謝桂花

(1.福建農(nóng)林大學管理學院，福建　福州　350002；2.福建對外經(jīng)濟貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學院工商管理系，福建　福州　350016)

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基于動態(tài)消費需求的農(nóng)耕文化資源旅游開發(fā)研究

謝桂花1,2

(1.福建農(nóng)林大學管理學院，福建福州350002；2.福建對外經(jīng)濟貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學院工商管理系，福建福州350016)

農(nóng)耕文化資源的旅游開發(fā)能夠滿足消費者的多層次需要和農(nóng)耕情懷心理，然而消費需求的升級也對它提出了更高要求。通過對農(nóng)耕文化資源旅游消費需求及其開發(fā)進行市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其市場潛力巨大、消費者需求多樣化，但當前滿意度并不高，進而提出豐富旅游項目內(nèi)涵、創(chuàng)新營銷宣傳、加強發(fā)展規(guī)劃的開發(fā)建議。

消費需求；農(nóng)耕文化資源；旅游開發(fā)

農(nóng)耕文化是農(nóng)耕時代人類社會在歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，包括物質(zhì)實體、行為方式、精神觀念三個層面[1]。農(nóng)耕文化資源可以作為文化資本來進行經(jīng)營，其中旅游開發(fā)就是最重要的一種方式。農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游和民俗旅游都是以農(nóng)耕文化資源為內(nèi)容的旅游開發(fā)形式。據(jù)國家旅游局的最新測算，2014年鄉(xiāng)村旅游的游客數(shù)量達12億人次，占全部游客數(shù)量的30%，且旅游收入超過400億元。每逢節(jié)假日，全國大量的城市居民選擇鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)新的增長點[2]。

鄉(xiāng)村旅游的火爆說明消費者對農(nóng)耕文化資源的旅游項目有著巨大的需求。許多地方政府和企業(yè)也感受到了這種消費需求，大力推動農(nóng)耕文化資源的旅游開發(fā)。同需求增長相反的是，消費者對鄉(xiāng)村旅游的滿意度卻不是很高，在有些地區(qū)甚至有下降的趨勢，因此，如何科學開發(fā)農(nóng)耕文化資源旅游項目成為學術(shù)界研究的熱點，也是政府和旅游相關(guān)企業(yè)關(guān)注的重點。旅游項目是一種消費產(chǎn)品，同日用品、食品一樣，消費者對它的需求也是不斷變化的。分析消費需求及其變化發(fā)展對農(nóng)耕文化旅游開發(fā)的影響，將有利于準確把握動態(tài)環(huán)境下消費者進行農(nóng)耕文化旅游的動機，以及了解農(nóng)耕文化旅游的發(fā)展趨勢和影響因素，從而為農(nóng)耕文化旅游資源的合理開發(fā)提供更好的建議。

1　農(nóng)耕文化資源旅游開發(fā)與消費需求的關(guān)系分析

1.1農(nóng)耕文化資源旅游開發(fā)滿足消費者的多層次需要

按照“推—拉”理論[3]的觀點，消費需求是推動農(nóng)耕文化資源旅游產(chǎn)生和發(fā)展的重要動力，農(nóng)耕文化資源旅游中的自然和人文因素深深吸引和拉動著人們的旅游消費。馬斯洛需求層次理論認為，人有“生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)”五個層次的需要。農(nóng)耕文化資源內(nèi)涵豐富，包括物質(zhì)、行為、文化等多層次的內(nèi)容，能同時滿足人的多層次需求。人們到鄉(xiāng)村旅游時，可以呼吸清新的空氣，品嘗綠色安全的農(nóng)家飯菜，體驗農(nóng)耕活動參與中所傳遞的鄉(xiāng)土人情，感受“道法自然、天人合一”中對自然的尊重與和諧共生，這些都能夠讓消費者感受到自我滿足、自我成長與自我激勵[4]。心理學研究表明，人是大自然生物物種的一種，喜歡親近自然，每個人的內(nèi)心深處都有回歸自然的本性，尤其是長期生活在城市的人，在物質(zhì)生活條件得到快速提升之后，對文化精神方面的心理需求便顯得更為迫切。國內(nèi)也有學者認為鄉(xiāng)村旅游原始動力源的本質(zhì)是“鄉(xiāng)土—人性結(jié)構(gòu)”的回歸與重建[5]。農(nóng)耕文化作為我國從未間斷過的一種文化，它具有傳承性，早已深入一代代子民心里。近幾年，我國的城鎮(zhèn)化快速發(fā)展，越來越多的人遠離鄉(xiāng)村來到城市生活。他們其實非常懷念農(nóng)耕時期生活于農(nóng)村的那種自然環(huán)境、鄉(xiāng)土人情和生活氛圍，這種情懷也成為了消費者體驗農(nóng)耕文化旅游項目的巨大驅(qū)動力，因此，準確把握消費者心理的農(nóng)耕文化資源旅游開發(fā)，將能受到消費者的較好歡迎。

