基于消費者行為的品牌文化探究

黃雅靜

（中南財經(jīng)政法大學湖北武漢430073）

基于消費者行為的品牌文化探究

黃雅靜

（中南財經(jīng)政法大學湖北武漢430073）

隨著消費者需求層次的提升以及市場競爭的日趨激烈，品牌戰(zhàn)略逐漸受到企業(yè)的重視與關(guān)注。品牌文化作為品牌戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容，研究其發(fā)展對于提升企業(yè)的競爭力有著重要意義。目前我國對品牌文化系統(tǒng)的理論缺乏深入研究，尤其缺乏基于消費者行為方面的品牌文化研究。因此，本文將消費者行為學與品牌文化理論結(jié)合起來，提出基于消費者行為的品牌文化策略，以期為企業(yè)品牌文化建設(shè)提供新的研究思路。

消費者行為；品牌文化；品牌戰(zhàn)略；發(fā)展策略

1 引言

隨著市場經(jīng)濟的逐步深化，市場營銷進入了品牌為王的時代，品牌戰(zhàn)略也成為我國企業(yè)參與國際市場競爭的重要內(nèi)容。品牌的根本目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來，簡而言之，是除功能之外實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化識別。成功的品牌不但要贏得用戶的認知，還要能夠創(chuàng)造一種文化氛圍，吸引用戶長久地信賴該品牌。此外，品牌文化還能夠賦予企業(yè)差異化的核心競爭力，為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤，豐富的文化內(nèi)涵構(gòu)成了企業(yè)核心的品牌價值，優(yōu)秀的品牌文化可以影響員工的思維及行為，能夠發(fā)展成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。簡而言之，品牌文化是消費者選擇品牌的主要依據(jù)，研究消費者行為，對于構(gòu)建品牌文化有著重要意義，這也是本文研究的重要依據(jù)。

2 消費者行為與品牌文化理論概述

2.1 消費者行為

研究消費者行為一般著眼于他們選取、使用及處分產(chǎn)品或服務(wù)并從中滿足其需要的過程與沖擊。由此可見，研究消費者行為的角度及領(lǐng)域較廣，因而有關(guān)消費者行為的定義也是五花八門，但是這些觀點定義都有一個共同點：將消費者行為當作一個包含選擇、獲取與評估的活動過程。我們可以理解為，消費者行為的定義是：感情、感知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)交互過程，是人類履行交易職能的行為基礎(chǔ)。因此，營銷人員要想順利地將商品銷售出去，那就必須要了解消費者在購買商品過程中各個階段的行為特征及其影響因素。影響消費者購買決策的因素有兩個方面：內(nèi)部因素與外部因素。內(nèi)部因素有：消費者的職業(yè)、收入水平、性別、價值觀、興趣愛好、自我認知等，外部因素主要有消費者所處的社會群體的社會角色與位置、文化背景。有學者研究發(fā)現(xiàn)，消費者購買行為主要可以分為五個階段：問題認知、信息收集、方案評價、購買決策、購買后行為。

2.2 品牌文化

品牌文化是消費者選擇品牌的重要依據(jù)，隨著科學技術(shù)的發(fā)展，商品的種類越來越多，產(chǎn)品的功能、性能及可靠性等問題都無需擔憂，消費者的需求中心己經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放频闹?、品牌文化的契合度等表達價值的需求。由此可見，消費者對自我消費文化的意識越來越明確，他們在選擇品牌時會考慮這個品牌是否符合自己的形象，是否具有實現(xiàn)“自我形象”功能的個性文化特征。品牌文化是通過品牌形象的外在具體表現(xiàn)形式和自身的獨特魅力彰顯，主要體現(xiàn)在品牌名稱、標識、包裝、營銷環(huán)境、服務(wù)規(guī)范等方面。品牌文化有兩個衡量標準：①品牌文化是否符合品牌產(chǎn)品的特征，是否與產(chǎn)品特性相匹配，只有達到這兩個要求，才容易被消費者接納。②品牌文化是否符合目標消費群體的特征。企業(yè)在打造品牌文化時，要能夠著眼于目標市場消費群體，充分觀察并研究目標消費群體的行為特征及思想動態(tài)。只有這樣，創(chuàng)造出來的品牌文化才能夠更好地被目標消費人群認同和接受，品牌號召力才能夠得以增強。

