李文惠

隨著我國利率市場化改革的不斷推進，未來會有更多人不再拘泥于銀行存款這種單一的理財形式，通過金融工具多元化配置資產(chǎn)將成為民眾理財?shù)闹饕问?。這給投資者帶來新的機遇，同時對投資者也有了更高的要求。投資者和一般民眾對經(jīng)管類書籍的需求也有明顯增長，這為經(jīng)管類圖書走出前幾年的低迷創(chuàng)造了條件，經(jīng)管類圖書發(fā)展的黃金機遇期也即將到來。

短暫下跌后的回暖

開卷監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，2013年以來，經(jīng)管類圖書在整體市場的碼洋比重一度出現(xiàn)下滑，在今年又有所回升。其中，2013年經(jīng)管類圖書占整體市場碼洋比重為4.63%，到2014年下半年降至4.38%，減少了0.25個百分點。經(jīng)管類圖書市場份額的略微下降，主要與近年來紙書市場的整體發(fā)展趨緩形勢有關。2015年1～11月經(jīng)管類圖書市場扭轉(zhuǎn)了下降的態(tài)勢，碼樣比重為4.69%，與2014年同期相比上升了0.35個百分點。

從動銷品種來看，2015年之前，經(jīng)管類圖書市場動銷品種數(shù)呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，但在2015年1～11月出現(xiàn)下降。2015年1～11月經(jīng)管類圖書的動銷品種比重為6.83%，較去年同期下降0.15個百分點，動銷品種數(shù)減少2478種?？梢钥闯?，經(jīng)管類圖書的動銷品種比重雖然呈下降態(tài)勢，但是碼洋比重卻呈現(xiàn)上升的趨勢，說明經(jīng)管類圖書的碼洋品種效率即單品種獲益能力有所提升。

在開卷的圖書分類體系中，按照經(jīng)濟與管理圖書主題內(nèi)容的不同，將經(jīng)濟與管理圖書細分為11個直屬類別：經(jīng)濟與管理考試、經(jīng)濟理論、財務會計、銷售/營銷、商務貿(mào)易、金融、人力資源、企業(yè)管理、管理學與實務、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟管理以及個人理財。

2015年1～11月，個人理財類是經(jīng)管類圖書市場最大的細分類，在經(jīng)管類圖書市場中的碼洋比重為16%，與2014年同期相比，上升8.48個百分點;經(jīng)濟理論和經(jīng)濟與管理考試類的碼洋比重均超過13%，較去年同期均有所下降;企業(yè)管理類的碼樣比重也在10%以上，較去年同期略有上升;其他細分類的碼洋比重均在10%以下。從近三年經(jīng)管類圖書碼洋結(jié)構的變化可以看出，個人理財類圖書上升明顯，規(guī)模迅速擴大，分析其原因，越來越多的群眾關注投資與理財是分不開的。隨著群眾理財意識的提高，對理財專業(yè)知識的需求增大，從而推動了這類圖書的暢銷。同時，經(jīng)濟與管理考試類圖書的規(guī)模有所下降，主要是受到網(wǎng)店銷售的沖擊，可見，讀者消費習慣的改變對地面店圖書銷售也會產(chǎn)生深遠的影響。

“互聯(lián)網(wǎng)+”成為暢銷熱點

根據(jù)開卷監(jiān)控，2015年1～11月經(jīng)管類圖書排行榜前100名暢銷書為整個經(jīng)管市場貢獻了19%的碼洋，可見暢銷書的拉動作用十分顯著。前100名暢銷書中，經(jīng)濟理論類占據(jù)26個席位，位居前列的有《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》《互聯(lián)網(wǎng)+：國家戰(zhàn)略行動路線圖》《時寒冰說：未來二十年，經(jīng)濟大趨勢（未來篇）》等;經(jīng)濟與管理考試類占據(jù)22個席位，主要是經(jīng)管考試類相關的圖書;個人理財類占據(jù)17個席位，位居前列的有《新股民快速入門必讀（第3版）》《我的第一本炒股入門書：財商決定財富（插圖版）》和《股市廖聊吧（修訂版）》等;企業(yè)管理類占據(jù)11個席位，上榜圖書有《萬達哲學：王健林首次自述經(jīng)營之道》《行在寬處》和《重新定義公司：谷歌是如何運營的》等。

總體來看，2015年1～11月經(jīng)管類圖書的整體銷售呈現(xiàn)上升趨勢，從其暢銷書榜單前100位中可以看出，新書所占比例明顯較高，達33種，說明商業(yè)理念的發(fā)展極為迅速，新的商業(yè)理念層出不窮，也使得新的觀點不斷取代舊觀點而成為新的暢銷熱點。

