網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的實(shí)踐與思考

文/孫 凱

網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的實(shí)踐與思考

文/孫 凱

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)深刻改變著人們的生產(chǎn)和生活方式，移動(dòng)終端幾乎成為人們身體功能的延伸，人類真正進(jìn)入完全意義的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。新媒體不僅豐富了傳媒形態(tài)，改變了傳媒格局，而且還對(duì)全球尤其是中國(guó)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了全方位的影響。

網(wǎng)上新聞信息傳播的現(xiàn)實(shí)格局

目前，中國(guó)的輿論場(chǎng)上有兩支大軍，一支大軍領(lǐng)頭的是人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央電視臺(tái)，是“國(guó)家隊(duì)媒體”。另一支大軍領(lǐng)頭的是百度、新浪、騰訊，是“商業(yè)資本”。

在傳統(tǒng)媒體上，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)基本穩(wěn)固。非主流意識(shí)形態(tài)難以在傳統(tǒng)媒體空間發(fā)聲，即便發(fā)聲，也經(jīng)常是被邊緣化的。但是，在已成為中國(guó)社會(huì)最大的輿論風(fēng)口的互聯(lián)網(wǎng)空間，非主流意識(shí)形態(tài)經(jīng)常與主流意識(shí)形態(tài)對(duì)沖，削弱了主流意識(shí)形態(tài)的影響力。最近網(wǎng)上在傳扎克伯格在Facebook內(nèi)部的一次視頻直播，扎克伯格在視頻直播中說(shuō)，“現(xiàn)在基本上每一個(gè)主流的社交應(yīng)用都有類似于新聞流的服務(wù)。”雖然扎克伯格強(qiáng)調(diào)Facebook不是單純的媒體組織，但新聞流研發(fā)團(tuán)隊(duì)的幾名成員在視頻直播中稱新聞流的主要功能就是用戶的“個(gè)性化報(bào)紙”。每天可從篩選過(guò)的7000篇文章、狀態(tài)更新、照片以及視頻中有針對(duì)性地向用戶推送200篇，并面向用戶推出有針對(duì)性的熱門話題，突出特色。

未來(lái)，一夜之間出現(xiàn)阿里新聞、滴滴新聞、高德國(guó)家地理、百度國(guó)家地理之類的新媒體，筆者也絲毫不會(huì)驚訝，這就是今天中國(guó)媒體格局的現(xiàn)狀。如今中國(guó)媒體格局主要呈現(xiàn)以下幾種特點(diǎn)。

一是用戶規(guī)模具有壓倒性優(yōu)勢(shì)。百度日均響應(yīng)搜索60億次（來(lái)自138個(gè)國(guó)家和地區(qū)），占據(jù)70%的市場(chǎng)份額；淘寶注冊(cè)用戶數(shù)近5億，日活躍用戶量超過(guò)1億，支付寶用戶超過(guò)4億；騰訊QQ月活躍量為8.53億，微信月活躍量為6.97億。2015年手機(jī)新聞APP、社交媒體APP排名，前10名中無(wú)一家傳統(tǒng)主流媒體上榜。在易觀智庫(kù)發(fā)布的2015年各類APP綜合排名前20位中，BAT自有或與其具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的占據(jù)17個(gè)。在BAT新聞客戶端下載量普遍過(guò)億的情況下，報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體（含其網(wǎng)站）自有新聞客戶端在安卓市場(chǎng)的下載量達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)的只有33家。

二是影響領(lǐng)域廣泛。百度新聞逐漸向細(xì)分市場(chǎng)和地域延伸，有8萬(wàn)余個(gè)熱門話題，442個(gè)城市、2876個(gè)區(qū)縣、6927個(gè)商圈的子頻道可供用戶訂閱。騰訊的投資則聚焦于游戲和社交兩大板塊，重點(diǎn)通過(guò)為用戶提供獨(dú)家內(nèi)容以及利用用戶的社交關(guān)系鏈，發(fā)展包括網(wǎng)絡(luò)視頻、音樂(lè)及文學(xué)等數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)。此外，騰訊網(wǎng)還和各地主流媒體合作，先后在15個(gè)省市成立了13家“大網(wǎng)系列”網(wǎng)站，如大燕網(wǎng)、大浙網(wǎng)等，進(jìn)一步強(qiáng)化在細(xì)分地域和垂直市場(chǎng)的影響力。

