科技期刊品牌價值開發(fā)的路徑探索

文/邱 源

科技期刊品牌價值開發(fā)的路徑探索

文/邱 源

科技期刊是發(fā)表科技創(chuàng)新成果、推動創(chuàng)新發(fā)展的重要媒介?？萍计诳鳛橐环N學(xué)術(shù)性、專業(yè)性較強(qiáng)的出版物，在特定的學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)對學(xué)科發(fā)展具有較強(qiáng)的影響力，形成了自身的品牌價值。近年來，品牌建設(shè)正逐漸引起科技期刊的重視，如何圍繞科技期刊品牌建設(shè)提高行業(yè)影響力、加大傳播速度和傳播范圍，進(jìn)而創(chuàng)辦一流期刊，已成為科技期刊面臨的一項重要課題。筆者通過對科技期刊品牌價值開發(fā)的路徑進(jìn)行探討，以期為我國期刊業(yè)的發(fā)展提供參考。

科技期刊品牌價值開發(fā)的重要性

品牌價值是科技期刊綜合競爭實力的重要體現(xiàn)，也是實現(xiàn)期刊健康、可持續(xù)發(fā)展的必要條件。實行品牌價值開發(fā)戰(zhàn)略，打造界內(nèi)知名、作者信賴、讀者喜愛的可靠品牌，將辦刊模式由單一向品牌多元化經(jīng)營轉(zhuǎn)變，使期刊層次提升到一個更高水平，有助于形成和加強(qiáng)科技期刊的核心競爭力。對科技期刊品牌價值的有效開發(fā)，不僅可實現(xiàn)提升期刊在優(yōu)秀讀者群體中的影響力、吸引優(yōu)秀稿源等作用，從而提高期刊的學(xué)術(shù)聲譽(yù)、學(xué)術(shù)質(zhì)量及行業(yè)影響力，還可推動科技期刊內(nèi)容建設(shè)，實現(xiàn)優(yōu)化審稿流程、增強(qiáng)學(xué)術(shù)評價能力、提高科技傳播效果、促進(jìn)科技期刊可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

科技期刊的品牌價值體現(xiàn)在形象標(biāo)識、文化內(nèi)涵、受眾專一性和期刊增值性等方面。統(tǒng)一、明晰、辨識性高的形象標(biāo)識有助于提高受眾對期刊品牌的辨識度、認(rèn)可度；專業(yè)性強(qiáng)、學(xué)術(shù)性高的期刊內(nèi)涵有助于增強(qiáng)受眾對期刊的信任感、吸引力；專一的受眾群體有助于提高受眾對期刊的黏度、忠誠度；良好的增值性可為期刊發(fā)展不斷注入新的活力，為受眾提供新的知識來源。例如，中華醫(yī)學(xué)會期刊群在近百年的發(fā)展中，主辦的系列雜志已經(jīng)達(dá)到128 種，其在品牌建設(shè)方面實行了多種措施，如采用統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一封面和版式設(shè)計，形成了明晰的形象標(biāo)識；建立權(quán)威的專家隊伍、實行嚴(yán)格的審稿流程、建設(shè)專業(yè)的編輯隊伍，形成了具有極強(qiáng)專業(yè)性、高質(zhì)量的期刊內(nèi)容；凝聚了大量醫(yī)學(xué)各領(lǐng)域臨床及研究人員的受眾群體；不斷拓展品牌的樹立與維護(hù)、辦刊機(jī)制的創(chuàng)新、專業(yè)化的管理、集約化的經(jīng)營、新技術(shù)的追蹤與使用及編審隊伍的培養(yǎng)等發(fā)展戰(zhàn)略，成功塑造了我國醫(yī)學(xué)領(lǐng)域規(guī)模最大、最具學(xué)術(shù)權(quán)威性的“中華”系列醫(yī)學(xué)期刊品牌。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌戰(zhàn)略在科技期刊發(fā)展、經(jīng)營戰(zhàn)略中的作用更加重要?？萍计诳诮?jīng)歷由紙質(zhì)出版過渡到數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型過程，要求科技期刊應(yīng)以數(shù)字化發(fā)展為基本要求，提升數(shù)字出版產(chǎn)品的內(nèi)容及形式，提高期刊的數(shù)字化運(yùn)營能力，擴(kuò)展期刊服務(wù)范圍，設(shè)計不同類型的期刊產(chǎn)品滿足不同層次、不同方面受眾的需求，為受眾提供個性化服務(wù)。信息化傳播過程也大大加快了科技期刊影響力的傳播速度，擴(kuò)大了期刊的傳播范圍。在當(dāng)前資訊以海量內(nèi)容出現(xiàn)、受眾獲取信息方式更加方便的互聯(lián)網(wǎng)時代，科技期刊如何鞏固受眾群體的穩(wěn)定，如何在更大范圍內(nèi)被更多的新受眾群體認(rèn)可，增強(qiáng)期刊在數(shù)字化浪潮中的生存能力，實行品牌戰(zhàn)略意義重大。