3 消費者行為與品牌文化的關(guān)系

①品牌文化的建構(gòu)。品牌文化的建構(gòu)是企業(yè)創(chuàng)建品牌文化的基礎(chǔ)，是企業(yè)傳播品牌文化的基點，是消費者對品牌最基本的認識。構(gòu)建品牌的根本目的是向消費者傳達企業(yè)的精神和價值觀念。在同質(zhì)產(chǎn)品競爭日趨激烈的今天，消費者更傾向于選擇那些符合自己偏好的品牌。這就要求企業(yè)在打造品牌文化時充分考慮目標消費群體的不同特征，并將不同的消費群體有效區(qū)分開來。②品牌文化的定位。要想實現(xiàn)品牌文化的合理定位，必須學會分析消費者的心理需求。企業(yè)在構(gòu)建品牌后，需要加入文化助力。文化是品牌競爭力體現(xiàn)的核心，品牌文化所表達的核心理念也是企業(yè)品牌體系中最重要的部分。③品牌文化的管理。品牌文化的管理是一個持續(xù)細致的過程，變動頻繁的品牌文化會使消費者喪失對企業(yè)的信賴。所以企業(yè)需要認真維護品牌的各個細節(jié)，盡量保證品牌形象的穩(wěn)定性。④品牌文化的經(jīng)營。經(jīng)營的目的就是建立消費者與企業(yè)品牌的信賴關(guān)系，協(xié)調(diào)好企業(yè)品牌文化與內(nèi)外部的傳遞協(xié)調(diào)關(guān)系，進一步宣揚企業(yè)文化，強化企業(yè)在消費者心目中的形象，努力使更多消費者擁有品牌忠誠。

4 基于消費者行為的品牌文化構(gòu)建策略

①建立以消費者特征為基礎(chǔ)的企業(yè)品牌文化。消費者特征即消費者的“自我認識”，消費者在選擇品牌時，往往會選擇品牌文化與自身定義相一致的產(chǎn)品。只有品牌文化與消費者之間存在相關(guān)聯(lián)系，才能夠激發(fā)消費者的消費欲望，引起消費者的關(guān)注，最終刺激并實現(xiàn)消費者的消費行為。②建立符合消費者理念的動態(tài)企業(yè)品牌文化。企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中，品牌文化是否與經(jīng)濟文化環(huán)境相符合最為關(guān)鍵。舉例來說，可口可樂剛開始打入中國市場時，其名稱被譯為“蝌蝌啃蠟”，這個名稱拗口難記不被消費者所接受，而更名為可口可樂后，則迅速被接納。這表明企業(yè)在多元化的時代環(huán)境中必須學會不斷適應(yīng)環(huán)境利用環(huán)境，建立符合消費者理念的企業(yè)品牌文化，才能在激烈的市場競爭中得以穩(wěn)健發(fā)展。③建立與消費者有感知渠道的品牌文化。消費者對品牌文化的感知是基于各種感官刺激，在有了感官刺激后，才能夠初步形成對商品的心理認同。消費者可以通過視覺、聽覺及味覺的體驗來感受品牌文化。不同的商品可以使用不同的傳遞渠道來傳達品牌文化，例如消費者可以通過味覺來品嘗飲料、通過觸覺來感受面料、通過視覺來選擇不同色彩的衣服等等。企業(yè)可以通過這些途徑來增加一些新奇元素，從而達到顧客體驗的效果。④建立內(nèi)外部傳播相結(jié)合的品牌文化。品牌文化是企業(yè)建立的適應(yīng)市場環(huán)境的一種具有特殊性的文化理念。企業(yè)的品牌文化的傳播，主要通過兩種途徑：內(nèi)部傳播與外部傳播。企業(yè)要想與消費者建立密切長久的聯(lián)系，就必須要增強員工的服務(wù)理念、提高產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。在傳播企業(yè)品牌文化時，除了要注重外部廣告的投入，還要能夠在企業(yè)內(nèi)部員工間傳遞品牌文化，使員工產(chǎn)生認同感與歸屬感。因此，企業(yè)需要建立內(nèi)外部兩條線路相結(jié)合的品牌文化傳播路線。隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，商品種類越來越豐富，消費者的消費行為也易受心理定位的影響。這就要求企業(yè)在構(gòu)建品牌文化時，充分考慮消費者的行為特征及心理需求，在分析的基礎(chǔ)上，找到與企業(yè)經(jīng)營相適應(yīng)的切入點，也只有這樣，才能夠使品牌文化引起消費者的共鳴，激發(fā)消費者的消費欲望，最終順利實現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)移與交換。

5 結(jié)束語

綜上所述，品牌是企業(yè)參與市場競爭的有效手段。品牌文化是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一，加強品牌文化的研究與構(gòu)建對于提高企業(yè)的市場競爭力極為重要。在買方市場中，市場要素的組成極為復雜，消費者是買方市場的中心，企業(yè)構(gòu)建品牌文化的主要目的就是為了吸引消費者關(guān)注、促使消費者消費。本文主要從消費者行為的角度來研究品牌文化，在研究消費者行為與品牌文化聯(lián)系的基礎(chǔ)上，基于消費者行為提出一系列策略以幫助企業(yè)更加科學有效地建設(shè)品牌文化。

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F273.2

A

1004-7344（2016）28-0023-02

2016-9-18