重訪美國(guó)社區(qū)報(bào)

文/陳 凱

重訪美國(guó)社區(qū)報(bào)

文/陳 凱

2016年年初，原英文《深圳日?qǐng)?bào)》總編輯辜曉進(jìn)帶著報(bào)紙如何向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問(wèn)題重訪美國(guó)大報(bào)，使身陷迷茫的中國(guó)報(bào)人得以一窺振蕩中的美國(guó)大報(bào)發(fā)展動(dòng)態(tài)。然而要想了解美國(guó)報(bào)業(yè)全景，發(fā)行量在5萬(wàn)份以下占據(jù)97%份額的社區(qū)報(bào)是不能視而不見(jiàn)的，大報(bào)和社區(qū)報(bào)結(jié)合起來(lái)才能形成對(duì)美國(guó)報(bào)業(yè)整體狀況的全面了解。有感于此，筆者結(jié)合今夏在美國(guó)的實(shí)地訪談以及閱讀文獻(xiàn)所得，與大家分享有關(guān)美國(guó)社區(qū)報(bào)的最新進(jìn)展，將回答以下幾個(gè)問(wèn)題：美國(guó)社區(qū)報(bào)的現(xiàn)實(shí)處境如何？什么樣的報(bào)紙具備抗風(fēng)險(xiǎn)能力？數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否順利？

老牌紙媒穩(wěn)中微降支撐大局，新晉社區(qū)新聞網(wǎng)站勉強(qiáng)度日

據(jù)皮尤研究中心2015年數(shù)據(jù)：過(guò)去5年，紙媒廣告收入下降5%，數(shù)字廣告收入增加3%。前《桑福德先驅(qū)報(bào)》出版人比爾的看法是，大報(bào)比社區(qū)報(bào)廣告收入降幅平均高一兩個(gè)百分點(diǎn)。可以說(shuō)，社區(qū)報(bào)對(duì)廣告整體收入下滑起著一定程度的延緩作用。

參照“美國(guó)觀點(diǎn)研究”（American Opinion Research）數(shù)據(jù)可見(jiàn)，社區(qū)報(bào)經(jīng)營(yíng)依然穩(wěn)固，報(bào)紙及其附屬網(wǎng)站依然是美國(guó)人獲取當(dāng)?shù)匦侣劦牡谝恍旁?，占比達(dá)34%，其它信源占比情況：當(dāng)?shù)仉娨?8%，當(dāng)?shù)貜V播11%，全國(guó)電視網(wǎng)9%，社交媒體8%，網(wǎng)絡(luò)7%。

北卡中部漢德森小鎮(zhèn)社區(qū)報(bào)《每日發(fā)送》（The Daily Dispatch）是一份沒(méi)有任何特色的報(bào)紙。該報(bào)已創(chuàng)辦102年，其所在社區(qū)各項(xiàng)指標(biāo)（如年收入、受教育程度、失業(yè)率等）都低于州平均水平，報(bào)紙作為社區(qū)第一媒體，發(fā)行量約為8000份，7個(gè)全職記者，報(bào)道范圍覆蓋周邊三個(gè)郡大約5萬(wàn)人口，收入80%來(lái)自廣告，絕大部分來(lái)自紙質(zhì)版，由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的回升，2016年廣告收入比2015年有所上升。

每年紙質(zhì)版讀者流失率約為10%，因?yàn)榧堎|(zhì)版訂戶自動(dòng)獲得網(wǎng)絡(luò)版瀏覽權(quán)，故單獨(dú)網(wǎng)絡(luò)版訂戶基數(shù)很小，約為200人左右，訂閱費(fèi)不到紙質(zhì)版50%，每月7.5美元，以年均5%的比例緩慢增長(zhǎng)，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)訂戶在未來(lái)不大可能成為潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。

美國(guó)報(bào)業(yè)近年來(lái)形成一個(gè)共識(shí)，必須提高發(fā)行收入以應(yīng)對(duì)廣告收入下降?！睹咳瞻l(fā)送》從2016年6月開(kāi)始采取激進(jìn)的政策，原本一個(gè)月16美元的訂閱費(fèi)，依讀者經(jīng)濟(jì)實(shí)力實(shí)行同比漲價(jià)，對(duì)最富裕讀者漲幅達(dá)50%，為24美元。剛實(shí)行這種看人下菜的做法，立馬導(dǎo)致約100人停訂，但隨后，40個(gè)人又恢復(fù)訂閱。發(fā)行主管A.J.說(shuō)：“最終流失掉的60人的損失已經(jīng)由提價(jià)利潤(rùn)所覆蓋，而且我相信這60人中有部分會(huì)轉(zhuǎn)化為零售用戶?！?/p>

