美國出版業(yè)的變與不變

徐麗娟+淡智慧+湯鑫華

法蘭克福書展具綜合性、國際性，倫敦書展版權(quán)貿(mào)易突出，北京國際圖書博覽會由政府主導(dǎo)、重在展示，與之相比，美國書展不是一種政府行為，而是由美國書商協(xié)會和美國出版商協(xié)會主辦的一項(xiàng)出版物營銷活動(dòng)。

熱詞：美國書展 中國主賓國 數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營

2015年5月27至31日，一年一度的美國書展（BookExpo America，簡稱BEA）在紐約市賈維茨中心（Javits Center）舉行。作為中國水利水電出版社參展代表團(tuán)成員，我們參加了中國代表團(tuán)的相關(guān)活動(dòng)，獨(dú)立舉辦了“中華水文化系列推廣活動(dòng)”，取得了喜人成果。本文所言，只是相關(guān)收獲與感悟的幾個(gè)方面。

主賓中國的宏大敘事

本屆書展，美國把我國作為主賓國。這是中美建交以來，中國在美舉辦的規(guī)模最大的出版交流活動(dòng)，也是中美人文交流高層磋商機(jī)制框架下的一次重要文化交流活動(dòng)。我國出版界十分珍視這個(gè)機(jī)會，在國家新聞出版廣電總局的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，以“感知中國，共創(chuàng)未來”為主題，由環(huán)球新聞出版發(fā)展公司、中國圖書進(jìn)出口總公司（中圖公司）為主要承辦單位，組織了由500余位作家、出版工作者、政府官員等組成的龐大代表團(tuán)參展，在書展現(xiàn)場、聯(lián)合國總部等地策劃開展了100余項(xiàng)文化活動(dòng)。在總面積高達(dá)2342平方米的中國展區(qū)，設(shè)有出版企業(yè)展區(qū)、數(shù)字出版展區(qū)、主賓國活動(dòng)區(qū)、文化互動(dòng)區(qū)、圖書翻譯市場展位和五個(gè)專題圖書展覽（中國主題圖書展、紀(jì)念世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年圖書展、中美互譯出版成果展、經(jīng)典中國國際出版工程和中國圖書對外推廣計(jì)劃成果選展、中國少數(shù)民族出版文化展），乃至中國古代印刷與出版展、中國當(dāng)代藝術(shù)展，我國150余家出版社精心挑選的1萬余種圖書亮相展場。在前三天的書展專業(yè)場里，中國版權(quán)交易成果豐碩，輸出1328項(xiàng)，引進(jìn)462項(xiàng)?？梢钥隙ǖ氖?，我國參加本屆美國書展的規(guī)模，無論從參展人數(shù)、參展品種、展區(qū)面積還是從活動(dòng)數(shù)量上看，都創(chuàng)造了史上之最。

美國出版業(yè)的變與不變

令人驚訝的是，書展現(xiàn)場見不到太多其他國家同行的影子。我國展區(qū)面積大約占到總面積的五分之一，似乎超過其他國家的總和。我們還有這樣的感覺：本屆書展的整體面積不是大了，而是小了，總規(guī)模不僅明顯小于法蘭克福書展，也小于北京國際書圖書博覽會;出版巨頭的場面不是大了，而是小了，許多國際知名出版公司缺席本次展覽;參展公司不是多了，而是少了，一些原來同我社有合作的美國出版社也不見蹤影;參展國家不是多了，而是少了，聯(lián)合國成員國中設(shè)有展位的國家不足一半。

記得1994年我們首次參展時(shí)，美國書展是在洛杉磯舉行的;后來，它又轉(zhuǎn)移到芝加哥等地;近年來，又被固定在紐約;據(jù)說，明年又要回到芝加哥。不管在哪里舉行，它都是美國最大的出版活動(dòng)，也是世界上最有影響的書展之一。但與法蘭克福書展的綜合性、國際性，倫敦書展版權(quán)貿(mào)易突出的亮點(diǎn)，北京圖博會的政府主導(dǎo)、重在展示的特點(diǎn)不同，美國書展不是一種政府行為，而是由美國書商協(xié)會和美國出版商協(xié)會主辦的一項(xiàng)出版物營銷活動(dòng)。最近一二十年，它顯著增加了版權(quán)貿(mào)易、國際交流的分量，但這些變化從未根本動(dòng)搖其圖書推銷和臨時(shí)賣場的性質(zhì)。每年，最能引起美國人排成長龍或者圍觀的，都是作家簽售或講座活動(dòng);我國或其他國家舉辦的活動(dòng)，除非受邀，美國人鮮有主動(dòng)參加者。

