chǎng)選舉。根據(jù)大量的社會(huì)科學(xué)實(shí)驗(yàn)，他認(rèn)為一些獨(dú)特的形象特征能夠?qū)x舉產(chǎn)生影響，如眼睛輪廓的上緣比下緣彎曲度更大，頭發(fā)較短并偏向一側(cè)或攏到腦后，發(fā)際線(xiàn)上有一點(diǎn)“美人尖”，圓臉以及擁有迷人微笑。

當(dāng)然，隨著時(shí)代和審美觀的變化，這種“選舉造型”同樣會(huì)發(fā)生變化。此外，各個(gè)政黨也傾向于打造擁有突出“話(huà)題屬性”的候選人，例如獨(dú)特的外表、年齡和經(jīng)歷等。

“形象掮客”

影響民主政治進(jìn)程

早在“電視時(shí)代”，人們就注意到政治人物給選民的直觀感受，并認(rèn)為這種直觀感受可能與政治立場(chǎng)一樣，決定著一場(chǎng)選舉的走向。

肯尼迪和尼克松的首場(chǎng)選舉電視辯論后，候選人的形象在美國(guó)總統(tǒng)選舉、甚至在整個(gè)西方民主政治中，開(kāi)始發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。觀察者普遍認(rèn)為，在選民中口碑不錯(cuò)的美國(guó)總統(tǒng)里根，是一個(gè)“偉大的溝通者”，因此才取得政治成功。同樣道理，學(xué)者也認(rèn)定撒切爾夫人的“鐵腕”形象是贏得英國(guó)選民的重要基礎(chǔ)。

早在上世紀(jì)八九十年代，政治人物就已經(jīng)雇用專(zhuān)人塑造公共形象。希臘前總理康斯坦丁·米佐塔基所在的新民主黨90年代初就專(zhuān)程到紐約聘請(qǐng)公關(guān)咨詢(xún)公司為他設(shè)計(jì)形象，日本主要政黨從那時(shí)起也開(kāi)始做類(lèi)似的事情。

而今天，新媒體和社交媒體的迅速發(fā)展降低了候選人與選民交流的成本，同時(shí)也降低了候選人塑造自我形象的成本。選舉政治要求候選人在短時(shí)間內(nèi)積累大量的政治資本和選民基礎(chǔ)，通過(guò)形象塑造就成了在選舉中取得突破的“捷徑”。幾乎所有的政治候選人都擁有自己的新媒體團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)著不同的社交網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用，以打造個(gè)人形象。

不過(guò)，不少學(xué)者把為候選人塑造形象的咨詢(xún)公司或廣告公司的工作稱(chēng)為“形象掮客”，認(rèn)為他們的出現(xiàn)影響了民主政治的進(jìn)程，特別是成為政治領(lǐng)導(dǎo)人與民眾之間進(jìn)行公開(kāi)政治對(duì)話(huà)的障礙。在這些學(xué)者看來(lái)，“形象操縱”已經(jīng)成為轉(zhuǎn)移選民注意力的工具，阻止普通選民認(rèn)清候選人真正面貌。

盡管如此，外貌形象在選舉中產(chǎn)生影響的權(quán)重還是越來(lái)越大，“形象掮客”對(duì)于選民群體特征的分析也越發(fā)細(xì)致入微。

政策無(wú)新意致“看臉”權(quán)重大

“看臉”在現(xiàn)代選舉中并不是什么新鮮事。否則，就不會(huì)有“望之不似仁君”的品評(píng)考語(yǔ)，也就不會(huì)有京劇中“紅臉關(guān)羽、白臉曹操”那樣涇渭分明的忠奸陣營(yíng)。

在選舉過(guò)程中，由于選民缺乏足夠的信息，不可能通過(guò)媒體或其他途徑短時(shí)間充分了解一個(gè)候選人，甚至不能明確知曉候選人對(duì)于具體問(wèn)題的切實(shí)看法。在這種情況下，選民往往需要通過(guò)“補(bǔ)償信息”來(lái)幫助自己作出決定。

所謂“補(bǔ)償信息”，往往就是照片、外貌以及以往的政治軌跡等，甚至對(duì)候選人寵物的愛(ài)憎都能夠滿(mǎn)足部分選民對(duì)“補(bǔ)償信息”的需求，完成投票。

之所以會(huì)有這種現(xiàn)象，并不是因?yàn)檫x民過(guò)于草率，而在于選民獲得全面信息的成本過(guò)高，往往僅在“補(bǔ)償信息”的基礎(chǔ)上就作出決定。

這種情形就像是一個(gè)年紀(jì)不大的孩子走出家門(mén)接觸外面的世界，盡管他在未來(lái)的人生中會(huì)跟無(wú)數(shù)人打交道，但不可能窮盡身邊每一個(gè)人的人品特點(diǎn)，于是，家長(zhǎng)就會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)普遍的認(rèn)同告訴孩子：什么人是良善之人，什么人是無(wú)恥之輩，以及如何算成功，如何算失敗。類(lèi)似基于臉譜化的“補(bǔ)償信息”深深印在孩子腦海中，幫助他對(duì)多樣化的世界作出判斷，以符號(hào)化、標(biāo)簽化的方式在腦中重建易于識(shí)別的分析標(biāo)準(zhǔn)，減輕認(rèn)知世界的負(fù)擔(dān)。同時(shí)，這種方式也形成了可能指導(dǎo)人們行動(dòng)的“刻板印象”。

選民在加工從外部世界獲取的信息時(shí)，不僅會(huì)特別關(guān)注那些與“刻板印象”相關(guān)的信息，還會(huì)不自覺(jué)地削弱或忽略那些與“刻板印象”不一致的信息。也就是說(shuō)，當(dāng)選民覺(jué)得長(zhǎng)得帥的候選人領(lǐng)導(dǎo)國(guó)家更有“精氣神”時(shí)，心理上會(huì)不自覺(jué)地在政策立場(chǎng)或價(jià)值傾向上放松對(duì)某些候選人的要求。

當(dāng)然，“刻板印象”產(chǎn)生的政治心理學(xué)效果并非絕對(duì)，影響選舉的因素更是多種多樣。但如果候選人立場(chǎng)差距不大，或主要政黨都選擇中性政策時(shí)，外貌等“補(bǔ)償信息”就能夠發(fā)揮“平衡手”的作用。面對(duì)這種現(xiàn)象，政黨會(huì)選擇外貌更“優(yōu)質(zhì)”、更有“賣(mài)點(diǎn)”的候選人參選，“看臉”自然也會(huì)因此愈發(fā)盛行。