文/蔣一嫻

社會化媒體的五大輿論引導策略

文/蔣一嫻

社會化媒體是一種以自媒體為核心，以信息化通訊技術為依托，以社會化關系網(wǎng)絡為基礎，個性化鮮明的傳媒生態(tài)系統(tǒng)，它主要以微博、微信、QQ、社區(qū)、論壇等為代表，具有互動性、社區(qū)化、移動化、連通性等特征。社會化媒體已經(jīng)成為公眾獲取信息、表達自我的核心渠道，更是社會輿論的晴雨表和放大器，是社會輿論引導機制中的重要環(huán)節(jié)。

社會化媒體以年輕用戶為主，如何避免他們在參與公共事務、表達自我的同時，出現(xiàn)極端表達、非理性表達所造成的輿論亂象，已經(jīng)成為新常態(tài)下輿論引導工作必須重點解決的問題。

加強輿情監(jiān)測與研判

輿論引導對社會穩(wěn)定發(fā)展、國家長治久安有著重要作用，是黨和政府工作的核心內容。隨著新媒體技術的發(fā)展，門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡論壇、“兩微一端”等在輿情作用中各有優(yōu)勢，對此，要立足現(xiàn)狀、針對實際問題采取有效措施，需要構建適應全媒體發(fā)展的輿情監(jiān)測機制，確保社會化媒體輿論引導工作的高效開展。

現(xiàn)階段常見的監(jiān)測渠道有兩個：一是通過輿情監(jiān)測系統(tǒng)監(jiān)測。目前，網(wǎng)絡輿情監(jiān)測技術已經(jīng)相對成熟，基于輿情風險監(jiān)測指標體系，設定輿情風險監(jiān)測的范圍，可實現(xiàn)系統(tǒng)的自動監(jiān)測和推送。二是通過第三方監(jiān)測平臺監(jiān)測?，F(xiàn)在不少輿情管理咨詢機構推出了輿情監(jiān)測服務。2015年印發(fā)的《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》也鼓勵公共機構通過政府購買的形式購買咨詢服務。通過第三方監(jiān)測平臺，可在一定程度上降低輿情監(jiān)測的成本。

目前，許多研究者認為輿情引導必須要抓住“黃金時間”，但如果一味追求速度反而會帶來反作用。對此，政府要以輿情監(jiān)測信息為依據(jù)，做好輿情分析與研判，針對性制定應對方案，提高社會化媒體輿論引導的有效性。例如，2016年常州外國語學校被污染事件經(jīng)央視曝光后，地方相關部分就此事進行了“快速”回應。但回應的內容卻毫無重點、避重就輕，大約80%的網(wǎng)友認為這是在“捂蓋子”，甚至出現(xiàn)了地方政府與央視媒體“互掐”現(xiàn)象，最終令地方政府陷入兩難之境。這造成了非常嚴重的社會負面效應，嚴重削弱了政府和媒體的公信力。

完善輿論引導管理機制

完善的運營機制需要完善的管理機制提供根本保障，構建社會化媒體輿論引導管理機制已經(jīng)成為重要的時代課題。對此，需要在管理機構、技術應用方面與時俱進，尋求適應現(xiàn)實社會的改革路徑，全面提升社會化媒體輿論引導能力。

第一，由政府部門牽頭，對當前管理機構和組織進行優(yōu)化整合，設置專門的輿論引導管理機構，明確相關部門的職責，依法實施輿論監(jiān)管，確保輿論引導方向的正確性。需要指出的是，盡管有了統(tǒng)一的管理機構，但也要注重其他部門的聯(lián)動效應，協(xié)調推進，不斷提高社會化媒體輿論引導的管理水平。同時，可以學習借鑒發(fā)達國家成熟模式，將行業(yè)協(xié)會等社會機構納入管理體系。相對于專門機構的直接行政性管理，行業(yè)協(xié)會介入能夠實現(xiàn)間接干預性管理，在人才隊伍建設、強化行業(yè)自律等方面發(fā)揮著關鍵作用。

第二，社會化媒體屬于信息化時代的新產物，許多輿論引導管理的問題都能夠通過技術手段加以解決，如實名制管理、大數(shù)據(jù)后臺監(jiān)測等。信息技術能夠為社會化媒體輿論引導提供有力的技術保障，相關部門必須加強重視，充分發(fā)揮信息技術管理優(yōu)勢，最大程度地降低負面輿論的社會影響。例如，可以利用大數(shù)據(jù)技術描述、記錄網(wǎng)民的社會語言表達，或是挖掘網(wǎng)民背后的人際網(wǎng)絡，或是預測社會輿情走向，或是針對性預防或堵截等。通過信息技術，社會化媒體能夠有效引導和管理輿論。但需要指出的是，在利用信息技術進行輿論引導管理時必須要把握好度，一定要確保公眾的自由表達權。

打造多元互動與表達平臺

社會化媒體時代，輿論形成與傳播出現(xiàn)了新趨勢，用戶的自我表達渠道日益豐富，但有時用戶的聲音在龐雜的網(wǎng)絡中很容易被湮沒，究其原因是用戶缺乏有效的表達機制。所以，在輿論引導中，社會化媒體要重點構建用戶多元互動的表達機制，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實社會的全面對接。

