“雙十一”后細(xì)品電商與實(shí)體店

滕啟躍

“雙十一”已經(jīng)過去，在轟轟烈烈的線上銷售之下，電商摧毀了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的聲音甚囂塵上。

電商出盡風(fēng)頭，且呈現(xiàn)了一些新的發(fā)展趨勢(shì)。實(shí)體店自然不能抱殘守缺，卻也不用過分慌張，保住自身基本盤，融合線上線下，細(xì)分消費(fèi)者市場，這將是未來實(shí)體店與電商相處的必要模式。

“雙十一”電商的新趨勢(shì)

與以往觀察者們像打了雞血一樣等著阿里“雙十一”的銷售額相比，今年無論是阿里集團(tuán)還是外界都理性不少，銷售額這項(xiàng)數(shù)據(jù)相比幾年前有被淡化的趨勢(shì)。

這并不是偶然。阿里一直在強(qiáng)調(diào)電商的生態(tài)，這是隨著電商產(chǎn)業(yè)不斷走向成熟出現(xiàn)的必然結(jié)果，同時(shí)也是在以京東為首的競爭對(duì)手威脅之下阿里不得不解決的問題。強(qiáng)調(diào)銷售額代表的是過去粗放式的擴(kuò)張模式，阿里現(xiàn)在想做的是調(diào)結(jié)構(gòu)，和中國經(jīng)濟(jì)的主旋律是一樣的。雖然馬云表面上對(duì)各種有關(guān)淘寶平臺(tái)上假貨的負(fù)面報(bào)道回應(yīng)以強(qiáng)硬態(tài)度，但是隨之而來的社會(huì)壓力讓阿里不得不考慮轉(zhuǎn)變一下平臺(tái)的運(yùn)營模式。這就是阿里要打造電商生態(tài)的原因。嘴上不服軟，但是該做的還是在做。

從這次“雙十一”來看，淘寶商的小賣家生存會(huì)越來越艱難。很多小賣家根本沒有資格參加“雙十一”的營銷活動(dòng)，只能“可憐的”地自己在店鋪宣傳中使用一些關(guān)鍵字，妄圖分享一些“雙十一”帶來的流量。未來C2C業(yè)務(wù)萎縮，B2C業(yè)務(wù)成為主流，這似乎是一個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)殡S著中國消費(fèi)人群的更新?lián)Q代和整體消費(fèi)能力上漲，淘寶上價(jià)格便宜但是品質(zhì)難以保障的商品正在迅速喪失它的吸引力。未來，擁有自己獨(dú)特供應(yīng)鏈的賣家將會(huì)繼續(xù)生存，抑或販賣一些偏門商品的賣家會(huì)作為大商家夾縫下的必要補(bǔ)充。但是作為為數(shù)眾多的無特色的服裝電商，將會(huì)被大量淘汰。天貓搬家北京和京東宣布關(guān)閉拍拍，都是這種趨勢(shì)的表現(xiàn)。

本質(zhì)上來說，電商和傳統(tǒng)商業(yè)一樣，都是在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，每個(gè)人都需要物美價(jià)廉的商品。本身供應(yīng)鏈優(yōu)化很好的存貨周期短的大公司反而不在乎“雙十一”的銷量，ZARA，H&M這些品牌依然強(qiáng)勢(shì)，盡管韓都衣舍這樣的靠單點(diǎn)突破的公司以及高庫存率的公司能夠在單次銷售額上沖刺出高水平的數(shù)據(jù)，但在短缺經(jīng)濟(jì)的條件下，也許價(jià)廉一開始可以吸引眼球，但隨著每個(gè)人對(duì)于物質(zhì)需要的提高，物美將成為首個(gè)要素。這也是“雙十一”的官方旗艦店和京東自營的優(yōu)勢(shì)所在。

今年“雙十一”與以往有個(gè)很有意思的不同，那就是線下聯(lián)動(dòng)的“雙十一”晚會(huì)。阿里、京東兩家都分別辦了自己的晚會(huì)，把狂歡節(jié)這個(gè)詞演繹得淋漓盡致。阿里的“雙十一”晚會(huì)達(dá)到了驚人的30%的收視率，一眾明星的助陣，明里暗里地做著廣告營銷，這個(gè)確實(shí)起到了很好的宣傳效果。在“雙十一”當(dāng)晚之前，把這個(gè)狂歡節(jié)的話題推到了熱度的最高潮。相比之下，京東的“雙十一”晚會(huì)就有點(diǎn)東施效顰了，收視率相差甚遠(yuǎn)，而且也并無什么轟動(dòng)效果。