據(jù)說(shuō)這一策略在全美各地社區(qū)嘗試，報(bào)紙一直強(qiáng)調(diào)的是自己優(yōu)質(zhì)的讀者資源，針對(duì)富裕讀者的提價(jià)政策則是進(jìn)一步篩選的過(guò)程, 讀者精英化趨勢(shì)越來(lái)越明朗：收入高，受教育程度高，對(duì)紙媒高度依賴。留下來(lái)的讀者與廣告商追逐的人群高度重合。

此外，非盈利性新聞網(wǎng)站成為“美國(guó)新聞業(yè)中正在增長(zhǎng)但仍脆弱的部分”，日前密蘇里新聞學(xué)院一項(xiàng)調(diào)查顯示，比較有潛力的地區(qū)性新聞網(wǎng)站中50%為非盈利機(jī)構(gòu)。在美國(guó)，媒體如能提出促進(jìn)公共建設(shè)的項(xiàng)目宗旨進(jìn)而成為非盈利機(jī)構(gòu)的話，可以接受社會(huì)捐助并申請(qǐng)免稅等優(yōu)惠政策，可大大減輕小微企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

老牌紙媒依賴廣告收入，小而散的社區(qū)新聞網(wǎng)站則類似于中國(guó)的地方報(bào)紙，靠承辦活動(dòng)賺錢。2014年，甘乃特報(bào)業(yè)集團(tuán)在費(fèi)城地區(qū)推出契合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征的地方性社交媒體新聞網(wǎng)站Billy Penn，其特點(diǎn)是本地化、免費(fèi)、只做社交媒體，面向千禧一代。如今該網(wǎng)站已經(jīng)創(chuàng)辦兩年，活動(dòng)收入占總收入84%以上，但仍未見(jiàn)盈利。

看不見(jiàn)的手（所有權(quán)形式）的指揮棒作用

絕大多數(shù)社區(qū)報(bào)依靠歷史積攢下來(lái)的品牌效應(yīng)和對(duì)地方紙媒高度依賴的讀者群抵擋外來(lái)沖擊，日子過(guò)得波瀾不驚，而兩極分化的極端個(gè)案則為“如何做社區(qū)報(bào)”這類問(wèn)題提供了思考的樣本。

北卡州《教堂山新聞報(bào)》創(chuàng)刊于1923年，經(jīng)歷過(guò)輝煌，1995年被當(dāng)時(shí)位列全美第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)的麥克拉奇收購(gòu)，隨后一連串問(wèn)題爆發(fā)使麥克拉奇深陷債務(wù)危機(jī)，這幾年麥克拉奇把手下所有社區(qū)報(bào)當(dāng)成還債工具，削減成本?！督烫蒙叫侣剤?bào)》還在繼續(xù)淪落，今年的報(bào)紙更加令人尷尬，原本拿在手里還有點(diǎn)分量的報(bào)紙已只剩下6個(gè)版，卻夾帶14個(gè)商家的插頁(yè)廣告。

主編mark說(shuō)：我都不好意思再把它叫成“報(bào)紙”了。這背后是從原來(lái)的8個(gè)人減少到1個(gè)人的編輯部，為填充版面，只能大量采用自由撰稿人的文章，難覓硬新聞蹤影。這份報(bào)紙更像是被廉價(jià)專欄言論包裝起來(lái)的直郵廣告紙，缺少必讀新聞的免費(fèi)報(bào)紙很難說(shuō)服廣告商購(gòu)買昂貴的版面廣告，為了吸引消費(fèi)者，沒(méi)有廣告商會(huì)選擇價(jià)格便宜的插頁(yè)廣告，因這類廣告有時(shí)會(huì)被讀者直接扔進(jìn)垃圾桶。讀者看不到本地化新聞，廣告商找不到理想的傳播平臺(tái)，長(zhǎng)此以往，報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)收入下滑更加嚴(yán)重。

另一個(gè)案例則繼續(xù)享受著出版帶來(lái)的聲譽(yù)與現(xiàn)實(shí)利益。創(chuàng)立于1 8 7 6年的《布斯灣記錄報(bào)》（Boothbay Register）位于緬因州同名小鎮(zhèn)，至今仍為家族擁有，覆蓋區(qū)域內(nèi)4000戶家庭，發(fā)行量達(dá)4200份，本地社區(qū)滲透率超過(guò)100%。這份周刊依然保持20世紀(jì)60年代寬幅版式，長(zhǎng)22.75英寸，寬16.58英寸，比《紐約時(shí)報(bào)》還寬出三分之一，報(bào)紙版面數(shù)在28—36版之間浮動(dòng)，分新聞、特寫(xiě)、分類廣告和地產(chǎn)廣告四疊，共有8位全職記者，眾多本地社區(qū)自由撰稿人，6位廣告銷售人員，2位發(fā)行人員，從今年7月開(kāi)始零售價(jià)從50美分提到1美元。從幾個(gè)細(xì)節(jié)看這是一份不差錢的報(bào)紙，一是超大版式意味著報(bào)紙有能力承擔(dān)高印刷費(fèi)，二是厚報(bào)匹配的是高廣告量，三是這份報(bào)紙只刊登展示性廣告，拒絕廉價(jià)的插頁(yè)廣告，足見(jiàn)其面對(duì)廣告商的強(qiáng)勢(shì)地位。