以往的輿論引導的主體就是政府和主流媒體，受眾只是被動接受者，根本沒有參與的機會。但在社會化媒體時代，憑借新媒體平臺的互動性、即時性等優(yōu)勢，公眾成為輿論引導的關鍵角色，發(fā)揮著至關重要的作用。社會化媒體盡管有優(yōu)勢，但在公信力方面卻遠不如政府和傳統(tǒng)媒體，這就需要雙方加強互動協(xié)調，形成輿論引導合力。同時，政府還要加強與群眾的新媒體互動，及時通過新媒體平臺掌握輿情動態(tài)；及時調整引導策略，積極培養(yǎng)“意見領袖”進行輿論調控。

在輿論引導中，社會化媒體要將用戶最為關心的公共議題與討論渠道相結合，加強政府、社會組織和群眾的新媒體渠道建設。如政府部門通過社會化媒體的有效使用，為用戶提供參與公共事務的平臺，以完善虛擬世界與現(xiàn)實世界的溝通渠道，如政務微博的開通。目前，97%以上的中央政府部門、100%的省級政府和98%以上的地市級政府部門都有自己的門戶網(wǎng)站，政務微博數(shù)量更是接近25萬個。政務微博在危機傳播中扮演著關鍵角色，許多政務微博結合相關議題設置需求，通過微調查、私信等方式搜集日常輿情，然后加以深入分析和研判，對集中性問題進行一一解答，有效完善和規(guī)范了用戶表達渠道，有利于危機傳播中的輿論引導。

注重公共議題的主流導向

在網(wǎng)絡環(huán)境中，各種社會化媒體使用者通過論壇、微博、微信發(fā)出自已的聲音，表達各種各樣的利益訴求，甚至引發(fā)輿論亂象。因此，在復雜的網(wǎng)絡輿論傳播中，應從自身角度和利益出發(fā)建立主流導向機制。一是要突出公共議題。社會化媒體時代，網(wǎng)絡輿論良莠不齊、魚龍混雜，若是不能突出公共議題，很容易帶來相反的輿論效果。這不僅會妨礙輿論的順利引導，而且還會產生新的輿論質疑。對此，要學會抓大放小，營造和諧民主、積極向上的輿論氛圍。二是要達成共識。公共議題主流導向的根本目的就是要在關乎社會發(fā)展方向等重大問題上達成最廣泛的社會共識，而這一點無法在衣食住行等微觀層面上形成。對此，社會化媒體要采取有效策略，把握大方向，營造和強化健康的輿論氛圍。以政務微博為例，其輿論引導的根本目的就是傳遞正能量，弘揚核心價值觀。在方向上，政務微博議程設置要加強正面宣傳，確保輿論導向的正確性；在方法上，政務微博要在充分把握傳播規(guī)律的基礎上，精心策劃微博宣傳，牢牢把握微博傳播主旋律；在原則上，政務微博要堅持以人為本的理念和原則，加強創(chuàng)新實踐，積極傳遞正能量，提高政務微博的感召力和感染力。只有如此，政務微博才能在危機傳播中快速形成整合力、引導力，及時有效地應對和解決輿情危機。

構建靈活有效的應急機制

在完善運營機制和完善管理機制后，社會化媒體還要構建完善的輿情危機應急機制，不斷提高輿情處置能力，塑造社會公信力，為建設經(jīng)濟文化強國做出新的貢獻，而這也是社會化媒體輿論引導的根本落腳點。一方面要堅持公開透明的原則。在危機傳播中，能否做到公開透明，充分滿足民眾的信息需求和情感需求，是應對和治理輿情危機的關鍵；另一方面要及時解決相關問題，只有將問題徹底解決了，輿情才會隨之平息。例如，2015年8月20日，“長沙修地鐵移栽樟樹引爭議”話題在網(wǎng)絡上出現(xiàn)了一輪輿論關注熱潮。在微博、微信、百度貼吧等社會化媒體快速傳播下，此事件由長沙市本地發(fā)生的地域性輿情熱點迅速擴展為一個具有全國性色彩的輿論危機事件。在地方相關部門的努力下，樹木移植優(yōu)化方案公布并得到及時落實，最終一場持續(xù)兩周左右的突發(fā)輿情事件得到了圓滿的化解和處置?？梢?，社會化媒體時代，在危機傳播過程中，構建應急的快速反應機制尤為重要。

綜上所述，社會化媒體時代的輿論引導要想實現(xiàn)高效性，就必須加強運營、管理、互動、應急等平臺與機制的構建。既要完善實時監(jiān)測機制，又有構建輿情研判機制；既要加強機構整合與組織優(yōu)化，又要充分發(fā)揮信息技術管理優(yōu)勢；既要打造多元表達平臺，又要注重議題主流導向，同時做好應急處置工作。只有如此，才能充分發(fā)揮社會化媒體在輿論引導方面的作用和優(yōu)勢，才能有效推動社會化媒體的可持續(xù)發(fā)展。

作者單位 吉首大學