1.2消費需求的升級對農(nóng)耕文化資源旅游開發(fā)提出了更高要求

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，我國已經(jīng)進入了第三次消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的階段，城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)正在由生存型消費向發(fā)展型消費升級，由物質(zhì)型消費向服務(wù)型消費升級，由傳統(tǒng)消費向新型消費升級，并且這一升級的趨勢越來越明顯，速度也越來越快。這樣的消費環(huán)境對農(nóng)耕文化旅游開發(fā)來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。機遇之處體現(xiàn)在：消費者參與農(nóng)耕文化資源旅游活動本身已屬于消費升級的一種體現(xiàn)，并由此帶來了大量的市場需求。弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國學教育產(chǎn)業(yè)、富有民族地域特色的美食產(chǎn)業(yè)和推崇健康生活方式的生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)都發(fā)展得如火如荼。挑戰(zhàn)之處體現(xiàn)在：隨著消費轉(zhuǎn)型速度的加快，消費者需求更加多元化、個性化、創(chuàng)新化，對農(nóng)耕文化資源旅游開發(fā)升級換代的要求也更高，包括觀光、休閑、度假、娛樂、教育、體驗、康體在內(nèi)的功能多樣化、服務(wù)體驗科技化、有形產(chǎn)品與無形文化相結(jié)合等旅游方式將成為今后農(nóng)耕文化旅游開發(fā)的發(fā)展方向。

2　農(nóng)耕文化資源旅游消費現(xiàn)狀的調(diào)查

2.1調(diào)查情況介紹

為了充分了解消費者農(nóng)耕文化旅游的消費情況，筆者進行了市場調(diào)查。調(diào)查于2016年1月1—3日在福州西湖公園展開。因為西湖公園是福州市的一個知名公共活動區(qū)域，節(jié)假日期間，無論男女老少都喜歡到這里游玩，相對而言調(diào)研樣本會比較全面。此次調(diào)查共發(fā)放問卷260份，回收有效問卷251份，問卷回收率為96.5%。問卷樣本情況如下：調(diào)研對象中男性占47.01%，女性占52.99%，18歲以下的占5.18%，18～30歲的占51.79%，31～50歲的占33.86%，50歲以上的占9.16%。調(diào)研對象中擁有大學學歷的人占64.94%，大學以下學歷的占19.92%，研究生及以上學歷的占15.14%。43.03%的調(diào)研對象為已婚，56.97%為未婚，其中有孩子的被調(diào)查者為105人，占比41.83%，沒有孩子的為146人，占比58.17%。在這251位被調(diào)查者中，185人出生于農(nóng)村，占比73.71%，但只有25.9%的人還住在農(nóng)村，74.1%的人都在城市生活。

2.2調(diào)查結(jié)果

2.2.1對農(nóng)耕文化資源的認識根據(jù)對農(nóng)耕文化資源的認識，在選項中羅列了六類農(nóng)耕文化資源，要求被調(diào)查者根據(jù)自己對農(nóng)耕文化的理解進行多項選擇。在農(nóng)耕文化資源的識別上，按照選擇人數(shù)占比的高低排列，6個選項分別是“農(nóng)具(犁、水車、石磨等)”、“遵循天時地利人和的傳統(tǒng)農(nóng)事活動”、“傳說、諺語、游藝活動和民俗儀式”、“民間飲食”、“祭祀等民間信仰”、“民居”，其中最高的選項選擇的人占了92.83%，選擇“民居”的人數(shù)雖然比較少，但仍有68.13%?？梢姡瑢τ谵r(nóng)耕文化資源存在方式的認識上，消費者的認識相對來說比較全面，既包括有形的物質(zhì)存在形式，也包括一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2.2.2消費者體驗過的農(nóng)耕生活調(diào)查中有84.46%的被調(diào)查者體驗過農(nóng)事活動(種植、養(yǎng)殖、采摘、捕魚、種菜等)，這是由于過去我國城鎮(zhèn)化率比較低，大多數(shù)人口其實都出身于農(nóng)村。農(nóng)場觀光和用餐的鄉(xiāng)村旅游是近兩年比較流行的，77.69%的被調(diào)查者體驗過。參觀古民居的人數(shù)占比為62.55%，通過訪談得知有些消費者們旅游時去過一些省內(nèi)外的知名古村落，如培田、婺源、宏村和西遞等，感受到了農(nóng)耕時期古建筑的巨大魅力。參觀農(nóng)耕文化民俗園的人數(shù)是最少的，只有97人，占比38.65%。不少被調(diào)查者表示沒有聽過農(nóng)耕文化民俗園，都詢問那是什么，在向他們解釋了農(nóng)耕文化民俗園是指一些博物館、展示館后，許多人表示沒有參觀過?？梢姡壳跋M者體驗比較多的是自己原來生活接觸過的或企業(yè)商業(yè)開發(fā)比較多的，而民俗博物館由于投資大，收益慢，開發(fā)并不多，消費者也就不容易體驗到。

