魏凱

眾所周知，亞馬遜20年前是以在線圖書銷售起家，一步步成為今天無所不賣的網(wǎng)上商業(yè)帝國。在其短短20年的歷史中，歐美大陸上一家家實(shí)體書店因?yàn)閬嗰R遜的高速發(fā)展而不得不關(guān)張停業(yè)，然而2015年11月3日，亞馬遜卻在自己的大本營美國西雅圖推出了自己的第一家地面實(shí)體書店，令業(yè)界為之震驚。

其實(shí)，早在亞馬遜與出版業(yè)結(jié)下不解之緣的那天起，就已踏上了變革圖書出版業(yè)，改變?nèi)藗冮喿x習(xí)慣的漫漫征程。

開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)售書，推出實(shí)時(shí)排行榜

從1995年4月賣出第一本書起，亞馬遜網(wǎng)站極大地改變了人們購書的方式。之前，人們?nèi)绻胭I書只能去書店，并在書店提供的有限圖書選品中，尋找自己喜愛的圖書，如果沒有發(fā)現(xiàn)自己喜愛的書就只能悻悻而歸了。而亞馬遜徹底改變了這種購書模式，人們無需出門就可以在家通過網(wǎng)絡(luò)，輕松地在多達(dá)5500萬種圖書中選擇所需要的書，這極大激發(fā)了購書需求。此外，網(wǎng)絡(luò)售書還為出版商出版的小眾書、斷版書，找到了絕佳銷售渠道，讓出版商享受到了“長尾”銷售益處。1997年美國圖書銷售額為216億美元，到了2014年全美圖書銷售額增長到390多億美元，亞馬遜功不可沒。

在亞馬遜成立之前，已有的暢銷書排行榜發(fā)布周期較長，由于數(shù)據(jù)收集準(zhǔn)確性和難度等原因，排行榜圖書分類也較粗，而公眾只能定期通過報(bào)紙或期刊獲取排行信息。從1997年開始，亞馬遜基于圖書銷售數(shù)據(jù)，通過動(dòng)態(tài)分析，推出了實(shí)時(shí)發(fā)布的圖書排行榜，并可細(xì)分到每一圖書分類。公眾可以隨時(shí)查詢最新的排行榜，這對(duì)上榜圖書的銷售起到了明顯促進(jìn)作用，亞馬遜將這一排行榜產(chǎn)品命名為Zeitgest。自推出之日起，排行榜就得到了出版商和作者極大關(guān)注，成為出版商及時(shí)獲知讀者對(duì)圖書喜好的重要信息來源和依據(jù)，以及進(jìn)行品牌宣傳的絕佳渠道，更成為了眾多出版人了解圖書出版選題的重要風(fēng)向標(biāo)。而對(duì)于上榜圖書的作者而言，實(shí)時(shí)排行榜可以使其市場認(rèn)知度得到迅速提高，并有更多的機(jī)會(huì)獲得出版商和影視制片商的青睞。

目前亞馬遜內(nèi)部設(shè)有一個(gè)專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)不斷對(duì)這一產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，其效果也是非常顯著的，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從品類排行榜進(jìn)入新頁面并進(jìn)一步產(chǎn)生購買的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)是亞馬遜網(wǎng)站流量和銷售額的重要來源。

基于興趣推薦，提升在線購書體驗(yàn)

1999年，亞馬遜通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)讀者購買的圖書之間存在關(guān)聯(lián)，于是獨(dú)創(chuàng)了個(gè)性化圖書推薦算法：“誰購買了X圖書還購買了Y圖書”，最大程度促進(jìn)了同類和相關(guān)圖書的銷售。該算法發(fā)展到今天，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了完全自動(dòng)化個(gè)性化推薦，通過實(shí)時(shí)收集用戶瀏覽圖書、購買圖書的信息，基于大數(shù)據(jù)分析，為讀者生成個(gè)性化的網(wǎng)頁，向讀者推薦可能感興趣的圖書，這已成為亞馬遜網(wǎng)站營銷的重要手段。當(dāng)注冊用戶進(jìn)入亞馬遜網(wǎng)站后，每個(gè)人看到的頁面都是完全不同的，呈現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)容完全是根據(jù)客戶之前瀏覽、購買、搜索以及心愿單記錄產(chǎn)生。如今，國內(nèi)的淘寶、京東等電商也紛紛效仿此類算法，但比亞馬遜晚了近十年。

與實(shí)體書店相比，網(wǎng)絡(luò)購書最大的劣勢就是，讀者無法翻閱圖書，只能通過書名和簡介等有限的信息來決定是否購買。為了彌補(bǔ)這一缺陷，亞馬遜于2001年起，研發(fā)了圖書在線試讀功能，同時(shí)投入資金開始對(duì)圖書進(jìn)行掃描，取得出版商相應(yīng)授權(quán)，并且開發(fā)了書內(nèi)檢索功能，這不僅使讀者可以更便捷找尋到自己感興趣的圖書，還可以試讀幾頁決定是否購買。通過這些措施，使得讀者不再“閉著眼睛”在線買書，進(jìn)一步從地面實(shí)體書店?duì)帄Z到了更多的線上讀者。這一功能隨著技術(shù)的不斷深入，也從最初的“在線試讀”發(fā)展為“在線體驗(yàn)”。一來，讀者可以從原有的固定樣張閱讀擴(kuò)展到閱讀隨機(jī)抽取的連續(xù)不超過4頁的內(nèi)容;二來，如果圖書為有聲圖書，讀者也可實(shí)現(xiàn)在線內(nèi)容的試聽。

