互動社交電視客戶端發(fā)展的實踐與思考
——以CCTV微視為例

文/時燕子

互動社交電視客戶端發(fā)展的實踐與思考
——以CCTV微視為例

文/時燕子

2016年6月21日，中國社會科學院新聞與傳播研究所與社會科學文獻出版社共同主辦的《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.7(2016)》指出，傳統電視媒體存在嚴重的產能過剩危機和經營模式危機，需要在“互聯網+”行動計劃指導下，創(chuàng)建新型發(fā)展模式，加強與新媒體的融合。傳統電視媒體為了應對新媒體競爭，著手發(fā)展移動端跨屏傳播，推出移動端社交電視APP，依托電視媒體的節(jié)目資源優(yōu)勢，結合社交網絡平臺傳播形式，完成媒介融合，精準定位用戶群體，拓展傳播范圍，增強傳播影響力。CCTV微視是中央電視臺推出的互動社交電視客戶端APP，用戶可以根據興趣訂閱收看，參與社交組群互動聊天，并將喜歡的電視節(jié)目分享到微信、騰訊微博、新浪微博等其他社交平臺上，是傳統電視媒體與新媒體融合的一種新嘗試。

互動社交電視客戶端發(fā)展的實踐

促進電視與移動端媒介融合，實現跨平傳播。CCTV微視體現了電視媒體與移動端的融合，具有電視媒體權威性高、社會影響力廣泛、用戶覆蓋面廣、不受文化層次約束的傳播優(yōu)勢。它囊括了綜合、財經、綜藝、中文國際、體育、電影、軍事農業(yè)、電視劇等15個頻道，涉及到政治、經濟、文化、科教和其他行業(yè)領域，關注社會生活的方方面面，在引導社會輿論、解讀國家政策等環(huán)節(jié)發(fā)揮了重要作用。同時，CCTV微視具有新媒體傳播的智能化、定制化、交互性、共享性傳播優(yōu)勢，充分利用了移動端界面友好、設計人性化、功能豐富、操作簡便等媒介優(yōu)勢，滿足了用戶的移動性、實時性觀看需求，實現了電視節(jié)目的跨屏傳播，在原有觀眾群體的基礎上，吸引了年輕用戶的關注，構建起形式多樣的互動社交平臺。

利用社交網絡互動傳播優(yōu)勢，提升收視效果。CCTV微視是電視節(jié)目直播與社交網絡互動兩種傳播形式的有效結合。一是CCTV微視設置了電視節(jié)目直播間的互動聊天室。用戶可以在移動端收看央視電視直播節(jié)目，同時與其他在線用戶相互分享觀點，實現對話互動。節(jié)目直播間還設置了專門的“互動”菜單功能，發(fā)布一些搖獎等互動活動，既滿足了用戶實時分享、交流的傳播需求，也為觀看節(jié)目增添了很多樂趣。二是CCTV微視設置了社群頻道的分類話題討論。用戶可以通過建立、加入社群，參與社群活動，接收或發(fā)送社群消息。例如，社群頻道中按健康、軍事、收藏、體育、音樂、綜藝、影視、社會、其他、法律、科學進行了分類，用戶可以依據熱度或等級排名，查找感興趣的社群，提交入群申請。社群頻道的發(fā)現功能，為用戶推薦了綜合排名靠前的社群，包括斯諾克俱樂部（群）《加油！向未來》官方群組、精彩音樂會等。用戶也可以在“我的社群”功能中，創(chuàng)建社群或者通過群號搜索、添加社群，與其用戶溝通互動。這種互動社交的電視傳播模式，滿足了用戶在節(jié)目觀看過程中與他人討論交流的心理需求，給予用戶更多自由表達的話語空間，有效提升了用戶黏性。

廣告定位精準，互動性高。廣告營銷是傳統電視媒體的主要創(chuàng)收手段，互聯網新媒體積極參與市場競爭后，分走了一部分用戶群體和廣告市場份額，傳統媒體為了增加用戶人數、提升廣告收益，需要與新媒體融合發(fā)展，吸收移動端的用戶資源，增強廣告營銷的效果。傳統電視媒體將普通人群作為傳播對象，面向社會全體用戶，打破文化層次的限制，同時也具有定位不準確，廣告效果不明確的弊端。由于缺少精準定位，傳統電視媒體的用戶容易對頻繁出現、種類混雜的電視廣告，產生抵觸、不滿等負面情緒。與傳統電視媒體相比，CCTV微視保留了視頻廣告的模式，同時也充分利用了移動端的優(yōu)勢，推出互動廣告的營銷策略，提高了用戶的參與積極性，獲得廣告廠商的認可。它能夠根據用戶訂閱、收看的節(jié)目類別，了解用戶的興趣愛好和消費領域，提高營銷效果。除了節(jié)目插播廣告，CCTV微視還設置了金幣商城，廣告商為商品設定了兌換所需的金幣數額，鼓勵用戶通過做任務、參加競猜、投票、抽獎和吶喊支持活動，贏得積分和金幣，金幣積攢到規(guī)定數量后，可以兌換商品。

