泛娛樂(lè)傳媒環(huán)境下優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)值構(gòu)成

文/李劍欣 李 鑫 袁換欣

泛娛樂(lè)傳媒環(huán)境下優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)值構(gòu)成

文/李劍欣 李 鑫 袁換欣

泛娛樂(lè)傳媒環(huán)境的形成既刺激了IP的產(chǎn)生與發(fā)展，也推動(dòng)了IP市場(chǎng)的繁榮。本文首先介紹“IP”的概念及當(dāng)今傳媒環(huán)境的變遷，然后對(duì)我國(guó)IP市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并從理論和案例入手，采用比較研究法總結(jié)出了優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)值構(gòu)成，以期對(duì)減少傳媒資源的浪費(fèi)、促進(jìn)優(yōu)質(zhì)IP的不斷涌現(xiàn)有所裨益。

泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè) 傳媒環(huán)境 IP 價(jià)值構(gòu)成

傳統(tǒng)媒體依托內(nèi)容資源和下游媒體制作公司與發(fā)行平臺(tái)合作，刺激了新興出版業(yè)態(tài)的出現(xiàn)——泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，它依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)“統(tǒng)一”了傳統(tǒng)媒體和新媒體，它的出現(xiàn)加速了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的形成，促進(jìn)了媒介的進(jìn)一步融合，使資源以更為高效的方式得到利用，這種多元化的開(kāi)發(fā)方式為IP的迅速發(fā)展提供了“溫室”。近兩年，各大媒體集團(tuán)和互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛投資IP劇，使其呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢(shì)，追根溯源，這與泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是分不開(kāi)的。在現(xiàn)今的傳媒環(huán)境下，取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的“雙豐收”，避免不必要的資源浪費(fèi)，是IP開(kāi)發(fā)過(guò)程中面臨的重要課題，在歸納國(guó)內(nèi)外IP開(kāi)發(fā)案例的基礎(chǔ)上，筆者總結(jié)了幾點(diǎn)IP開(kāi)發(fā)要求。

一、注重內(nèi)容價(jià)值：堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的選擇標(biāo)準(zhǔn)

IP是滿足消費(fèi)者精神消費(fèi)需求的文化產(chǎn)品，即使是衍生品的開(kāi)發(fā)，其實(shí)質(zhì)也是精神服務(wù)價(jià)值的延伸，所以IP的價(jià)值體現(xiàn)在其內(nèi)容上，內(nèi)容是決定IP未來(lái)發(fā)展方向的首要因素，必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

1．內(nèi)容新穎，有創(chuàng)意。與眾不同的內(nèi)容是吸引觀眾的首要條件，如果一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容和市場(chǎng)上已經(jīng)存在的其他產(chǎn)品同質(zhì)化趨向明顯，沒(méi)有區(qū)別于其他產(chǎn)品的亮點(diǎn)，觀眾就沒(méi)有理由為其買(mǎi)單，市場(chǎng)結(jié)果必然不理想。所以，在選擇好的內(nèi)容作為IP開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)選擇市場(chǎng)上還未出現(xiàn)的新內(nèi)容或新形式，或者是舊有形式的新表達(dá)，只有能夠?yàn)橛^眾帶來(lái)意想不到的驚喜、提供其他產(chǎn)品無(wú)法滿足的服務(wù)，其改編才會(huì)有市場(chǎng)。

2．符合社會(huì)主義價(jià)值觀，能為受眾帶來(lái)正能量。這是作品能否與消費(fèi)者見(jiàn)面的決定性因素。產(chǎn)品投放到市場(chǎng)時(shí)需要經(jīng)過(guò)有關(guān)部門(mén)的審核，審核時(shí)首先要看的便是作品的內(nèi)容是否符合我國(guó)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，是否存在傳播價(jià)值，這也是規(guī)范傳媒市場(chǎng)秩序的必要制度。作品一旦投放到市場(chǎng)，便處于任意流通狀態(tài)，即任何人都有可能接觸到作品，作為傳媒人，選擇IP要堅(jiān)持傳媒人的原則，不能以利潤(rùn)為先，而應(yīng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，向公眾傳播正能量。