科技期刊開發(fā)期刊品牌價值的路徑

明確對期刊品牌的定位。品牌定位是進(jìn)行品牌設(shè)計、傳播和發(fā)展的前提，只有通過準(zhǔn)確的品牌定位，明確品牌的目標(biāo)受眾、個性特色、相對優(yōu)勢等因素，才能塑造出鮮明獨特的品牌形象。應(yīng)在品牌定位的一般性要求基礎(chǔ)上，采取一些專業(yè)的發(fā)展策略，如人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我強(qiáng)。對于醫(yī)學(xué)科技期刊品牌塑造而言，品牌定位需要具備以下三個方面。一是報道內(nèi)容定位，應(yīng)按照臨床醫(yī)學(xué)各專業(yè)樹立不同的專業(yè)性期刊品牌，塑造對醫(yī)學(xué)?？瓶萍及l(fā)展前沿進(jìn)展的報道者、代言人品牌。二是期刊受眾定位，從地域性方面，應(yīng)確定是面向世界、全國還是省內(nèi)受眾；從受眾普及方面，應(yīng)確定是面向公眾的科普類還是面向?qū)？蒲芯康膶W(xué)術(shù)類；從受眾層次來說，應(yīng)確定是面向高端科技研究人員還是實用技術(shù)應(yīng)用人員。三是同行業(yè)定位，確定期刊是定位于同行業(yè)期刊的何種層次。

此外，隨著時代形勢的發(fā)展，也需要根據(jù)形勢的變化，不斷對品牌定位進(jìn)行調(diào)整。在充分利用傳統(tǒng)期刊品牌影響力的基礎(chǔ)上，以品牌為期刊發(fā)展方向，有效整合多種新媒體資源，如紙刊、微信、微博、網(wǎng)站等，掌握碎片化傳播特點，使傳統(tǒng)期刊的品牌在數(shù)字化發(fā)展中發(fā)揮更大的效應(yīng)。

提供高質(zhì)量的學(xué)術(shù)產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌建設(shè)重要的承載物。首先，需要有高水平的專家審稿隊伍。高水平、權(quán)威的專家審稿意見不僅有助于嚴(yán)把稿件質(zhì)量關(guān)，提高對科技論文的質(zhì)量審查，更有利于通過審稿意見反映編輯部嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威的專業(yè)形象，利于確立作者對期刊的信賴感，加強(qiáng)期刊公信力，使作者之間形成對編輯部形象的正能量口碑傳遞，有利于增強(qiáng)期刊美譽(yù)度。其次，科技期刊需要有優(yōu)秀的期刊管理、專題策劃、編輯出版人才，保證期刊的學(xué)術(shù)水平和外界聲譽(yù)不斷提高。隨著學(xué)科領(lǐng)域的不斷延伸和相互交叉，編輯人員只有具備了廣泛的科學(xué)研究視野、深厚的編輯業(yè)務(wù)知識、熟練的現(xiàn)代信息技術(shù)、良好的表達(dá)能力，才能向讀者呈現(xiàn)編排規(guī)范、科學(xué)價值高的科技論文。