2.2.3消費者體驗農(nóng)耕文化的原因分析由于消費者體驗農(nóng)耕文化的原因往往是復雜的，所以我們設(shè)置了一個多選題。在多個選項中，85.26%的人認為參與農(nóng)耕文化體驗有利于放松身心、調(diào)整狀態(tài)，77.69%的人喜歡農(nóng)村的新鮮空氣和美好景色，72.51%的人是因為想去品嘗生態(tài)綠色美食，70.52%的人表示懷念并想欣賞傳統(tǒng)的文化與風俗，35.86%的人選擇了教育孩子的選項。通過交叉分析，發(fā)現(xiàn)在有孩子的被調(diào)查者中73.33%的人參加農(nóng)耕文化體驗的一個原因是為了教育孩子。家庭和社交是人們參與體驗的重要原因，訪談對象大都表示帶著孩子組織大家到農(nóng)村開展家庭聚會和游玩是他們節(jié)假日的重要活動。

2.2.4農(nóng)耕文化資源的價值認識問卷中設(shè)置了文化傳承價值、經(jīng)濟價值、教育價值、精神價值和生態(tài)價值5個選項，由被調(diào)查者進行多項選擇，并按照價值高低進行排序。調(diào)查結(jié)果顯示，“文化傳承價值”得分最高，達到4.17，52.19%的人將它排在第一位；“經(jīng)濟價值”得分為2.53，緊隨其后，28.69%的人將其排在第一位；“教育意義”和“精神價值”并列第三，得分2.16；而被調(diào)查者對“生態(tài)價值”的認識則比較不足，得分為1.92分，排在最后。在調(diào)查過程中，部分人認為中華民族農(nóng)耕文明歷經(jīng)五千年，農(nóng)耕文化的理念已經(jīng)深入國人心中，成為一種價值觀，所以它的文化傳承價值是首位的。近年來，隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，農(nóng)耕文化資源的商業(yè)開發(fā)日益增多，人們開始逐漸認識到農(nóng)耕文化資源是具有經(jīng)濟價值的。而對于農(nóng)耕文化中的那些遵循自然規(guī)律的種植、養(yǎng)殖技術(shù)的應(yīng)用和生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)，由于其所花費的時間和種養(yǎng)成本比較高，消費人群只是一小部分，消費者普遍對其生態(tài)價值認識不高。

2.2.5農(nóng)耕文化資源的產(chǎn)業(yè)開發(fā)盡管對農(nóng)耕文化資源的生態(tài)價值評分并不是很高，但93.63%的被調(diào)查者都認為它們可以開發(fā)成生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，這反映出人們對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的需求和現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的渴望。目前對農(nóng)耕文化資源的旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)在如火如荼地進行著，85.66%的人都選擇了它，認為這是一種很好的開發(fā)方式。相比之下，只有65.34%的人選擇了“文化教育產(chǎn)業(yè)”選項。訪談中，被調(diào)查者反映不知道該如何對農(nóng)耕文化資源進行文化教育產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，如何將商業(yè)與文化性質(zhì)結(jié)合起來是一個難點。

2.2.6最近一年農(nóng)耕文化體驗活動的實踐盡管大家都很向往田園生活，喜歡農(nóng)耕文化，但不可否認，隨著城鎮(zhèn)化進程的推進，越來越多的人從農(nóng)村遷移到城市，他們離農(nóng)村生活也越來越遠。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60.16%的人最近一年只參加過1～2次農(nóng)耕文化體驗活動，25.9%的人都沒有體驗過，僅有不到15%的人參加農(nóng)耕文化體驗活動的次數(shù)超過3次。在花費金額方面，由于去的次數(shù)不多，63.75%的被調(diào)查者的人均消費不到500元，23.51%的人的人均消費金額在500～1000元，只有12.75%的人的人均消費高于1000元。這相對于動輒幾千的旅游景點消費來說，差距確實比較大?？梢娹r(nóng)耕文化資源方面的消費潛力還是很大的。對消費者參加體驗活動進行的調(diào)查結(jié)果顯示，作為一種服務(wù)業(yè)，7.57%的消費者對體驗活動很不滿意或者不滿意，49.8%的人選擇一般，具體原因主要包括交通不方便、衛(wèi)生條件差、缺乏新意、不夠原生態(tài)；選擇滿意的占35.06%，主要原因包括空氣好、身心放松、能教育孩子、孩子喜歡等幾個方面?？梢?，現(xiàn)在城市生存環(huán)境中存在著環(huán)境擁堵、空氣惡化、活動空間窄等問題，推動了人們選擇到鄉(xiāng)村體驗農(nóng)耕文化，但是農(nóng)耕文化的體驗活動不少還處于初級階段，在基礎(chǔ)設(shè)施、項目活動方面還存在很多有待完善和提高的地方。