3．有一定的“粉絲”基礎(chǔ)，便于市場(chǎng)的擴(kuò)展。如果原有內(nèi)容原本就已經(jīng)是某一個(gè)領(lǐng)域廣受喜愛(ài)的產(chǎn)品，那么其“粉絲”基礎(chǔ)也一定牢固，改編為其他形式的產(chǎn)品容易吸引原有用戶的關(guān)注，這時(shí)其相關(guān)產(chǎn)品的投放就不必太擔(dān)心市場(chǎng)低迷的問(wèn)題。雖然說(shuō)質(zhì)量取勝是關(guān)鍵，不過(guò)最初的口碑和名氣確實(shí)是由原有IP產(chǎn)品的“粉絲”來(lái)決定的，產(chǎn)品前期的知名度通過(guò)“粉絲”傳播和宣傳，后面的成熟期就不必太過(guò)擔(dān)心市場(chǎng)問(wèn)題了，所以選擇有一定“粉絲”基礎(chǔ)的內(nèi)容對(duì)IP以后的發(fā)展是非常有利的。

二、滿足能夠轉(zhuǎn)換為IP的構(gòu)成條件

并不是所有的內(nèi)容資源都能成為IP，因?yàn)椴皇撬械膬?nèi)容都適合被改編為多種類型的產(chǎn)品而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，所以成為IP必須要滿足幾個(gè)條件：它要“可制作”（能轉(zhuǎn)化為多種產(chǎn)品形式），“可融資”（有人愿意投資生產(chǎn)），“可營(yíng)銷”（具有足夠的賣(mài)點(diǎn)說(shuō)服投資人投資），“可觀賞”（市場(chǎng)愿意接納，觀眾愿意買(mǎi)單）。

1．產(chǎn)品須具有可制作性?！翱芍谱鳌笔侵竷?nèi)容產(chǎn)品能夠被用多種形式的符號(hào)表達(dá)出來(lái)，比如說(shuō)，可以用視覺(jué)語(yǔ)言制作成電影、電視劇，或者可以用軟件技術(shù)被制作成動(dòng)漫和游戲，或者用文字符號(hào)表達(dá)做成小說(shuō)等，即它要有很好的延展性，能夠被發(fā)展成為多項(xiàng)產(chǎn)品的可能，產(chǎn)生最大化利潤(rùn)。

2．產(chǎn)品的可融資性和可營(yíng)銷性?！翱扇谫Y”指能夠找到愿意為這個(gè)IP投資的投資商，投資是前期制作的主要金錢(qián)來(lái)源，這一項(xiàng)與“可營(yíng)銷”是相連的，“可營(yíng)銷”指具有能夠說(shuō)服投資人投資的賣(mài)點(diǎn)，如果“可營(yíng)銷”成立，投資人一般都會(huì)對(duì)其進(jìn)行融資，期望收到更高的利潤(rùn)，“可融資”條件便也自然而然地被滿足了，不過(guò)不排除制作人本身有足夠的資金而不必依靠“可營(yíng)銷”條件而獲得“可融資”條件。

3．產(chǎn)品須具有可觀賞性。“可觀賞”指觀眾能夠通過(guò)所擁有的媒介渠道獲得產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，并通過(guò)購(gòu)買(mǎi)發(fā)揮出IP的市場(chǎng)價(jià)值，使它由潛在的財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)。

三、發(fā)掘IP的多層次價(jià)值

國(guó)外關(guān)于IP價(jià)值的多層次發(fā)掘工作比我國(guó)要早，對(duì)于IP的選擇和運(yùn)用方式也比成熟得多，可以從中借鑒到一些經(jīng)驗(yàn)。

1．IP產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類型的多樣化。以《哈利波特》系列為例，它是英國(guó)作家J.K.羅琳的作品，被美國(guó)華納兄弟收購(gòu)后改編成7部電影作品，并推出了DVD、錄像帶，在此基礎(chǔ)上，又開(kāi)發(fā)了橫跨多個(gè)領(lǐng)域的“周邊”產(chǎn)品，如文具、玩具、游戲和服裝等，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這部作品打造了共計(jì)2000億美元的巨型產(chǎn)業(yè)鏈。而我國(guó)同期動(dòng)漫作品的改編所產(chǎn)生的價(jià)值遠(yuǎn)不如美國(guó)，以我國(guó)最早的IP產(chǎn)品《秦時(shí)明月》為例，是以我國(guó)臺(tái)灣作家溫世仁原著小說(shuō)為原型，被改編成了漫畫(huà)、電視劇、網(wǎng)頁(yè)游戲等產(chǎn)品，雖然市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，但資料顯示，通過(guò)這幾年的推廣，“秦時(shí)明月”IP的價(jià)值滾雪球后也才實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)元的利潤(rùn)。

