新常態(tài)下衛(wèi)視覆蓋策略探索
——以河南衛(wèi)視為例

文/張 諦

新常態(tài)下衛(wèi)視覆蓋策略探索
——以河南衛(wèi)視為例

文/張 諦

當今社會，電視媒體競爭、特別是內容同質化競爭日趨激烈，在這一情況下，各大衛(wèi)視除了要不斷提高節(jié)目質量，持續(xù)優(yōu)化經(jīng)營管理外，同時也要注重節(jié)目覆蓋。因為對于電視行業(yè)而言，節(jié)目覆蓋不僅是收視的基礎、創(chuàng)收的平臺，更是頻道建立傳播優(yōu)勢的開始，是電視臺提升品牌影響力、彰顯傳播價值的起點。

作為面向全國展示河南新形象、新發(fā)展的主要宣傳窗口，河南衛(wèi)視一直努力擴大傳播范圍、提升傳播質量，使優(yōu)秀的電視節(jié)目可以傳播到越來越廣泛的地區(qū)，傳達給更多的電視觀眾。經(jīng)過多年的業(yè)務拓展和經(jīng)驗積累，目前，河南衛(wèi)視已經(jīng)成功實現(xiàn)了在全國96%以上的城市網(wǎng)絡進行入網(wǎng)傳輸，覆蓋人口近9.5億。

激烈競爭下的衛(wèi)視覆蓋新常態(tài)

由于受到廣告創(chuàng)收、節(jié)目收視、品牌價值等多方面因素的影響，各家衛(wèi)視之間存在著天然的競爭關系，對覆蓋陣地的爭奪也愈演愈烈。一方面，隨著網(wǎng)絡整合的進一步推進和公司上市需求的增加，公共有線電視網(wǎng)絡公司壟斷經(jīng)營加劇，漲價之風盛行，衛(wèi)視要在某一省份按自己的意愿來選擇覆蓋區(qū)域的可能性越來越小，電視臺的話語權進一步喪失，傳統(tǒng)覆蓋市場的交易天平也不斷向網(wǎng)絡公司傾斜。另一方面，IPTV、OTT TV、地面數(shù)字電視發(fā)展迅速，企業(yè)及院校有線局域網(wǎng)、自備衛(wèi)星接收天線、無線微波數(shù)字電視、衛(wèi)星電視無線轉播等幾類非有線電視公共網(wǎng)傳播接收方式也擁有相對穩(wěn)定的收視用戶，都成為衛(wèi)視覆蓋競爭不能忽視的非主流傳輸渠道。傳統(tǒng)公共有線電視網(wǎng)絡居高不下的入網(wǎng)費用已經(jīng)讓很多家衛(wèi)視不堪重負，面對進一步拓展傳輸渠道的巨大資金壓力，衛(wèi)視節(jié)目覆蓋舉步維艱。

河南衛(wèi)視在全國省級衛(wèi)視中處于第二陣營，相比“家大業(yè)大”的一線衛(wèi)視，沒有雄厚的覆蓋資金支持；相比臺網(wǎng)合一的衛(wèi)視，缺少制衡網(wǎng)絡的有力砝碼；相比爭取到專項財政經(jīng)費的衛(wèi)視，又缺乏政策扶持。去年，由于受到實體經(jīng)濟不景氣和互聯(lián)網(wǎng)沖擊等多方不利因素的影響，河南衛(wèi)視廣告創(chuàng)收遭遇“斷崖式”滑坡，今年廣告缺口持續(xù)擴大，嚴重影響著覆蓋協(xié)議的簽訂與合同費用的支付。高額的入網(wǎng)費用、緊缺的覆蓋經(jīng)費與迫切的入網(wǎng)需求之間矛盾日益凸顯，供需比例嚴重失衡成為河南衛(wèi)視覆蓋工作的新常態(tài)，造成了前所未有的困難和挑戰(zhàn)。面對日益嚴峻的覆蓋形勢，河南電視臺覆蓋管理部緊緊圍繞“衛(wèi)星頻道覆蓋效益最大化”這一工作中心，就“如何利用有限經(jīng)費獲得較高的投入產(chǎn)出價值”這一基本原則，積極展開覆蓋策略研究和探索。