展覽面積不增反降，很大程度上是因?yàn)閿?shù)字出版的分量越來越重。大多數(shù)參展的圖書出版商都會展示它們的數(shù)字化成果，而不是展示更多的紙質(zhì)圖書，這樣展位面積自然會減少。相當(dāng)多的展位是由數(shù)字內(nèi)容加工商、技術(shù)開發(fā)商而非傳統(tǒng)圖書出版商設(shè)立的。講座或研討會的主角，如果不是知名作家，基本上都是數(shù)字技術(shù)或數(shù)字產(chǎn)品。

中華水文化的美國首秀

我社幾乎年年參加美國書展。與往年不同的是，今年我們獨(dú)立策劃舉辦了“中華水文化推廣系列”（Chinese Water Culture Promotion Series）活動(dòng)?；顒?dòng)中，國家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司副司長譚汶代表總局發(fā)表了熱情洋溢的致詞，高度肯定了敝社的作為;社長湯鑫華發(fā)表了“上善若水”的主題演講，扼要介紹了“中華水文化”的內(nèi)涵，并推介了敝社的三套重量級水文化產(chǎn)品——“中華治水故事”3D動(dòng)畫片系列（凡26集）及其MPR出版物、《中國河湖大典》（10卷）及其數(shù)字化產(chǎn)品、“中華水文化書系”（凡三套、26冊）及其數(shù)字化產(chǎn)品;在現(xiàn)場，我們還播放了“中華治水故事”前三集的部分樣片，受到與會者的高度評價(jià)。

為什么推介中華水文化？在我們看來，水對人類極端重要，它不但是日常生活的必需，也是一切生命的源泉，是生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)，是生產(chǎn)活動(dòng)的要素，還是人類文明的乳汁。作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成，中華水文化在一定程度上代表著前者的時(shí)間長度、哲學(xué)高度和影響寬度。

英格拉姆的華麗轉(zhuǎn)身

書展開幕前的5月26日，部分參展人員前往賓州艾侖鎮(zhèn)（Allentown），考察了英格拉姆內(nèi)容集團(tuán)（Ingram Content Group）的按需印刷基地。英格拉姆內(nèi)容集團(tuán)是以獨(dú)立經(jīng)營數(shù)字內(nèi)容資源倉儲、傳輸與數(shù)據(jù)應(yīng)用為核心業(yè)務(wù)的專業(yè)公司，是總部位于美國田納西州首府納什維爾（Nashville）市的英格拉姆工業(yè)集團(tuán)的一家子公司。它運(yùn)營著九個(gè)內(nèi)容資源平臺，其中最重要的有：數(shù)字資產(chǎn)管理平臺CoreSource，主要針對出版商和出版物零售商;電子教材平臺VitalSource Bookshelf，主要針對高等院校師生;電子書平臺MyiLibrary，主要針對圖書館用戶。英格拉姆內(nèi)容集團(tuán)的前身為英格拉姆書業(yè)集團(tuán)（Ingram Book Group），后者曾經(jīng)是美國主要的教材批發(fā)商，服務(wù)于美國各類圖書館、高等院校和成千上萬的獨(dú)立書店（independent bookstores）;但目前，它已發(fā)展成為世界上最大的數(shù)字圖書提供商。它的這種“華麗轉(zhuǎn)身”，只是最近幾年的事情。

從目前掌握的信息看，英格拉姆的經(jīng)營具有下述特點(diǎn)：

其一，英格拉姆本身不是一家出版社，但它同全球3萬家出版社建立了合作關(guān)系。由于直接面向全球機(jī)構(gòu)用戶和個(gè)人讀者，并且具有直接受理訂單、印刷圖書、配送成品的能力，它事實(shí)上成了全球最大的出版集團(tuán)。

其二，全球各地的出版社因?yàn)榘葱栌∷⒌臉I(yè)務(wù)需求，逐漸把數(shù)字化的圖書傳送到英格拉姆，使它已然成為全球擁有數(shù)字圖書最多、而且可以對它們進(jìn)行經(jīng)營的內(nèi)容集成商。陪同我們參觀的知名出版公司約翰·威利父子出版（John Wiley & Sons）的代表說，該公司已有1.9萬種圖書存儲在英格拉姆的數(shù)據(jù)庫里。

其三，英格拉姆已從傳統(tǒng)的批發(fā)商發(fā)展成為數(shù)字化的內(nèi)容資源運(yùn)營中心。由于兼具批發(fā)商、印刷廠和內(nèi)容集成商的功能，它在紙質(zhì)圖書和數(shù)字圖書的經(jīng)營上已經(jīng)具有全球壟斷性。

