牙韓翔

創(chuàng)建并持續(xù)一個(gè)年輕人愿意為之瘋狂的品牌，好像越來(lái)越艱難。

Michael Jerrries曾執(zhí)掌的公司，不斷傳出虧損的消息，同店銷售已經(jīng)連續(xù)3年下滑沒(méi)有起色。在一年之前，他還穿著破洞牛仔褲，人字拖和緊身襯衣在美國(guó)俄亥俄州的一個(gè)企業(yè)園區(qū)里工作?？?0歲的他如此打扮，顯然是試圖理解年輕人的想法，或者至少看上去和他的顧客更接近。

Abercrombie & Fitch（以下簡(jiǎn)稱為“A&F”）持續(xù)下沉的局面沒(méi)能被他扭轉(zhuǎn)。2014年12月8日前，他還是A&F的CEO，隨后他和他那輛黑色的路虎汽車就再也沒(méi)有在公司出現(xiàn)過(guò)。這家公司目前擁有3個(gè)品牌，除了A&F，還有消費(fèi)人群更低齡的Hollister及童裝Abercrombie Kids。

Michael Jerrries離開(kāi)后的A&F，看上去有些不一樣了。你可以在上海最新開(kāi)業(yè)的門店當(dāng)中留意到這種變化。這家門店開(kāi)在上海國(guó)金中心，2015年12月19日開(kāi)業(yè)當(dāng)天，門口不再出現(xiàn)排列整齊的半裸模特，店內(nèi)的燈光被調(diào)亮，音樂(lè)也被調(diào)小聲了，就連香水的味道也沒(méi)有之前那么刺鼻。

A&F對(duì)此頗為重視，它的全球市場(chǎng)與公關(guān)部高級(jí)總監(jiān)Michael Scheiner專程來(lái)到上海，接受幾家中國(guó)媒體單獨(dú)采訪，不斷重復(fù)著A&F已經(jīng)出現(xiàn)的變化，以及新的創(chuàng)意總監(jiān)將會(huì)帶來(lái)不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。以前這家公司與媒體始終保持著距離，Jeffries在2006年之后只接受過(guò)美國(guó)媒體15分鐘，不允許攝像與錄音的當(dāng)面訪問(wèn)。

Jerrries的高傲態(tài)度并非不能理解。

大概可以這么說(shuō)，這個(gè)人在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)決定了如今A&F是什么樣子。Jerrries于1992年加入A&F，將A&F的核心產(chǎn)品定位為運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣和運(yùn)動(dòng)褲，隨后還加入了馴鹿標(biāo)志。他要求門店總是一副光線不足的樣子，還有深色的地板和窗戶。據(jù)說(shuō)他的家里也是這樣的風(fēng)格。店內(nèi)唯一允許打招呼的方式是“Hey，whats going on.”（后來(lái)Whats up也很常用）。Jerrries還要求啟用性感營(yíng)銷的策略，宣傳畫或者購(gòu)物紙袋上一定是標(biāo)準(zhǔn)腹肌的裸男黑白照片。

Michael Jerrries的嚴(yán)苛在公司里更是出了名。1996年這家公司上市的時(shí)候，他給員工寫了一本手冊(cè)，規(guī)定店內(nèi)的女性員工不能夠化濃妝或者涂彩色指甲，頭發(fā)必須保持自然，當(dāng)然長(zhǎng)發(fā)最好。男性員工則不能蓄須或者帶有文身。Jerrries為了讓自己看上去像是A&F的消費(fèi)者，堅(jiān)持健身并且找了整容醫(yī)生幫助自己顯得更年輕?！皩?duì)他來(lái)說(shuō)，要改變這個(gè)品牌，需要最偉大的心理醫(yī)生幫忙才行?！盇rthur Martinez在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。他是A&F的董事長(zhǎng)。