京東似乎成了輸家，但是這都是細(xì)枝末節(jié)，只要京東的自營還在，物流還在，那京東就可以牢牢地穩(wěn)住自己的基本盤，尋找繼續(xù)和阿里博弈的機(jī)會(huì)。京東在“雙十一”之前向阿里開炮，實(shí)名舉報(bào)阿里強(qiáng)迫商家在天貓和京東平臺(tái)上二選一，之后阿里霸氣回應(yīng)，最后也是不了了之，只留下了網(wǎng)友無數(shù)的對(duì)兩家電商老板私生活的調(diào)侃。這種嘴仗以后看來會(huì)是一個(gè)常態(tài)。

未來將是天貓和京東兩個(gè)陣營對(duì)峙的時(shí)代，并不是說只有這兩家，但是一些小的平臺(tái)商肯定要選擇站隊(duì)。目前兩家都在向金融靠攏，阿里的花唄、京東的白條都有些信用卡的性質(zhì)，但是無疑，這方面還是阿里走得更遠(yuǎn)。

實(shí)體店的基本盤

實(shí)體店永遠(yuǎn)不會(huì)滅亡，因?yàn)樗軡M足線上購物永遠(yuǎn)無法得到的體驗(yàn)?，F(xiàn)在電商面對(duì)實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)就是便宜和便利，而這又來自于電商的物流成本低、資金成本低、稅收成本低這三個(gè)方面。

電商激發(fā)出了一些人的消費(fèi)欲望，原來每天坐在單位上網(wǎng)的人，如今也可以買零食和衣服送到公司了。新的消費(fèi)形式刺激新的消費(fèi)需求，電商增長也是必然的。目前，80后、90后是網(wǎng)購主力軍，而中老年人喜歡實(shí)體店購物。而年輕一輩在年歲增長、收入提高后，對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的要求提高，也會(huì)越來越產(chǎn)生實(shí)體店偏好。這是對(duì)實(shí)體店的利好一面。因?yàn)殡娚逃肋h(yuǎn)無法給予消費(fèi)者“奢侈”的消費(fèi)體驗(yàn)。

傳統(tǒng)店鋪的營銷核心在于把簡單的商品售賣行為變成一種購物者的快樂體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品和服務(wù)超越他們的預(yù)先設(shè)想，那么你的產(chǎn)品就算成功了，你的店鋪也就能很好地存活下來。就像星巴克的咖啡為什么賣得那么貴，它的溢價(jià)更多地來自于消費(fèi)者在這可以得到放松和愉悅的心境和交際的樂趣。

而消費(fèi)體驗(yàn)這是實(shí)體店未來生存發(fā)展的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，實(shí)體店應(yīng)該注重壓縮成本，減少線上線下的成本差距。這一點(diǎn)說來簡單，但是實(shí)際做起來很難。但是在如今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，尋找更合理的進(jìn)貨渠道，節(jié)約流通時(shí)間、降低費(fèi)用、減少流通環(huán)節(jié)，這是實(shí)體店鋪經(jīng)營的大勢(shì)所趨。

總的來說，未來實(shí)體店的方向還是在于做好成本控制和消費(fèi)體驗(yàn)，這兩點(diǎn)說來有些老生常談，但是同樣也是金科玉律。

話說回來，實(shí)體店這兩年面臨的巨大壓力，受網(wǎng)絡(luò)沖擊是一個(gè)方面，但并不是唯一的原因。其實(shí)就整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境而論，無論線上線下，大部分的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域增長都在放緩。

電商的爆發(fā)性增長，伴隨著的是消費(fèi)的細(xì)分。一些低廉的、標(biāo)準(zhǔn)化的東西實(shí)體銷售將會(huì)被侵蝕。譬如一個(gè)品牌冰箱，關(guān)于性能的數(shù)據(jù)都有標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)在，消費(fèi)者在線下線上買到的東西是一樣的，而線上更便宜，那為什么要在線下買呢？

電商，其實(shí)是一個(gè)專業(yè)化的渠道，在應(yīng)對(duì)一部分消費(fèi)需求時(shí)比傳統(tǒng)商業(yè)更具有優(yōu)勢(shì)。電商的增長，必然導(dǎo)致原有市場鏈條中一些中低端商店的沒落，而對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)更加集中在服務(wù)業(yè)和體驗(yàn)式消費(fèi)。事實(shí)上，也是經(jīng)濟(jì)體結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的一個(gè)體現(xiàn)。

未來的電商和實(shí)體店，將是各占各的山頭，劃出一個(gè)楚河漢界，細(xì)分出屬于自己的消費(fèi)市場和人群，同時(shí)又在某些領(lǐng)域相互融合。