其四，英格拉姆模式的誕生使我國圖書的發(fā)行獲得一種全新的可能性：無論我們的圖書是中文還是英文的，新生的還是絕版的，都可以通過英格拉姆的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)告訴全球讀者它們的存在;只要讀者需要，不管是要一冊還是千套，不管讀者在巴基斯坦還是洪都拉斯，英格拉姆都可以快速印刷并運(yùn)送到讀者手中，或者直接傳送數(shù)字圖書。讀者從下訂單到收產(chǎn)品，可能只要兩三天時(shí)間。據(jù)悉，英格拉姆計(jì)劃在我國和眾多國家也建立類似的按需印刷基地。

增速傳動(dòng)的故事新篇

書展期間，我們參加了增速傳動(dòng)（OverDrive）公司舉辦的表彰活動(dòng)，同該公司總裁史博達(dá)先生（Steve Potash）和中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張麗平女士進(jìn)行了溝通?；顒?dòng)期間，我國五家單位獲得其授予的“藍(lán)天獎(jiǎng)”（Blue Sky Awards），它們都是相關(guān)領(lǐng)域數(shù)字圖書銷售業(yè)績最好的單位：外語教學(xué)與研究出版社（少兒出版）、浙江聯(lián)合出版集團(tuán)數(shù)字傳媒公司（文學(xué)出版）、人民郵電出版社（教育出版）、五洲傳播出版社（多語種出版）和中國圖書進(jìn)出口總公司（雙語出版創(chuàng)新獎(jiǎng)）。

增速傳動(dòng)公司是由一位美籍猶太人創(chuàng)辦的以圖書館為主要銷售對象的數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)公司，目前已擁有250萬余種電子書和音像讀物，與40余個(gè)國家、5000家出版社、3萬家圖書館等類機(jī)構(gòu)用戶建立了合作關(guān)系，美國和加拿大90%以上的公共圖書館都在使用它的平臺和服務(wù)。該公司擁有的OverDrive App是全球頂級電子書App之一，適用于iOS， Android， Chromebook， Mac OS， Windows， Windows Phone等系統(tǒng)。該公司還同美國知名書商巴諾書店擁有的NOOK系統(tǒng)合作，提供1000余家暢銷報(bào)刊的內(nèi)容服務(wù)。圖書館讀者可以通過它的平臺使用電子書、有聲讀物、流視頻和音樂。

包括我社在內(nèi)，許多國內(nèi)出版社都同增速傳動(dòng)公司建立了長期合作關(guān)系，通過它的平臺把數(shù)字圖書賣到了美國等國。中國圖書現(xiàn)在是其增長最快的板塊，它已擁有2萬余種用EPUB等數(shù)字格式呈現(xiàn)的新版中文書。這些圖書已經(jīng)進(jìn)入了美國、加拿大等國的圖書館、學(xué)校等機(jī)構(gòu)。例如，舊金山公共圖書館（San Francisco Public Library），可向讀者借閱50家我國出版社的6000余種中文圖書。顯然，這為我國出版業(yè)走向世界和轉(zhuǎn)型升級開辟了又一嶄新途徑。

對于增速傳動(dòng)這樣以數(shù)字內(nèi)容為主經(jīng)營對象的公司，國內(nèi)有些文化、出版企業(yè)曾經(jīng)萌生了收購或入股的念頭，可惜動(dòng)作慢了半拍。最近，日本樂天公司以4.2億美元的價(jià)格購買了它的全部股份。收購?fù)瓿珊螅凡┻_(dá)先生繼續(xù)留任公司總裁，公司治理結(jié)構(gòu)也無變動(dòng)。我國文化企業(yè)要想走出去，需要樂天公司這樣的膽識或眼光，也需要資金和政策的支持。

開路公司的今天明天

“開路”（Open Road）是美國的一家經(jīng)典重版書（backlists）數(shù)字版和多媒體數(shù)字內(nèi)容的營銷商，全名為“Open Road Integrated Media Inc.”（開路全媒體公司）。所謂經(jīng)典重版書，是指美國歷年獲獎(jiǎng)或獲得入圍獎(jiǎng)的圖書（Award Finalist）。從內(nèi)容上看，開路公司經(jīng)營很多類別的電子書，但重點(diǎn)是情感、懸疑、科幻、通俗類小說，以及青少年、經(jīng)管、文藝等類非小說讀物。從業(yè)態(tài)上看，開路不只是簡單地把過去的經(jīng)典圖書數(shù)字化，還根據(jù)市場的品味和口味，對它們進(jìn)行改編、加工、翻譯，有的還制作成電影、電視劇及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。為此，它建立了自己的營銷、編輯、翻譯、影視制作團(tuán)隊(duì)。