正是對(duì)自己判斷的過(guò)分自信，曾一度讓A&F深受歡迎。這也是這家公司過(guò)去幾年不怎么做公關(guān)宣傳或市場(chǎng)推廣的原因之一，它的門店風(fēng)格和肌肉男們已經(jīng)足夠具有話題性。

但如今這些都已經(jīng)成為它急需放下的負(fù)擔(dān)。

“性感營(yíng)銷現(xiàn)在已經(jīng)不管用了?！盡ichael Scheiner在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)這么說(shuō)。他坐在上海嘉里中心的一家Wagas餐廳內(nèi)，A&F還與這家餐廳合作推出了一款咖啡和特殊的店內(nèi)裝飾?！凹夹g(shù)已經(jīng)改變了年輕消費(fèi)者的行為習(xí)慣，他們可以在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得各類信 息?！?/p>

A&F曾經(jīng)通過(guò)這些做法吸引來(lái)的顧客已經(jīng)長(zhǎng)大，或許不會(huì)再喜歡套頭帽衫或者緊身牛仔褲。那些日子里社交網(wǎng)絡(luò)也遠(yuǎn)沒(méi)有盛行，青少年們通過(guò)T恤或者衛(wèi)衣上的logo來(lái)表達(dá)自己的個(gè)性。新一代消費(fèi)者，只需要在手機(jī)上通過(guò)各種社交網(wǎng)絡(luò)，就能快速了解到一個(gè)人究竟是什么風(fēng)格和品位，何必還需要什么logo來(lái)標(biāo)榜自己？

不妨這么講吧，A&F眼下的變化，更像是推翻過(guò)去的窄眾定位。

目的再明顯不過(guò)了—擴(kuò)寬A&F的消費(fèi)群體，讓他們購(gòu)買更多的產(chǎn)品，以此挽救自己糟糕的財(cái)報(bào)。

“比如我們把門店里的展示模特，還有密密麻麻的假樹(shù)給拿掉了。顧客進(jìn)來(lái)的時(shí)候經(jīng)常說(shuō)看不清東西，現(xiàn)在他們的視野會(huì)更加清楚?！盡ichael Scheiner接受采訪時(shí)十分熟練地說(shuō)出這些內(nèi)容，門店的變化還包括已經(jīng)提到的氣味和光線的變化。這些舉措的最終目的，其實(shí)是讓更多人走進(jìn)店里，而不是在門口望著昏暗的店鋪，困惑這家店到底在賣什么？

至于營(yíng)銷方面，一個(gè)已經(jīng)看到的變化是A&F請(qǐng)來(lái)了模特Neelam Gill拍攝了一組風(fēng)格簡(jiǎn)單且毫無(wú)性感元素的平面廣告，投放在自己的網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)上，也就是我們題圖上出現(xiàn)的那幾張。它確實(shí)沒(méi)有了加州的海灘和荷爾蒙，倒反有一些歐洲品牌的極簡(jiǎn)風(fēng)格（好吧，也就是被說(shuō)爛了的“性冷淡”）。

2015年3月，這家公司還宣布計(jì)劃增加11家折扣店，因?yàn)檎劭鄣甑匿N量增長(zhǎng)了20%—Jerrries在任時(shí)，一直都反感降價(jià)促銷的策略—這同時(shí)也能夠幫助這家公司減輕不少庫(kù)存壓力。

“我們請(qǐng)了一家顧問(wèn)公司一起來(lái)改造A&F。”Michael Scheiner說(shuō)，但他不愿意透露公司的名字。根據(jù)公開(kāi)資料，他說(shuō)的顧問(wèn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該是一家叫做First Insight的咨詢公司，服務(wù)包括設(shè)計(jì)、定價(jià)策略等方面。

變化有了一些效果。截至2015年10月31日，Abercrombie & Fitch集團(tuán)的凈利潤(rùn)達(dá)到了4190萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)130%，這是這幾年來(lái)最為理想的一份財(cái)報(bào)了。