提升期刊附加值服務(wù)。在期刊品牌價值的開發(fā)中，服務(wù)品質(zhì)起著非常重要的作用，通過對作者的良好溝通、加強(qiáng)各種細(xì)節(jié)的服務(wù)、設(shè)身處地為作者解決實際問題，并通過提供各種服務(wù)，如論文寫作指導(dǎo)、暢通編讀途徑、及時發(fā)布編輯部信息、傳遞國際國內(nèi)研究新聞等實用信息使讀者感到期刊的實用性，可大大提高期刊在讀者心中的影響力。如《長江蔬菜》雜志，為建立一支牢固的作者隊伍加強(qiáng)了對作者信息的采集，要求作者投稿時提交本人基本情況的資料，在郵寄審稿意見結(jié)果函時附上作者意見征詢函，不僅有效地集中了大批作者，還可以方便約稿，加強(qiáng)了編輯與作者間的交流，形成了核心作者群。在退修、出版過程中規(guī)范、合理的處理也能反映出編輯部良好的質(zhì)量意識。

此外，學(xué)術(shù)期刊可通過選題策劃、刊發(fā)指南類文章、舉辦學(xué)術(shù)會議、提供學(xué)術(shù)前沿科研信息等方面為科研工作服務(wù)，進(jìn)一步延伸科技期刊附加服務(wù)功能，從而進(jìn)一步奠定期刊在讀者群中的影響力。

建立規(guī)范的管理制度。建立和完善科技期刊管理體制和運(yùn)行機(jī)制是保證科技期刊質(zhì)量、樹立期刊品牌的重要環(huán)節(jié)。應(yīng)建立一套科學(xué)公正、合理有序的編輯出版管理制度，建立規(guī)范的編輯準(zhǔn)入機(jī)制、編輯培養(yǎng)機(jī)制、學(xué)術(shù)體系建設(shè)機(jī)制、專家評審機(jī)制、數(shù)字化發(fā)展體制、品牌建設(shè)與營銷機(jī)制等，保證編輯出版工作實現(xiàn)科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展。應(yīng)積極借鑒、引入先進(jìn)的管理經(jīng)營理念，培育社會資金支持、多元營銷的經(jīng)營方式，充分聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源，如數(shù)字資源、數(shù)據(jù)庫資源、學(xué)術(shù)資源、人才資源、廣告資源等，努力提高文化產(chǎn)品的國際競爭力。

有效推廣品牌信息。除了對品牌無形資產(chǎn)價值本身的開發(fā)外，對品牌信息進(jìn)行有效宣傳也是一個重要環(huán)節(jié)。要取得受眾對品牌的理解和認(rèn)知，一方面要堅持對產(chǎn)品高質(zhì)量的不懈追求，另一方面要使品牌的特征性信息得到有效傳播，使受眾對品牌的認(rèn)知不斷得到加深和強(qiáng)化。在眾多的傳播途徑中，廣告和公共關(guān)系是最主要的兩種。這里指的廣告，是指為了推介自身而在其他媒體中所做的廣告。結(jié)合期刊的定位，針對性的廣告宣傳有助于使目標(biāo)客戶對品牌更加熟悉。對期刊來說，可充分利用現(xiàn)有資源，拓展會議、臨床實驗合作、國內(nèi)外業(yè)界交流、培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)等途徑，不斷增加公眾知曉率，有助于塑造專業(yè)、更有責(zé)任感的科技期刊形象。

結(jié)語

當(dāng)前，科技期刊的發(fā)展既擔(dān)負(fù)傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)的責(zé)任，又要迎接新時期媒體發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。科技期刊的品牌價值已成為決定期刊行業(yè)影響力的重要因素，科技期刊應(yīng)圍繞明確期刊品牌定位、提供高質(zhì)量的學(xué)術(shù)產(chǎn)品、提升附加值服務(wù)、建立規(guī)范的發(fā)展機(jī)制、有效推廣品牌信息等路徑進(jìn)行科技期刊品牌開發(fā)。尤其是隨著數(shù)字化出版大趨勢的到來，科技期刊應(yīng)將期刊品牌建設(shè)作為下一步期刊發(fā)展的方向，有效整合多種新媒體資源，使傳統(tǒng)期刊的品牌在期刊融合發(fā)展中發(fā)揮更大的效應(yīng)，努力培養(yǎng)更加富有底蘊(yùn)的科技期刊精神，進(jìn)而實現(xiàn)科技期刊的可持續(xù)發(fā)展。

作者單位 山東衛(wèi)生報刊社