在我們看來，開路最值得稱道的是營銷。它有一個(gè)自行開發(fā)的專有在線銷售平臺和獨(dú)特的營銷體系。它把營銷活動(dòng)滲透到一切經(jīng)營活動(dòng)中，高度重視移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下的營銷模式創(chuàng)新，注重定期（通常是每個(gè)季度）與編輯團(tuán)隊(duì)、影視團(tuán)隊(duì)、公關(guān)團(tuán)隊(duì)乃至原出版商一起制訂營銷方案，包括常規(guī)的推廣計(jì)劃、拓展計(jì)劃，更包括網(wǎng)絡(luò)特別是社交媒體的營銷策略。其結(jié)果，開路公司不僅對大型出版公司有助益，還特別對中小出版社有幫助。目前，它是美國8萬余家各類獨(dú)立傳統(tǒng)和電子出版社的營銷伙伴。

開路公司成立不到五年，但已取得驕人的業(yè)績。它不僅在美國營銷其本土的數(shù)字化經(jīng)典暢銷書，還向其他國家輸出這些暢銷書;不僅經(jīng)營圖書，還經(jīng)營音像等讀物;不僅經(jīng)營英語讀物，還開發(fā)西班牙等語種的讀物，未來還可能開發(fā)中文版讀物，乃至面向全世界經(jīng)營各種主要語言的經(jīng)典級、數(shù)字化、多語種、多媒體內(nèi)容……

據(jù)知，目前有國內(nèi)出版同行在探討參股開路公司的可行性，為此同開路高層進(jìn)行了深入溝通。收購數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營企業(yè)一般面臨較大風(fēng)險(xiǎn)，既要大膽設(shè)想，也要小心求證。

華人世界的文化氣息

在短短的三天展場活動(dòng)期間，我們碰到大量活躍于斯的華人、華僑。他們中，相當(dāng)一部分原本是土生土長的大陸人，后來遷移到紐約，以出版、文化事業(yè)為生，或從事與其緊密相關(guān)的業(yè)務(wù)經(jīng)營。這不僅從一個(gè)側(cè)面印證了紐約這個(gè)全球出版高地和文化都市的吸引力，也說明中國人具有很強(qiáng)的文化張力。他們的所作所為不僅有利于紐約和美國的文化繁榮，也客觀上促進(jìn)了中華文化特別是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播、弘揚(yáng)。限于篇幅，僅舉數(shù)例。

A先生早年在國內(nèi)從事繪畫創(chuàng)作。到紐約后，他聯(lián)合一些當(dāng)?shù)赝瑒?chuàng)辦了一個(gè)以中國書畫為主要媒介的世界藝術(shù)中心、一家以名人傳記和書畫作品出版為主業(yè)的出版社和一份以名人事跡報(bào)道為主題的雜志，并且經(jīng)常開展中美文化雙向交流活動(dòng)，成為紐約文化界的知名人士。

B先生從國內(nèi)高中畢業(yè)后，考入美國名校深造。畢業(yè)后，他長期在美國地方政府教育部門工作，深切體會到中美教育體制的差異，也感念中國學(xué)子赴美留學(xué)的艱辛。為此，他建立了獨(dú)立的教育服務(wù)機(jī)構(gòu)，專門為中國學(xué)生進(jìn)入美國大學(xué)、中學(xué)特別是知名學(xué)校學(xué)習(xí)提供咨詢服務(wù)。他還結(jié)合自己的體會，撰寫了多部相關(guān)書籍，遠(yuǎn)銷于世界各地的華人社區(qū)。

C夫婦原本是專業(yè)各異、經(jīng)歷不同的高學(xué)歷人士，在美國生活多年。近年來，他們發(fā)現(xiàn)數(shù)字出版風(fēng)起云涌、前途無量，因此與志同道合者一道創(chuàng)辦了數(shù)字技術(shù)開發(fā)公司，專門從事內(nèi)容資源的數(shù)字化服務(wù)和平臺建設(shè)。他們的公司不僅在美國設(shè)有總部和多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，而且在北京等國內(nèi)城市設(shè)有子公司或辦公室，相關(guān)人員根據(jù)經(jīng)營需要，頻繁往返于中美兩國，使他們的企業(yè)變成了國際化公司，自己則儼然成了“國際人”（International Finger）。

短短幾天的書業(yè)盛會很快結(jié)束了，留在我們心中的不僅是賈維茨中心的熙攘和涌動(dòng)、數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展與變革，還有美國人對世界各地文化的熱忱與包容，以及他們與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新意識和進(jìn)取精神。美國書展，不虛此行。

（作者單位系中國水利水電出版社）