以上兩份報(bào)紙有相似之處，比如歷史悠久、所在社區(qū)居民受教育程度高、商業(yè)發(fā)達(dá)等，造成差異化的關(guān)鍵原因之一在于背后那只看不見(jiàn)的手：所有人形式的不同。放到中國(guó)語(yǔ)境中，就是體制的差異。

傳統(tǒng)新聞人會(huì)謹(jǐn)記：新聞是別樣的生意。對(duì)社區(qū)報(bào)，更是如此，所以在行內(nèi)人看來(lái)，最理想的所有權(quán)形式是當(dāng)?shù)厝顺钟?。以《布斯灣記錄?bào)》為例，所有人信奉信息流通對(duì)社區(qū)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的支撐作用，天然情感與責(zé)任關(guān)聯(lián)的篤定心態(tài)使他們能夠與外界喧囂保持距離，不忘初心置社區(qū)整體福利為首，堅(jiān)持無(wú)縫隙報(bào)道獨(dú)家社區(qū)新聞，扼住信息入口抓住讀者眼球，就會(huì)得到區(qū)域內(nèi)廣告商的投放。

對(duì)于麥克拉奇，與手下各社區(qū)報(bào)只存在經(jīng)濟(jì)利益的關(guān)聯(lián)，其邏輯必然是如何用最少的投入讓利益最大化，慢慢就會(huì)形成削減成本——降低新聞質(zhì)量——讀者流失——廣告收入下降——再削減成本的死結(jié)，螺旋式下降的非可持續(xù)性模式很有可能導(dǎo)致報(bào)紙?zhí)崆巴藞?chǎng)。

徹底的悖謬：數(shù)字優(yōu)先，紙媒補(bǔ)貼

在數(shù)字優(yōu)先幾乎成為定律的形勢(shì)下，社區(qū)報(bào)如何轉(zhuǎn)型？成功嗎？徹底嗎？回答這些問(wèn)題之前，先介紹一本書(shū)。

2015年德州大學(xué)新媒體研究學(xué)者Iris Chyi出版了《嘗試與錯(cuò)誤，美國(guó)報(bào)紙的數(shù)字掙扎》一書(shū)，她提出，報(bào)業(yè)抱著對(duì)數(shù)字化的超高期待收獲了超低的現(xiàn)實(shí)之果，面對(duì)一個(gè)不斷移動(dòng)靶心從未現(xiàn)真身的數(shù)字化前景，紙媒人幾乎每邁出一步踩下去都是泥潭，深不見(jiàn)底，花哨的技術(shù)難掩經(jīng)營(yíng)模式的漏洞。20年，這個(gè)時(shí)間跨度已經(jīng)長(zhǎng)得足以驗(yàn)證人們不愿面對(duì)的事實(shí)：數(shù)字產(chǎn)品并不是紙媒的理想替代品，數(shù)字優(yōu)先是個(gè)錯(cuò)誤策略，應(yīng)該把傾斜的天平矯正過(guò)來(lái)。不出意料，冒天下之大不韙的論點(diǎn)引發(fā)了業(yè)界廣泛關(guān)注與爭(zhēng)議。

她的主要觀點(diǎn)是：在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，就有人提出報(bào)紙已死的說(shuō)法，當(dāng)新媒體技術(shù)浪潮滾滾而來(lái)，報(bào)人喊著“天要塌啦”急于轉(zhuǎn)場(chǎng)，慌亂之中，看不清自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力盲目改革，這一局面至今未見(jiàn)好轉(zhuǎn)。以《紐約時(shí)報(bào)》為例，2016年第一季度凈虧損1400萬(wàn)美元，5月宣布和創(chuàng)業(yè)公司Chef'd合作，展開(kāi)外賣業(yè)務(wù)，這招到底能給財(cái)報(bào)增添多少亮點(diǎn)有待觀察，但混亂的解決方案?jìng)鬟f出自我特性被模糊后的迷失方向則令人不免對(duì)其前景又多一層擔(dān)憂。

探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，但在資源不斷被分流的前提下，哪里是事關(guān)行業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略性選擇？令人費(fèi)解的是報(bào)業(yè)不合常理的解決之道：一方面依賴紙媒這棵搖錢樹(shù)，另一方面，卻不斷抽空它的精髓，然后期冀用技術(shù)驅(qū)動(dòng)的方法來(lái)解決甚至回避本身質(zhì)量下降的根本性問(wèn)題，作者引用諸多數(shù)據(jù)證明人們離看清新舊媒體的本質(zhì)還有一定距離。

