郭蘇妍

6300萬只汪星人和喵星人的主人飼養(yǎng)習(xí)慣迅速改變，瑪氏得激進(jìn)一點(diǎn)了。

在被派到某省會城市工作的一年中，李鹿每天要跑8家寵物店。

他當(dāng)時是瑪氏公司旗下皇家寵物食品的銷售人員，主要工作是跟寵物店老板打成一片，成為熟人或朋友，并保持良好的關(guān)系。

他頻繁穿梭于這個城市里約80家寵物店之間，目的是讓皇家的產(chǎn)品出現(xiàn)在這些寵物店的貨架上——甚至是貨架上最好的位置。

你可能對“瑪氏”這個名字感到陌生，但你一定熟悉箭牌、M&MS、德芙和士力架，它們都是瑪氏食品有限公司旗下不同品類的品牌。

這與瑪氏一直以來在品牌經(jīng)營方面的“去母公司化”有關(guān)。各品牌擁有對各自業(yè)務(wù)較大限度的自主管理權(quán)，比如收購而來的皇家寵物食品、瑪氏寵物護(hù)理部門的偉嘉和寶路兩個品牌，同屬寵物食品業(yè)務(wù)，但有不同的經(jīng)營方式。不過，瑪氏旗下品牌有一個共同特點(diǎn)——高度重視銷售的力量。

1990年代借助巧克力業(yè)務(wù)打人中國市場后，瑪氏憑借一支訓(xùn)練有素的銷售團(tuán)隊在12年內(nèi)占據(jù)了近40%的市場份額，并于2004年開始實現(xiàn)盈利。

擔(dān)任過其競爭對手好時中國與雀巢中國資深國際業(yè)務(wù)主管的勞倫斯·艾倫（Lawrence L Allen）曾在《巧克力之戰(zhàn)》一書中不吝稱贊瑪氏的銷售人員，講述他們?nèi)绾卧谔旌貎龅暮锇训萝角煽肆u出去。而像李鹿一樣的銷售人員僅皇家一個品牌就有上百人。這種傳統(tǒng)的銷售方式在電商橫行的時代仍行之有效。

距離在北京懷柔開設(shè)第一家寵物食品工廠20年后，瑪氏迎來了收獲期。英國市場調(diào)查公司英敏特（Mintel）向《第一財經(jīng)周刊》提供的最新報告顯示，瑪氏以長期超過35%的市場份額占據(jù)了寵物食品行業(yè)絕對優(yōu)勢的地位，這個數(shù)字是第二名雀巢的近6倍。

生于1989年的喵星人主人王海洋說，瑪氏可能是唯一一個，“無論去哪家超市都能買到的牌子。”

這不是幾百個李鹿跑遍城市中的寵物店就能實現(xiàn)的，自1993年寵物食品業(yè)務(wù)進(jìn)入中國，瑪氏對這個市場有著長期目標(biāo)和步步為營的拓展計劃。

但即便有了些斬獲，瑪氏仍感到有些力不從心。

“中國的卡路里轉(zhuǎn)換率太低。”瑪氏中國寵物護(hù)理業(yè)務(wù)部總經(jīng)理蘇強(qiáng)對《第一財經(jīng)周刊》說。

卡路里轉(zhuǎn)換率是衡量專業(yè)寵物食品在寵物一生所攝入的能量里所占比重的行業(yè)術(shù)語。全球的平均卡路里轉(zhuǎn)換率已經(jīng)達(dá)到55%，在歐美的發(fā)達(dá)國家市場，這個數(shù)字高達(dá)90%至100%，但在中國它仍是個位數(shù)。

自1993年至今，22年間瑪氏的工作重心主要放在扭轉(zhuǎn)和消除寵物主人的喂養(yǎng)誤區(qū)上。

長期以來，中國的寵物主人習(xí)慣按人類飲食習(xí)慣來理解寵物飲食，對于均衡營養(yǎng)的理解是葷素搭配。一年前，瑪氏針對全國6個城市的調(diào)研結(jié)果顯示，中國的寵物主人仍混合家用食物與專業(yè)寵物食品給寵物喂食。

對于瑪氏來說，這是一個不可錯失的機(jī)會。一如當(dāng)初中國消費(fèi)者對巧克力和咖啡的了解一片空白，瑪氏和雀巢等跨國公司便趁機(jī)搶占了先機(jī)。

