付映杰+韓曉敏

摘 要：目前，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭依舊迅猛，很多國(guó)際一線品牌也陸續(xù)搶灘中國(guó)市場(chǎng)。奢侈品消費(fèi)人群特征開(kāi)始呈現(xiàn)中國(guó)特色，除富裕群體、高收入群體、白領(lǐng)群體外，大學(xué)生開(kāi)始加入其中，成為奢侈品的追隨者、擁護(hù)者。探究刺激大學(xué)生進(jìn)行奢侈品的內(nèi)在消費(fèi)動(dòng)力以及提出應(yīng)對(duì)策略是本文的研究重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：奢侈品消費(fèi)；動(dòng)機(jī)；對(duì)策研究

一、引言

1.奢侈品的概念

什么叫做奢侈品，在迄今為止的學(xué)術(shù)領(lǐng)域還沒(méi)有比較明確的定義，其原因在于每一類、每一個(gè)奢侈品對(duì)于每一個(gè)人的意義不盡相同。牛津詞典的廣義解釋為“舒適到極致且富有揮霍的特性”，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者范伯倫認(rèn)為，定義奢侈品只從單個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)與功能出發(fā)是極為不妥的，更應(yīng)該從“奢侈品所賦予的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景上的價(jià)值”。另有學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，認(rèn)為“奢侈品是功能性價(jià)值占價(jià)格比值低的產(chǎn)品，也是有形價(jià)值占無(wú)形價(jià)值比值低的產(chǎn)品”。

就目前來(lái)講，國(guó)際上比較公認(rèn)的奢侈品主要包括高檔服裝、高檔首飾、高檔汽車等。奢侈品在是否為生活必需品這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)相對(duì)的概念，隨著時(shí)間、地點(diǎn)的不同，所處的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同而有著絕對(duì)和相對(duì)的區(qū)別。

2.關(guān)于奢侈品消費(fèi)群體的分析

（1）群體類型

從購(gòu)買(mǎi)力的角度看，富裕群體是典型的奢侈品消費(fèi)群體，在性別構(gòu)成上，主要以男性群體為主；在年齡結(jié)構(gòu)上；他們多為40歲以上的男性；在職業(yè)構(gòu)成上他們多為大型集團(tuán)或政府機(jī)構(gòu)的高管，或者是他們的后代；在地區(qū)構(gòu)成上，他們多分布在北上廣、沿海一線城市等。

（2）心理特征分析

學(xué)者朱曉輝、盧泰宏通過(guò)定性的針對(duì)性訪談，構(gòu)建了國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)方程式，他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有社會(huì)性和個(gè)人性的區(qū)別，社會(huì)性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要為“‘顯示身份、從眾、炫耀”等，個(gè)人性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)為“注重品質(zhì)、享受生活”等。

二、我國(guó)高校大學(xué)生奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀探析

如前所述，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)正在呈現(xiàn)出中國(guó)特色，除了在消費(fèi)群體的職業(yè)、購(gòu)買(mǎi)力上有所體現(xiàn)外，消費(fèi)群體的年輕化也是近年來(lái)的一個(gè)突出現(xiàn)象。據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)調(diào)查研究，目前中國(guó)的奢侈品主流消費(fèi)群的最低年齡下降到目前的20歲左右，17歲-35歲的消費(fèi)群體占了國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者將近一半，這比歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家要提前平均20歲左右，“富二代”、“官二代”為主的大學(xué)生奢侈品消費(fèi)群體逐漸登上奢侈品消費(fèi)的舞臺(tái)。他們主要表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.消費(fèi)象征化

高校大學(xué)生在大學(xué)階段，世界觀、人生觀、價(jià)值觀還未完全確立，他們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)行為的時(shí)候會(huì)受到“從眾效應(yīng)”的影響，也容易受自身攀比欲望的支配，這就需要他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候，所購(gòu)買(mǎi)的物品具備“符號(hào)”特征，即這種符號(hào)代表了個(gè)人的審美、品味、身份、社會(huì)地位，物品本身的使用價(jià)值低于其本身的“象征化”作用。

2.消費(fèi)群體多元化

大學(xué)生群體中的奢侈品消費(fèi)者并非都是如前文所述的具備購(gòu)買(mǎi)力，并有與之相匹配的職業(yè)。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要為家庭供給，由于家庭經(jīng)濟(jì)條件的差別，大學(xué)生中的奢侈品群體也趨向兩類，一類為“有欲望卻無(wú)購(gòu)買(mǎi)力”，另一類為“有欲望、有購(gòu)買(mǎi)力”。

三、大學(xué)生奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

所謂奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，即是促使自己購(gòu)買(mǎi)奢侈品的原因，它是指人的一種內(nèi)在力量。在對(duì)溫州13所高校的400名大學(xué)生的調(diào)查中，初步發(fā)現(xiàn)顯示身份、社交、從眾、自我享樂(lè)等都是大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)奢侈品的重要原因。按照學(xué)者朱曉輝對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分類，可將大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也劃分成社會(huì)性奢侈品消費(fèi)和個(gè)人奢侈品消費(fèi)。根據(jù)分析、對(duì)比，《中國(guó)奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究-以香水為例》一文中的調(diào)查問(wèn)卷模板的信度、效度較高，基于此，我們將調(diào)查問(wèn)卷分成兩部分并稍作調(diào)整，其一為大學(xué)生基本情況調(diào)查，包括學(xué)校、年級(jí)、專業(yè)、性別和已購(gòu)買(mǎi)的奢侈品，其二內(nèi)容主要為消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查。