三是掌控能力朝內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)延伸。騰訊企鵝智酷對(duì)5萬(wàn)余人的樣本調(diào)查顯示，55.6%的用戶“將自媒體內(nèi)容放在和原創(chuàng)新聞報(bào)道同等重要甚至更喜歡的位置上”，用戶獲取信息的渠道開(kāi)始出現(xiàn)向自媒體轉(zhuǎn)移的傾向。BAT紛紛著力打造自媒體平臺(tái)，通過(guò)資金獎(jiǎng)勵(lì)、廣告分成、精準(zhǔn)分發(fā)等吸引自媒體人和機(jī)構(gòu)在這些平臺(tái)上生產(chǎn)內(nèi)容，并對(duì)內(nèi)容審核、分發(fā)擁有決定權(quán)。

四是輿論動(dòng)員平臺(tái)不斷豐富。QQ提供新聞彈窗、公眾號(hào)、視頻直播、知識(shí)問(wèn)答、在線教育、群組聊天、QQ空間等服務(wù)；支付寶效仿微信逐步提供朋友圈、應(yīng)用訂閱（可訂閱新聞?lì)悾?、聊天等功能；UC瀏覽器（阿里擁有100%股權(quán)）、百度瀏覽器、QQ瀏覽器均提供新聞聚合服務(wù)，其中UC瀏覽器客戶端已變成新聞客戶端（UC頭條），還提供與微信公眾號(hào)、頭條號(hào)類似的UC訂閱號(hào)功能。

網(wǎng)上輿論傳播格局變化劇烈

習(xí)近平總書記曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)：宣傳思想工作一定要“胸懷大局、把握大勢(shì)、著眼大事，找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，做到因勢(shì)而謀、因勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為”。這個(gè)“勢(shì)”就是趨勢(shì)、規(guī)律。新形勢(shì)下做好互聯(lián)網(wǎng)宣傳管理工作，也必須把握這個(gè)“勢(shì)”，深刻認(rèn)識(shí)網(wǎng)上輿論傳播的新特點(diǎn)。

兩微一端成輿論主陣地。獵豹公司作為殺毒軟件公司、依托海量用戶前跨一步，成為了媒體；多玩網(wǎng)號(hào)稱要嘗試探索“烏伯”新聞模式……如今，所謂有記者有編輯才算新聞媒體的概念已經(jīng)被顛覆，要代之以“有輿論動(dòng)員功能的平臺(tái)”。在今天的信息傳播格局里，媒體形態(tài)、新聞形態(tài)、信息生產(chǎn)者管理者、信息發(fā)布及接收格局都已有根本性變化。

日新月異的新媒體平臺(tái)使媒體演變?yōu)槠胀ㄈ四軌虮憬輩⑴c的公共輿論空間，內(nèi)容發(fā)布和傳播的門檻被大大降低。傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置能力進(jìn)一步下降，傳統(tǒng)媒體發(fā)布的新聞、信息，如果不經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播、放大，影響微乎其微。“兩微一端”（微博、微信、移動(dòng)客戶端）成為越來(lái)越多人了解新聞時(shí)事的第一信息源。新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣超乎想象。

一是隨時(shí)隨地的碎片化傳播方興未艾。短小、精悍的微傳播大行其道。各種微內(nèi)容、微信息高速流動(dòng)、跨平臺(tái)流動(dòng)，用戶隨時(shí)隨地可在最短時(shí)間獲取最多信息。二是轉(zhuǎn)發(fā)量成為衡量新聞信息影響力的重要指標(biāo)。社交工具傳播鏈條上的每個(gè)人，會(huì)在對(duì)信息篩選后，在自己的社交網(wǎng)絡(luò)里進(jìn)行二次傳播。自主、動(dòng)態(tài)的傳播，使轉(zhuǎn)發(fā)量成為衡量新聞信息影響力的重要指標(biāo)。三是個(gè)性化、符號(hào)化、形象化表達(dá)。在社交化傳播形態(tài)下，不言而喻、心領(lǐng)神會(huì)使個(gè)性化、符號(hào)化表達(dá)給受眾留下深刻印象，產(chǎn)生巨大的傳播威力。

網(wǎng)民評(píng)論驅(qū)動(dòng)輿論走向。作為網(wǎng)絡(luò)頑疾之一的改標(biāo)題，在一句話的空間里，其實(shí)承擔(dān)了三項(xiàng)使命：一是借標(biāo)題評(píng)論，成了“題評(píng)”；二是借改動(dòng)標(biāo)題設(shè)置了議題；三是借改動(dòng)標(biāo)題指引跟帖評(píng)論的走向。其對(duì)應(yīng)的就是現(xiàn)在新媒體新聞信息傳播的一個(gè)重要現(xiàn)象：“不看新聞看跟帖評(píng)論”。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的傳播，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體新聞信息傳播的形態(tài)，必須重視傳播過(guò)程中的全程引導(dǎo)和維護(hù)。