除此之外，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的圖書成為新的暢銷熱點。2015年3月份召開的第十二屆全國人民代表大會中，李克強總理在政府工作報告中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)相結(jié)合。在國家戰(zhàn)略推動的大勢之下，一大批“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書廣受關注。馬化騰的新書《互聯(lián)網(wǎng)+：國家戰(zhàn)略行動路線圖》從理論層面、實踐經(jīng)驗等多個角度，結(jié)合當下各產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢，全方位進行闡述，以通俗易懂的文字將經(jīng)濟發(fā)展的新引擎呈現(xiàn)出來，對讀者如何抓住新時期的機遇有著切合實際的指導意義。此外，《全球能源互聯(lián)網(wǎng)》《互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略版：傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)在踢門（精裝）》等相關圖書，在經(jīng)管類榜單中均取得較好的成績。

“雙創(chuàng)”帶動創(chuàng)業(yè)類圖書走俏

隨著中國政府對“雙創(chuàng)”政策的提倡，加之國務院總理李克強到訪中關村創(chuàng)業(yè)大街，走進“3W”咖啡與創(chuàng)業(yè)者聊“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，再次以實際行動支持創(chuàng)業(yè)，為創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新相關的圖書帶來了較高的關注度。位居2015年1～11月經(jīng)管類暢銷書榜首的《從0到1：開啟商業(yè)與未來的秘密》一書中， Facebook第一位外部投資者彼得·蒂爾闡述了自己的創(chuàng)業(yè)歷程與心得，包括如何避免競爭、如何進行壟斷、如何發(fā)現(xiàn)新的市場等，與讀者一起分享商業(yè)與未來發(fā)展的邏輯，解讀世界運行的脈絡。該系列的另一本《奇點系列.創(chuàng)業(yè)維艱：如何完成比難更難的事》也取得第七名的好成績。此外，《創(chuàng)京東：劉強東親述創(chuàng)業(yè)之路》《微商創(chuàng)業(yè)者手冊》等書也借助“雙創(chuàng)”的東風紛紛進入榜單前50名。

另一方面，個人理財類圖書的市場表現(xiàn)與股市表現(xiàn)二者具有非常強的正相關性。2015年上半年A股的大起大落讓股民驚心動魄，面對這樣震蕩的局面，股市相關的技術派工具書變得愈加重要。同時，更多的新股民涌入，需要指導性的相關書籍進行自學和提高，這都帶動了股票類圖書的銷售。其中，《新股民快速入門必讀（第3版）》一書，既是高度濃縮的新股民入市教科書，也是股民進一步提升炒股技法、提升操盤水平的使用參考書，在開卷榜單中取得28名的成績。同時，《從零開始學K線：股市K線獲利實戰(zhàn)技法（第2版）》《我的第一本炒股入門書：財商決定財富（插圖版）》《股市廖聊吧（修訂版）》等受到股市震蕩的影響，均進入到排行榜前50名。

“名人/名企”效應的帶動

無論是知名人士的傳記還是知名企業(yè)的發(fā)展史，“名人”效應都會在很大程度上提升相關圖書的關注度。2015年1～11月財經(jīng)類圖書的暢銷書榜單上，這類現(xiàn)象比比皆是：位居榜單第二名的《萬達哲學：王健林首次自述經(jīng)營之道》一書中，萬達集團創(chuàng)始人王健林首次講述自己的經(jīng)營理念，近十年來的商業(yè)思想精髓引起廣大讀者的興趣和關注。《以奮斗者為本：華為公司人力資源管理綱要》和《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》兩本書，憑借華為公司和小米在社會上的影響力，在2015年1～11月的開卷榜單中分別位居22名和24名。

縱觀暢銷書榜單，中國經(jīng)濟學界專注于國內(nèi)經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟問題的研究，知名經(jīng)濟學家對重大事件、社會熱點等進行逐一解讀，剖析中國改革進程中的重大問題，雖然這類圖書近些年在市場中有所收縮，但仍然受到大家的追捧和認可。財經(jīng)作家時寒冰的《時寒冰說：未來二十年，經(jīng)濟大趨勢（未來篇）》一書在2015年1～11月經(jīng)管類暢銷榜上排名第十，該書對2016～2034年中國、美國和全球大趨勢以及房價、外匯、大宗商品等走勢進行了展望，其上部《時寒冰說：未來二十年，經(jīng)濟大趨勢（現(xiàn)實篇）》也取得第16名的好成績。此外，郎咸平的《中國經(jīng)濟的舊制度與新常態(tài)》以及厲以寧的《讀懂中國改革（3）-新常態(tài)下的變革與決策》等書均銷量不俗。

數(shù)據(jù)說明：本文主要數(shù)據(jù)均來源于開卷信息技術有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”。“全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”參照全國圖書市場的分布和結(jié)構以及零售POS系統(tǒng)的使用情況，旨在通過收集全國主要圖書市場的主要零售門市的逐月零售數(shù)據(jù)，對圖書零售進行科學的分析，以了解全國圖書市場的整體狀況及變動趨勢，及時準確地反映圖書的銷售狀況。