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收384份有效問(wèn)卷。在樣本的性別結(jié)構(gòu)上：男性為217人，女性為163人；年級(jí)構(gòu)成上，大一學(xué)生80人，為樣本總量的20.83%；大二學(xué)生91人，為樣本總量的23.70%；大三學(xué)生為100人，為樣本總量的26.04%；大四學(xué)生為113人，占總量的29.42%；在奢侈品購(gòu)買(mǎi)情況方面：沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品的學(xué)生為153人，為總量的39.84%，目前擁有1-3件奢侈品的學(xué)生為164人，占樣本量的42.70%，擁有三件以上奢侈品的學(xué)生數(shù)量為67人。

在樣本購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查中，有意愿購(gòu)買(mǎi)奢侈品的學(xué)生為301人，占樣本總量的78.39%。在調(diào)查分析中我們有以下幾個(gè)發(fā)現(xiàn)：

1.不同年級(jí)的學(xué)生奢侈品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量有較大的差異

年級(jí)越高的大學(xué)生對(duì)于奢侈品的欲望和需求越大，這一方面跟他們的心理需求和見(jiàn)識(shí)有關(guān)，另一方面也與他們逐漸接觸社會(huì)有關(guān)，“從眾效應(yīng)”對(duì)他們消費(fèi)觀的影響越來(lái)越大。

2.出于炫耀和對(duì)品質(zhì)的追求的動(dòng)機(jī)較大

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)有231個(gè)樣本量購(gòu)買(mǎi)奢侈品是為了顯示自我，也有308名大學(xué)生認(rèn)為奢侈品的品質(zhì)確實(shí)高于一般產(chǎn)品。

四、改善大學(xué)生奢侈品消費(fèi)觀的對(duì)策分析

在物質(zhì)充裕的今天，人們的生活水平得到了質(zhì)的提升，精神文化生活也得到了極大的滿足，奢侈品消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需似乎成為一種必然趨勢(shì)。但需要明確的是，我國(guó)處于并將長(zhǎng)期處于社會(huì)主義初級(jí)階段，這是我國(guó)的基本國(guó)情，但與之不成比例的是，奢侈品的消費(fèi)規(guī)模、奢侈品消費(fèi)的年齡結(jié)構(gòu)并未與之同趨同勢(shì)。據(jù)調(diào)查，超過(guò)半數(shù)的大學(xué)生有購(gòu)買(mǎi)奢侈品的經(jīng)歷，且很多大學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)狀況并不寬裕，在大學(xué)生中的這種奢侈品消費(fèi)觀念勢(shì)必要引起社會(huì)以及高校思政教育工作者的高度重視，基于此，提出以下對(duì)策建議。

1.以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為綱，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀

黨和國(guó)家將核心價(jià)值觀作為國(guó)家、社會(huì)、個(gè)人的普遍遵循，這也是當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)該遵守的價(jià)值準(zhǔn)則。除此，中央相繼出臺(tái)《關(guān)于厲行勤儉節(jié)約反對(duì)鋪張浪費(fèi)的通知》，通知要求各級(jí)黨政部門(mén)，社會(huì)各個(gè)階層要“狠剎奢侈浪費(fèi)之風(fēng)，大興勤儉節(jié)約之風(fēng)”，所以，在學(xué)校教育中，務(wù)必營(yíng)造“勤儉節(jié)約光榮、奢侈浪費(fèi)可恥”的氛圍，務(wù)必使大學(xué)生養(yǎng)成厲行節(jié)約的優(yōu)良習(xí)慣。

2.多方互動(dòng)，加強(qiáng)價(jià)值引領(lǐng)

大學(xué)生健康合理的消費(fèi)觀并非是自我形成，也并非一蹴而就，它需要構(gòu)建家庭、學(xué)校、社會(huì)一體化的教育體系：在家庭，父母要率先垂范，作為大學(xué)生消費(fèi)觀的引路人和觀察者；在學(xué)校，校方要加強(qiáng)消費(fèi)觀相關(guān)課程、講座的開(kāi)發(fā)，并形成與之相關(guān)的校園文化體系；在社會(huì)，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體以及新媒體均要進(jìn)行相關(guān)引導(dǎo)，以此形成多方互動(dòng)，全方位、多層次的構(gòu)建大學(xué)生的健康消費(fèi)觀教育引導(dǎo)體系。

3.以生為本，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的自我教育

大學(xué)生的正確的消費(fèi)觀的建立過(guò)程既應(yīng)是多方施加影響的過(guò)程，也應(yīng)是大學(xué)生發(fā)揮主觀能動(dòng)性的過(guò)程，既應(yīng)形成合理的消費(fèi)意識(shí)，更應(yīng)將這種意識(shí)外化為自身的消費(fèi)過(guò)程，在實(shí)際生活中勤儉節(jié)約、合理消費(fèi)。

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作者簡(jiǎn)介：付映杰（1987- ），男，碩士，助教，主要研究方向：高校思想政治教育；韓曉敏（1987- ），女，碩士，助教，主要研究方向：高校思想政治教育