甄　文

河南大學(xué)商學(xué)院，河南　開封　475004

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淺析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

甄文*1

河南大學(xué)商學(xué)院，河南開封475004

摘要：市場(chǎng)是社會(huì)勞動(dòng)產(chǎn)品交換的場(chǎng)所，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最終目的就是在市場(chǎng)中獲得利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)或生產(chǎn)者將滿足市場(chǎng)需求的勞動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)流通的過(guò)程。隨著競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的國(guó)際化，越來(lái)越多的企業(yè)開始注意到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要作用。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；戰(zhàn)略營(yíng)銷；營(yíng)銷組合；營(yíng)銷環(huán)境

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)買賣市場(chǎng)上的各種營(yíng)銷策略來(lái)滿足并適應(yīng)消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造‘價(jià)值’，將‘價(jià)值’溝通輸送給顧客，以及維系企業(yè)與顧客間的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過(guò)程?！?，這是美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所作出的解釋。國(guó)際營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在其著作《營(yíng)銷管理》中，也指出“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得自己所需所欲之物的社會(huì)過(guò)程?！?/p>

由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的含義并不是唯一的，不同的學(xué)者對(duì)不同階段的市場(chǎng)營(yíng)銷有著不同的見(jiàn)解和觀點(diǎn)，但是市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵是固定的，是唯一的。即市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵始終包括三個(gè)要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足市場(chǎng)需求和欲望為最終目標(biāo)；市場(chǎng)營(yíng)銷作為一個(gè)社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程，其核心是交換；市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功關(guān)鍵在于產(chǎn)品和服務(wù)滿足市場(chǎng)需求的程度以及企業(yè)對(duì)交換過(guò)程的管理水平。

交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，是指以提供某種物質(zhì)作為回報(bào)，從他人那里取得自己所需所欲之物的一種行為過(guò)程。而交易則是交換這一行為過(guò)程的基本活動(dòng)單元，交易是交換雙方的價(jià)值交換，是交換不可或缺的重要組成部分。

二、戰(zhàn)略營(yíng)銷的概念

戰(zhàn)略營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷密不可分，戰(zhàn)略營(yíng)銷從更廣更深的層面上決定著企業(yè)的發(fā)展成敗。戰(zhàn)略營(yíng)銷指的是企業(yè)管理者為謀求企業(yè)更好的生存與發(fā)展，從戰(zhàn)略層次的高度上，對(duì)企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)領(lǐng)域做出的全局性的、整體性的、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的未來(lái)規(guī)劃，以求獲取的一系列具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷理念、方法、技巧和流程。戰(zhàn)略營(yíng)銷源于市場(chǎng)營(yíng)銷，但它對(duì)企業(yè)所發(fā)揮的重大作用卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)營(yíng)銷。戰(zhàn)略營(yíng)銷作為一種特殊價(jià)值意義的市場(chǎng)營(yíng)銷具有著鮮明的市場(chǎng)導(dǎo)向，其本質(zhì)并不僅僅是滿足社會(huì)市場(chǎng)的需求，更重要的是擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以保持長(zhǎng)遠(yuǎn)的、持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合

市場(chǎng)營(yíng)銷組合，同時(shí)也是戰(zhàn)略營(yíng)銷體系的一個(gè)重要組成部分，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目的而使用的各種營(yíng)銷手段和策略的組合。早在20世紀(jì)中期，詹姆斯·卡林頓在研究市場(chǎng)營(yíng)銷成本時(shí)就提出了要素混合體的概念，這可以被視為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的前身；隨后尼爾·伯登在此基礎(chǔ)之上提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念，并很快被寫成了“4Ps”的形式；到了1960年，美國(guó)著名學(xué)者杰羅姆·麥卡錫在其著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》中，率先提出“4P”的營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)和促銷(promotion)。

營(yíng)銷組合中產(chǎn)品的概念，并不是通俗意義上的產(chǎn)品概念，它是指企業(yè)有選擇性的提供給目標(biāo)市場(chǎng)的有價(jià)值意義的物品和服務(wù)的一個(gè)整體。產(chǎn)品不僅僅包括其本身所固有的屬性，如重量、質(zhì)量、顏色等，還包括企業(yè)所附加在產(chǎn)品價(jià)值中的額外勞務(wù)，如安全保證、售后服務(wù)等。

營(yíng)銷組合中價(jià)格的概念，在相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中又稱之為定價(jià)。因?yàn)閮r(jià)格不僅包括消費(fèi)者為獲取產(chǎn)品和服務(wù)所付出的金錢，還包括消費(fèi)者在購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)所享受到的各種折扣及其他優(yōu)惠。

營(yíng)銷組合中的地點(diǎn)，有兩層含義。其一，地點(diǎn)是指消費(fèi)者獲取商品和服務(wù)的場(chǎng)所；其二，地點(diǎn)指的是各種營(yíng)銷渠道，市場(chǎng)營(yíng)銷中也稱其為“分渠”，具體是指企業(yè)或生產(chǎn)者為使其產(chǎn)品或服務(wù)到達(dá)并進(jìn)入交換市場(chǎng)所經(jīng)由的路徑和場(chǎng)所，例如倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)取?/p>

促銷在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中具體是指廣告、推銷、公共關(guān)系等其他企業(yè)利用的各種信息載體，以宣傳產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢(shì)并說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的一系列活動(dòng)。

四、營(yíng)銷效果影響因素

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的效果有著重要的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境，微觀營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)直接相關(guān)的各種環(huán)境因素的綜合。企業(yè)的微觀環(huán)境因素包括企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等。宏觀營(yíng)銷環(huán)境不同于微觀環(huán)境，它是指為企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，又可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生威脅的社會(huì)力量。宏觀環(huán)境主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。不同的環(huán)境背景下，消費(fèi)者的態(tài)度和觀念都存在著一定的差異，企業(yè)應(yīng)當(dāng)識(shí)別這些不同，對(duì)不同環(huán)境內(nèi)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的選擇對(duì)營(yíng)銷策略也有著重要的影響。市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘與選擇的前提是進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，在細(xì)分后的市場(chǎng)中，企業(yè)可以根據(jù)不同需求的潛在消費(fèi)者，進(jìn)行有選擇的放棄；分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)，發(fā)掘不同消費(fèi)者尚未滿足的需求，從而抓住有利于企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，獲取競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)，達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果，必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，關(guān)注消費(fèi)者需求的變動(dòng)，抓住有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，分清自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，注重營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能力的培養(yǎng)，提升企業(yè)的管理能力，以實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)范圍，形成穩(wěn)定的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]張潔梅，劉玉芳.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京；高等教育出版社，2015：01-23，50-61.

*作者簡(jiǎn)介：甄文(1995-)，女，漢族，河南信陽(yáng)人，河南大學(xué)商學(xué)院，2013級(jí)本科生，會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)。

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-0049-(2016)09-0176-01