變革覆蓋策略，實現(xiàn)有效科學覆蓋

長期以來，衛(wèi)視覆蓋一直致力于擴大入網(wǎng)范圍，同質化競爭嚴重。因此，各衛(wèi)視要想突破重圍，就必須要顛覆傳統(tǒng)的覆蓋策略，開啟科學化、精細化覆蓋模式，做有意義的覆蓋。在這一方面，河南衛(wèi)視進一步加強與專業(yè)數(shù)據(jù)調查公司的交流與合作，利用大數(shù)據(jù)充分研究各地網(wǎng)絡的入網(wǎng)價格、覆蓋范圍、用戶組成、收視貢獻、廣告回饋等多方面因素，仔細分析覆蓋率、到達率和收視率之間的關系，實時監(jiān)控已入網(wǎng)區(qū)域的覆蓋效果，認真比較投入產(chǎn)出價值。同時，積極與臺內各相關部室進行多方位的溝通和配合，從企業(yè)的角度認識市場、了解消費者以及他們的營銷訴求；從媒體的角度發(fā)揮對節(jié)目內容的把控、對觀眾收視心理與收視需求的深刻理解等，將頻道的覆蓋發(fā)展目標與品牌打造、節(jié)目編排和廣告經(jīng)營相結合，努力尋求精準的覆蓋投放點，突出傳播價值和傳播特色，有效地推進科學覆蓋。例如，河南衛(wèi)視將周邊省份作為覆蓋重點，就是考慮到“地域文化相近、節(jié)目內容認同度高”這一現(xiàn)實情況，如此一來，既可以有效穩(wěn)定收視數(shù)據(jù)、提升覆蓋結構與覆蓋質量，又可以構筑頻道獨特的核心價值、深入擴大衛(wèi)視品牌影響力。

加強宣傳推廣，大力開展形象覆蓋

在群雄逐鹿的覆蓋競爭中，河南衛(wèi)視既缺乏資金與傳統(tǒng)的覆蓋強臺相抗衡，又缺少品牌節(jié)目帶動自然接收、促進覆蓋的優(yōu)勢。因此，其要想尋求發(fā)展的突破，就必須要改變往常以覆蓋總量取勝的陳舊觀念，積極開拓少投入甚至零投入的覆蓋平臺或宣傳窗口，大力開展形象覆蓋，通過節(jié)目營銷或品牌推廣來樹立衛(wèi)視形象，提升媒體價值，實現(xiàn)“四兩撥千斤”的覆蓋效果。例如，河南衛(wèi)視聚焦流動人口密集的高鐵站，開啟以鄭州東站、濟南高鐵站為代表的“米”字型高鐵覆蓋項目，積極配合省、局、臺各項重大活動，配合頻道廣告招商會和重點欄目推介會等，提供良好的覆蓋服務和專業(yè)的覆蓋建議，做好活動駐地河南衛(wèi)視的信號傳輸工作，確保每一位與會人員都能及時、清晰地收看河南衛(wèi)視。同時，河南衛(wèi)視還注重與外省網(wǎng)絡、電視臺等合作單位建立并保持良好的溝通，不斷尋求宣傳、展示自己的平臺和機會，實現(xiàn)在友好省份自辦欄目導視頻道及自辦期刊雜志中播放河南衛(wèi)視宣傳片、介紹節(jié)目內容等免費宣傳，并協(xié)調河南衛(wèi)視及其重點欄目積極參與外省電視用戶節(jié)等大型活動，提升收視關注、深化收視體驗，更好地宣傳并維護河南衛(wèi)視的品牌形象。