沒有一個品牌比瑪氏擁有更長的寵物食品產(chǎn)品線。僅皇室一個品牌，從小型犬到超大型犬，從幼犬、成犬到老年犬，所有寵物品種都有相對應(yīng)的細(xì)分產(chǎn)品。但另一方面，寵物食品仍是非大眾化的特殊消費(fèi)品類，在電視等大眾媒體上投放廣告難以奏效。

瑪氏把更多精力花在了開設(shè)在線教育平臺“寵物護(hù)理學(xué)院”上，除了提供來自研究寵物食品營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威機(jī)構(gòu)威豪的喂養(yǎng)知識，它還邀請專家、專業(yè)獸醫(yī)等開設(shè)講座。此外，針對國內(nèi)匱乏的寵物獸醫(yī)專業(yè)人才，瑪氏設(shè)立了獎學(xué)金，也多番嘗試將相關(guān)經(jīng)驗分享到內(nèi)地市場?！拔覀円恢痹谧鲱愃乒ぷ鳎褪窃谧畲蠓秶鷥?nèi)告訴消費(fèi)者什么對寵物來說是全面均衡的營養(yǎng)，如何成為負(fù)責(zé)任的寵物主人?！碧K強(qiáng)說。

盡管近年來電商發(fā)展迅速，但你會發(fā)現(xiàn)瑪氏仍很注重傳統(tǒng)營銷渠道，比如皇家會在寵物店擺放小知識單頁傳單，而主攻商超渠道的偉嘉和寶路則指導(dǎo)商超渠道的工作人員為消費(fèi)者提供更專業(yè)的應(yīng)答和服務(wù)。這些工作都由一個10個人組成的專門團(tuán)隊負(fù)責(zé)完成。

這也在—定程度上限制了瑪氏產(chǎn)品的覆蓋范圍。盡管通過開設(shè)天貓旗艦店這樣的方式能夠幫助瑪氏把觸角伸向三四線城市，但現(xiàn)實情況是，僅僅依靠一線城市和少數(shù)二線城市的消費(fèi)力對目前的瑪氏來說已經(jīng)足夠?qū)崿F(xiàn)可觀的增長?；始夷壳拔挥谏虾７钯t的生產(chǎn)工廠已兩次因為無法滿足市場需求而擴(kuò)充產(chǎn)能。

市場正在激增。根據(jù)瑪氏公司的內(nèi)部統(tǒng)計，中國目前共有6300萬只寵物貓和寵物狗，已成為全球前三的寵物食品市場。而在2012年至2014年的3年間，寵物數(shù)量的年均增長率達(dá)5%，是嬰兒出生率的10倍。

麥肯錫咨詢公司最新的一份調(diào)研數(shù)據(jù)表明，2010年至2020年，中國市場的食品品類中增長最快的是寵物食品，預(yù)測年復(fù)合增長率不低于20%。這意味著市場需求將持續(xù)旺盛，也允許更多的品牌加入競爭。

但一個奇怪的現(xiàn)象是，目前中國的寵物食品市場中超過一半的份額由瑪氏和雀巢兩家外資公司占領(lǐng)，剩余的皆由國內(nèi)近年來興起的地方性品牌構(gòu)成。

其他海外品牌進(jìn)中國的難點(diǎn)在于，到目前為止，中國市場的寵物食品仍歸農(nóng)業(yè)部管轄，進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)與程序十分繁雜。這是海外一些專供賽級寵物的食品品牌如雪山、卡比、牛油果等無法正式加入競爭的原因。

這種特殊的市場環(huán)境催生了一大批國產(chǎn)地方性品牌——它們覆蓋了瑪氏到達(dá)不了的地方，雖然受限于品牌、營銷和渠道能力，但在當(dāng)?shù)厥只钴S。一些過去向歐美國家出口大量寵物食品的外貿(mào)工廠看到內(nèi)需強(qiáng)勁，轉(zhuǎn)而成立了自己的品牌。比瑞吉和醇粹兩個品牌就是在波奇網(wǎng)的扶植之下逐漸建立知名度的。

“有點(diǎn)像10年前中國的礦泉水市場，你會在某地小賣部看到一些從未見過的礦泉水品牌?，F(xiàn)在的寵物食品市場就是這樣?！辈ㄆ婢W(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人唐穎之向《第一財經(jīng)周刊》解釋說。