寬泛化：媒體不再有明確的邊界。隨著媒體的寬泛化，廣義媒體的競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈，一些媒體甚至還沒(méi)來(lái)得及參與競(jìng)爭(zhēng)就消失了。未來(lái)的媒體形態(tài)，將可能由新聞單位、企業(yè)媒體、自媒體構(gòu)成，后兩者經(jīng)過(guò)市場(chǎng)篩選后變得活力十足，成為個(gè)性化突出的高品質(zhì)媒體。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一方面，很多不是媒體的介質(zhì)成為媒體；另一方面，媒體的內(nèi)容正變得小眾化、專業(yè)化，而不是一張報(bào)紙包羅萬(wàn)象。未來(lái)的媒體，也許會(huì)變得越來(lái)越“小”——變成若干個(gè)小眾的、專業(yè)的媒體?；陂L(zhǎng)期積累的用戶需求信息，這些“深耕行業(yè)”的小眾媒體可以演化出更多的服務(wù)方式。

創(chuàng)新會(huì)使期刊重現(xiàn)活力

目前網(wǎng)絡(luò)信息和輿論平臺(tái)不但從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)新媒體轉(zhuǎn)移，今天更加速由網(wǎng)絡(luò)的PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。截至2016年一季度末，全國(guó)網(wǎng)站數(shù)量超過(guò)420萬(wàn)家。微信月活躍賬戶數(shù)近7億，微博月活躍賬號(hào)2.82億，微信公眾號(hào)超2000萬(wàn)家，而傳統(tǒng)媒體中，全國(guó)報(bào)紙僅約2000家、雜志約1萬(wàn)家。

所有的傳播，最終要抵達(dá)的終端是人心，傳播的終極目的還是要贏得人心。受眾在哪里，我們的傳播就應(yīng)該延伸到哪里；受眾最歡迎的傳播渠道是什么，我們就要充分用好這些渠道。

現(xiàn)在，從微信到微博，再到今日頭條，每個(gè)公司都在致力于打造平臺(tái)。而已經(jīng)確立了穩(wěn)固平臺(tái)地位的微博、微信，都成了事實(shí)上的超級(jí)社交媒體。任你多么巨大的媒體機(jī)構(gòu)，如果不借助這些平臺(tái)發(fā)聲，就難以確保自身所期望的影響力。

當(dāng)前，媒體融合已經(jīng)打通各種傳播渠道終端，調(diào)動(dòng)人類的全部感官，實(shí)現(xiàn)傳播覆蓋的最大化。在信息化時(shí)代，誰(shuí)的“故事”能打動(dòng)人，比誰(shuí)的軍隊(duì)能打敗別人更重要。網(wǎng)絡(luò)傳播怎樣主動(dòng)作為，開(kāi)疆拓土，激活創(chuàng)新熱情，構(gòu)筑傳播新模式和新優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑政治文化傳播新格局，是一個(gè)需要不斷探索的課題。

9月23日，中國(guó)期刊媒體國(guó)際創(chuàng)新發(fā)展論壇在武漢舉辦，會(huì)議主題是“跨界、融合、創(chuàng)新”。作為一個(gè)老期刊人，筆者絕不認(rèn)同紙媒必死的結(jié)論。有人曾經(jīng)對(duì)電影、廣播都有過(guò)將死的預(yù)言，電影、廣播都曾經(jīng)歷慘淡煎熬的時(shí)光，但今天，在人們用手機(jī)用移動(dòng)終端用機(jī)頂盒都可以看電影的情況下，為什么電影票房一漲再漲，為什么對(duì)電影院線的投資如此火爆？為什么電影院里人潮洶涌？在人們隨時(shí)可以用手機(jī)聽(tīng)音樂(lè)聽(tīng)資訊的今天，廣播類媒體為什么一派興旺？

把握好需求，研究透市場(chǎng)，激揚(yáng)出創(chuàng)新活力，期刊就一定能蹚出彰顯自己價(jià)值的坦途。

作者系中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播局副局長(zhǎng)

（本文根據(jù)作者在2016中國(guó)期刊媒體國(guó)際創(chuàng)新發(fā)展論壇上的主題演講整理而成。）