不過(guò)，這么做是不是萬(wàn)無(wú)一失的選擇呢？

“說(shuō)實(shí)話我還不知道。”如果你問(wèn)Michael Scheiner，這些策略的調(diào)整最終會(huì)讓A&F變成一個(gè)什么形象的品牌，他會(huì)給你一個(gè)模糊的答案?！八械氖虑檫€在進(jìn)程當(dāng)中，現(xiàn)在可以說(shuō)看到了積極的消息。”

不如看看它們的新產(chǎn)品吧。

2015年8月，這家公司激進(jìn)地更換了所有與設(shè)計(jì)相關(guān)的高層。A&F雇傭來(lái)自Club Monaco的Aaron Levine成為男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)，女裝設(shè)計(jì)總監(jiān)Kristina Szasz來(lái)自PVH，不過(guò)曾為Tommy Hilfiger服務(wù)。不過(guò)Michael Scheiner稱一些新加入成員都具有紐約品牌工作背景，只是一個(gè)巧合。

在此之前的2015年8月，A&F還宣布帶有巨大logo的產(chǎn)品不會(huì)再出現(xiàn)（但這項(xiàng)決定目前只在北美市場(chǎng)推行）。Aaron Levine設(shè)計(jì)的系列會(huì)在明年2月至3月之間上市?！氨冗^(guò)去稍微成熟了一點(diǎn)點(diǎn)?！盡ichael Scheiner說(shuō)，“他在公司里會(huì)去參考我們?cè)?920年代至1930年代的夾克，來(lái)獲取靈感。”從目前曝光的照片看，Aaron Levine的設(shè)計(jì)使用更加簡(jiǎn)單的風(fēng)格與顏色，但是也會(huì)有戶外元素在其中—好像該做的都做了，就差沒(méi)把“請(qǐng)忘掉裸男吧”印在廣告上。

由此一來(lái)，這個(gè)品牌的風(fēng)格是什么？

就好像Michael Scheiner的回答那樣，沒(méi)有人知道具體答案。擴(kuò)大消費(fèi)群體隨之帶來(lái)削弱品牌個(gè)性的危險(xiǎn)，人們很快便會(huì)把A&F與快時(shí)尚品牌比較—實(shí)際上不少人已經(jīng)這么做了—這個(gè)時(shí)候失去了鮮明風(fēng)格的A&F，要如何面對(duì)ZARA快速“效仿”時(shí)裝周上設(shè)計(jì)師作品，優(yōu)衣庫(kù)迅速開(kāi)店快速周轉(zhuǎn)庫(kù)存的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于這家美國(guó)公司來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)周期、門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張以及庫(kù)存流轉(zhuǎn)或許并不是它最為擅長(zhǎng)的事情。而當(dāng)調(diào)性消失，A&F的溢價(jià)能力也隨之減弱，消費(fèi)者自然都跑到離它門店不遠(yuǎn)的快時(shí)尚門店里，用同樣的價(jià)格買更多的衣服。

實(shí)際上不止是A&F，美國(guó)青少年時(shí)裝其實(shí)面臨著集體困境。其中American Apparel在去年申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，它同樣以性感為賣點(diǎn)，廣告上滿是姿態(tài)曖昧的女性模特。富有爭(zhēng)議的創(chuàng)始人Dov Charney則被解雇。如果A&F能夠快速找準(zhǔn)定位轉(zhuǎn)變最終獲得成功，那么也許會(huì)給這些美國(guó)時(shí)裝品牌帶來(lái)參照。

A&F新的管理團(tuán)隊(duì)想要從過(guò)去的風(fēng)靡或者M(jìn)ichael Jerrries身上學(xué)點(diǎn)什么的話，那么眼下或許應(yīng)該換一個(gè)角度思考問(wèn)題，為什么自己已經(jīng)不能像過(guò)去那般敏銳，去創(chuàng)造一個(gè)年輕人都為之瘋狂的風(fēng)格和形象呢？