對(duì)比可以看出，與國(guó)外的IP運(yùn)營(yíng)相比，我國(guó)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在類型上存在差距。我國(guó)注重大類型衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，傳媒企業(yè)將重點(diǎn)放在游戲、電視劇、電影等“大制作”方面，期待以高投資博取高效益，然而對(duì)于其他一些同樣可獲利的細(xì)節(jié)產(chǎn)品卻不并重視，如玩具、服裝、卡通形象等?！肚貢r(shí)明月》作為一部動(dòng)漫產(chǎn)品，理論上應(yīng)比《哈利波特》更適合玩具、服裝和飾品等周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，但事實(shí)上，《哈利波特》通過(guò)這些全方位的開(kāi)發(fā)形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈，甚至成為一種文化象征，而《秦時(shí)明月》卻仍舊不溫不火。國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)提示我們：一切與IP相關(guān)的可行產(chǎn)品都具有開(kāi)發(fā)價(jià)值，利潤(rùn)來(lái)源渠道越多，其價(jià)值也會(huì)隨之增大。

2．IP產(chǎn)品營(yíng)銷的整體品牌化。國(guó)外一向注重產(chǎn)品形象，認(rèn)為品牌具有其獨(dú)特的價(jià)值，所以善于將內(nèi)容資源整合成一個(gè)整體的品牌，產(chǎn)生品牌價(jià)值，以在業(yè)界形成口碑并帶動(dòng)其他衍生產(chǎn)品的銷量。如聞名世界的迪士尼公司，雖然最開(kāi)始只是單純地從事動(dòng)畫(huà)的制作，而根據(jù)動(dòng)漫人物的形象發(fā)展類型多樣的衍生產(chǎn)品，到現(xiàn)今已經(jīng)是一家集動(dòng)漫電影制作、主題公園、玩具、圖書(shū)、電子游戲等為一體的大型跨國(guó)公司。據(jù)估計(jì)，僅迪士尼的品牌價(jià)值就已經(jīng)達(dá)到了300億美元。相較于迪士尼的運(yùn)作方式，我國(guó)IP的開(kāi)發(fā)則較為分散，造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的。首先，著作權(quán)人一般傾向于把作品的不同開(kāi)發(fā)權(quán)利銷售給不同類型的公司，因?yàn)槲覈?guó)能夠同時(shí)承擔(dān)多項(xiàng)業(yè)務(wù)的大型傳媒企業(yè)很少；其次，著作權(quán)人更注重版權(quán)交易價(jià)格多少，并不太注重公司自身的水平，這就導(dǎo)致同一產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)公司之間相對(duì)獨(dú)立且實(shí)力不均，造成IP產(chǎn)品質(zhì)量上的差異和營(yíng)銷上的分散，很難產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)以形成整體的品牌價(jià)值。

四、具備高質(zhì)量的制作水平

IP產(chǎn)品從規(guī)劃到最終形成是通過(guò)生產(chǎn)將概念產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程。這一生產(chǎn)過(guò)程是決定產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵因素，而質(zhì)量是IP取勝的關(guān)鍵因素，同時(shí)也是IP能否持久產(chǎn)生市場(chǎng)效益的決定力量。以一組數(shù)據(jù)作為對(duì)比，《寂寞空庭春欲晚》《盜墓筆記》《九層妖塔》是近兩年推出的影視IP，雖然吸引了不少觀眾，引起了很大的話題量，但最后的豆瓣評(píng)分分別僅為5.0分、3.7分和4.3分，而與之相對(duì)應(yīng)，網(wǎng)劇《余罪》和上星劇《瑯琊榜》的評(píng)分則高達(dá)8.2分、9.2分。作為同由小說(shuō)改編而來(lái)的IP，前者原著所依靠的女性讀者群和依靠“賣(mài)腐”吸引的“瓶邪黨”比后者原著單純依靠?jī)?nèi)容吸引的男性讀者群要龐大很多，出現(xiàn)這種結(jié)果主要是因?yàn)榍罢咧谱髻|(zhì)量欠佳而導(dǎo)致原著“粉絲”的大量流失。由此可見(jiàn)質(zhì)量對(duì)IP的重要性，它決定了產(chǎn)品投入市場(chǎng)后的贏利能力。

對(duì)于任何一種形式的產(chǎn)品，都應(yīng)努力做到最好，因?yàn)閮?yōu)秀的質(zhì)量是產(chǎn)品后期能夠繼續(xù)“發(fā)力”的保障，也是將產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)。當(dāng)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求后，其可能會(huì)愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)其他周邊產(chǎn)品，并向周圍的人群推薦，這也是推動(dòng)產(chǎn)品銷量的一個(gè)重要途徑。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，制作質(zhì)量的高低能夠決定產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通時(shí)間的長(zhǎng)短，高品質(zhì)帶來(lái)的長(zhǎng)期利潤(rùn)才是最可觀的，而且它為企業(yè)帶來(lái)的品牌價(jià)值也是無(wú)法估量的。