加大攻關力度，靈活進行入網(wǎng)談判

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)的公共有線電視網(wǎng)絡依然是電視傳播最主要的傳輸接收渠道，它直接影響到收視數(shù)據(jù)和廣告創(chuàng)收，因此，即便入網(wǎng)價格持續(xù)走高，各大衛(wèi)視仍然不遺余力地進行爭奪。此外，雖然傳統(tǒng)覆蓋渠道一直處于賣方市場，既缺乏國家層面的指導，又缺乏量性的行業(yè)規(guī)范，但電視臺作為其最重要的合作客戶，同樣掌握著網(wǎng)絡公司的經(jīng)濟命脈。據(jù)了解，近兩年，全國有許多家衛(wèi)視都不同程度地受到了廣告滑坡的沖擊，給頻道的經(jīng)營和發(fā)展帶來了巨大的危機。所謂“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”，面對廣告缺口嚴重、覆蓋經(jīng)費緊缺的嚴峻形勢，河南衛(wèi)視迅速調整思路，在危機中尋找機遇，利用網(wǎng)絡公司對衛(wèi)視入網(wǎng)的大量需求，將經(jīng)費緊張這一普遍存在的困難靈活轉變成入網(wǎng)談判的砝碼，不斷加大攻關力度，向地市網(wǎng)絡尋求低價入網(wǎng)或者優(yōu)惠配送，以協(xié)調合同簽約付款的方式，最大限度地拉長付款時限、增加付款次數(shù)，從而有效節(jié)約覆蓋費用，努力打破覆蓋困境，既保障河南衛(wèi)視的覆蓋利益，又大大減輕了現(xiàn)階段的簽約付款壓力，化解衛(wèi)視覆蓋的燃眉之急。

順應時代發(fā)展，積極嘗試新媒體覆蓋

在“三網(wǎng)融合”的背景下，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶正在急劇增加，移動終端實現(xiàn)了海量音視頻內容在不同媒體介質上的傳播，而電視機也不再僅僅是我們觀看電視節(jié)目的媒體介質，而是實現(xiàn)互聯(lián)互通、交互使用的一個集資訊、娛樂、服務于一身的平臺，它挑戰(zhàn)的不僅僅是公共有線電視網(wǎng)絡，還嚴重威脅到了電視的傳播介質和播出方式。媒體多元化時代對電視覆蓋工作提出了新的要求，全國有多家衛(wèi)視已經(jīng)開始在鞏固并發(fā)展已有傳播通路的同時，不同程度地向新媒體發(fā)力，實現(xiàn)與新媒體的對接和合作，利用新媒體的傳播通路優(yōu)勢促進本頻道多渠道、多方位、多層次地發(fā)展，最大程度拓展傳播價值。河南衛(wèi)視由于受到政策、經(jīng)費等多重制約，在新媒體覆蓋探索方面稍顯落后，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的飛速發(fā)展，已經(jīng)不能再局限于以往與廣電網(wǎng)絡公司進行落地費談判的傳統(tǒng)工作模式，而是要積極進軍新媒體領域，嘗試將新媒體與傳統(tǒng)媒體進行資源整合，不斷開拓新的覆蓋渠道，統(tǒng)籌不同業(yè)務、不同方式、不同技術的傳輸覆蓋手段，在更大范圍內提升覆蓋率與覆蓋價值，構建全媒體、多網(wǎng)絡的立體交叉覆蓋格局。

總而言之，收視用戶在哪兒，節(jié)目覆蓋才會在哪兒，收視用戶的關注點在哪兒，節(jié)目覆蓋的重點也會在哪兒。在這樣的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)電視覆蓋領域接受新媒體的沖擊，面臨諸多變革與挑戰(zhàn)，但挑戰(zhàn)與機遇總是并肩而行。河南衛(wèi)視不僅要繼續(xù)穩(wěn)固傳統(tǒng)廣電網(wǎng)絡覆蓋資源，同時也要積極開拓和深入互聯(lián)網(wǎng)覆蓋、移動電視覆蓋等新傳播領域覆蓋，融合多種媒體資源進行整合覆蓋，形成混合覆蓋、協(xié)調發(fā)展的新格局，實現(xiàn)覆蓋價值最大化，并全方位滿足收視用戶和廣告客戶的需求，為頻道發(fā)展鋪平道路、夯實基礎，展現(xiàn)河南衛(wèi)視的全媒體競爭力。

河南電視臺