第一，讀者對(duì)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的閱讀需求遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到理想高度。2013年，媒體研究公司scarborough發(fā)布數(shù)據(jù)：報(bào)紙（包括其多介質(zhì)平臺(tái)）到達(dá)67%的美國(guó)人口，其中紙媒覆蓋61%，也就是說(shuō)，多媒體平臺(tái)只貢獻(xiàn)6%；2012年數(shù)據(jù)是讀者上網(wǎng)平均停留4分鐘。難怪廣告商對(duì)網(wǎng)絡(luò)投放熱情有限。賣紙質(zhì)新聞難，賣網(wǎng)絡(luò)新聞更難，絕非轉(zhuǎn)換平臺(tái)就能成功套現(xiàn)。

第二，讀者行為自相矛盾。2010年哈里斯調(diào)查（Harris Poll ）顯示，55%的網(wǎng)絡(luò)用戶相信10年后（也就是2020年）傳統(tǒng)媒體會(huì)消失，同時(shí)67%的人卻更愿意從傳統(tǒng)媒體獲取信息，人們相信的東西和偏愛(ài)的東西并不同軌。

第三，實(shí)證研究顯示原住民一代并沒(méi)有表現(xiàn)出棄紙而奔向報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的趨勢(shì)，他們不讀報(bào)也許是缺乏興趣，或者信息超載，或者對(duì)產(chǎn)品不滿意，總之，與載體并沒(méi)有太多關(guān)系，把紙媒搬到網(wǎng)絡(luò)上可以說(shuō)是對(duì)錯(cuò)了靶心。

基于以上分析，作者提出報(bào)紙如何生存是一個(gè)充滿了無(wú)限可能的開(kāi)放式問(wèn)題，在一個(gè)非?；煦绲臅r(shí)代，報(bào)紙?jiān)诟冻龆嗄陸K痛的代價(jià)之后，必須在強(qiáng)大定力支配下清醒地看清自己所長(zhǎng)所短，不管外部環(huán)境如何變化，立身之本是專注于提高紙質(zhì)版內(nèi)容質(zhì)量，做最好的自己。

回到現(xiàn)實(shí)，在數(shù)字化探索方面，社區(qū)報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于主流大報(bào)，近年來(lái)線上回報(bào)走低，趨向更加保守，但發(fā)揮紙媒長(zhǎng)項(xiàng)做專業(yè)化深度化新聞的做法確呈蔓延之勢(shì)。

在記者被要求無(wú)所不能之時(shí)，密歇根州《波特斯基新聞評(píng)論》（Petoskey News-Review）卻反向而行。通過(guò)數(shù)據(jù)分析并走訪社區(qū)讀者后，報(bào)社重組編輯部，拆分紙媒和數(shù)字媒體記者，各有所攻。新媒體記者關(guān)注時(shí)效，寥寥幾語(yǔ)交代事件，僅提供碎片化信息，而傳統(tǒng)媒體記者主攻讀者青睞的深度報(bào)道，尤其是地方化事件，以往半個(gè)月一篇的深度報(bào)道現(xiàn)在變成一周一篇，而且加大篇幅，據(jù)說(shuō)這種做法對(duì)于提升不同平臺(tái)用戶滿意度效果非常明顯。

秉持“地方的就是全國(guó)的，我們要講述故事中的故事”報(bào)道理念的甘乃特報(bào)業(yè)集團(tuán)決定重新投資調(diào)查性深度報(bào)道，提出做“優(yōu)質(zhì)的紙質(zhì)版”，不僅用更高價(jià)的紙張，而且長(zhǎng)篇圍繞同一個(gè)話題發(fā)表以言論或分析為主的相關(guān)報(bào)道，力求把報(bào)道做到極致，同時(shí)嘗試在推出專題時(shí)，從傳統(tǒng)的展示性廣告轉(zhuǎn)向商家贊助，通過(guò)一個(gè)話題把讀者和廣告商串聯(lián)起來(lái)，比如當(dāng)開(kāi)學(xué)季來(lái)臨，圍繞學(xué)生需求的商業(yè)曝光度需求加大，廣告銷售會(huì)主動(dòng)接洽周邊產(chǎn)品（比如文具用品，課后培訓(xùn)班)商家，建議他們刊登一些有創(chuàng)意有暖意能傳達(dá)善意的軟廣告，既能有效對(duì)接有需求的讀者，還能為商家?guī)?lái)增值效應(yīng)。每逢推出專刊，該月的訂閱費(fèi)上升1美元，但市場(chǎng)反響頗為積極，讀者樂(lè)意為高品質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的現(xiàn)象極大地增強(qiáng)了報(bào)社的信心。

作者單位 中國(guó)傳媒大學(xué)