五、開(kāi)展專業(yè)化的后期運(yùn)作

將作品以別致的形式呈現(xiàn)到市場(chǎng)與消費(fèi)者見(jiàn)面，可以從自身和市場(chǎng)兩個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略布局，以達(dá)到最佳的盈利目標(biāo)。

1．傳媒企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)——營(yíng)銷方案專業(yè)化。這一步是聯(lián)結(jié)作品和消費(fèi)者的關(guān)鍵，如果失敗，前面所耗費(fèi)的資源、財(cái)力、物力都將浪費(fèi)，企業(yè)在承擔(dān)巨大損失的同時(shí)，觀眾們也會(huì)錯(cuò)失一部?jī)?yōu)秀的作品。為了避免這種情況的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)事先組建專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并制作一個(gè)全面的營(yíng)銷方案，以解決產(chǎn)品投入市場(chǎng)后遇到的各種問(wèn)題。

一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷方案的應(yīng)該分為三步。第一，產(chǎn)品投入前的宣傳，主要是指依靠產(chǎn)品原有的知名度或者開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品中最有賣(mài)點(diǎn)的地方進(jìn)行宣傳；第二，產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)的同期聯(lián)動(dòng)，主要指在一個(gè)產(chǎn)品獲得良好效益和口碑后，定期地將其他相關(guān)產(chǎn)品投放市場(chǎng)，既增加銷售量，又能提高產(chǎn)品的品牌效果；第三，產(chǎn)品成熟期的完善和強(qiáng)化，這一時(shí)期的主要工作是在產(chǎn)品相繼投放后，針對(duì)市場(chǎng)上的反饋對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行不斷地完善和修改，以穩(wěn)定客戶群，同時(shí)根據(jù)客戶需求或者新的需求點(diǎn)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。營(yíng)銷的內(nèi)容應(yīng)包括在各大新聞網(wǎng)站上發(fā)布通告，建立官方微博或者公眾號(hào)與“粉絲”互動(dòng)，在網(wǎng)頁(yè)、視頻網(wǎng)站、貼吧或者其他用戶較多的客戶端內(nèi)投放廣告，邀請(qǐng)明星代言人等。

2．傳媒企業(yè)對(duì)自身的調(diào)整——進(jìn)行資本運(yùn)作。如果企業(yè)在IP運(yùn)營(yíng)過(guò)程中獲得了較高的利潤(rùn)，有了更多的未來(lái)選擇，就可以考慮企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行資本運(yùn)作，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力不同可以采用擴(kuò)張或者收縮兩種方式。擴(kuò)張包括增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)類型、延伸產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)深度和兩者混合型擴(kuò)張，如原本只從事影視生產(chǎn)的公司開(kāi)始同時(shí)從事游戲產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，或?qū)υ蠭P產(chǎn)品的進(jìn)行更深層次的開(kāi)發(fā)，或者這兩項(xiàng)工作同時(shí)進(jìn)行；而收縮包括對(duì)公司進(jìn)行拆分和剝離等，目的是為了專注于不同的市場(chǎng)，以做到市場(chǎng)定位精細(xì)化。

傳媒企業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)作的主要目標(biāo)應(yīng)是為了順應(yīng)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，以有利于開(kāi)發(fā)更多的運(yùn)營(yíng)IP為首要前提，不僅如此，資本運(yùn)作與企業(yè)的“身家性命”休戚相關(guān)，所以需要謹(jǐn)慎對(duì)待，量力而行，不可隨意進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張或收縮。

IP是泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)也是其發(fā)展的催化劑。可以預(yù)見(jiàn)，在IP發(fā)展成熟的未來(lái)，傳媒界必然已是擁有多元盈利模式的文化市場(chǎng)，它的運(yùn)行機(jī)制也必將更加成熟。身在其中的傳媒集團(tuán)應(yīng)該抓住目前的發(fā)展機(jī)會(huì)，依靠自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，在IP的熱潮中占得先機(jī)，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

作者單位 李劍欣 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院
李鑫 武漢大學(xué)信息管理學(xué)院
袁換欣 河北省石家莊市鐵路運(yùn)輸學(xué)校管理部

[1]周鐵東．被中國(guó)影視圈炒熱的“IP”到底是什么鬼［EB/ OL］．(2015-06-25)[2016-11-02]．http://cul.sohu.com/20150625/ n415609856.shtml．

[2]于淼．從哈利波特的成功看娛樂(lè)品牌的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建［J］．商業(yè)文化月刊，2011(09)．

[3]申沉．駿夢(mèng)麥欣榮談IP投資：秦時(shí)明月價(jià)值已增十倍［EB/OL］．(2014-11-10)[2016-11-02]．http://c.mofang.com/ guonei/122-292276-1.html．