互動社交電視客戶端發(fā)展的思考

面對新媒體的激烈競爭，傳統電視媒體應當積極應對，借助移動端平臺的智能化、攜帶便利優(yōu)勢，針對用戶移動化、實時性的收看習慣，改革傳播策略，優(yōu)化傳播模式；利用互動社交網站的溝通便利、分享交流頻繁的傳播特點，增強電視直播過程中的互動性，拓展電視節(jié)目的傳播渠道，豐富電視廣告的營銷手段。

整合視頻資源，實現一體化運營。目前，互動社交電視客戶端兼?zhèn)淞藗鹘y電視媒體的節(jié)目質量高、制作精良等優(yōu)點，但又局限于電視節(jié)目的同步直播，缺少往期節(jié)目的重新點播功能。同時，受到電視媒體的管理體制、運營方式制約，部分電視媒體名下設立了不同的負責部門和電視頻道，每個負責部門管理一個或多個電視節(jié)目，并以單獨的頻道或某個節(jié)目專欄為傳播定位，各自獨立推出互動社交電視客戶端，造成了應用軟件的嚴重同質化。

這些數量眾多、功能單一、視頻資源有限的社交電視客戶端，需要由電視媒體進行集中管理合并為一個互動社交電視APP，通過構建全媒體平臺的方式，整合各頻道節(jié)目資源，實現一體化運營，同時引進往期節(jié)目，增加其他視頻資源。如CCTV微視除了涵蓋央視15個頻道的電視節(jié)目，還專門設立“微視頻”頻道，推薦了很多內容精彩的微視頻，按照搞笑、綜藝、體育、生活、軍事、獵奇、音樂榜上榜進行整理歸類，豐富的視頻資源，能夠保證用戶在等待節(jié)目直播開始的時間里，有其他觀看選擇，還能夠以種類豐富的視頻資源，吸引新用戶。

提高年輕用戶比例，創(chuàng)新互動形式。在與互聯網新媒體的競爭中，傳統電視媒體流失了大量的年輕用戶。數據調查顯示80后、90后、00后的青少年群體，更加傾向于使用便利、智能的移動端設備觀看視頻節(jié)目。為了贏得年輕用戶的認同，增加年輕用戶的比例，傳統電視媒體應當關注年輕用戶的生活，研究年輕用戶的興趣愛好、觀看習慣，針對年輕用戶喜歡相互交流、溝通分享的傳播行為特點，追求創(chuàng)新與個性的性格特征，策劃形式多樣、內容創(chuàng)新的互動活動。例如，CCTV微視設置了TV圈精華帖功能，2016年6月25日，在首頁頻道中推出了“聚焦歐洲杯——歐洲杯淘汰賽福利升級”的互動活動，用戶可以選擇參與“球衣、金幣、打折券”抽獎等互動游戲，有效提高年輕用戶的關注度?；由缃浑娨晳敵掷m(xù)創(chuàng)新互動形式，豐富用戶的使用體驗，在原本孤立的用戶之間、用戶與傳播媒體之間建立起聯系，通過話題設定、留言評論等互動行使，滿足年輕用戶的社交傳播需求。

提升節(jié)目品質，創(chuàng)建點播功能。新媒體的產生與推廣，從一定程度上改變了用戶的視頻節(jié)目收看習慣。一方面，用戶獲得了更加廣泛的選擇空間，選擇目標也種類多樣、內容豐富，如何提高節(jié)目品質，拓展電視節(jié)目的傳播渠道，贏得用戶認同，是傳統電視媒體轉型過程中需要解決的問題。另一方面，視頻資源的觀看方式，呈現出移動化、碎片化特征。用戶在上下班途中、室外空間、公共場所中，為了打發(fā)等待的時間，常常使用移動端設備觀看視頻節(jié)目。為了迎合用戶的碎片化觀看習慣，增加用戶黏性，互動社交電視媒體應當創(chuàng)建電視節(jié)目的點播功能。點播功能給予用戶更多自由選擇的權利，用戶可以結合自己的日程計劃，挑選閑暇的時間去觀看電視節(jié)目。同時，點播節(jié)目應當具備斷點播放、視頻緩存的功能，避免讓用戶每次都需要從頭開始地重新觀看視頻節(jié)目，從而優(yōu)化觀看體驗，增加用戶數量。

在“互聯網+”的發(fā)展模式影響下，傳統電視媒體需要積極轉變傳播模式，應對新媒體競爭，在此契機下，互動社交電視客戶端應運而生。從我國電視媒體的實踐情況來看，互動社交電視客戶端的傳播模式，促進了傳統電視媒體與移動端等新媒體的逐步融合，實現了電視節(jié)目的跨屏傳播，有效利用了社交網絡的互動傳播特色，符合年輕用戶的心理需求，提升了收視效果。同時，互動社交電視客戶端還具有廣告定位準確的營銷優(yōu)勢，保障了電視媒體的經濟收益。電視媒體需要進一步整合視頻資源，構建全媒體平臺的一體化運營，提高年輕用戶的比例，提升節(jié)目品質，創(chuàng)建點播功能，繼續(xù)優(yōu)化互動社交電視客戶端的功能，為用戶帶來更加舒適、愉悅的觀看體驗。

作者單位 中原工學院