此外，自亞馬遜收購了GoodReads（與國內(nèi)的豆瓣網(wǎng)類似）后，讀者在美國登陸Kindle電子閱讀器上的在線書店時(shí)，還可以看到該書在GoodReads上的評(píng)論，若你已經(jīng)是GoodReads的注冊用戶，則可以看到你的閱讀好友中有誰在閱讀這本書，以及讀后感。使用專業(yè)社交媒體手段，進(jìn)一步增加客戶黏度，以及對(duì)閱讀的深入挖掘，是亞馬遜為讀者帶來的又一全新體驗(yàn)。

發(fā)布Kindle，推出電子書訂閱服務(wù)

2007年，亞馬遜發(fā)布了首款電子閱讀器Kindle，以及Kindle電子書店，至此開啟了數(shù)字閱讀時(shí)代的大門。

閱讀終端結(jié)合其擁有的巨大圖書資源，建立了之前“先行者”都無法企及的數(shù)字閱讀生態(tài)體系，之后通過不斷完善閱讀器功能和數(shù)字閱讀生態(tài)體系，堅(jiān)持閱讀器低價(jià)策略等措施，亞馬遜不斷強(qiáng)化了自己在數(shù)字閱讀領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，徹底激發(fā)了人們的數(shù)字閱讀需求，至此將世界出版業(yè)帶進(jìn)了數(shù)字出版時(shí)代，數(shù)字化出版、紙電同步出版、電子書優(yōu)先出版等理念不斷沖擊著傳統(tǒng)圖書出版業(yè)，促使出版商為響應(yīng)市場需求進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不斷嘗試新的出版模式，推出新的數(shù)字產(chǎn)品。

2014年亞馬遜推出了電子書訂閱服務(wù)——Kindle Unlimited （Kindle暢讀）。讀者只需支付每月9.9美元就可以閱讀上百萬種圖書，收聽數(shù)千種有聲書。借助Kindle App應(yīng)用程序，讀者不僅可以在Kindle閱讀器，還可以在其擁有的任何設(shè)備上享受閱讀的樂趣。亞馬遜借助低價(jià)和海量內(nèi)容策略，逼得Oyster等電子書訂閱服務(wù)公司不得不關(guān)門歇業(yè)。如今，亞馬遜已成為電子書借閱市場的領(lǐng)導(dǎo)者，讓更多人選擇并熱衷于數(shù)字閱讀。當(dāng)然，這樣的商業(yè)模式對(duì)于剛剛?cè)P接受了電子書模式的出版商來說，無疑又是一次挑戰(zhàn)，單本銷售和訂閱制收費(fèi)，到底哪一種更能培養(yǎng)讀者的付費(fèi)習(xí)慣，利潤率更加優(yōu)化，目前還沒有定論。從已知的信息看，美國排名前四的大型出版社依舊沒有加入這一計(jì)劃，同時(shí)亞馬遜在網(wǎng)站上對(duì)Kindle Unlimited的宣傳攻勢也在不斷加強(qiáng)?；蛟S在不久的將來，我們就會(huì)看到結(jié)果。

20年前，杰夫·貝佐斯創(chuàng)建了網(wǎng)上亞馬遜，20年后，也許貝佐斯又認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的局限，開始著手建立網(wǎng)下亞馬遜。借助O2O模式，亞馬遜不斷加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，以精品體驗(yàn)店的方式，與用戶面對(duì)面互動(dòng)，進(jìn)一步加深了與讀者的關(guān)系，進(jìn)而完成線上線下的融合發(fā)展。這家已經(jīng)20歲“高齡”的互聯(lián)網(wǎng)公司，仍一如既往地“以用戶為中心”，進(jìn)行著不懈努力和大膽嘗試。

2015年11月底，“中國電子書店”即“中國書店”之后在亞馬遜.com平臺(tái)上悄然發(fā)布，這無疑對(duì)中國出版“走出去”是一個(gè)好消息，借助亞馬遜全球平臺(tái)將使得中國圖書更便捷地送到世界各國讀者的手上。2016年1月起，亞馬遜將在中國數(shù)所知名大學(xué)展開校園招聘，招收技術(shù)人員加入亞馬遜在西雅圖、溫哥華以及印度的公司工作。全球化的今天，無論是對(duì)于消費(fèi)者、出版商，還是專業(yè)人群，亞馬遜都已經(jīng)是不能繞過的一個(gè)話題。2016年，亞馬遜至今為止第一座自有產(chǎn)權(quán)的辦公大廈將要落成投入使用，更多的產(chǎn)品、服務(wù)都將開花落地。

相信，出版將繼續(xù)因它而改變！