波奇網(wǎng)是中國目前寵物食品行業(yè)規(guī)模最大的電商渠道，在線銷售600多個品牌，它的采購部門每年在波奇網(wǎng)上架的新的主糧品牌超過100個，最近3年每年的銷--售額均翻番。

不過，H農(nóng)業(yè)部放寬準(zhǔn)入門檻，寵物食品像大米一樣歸為快消品，市場將很快迎來大規(guī)模洗牌。有業(yè)內(nèi)人士向《第一財經(jīng)周刊》透露，這個過程很有可能只需要兩年。

瑪氏是有些著急的。

在寶潔花費(fèi)數(shù)年都無法為旗下高端寵物食品品牌愛慕斯優(yōu)卡辦理經(jīng)營資質(zhì)之后，瑪氏以29億美元的高價把這個品牌納入麾下，該價格主要根據(jù)瑪氏旗下的狗糧品牌近年來在中國的業(yè)績增長做出評估。

瑪氏的這項收購目的在于更大程度上豐富自己的產(chǎn)品線，因為愛慕斯優(yōu)卡的主要特點(diǎn)是全部由動物蛋白構(gòu)成，能滿足消費(fèi)能力更強(qiáng)的寵物主的需求。

整個收購不到9個月就完成了，隨后便迅速移交本地工廠生產(chǎn)——產(chǎn)品從原產(chǎn)國阿根廷運(yùn)送到中國最少需要6個月，不僅食材的新鮮度會受到很大影響，產(chǎn)品破包及售后服務(wù)也都面臨困擾，若是能實現(xiàn)在中國本地生產(chǎn)，整體時長將縮短8至9個月。

但產(chǎn)品線長短與消費(fèi)者對品牌是否忠誠沒有絲毫聯(lián)系。絕大多數(shù)的85后、90后寵物主人往往根據(jù)促銷折扣來判斷是否購買或囤積一段時間的寵物食品，或根據(jù)突發(fā)情況更換品牌，不會盯著某一個品牌持續(xù)購買。

根據(jù)唐穎之的說法，波奇網(wǎng)全年每天都在輪番推薦不同品牌的折扣促銷活動，品牌與品牌之間的競爭幾乎可以用“慘烈”來形容。消費(fèi)者一旦看到“毛比較亮”“不太容易生病”“比較乖”這樣的評價，很容易轉(zhuǎn)而嘗試一個陌生的產(chǎn)品。“以前吃皇家的會換冠能，以前吃寶路的可能就會換好主人，因為檔次差不多?！碧品f之對《第一財經(jīng)周刊》說。

“現(xiàn)在治療一只寵物很貴，小病小痛都是三位數(shù)起，所以大家比較重視平常的飼養(yǎng)。”王海洋說，他的喵星人得了_一次肝炎后，他換了更貴的寵物食品品牌。

所有快速消費(fèi)品公司都對新一代消費(fèi)者的善變又愛又恨。他們對品牌忠誠度的匱乏給非一線品牌帶來了大量機(jī)會，逼迫大公司不得不持續(xù)創(chuàng)新。這也是為什么中國的地方性品牌如此之多，幾乎只要抓住一個痛點(diǎn)、一小片市場，就能活得不錯。比如一些消費(fèi)者認(rèn)為食品分類過于細(xì)致對貓狗來說并不一定是好事，因而對避免寵物肥胖的“天然糧”賣點(diǎn)青睞有加。

不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求是至關(guān)重要的。上海和北京這樣的一線城市已經(jīng)有一段養(yǎng)寵物的歷史了，7歲以上的老齡犬對營養(yǎng)的需求跟幼犬和成犬相差很大，寶路就針對這一寵物群體定制開發(fā)了可根據(jù)不同生命階段和周期選擇食用的新產(chǎn)品。偉嘉的明星產(chǎn)品妙鮮包則為中國消費(fèi)者專門定制了小黃魚和帶魚口味。

“瑪氏還可以再激進(jìn)一點(diǎn)?！碧品f之說。

家族企業(yè)的特性意味著瑪氏并不以財務(wù)表現(xiàn)為主導(dǎo)。這也是瑪氏目前搶奪市場的步伐顯得有些慢的原因。上市公司的通病是對等待市場盈利缺乏耐心，而瑪氏幾乎完全依靠現(xiàn)金完成投資與經(jīng)營，不像上市公司那樣過分依賴用債務(wù)消除短期回報壓力。

但當(dāng)每年制定的計劃開始趕不上行業(yè)的變化時，瑪氏確實應(yīng)該好好思考一下這個問題了。22年來，瑪氏始終承擔(dān)著教育消費(fèi)者喂食專業(yè)寵物食品的工作，“但消費(fèi)者已經(jīng)在不經(jīng)意間迅速越過了這個階段，”唐穎之向《第一財經(jīng)周刊》解釋她近幾年來的觀察，“消費(fèi)者教育已經(jīng)做得差不多了，現(xiàn)在不愿做飯的年輕人家里也沒有什么剩菜剩飯能給寵物吃了。”

電商成為瑪氏寵物食品在中國增長速度最快的一個渠道。過去3年里，包括偉嘉和寶路在內(nèi)的瑪氏寵物護(hù)理部門做了大規(guī)模部門調(diào)整，商超渠道、養(yǎng)殖場渠道、寵物醫(yī)院與寵物店渠道各自獨(dú)立為一個部門，建立了專門的電商團(tuán)隊，還開設(shè)了天貓旗艦店。電商渠道每年的銷售額都達(dá)到了100%的增長。

未來，蘇強(qiáng)還打算借助電商的力量更透徹地了解消費(fèi)者到底是誰、養(yǎng)了什么寵物，利用這些信息和數(shù)據(jù)展開更精準(zhǔn)的廣告投放和產(chǎn)品推薦。但部門調(diào)整還是損耗了一部分人力和效率，讓瑪氏在追趕市場變化的過程中顯得有些遲緩。

另一方面，寵物食品目前在中國還處在摸索階段，所有品牌都想知道消費(fèi)者到底需要什么樣的產(chǎn)品。

波奇網(wǎng)曾向皇家反饋過生產(chǎn)日期的打印噴碼問題——不好找，又擦得掉?！盎始矣X得非常驚訝，他們不知道全球還有哪個國家像中國一樣擔(dān)心假貨的存在，但還是為中國市場專門換了電腦，打印擦不掉的噴碼。”唐穎之說。

她也曾建議過醇粹增加小包裝狗糧的生產(chǎn)比重，因為中國大多數(shù)家庭都不養(yǎng)大型狗。

另外，過去養(yǎng)狗的主人買狗糧都需要使用儲糧桶，但放了狗糧的儲糧桶味道很難聞，因此她建議廠家改良包裝，制作成自帶夾子的外包裝，避免氣味難聞同時還能保持密封，“有些后來購買冠能的用戶會因為冠能的包裝過于樸素，把狗糧直接放到之前的包裝袋中，然后再用夾子夾好。”

消費(fèi)者的需求是多樣化的，這意味著寵物食品公司必須一層層地打破障礙?，斒先?qū)Ｗ⒂陬A(yù)防性護(hù)理的寵物醫(yī)院Banfield，新近收購了美國一家專注于給寵物做復(fù)雜手術(shù)的醫(yī)院BluePearl。但要把它帶到中國來是極其麻煩的。

食品作為一個全球品牌向外推廣時，只需更改文字和標(biāo)簽，做一些適當(dāng)翻譯，就可轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能接受的產(chǎn)品，其標(biāo)準(zhǔn)化程度是相對高的?！暗?wù)特別難以標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)流程里需要大量的專業(yè)知識，很難像流程一樣全部還原出來，無法以編碼為標(biāo)準(zhǔn)向外輸出，”蘇強(qiáng)解釋說，“甚至連語言都是障礙?！?/p>

瑪氏公司內(nèi)部也有充足的動力推進(jìn)寵物食品業(yè)務(wù)的成長。寵物食品目前在瑪氏中國中的業(yè)務(wù)占比僅10%，年銷售額在10億元左右。而同樣是核心業(yè)務(wù)品牌的箭牌，年銷售額高達(dá)100億元。

從2015年開始，皇家加快發(fā)掘國內(nèi)市場優(yōu)質(zhì)店鋪，與對方合作，將它們變?yōu)榛始业钠炫灥?，今年皇家的計劃目?biāo)是新開15家合作旗艦店。

李鹿目前正在參與這個項目，他要想方設(shè)法找到一些地理位置好、經(jīng)營狀態(tài)本就不錯的店鋪?；始业膬?nèi)部團(tuán)隊會為這些店鋪制定裝飾方案，供應(yīng)商負(fù)責(zé)裝修——以便較好地陳列皇家的近60種產(chǎn)品。