2.2.7消費者對農(nóng)耕文化資源的花費意愿調(diào)查發(fā)現(xiàn)，38.65%的人每個月愿意花費100元以下，31.87%的人每個月愿意花費100～200元，20.72%的人每個月愿意花費200～300元，8.875%的人每個月愿意花費多于300元。數(shù)據(jù)表明，消費者對于農(nóng)耕文化資源的消費都屬于理性消費，但隨著人們生活水平的提高，61.35%的人還是愿意每月支付大于100元用于農(nóng)耕文化體驗消費，這說明該領(lǐng)域存在著巨大的市場潛力。

2.2.8農(nóng)耕文化資源開發(fā)中存在的問題針對前期訪談中了解到的農(nóng)耕文化資源開發(fā)中存在的問題，問卷歸納出5個選項，讓被調(diào)查者進行多項選擇，并按照問題的嚴重程度進行排序。調(diào)查結(jié)果是，消費者認為最突出的兩個問題是“開發(fā)創(chuàng)新少，大同小異”和“原始味道喪失”，這兩項的得分分別為3.18和3.14。訪談?wù)呓忉尩?，現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游比較單一，相互間的模仿嚴重，低水平、同質(zhì)化經(jīng)營現(xiàn)象嚴重。因為沒有對傳統(tǒng)農(nóng)作工具、服飾等有形文化資源和民俗等無形文化資源進行深入的挖掘，所以大多數(shù)項目都缺乏應(yīng)有的農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵和品位，容易讓人產(chǎn)生體驗疲勞。排名第三的是“環(huán)境破壞”，得分為2.55。消費者反映農(nóng)耕文化資源在旅游開發(fā)的過程中存在兩類環(huán)境破壞，一類是服務(wù)提供者對項目開發(fā)缺少規(guī)劃，沒有對生活廢水、垃圾進行合理處理，造成了環(huán)境污染；另一類是體驗者亂丟廢棄物、踩踏土地和花草，影響了生態(tài)環(huán)境。此外，農(nóng)耕文化資源開發(fā)中還存在宣傳推廣不到位、無法有效獲取體驗項目信息、部分項目消費過高的問題。

2.3調(diào)研結(jié)論

2.3.1市場潛力大消費者普遍愿意為農(nóng)耕文化資源體驗活動支付費用，且收入越高，愿意支付的費用越多，說明當前市場對農(nóng)耕文化資源的產(chǎn)業(yè)開發(fā)是有需求的，特別是隨著人們收入水平的提高，對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和精神消費的需求會日益加大，農(nóng)耕文化資源的旅游開發(fā)也將迎來更好的發(fā)展前景。

2.3.2市場需求存在差異18～50歲是農(nóng)耕文化資源旅游的主流消費人群。在人生的不同階段，旅游消費者進行消費的目的和選擇的項目可能會有所差異，如年輕人以娛樂休閑為主，年長者以保健養(yǎng)生為主，有孩子的家庭還會兼顧對孩子的教育問題。

2.3.3消費者對農(nóng)耕文化資源旅游開發(fā)的滿意度不高主要表現(xiàn)在消費者參與農(nóng)耕文化資源體驗活動的次數(shù)少，重游率不高，具體原因包括缺少原有文化內(nèi)涵、缺乏創(chuàng)新、開發(fā)比較初級、宣傳力度不夠、配套設(shè)施差、缺乏長遠的發(fā)展規(guī)劃等。

3　農(nóng)耕文化資源旅游開發(fā)建議

3.1豐富內(nèi)涵，原真性與創(chuàng)新性相結(jié)合

農(nóng)耕文化旅游開發(fā)的原真性和創(chuàng)新性并不矛盾。針對消費者反映的農(nóng)耕文化原始味道喪失的問題，在進行旅游開發(fā)時，必須保留好民居、傳統(tǒng)服飾、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活器具等物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對于傳統(tǒng)手工藝和加工技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也要做好保護，確保優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以傳承，貼近自然，保持鄉(xiāng)土特色；避免城鎮(zhèn)化，注重人文與自然的和諧融合，傳承傳統(tǒng)民族民俗文化；避免過度現(xiàn)代化和品牌空洞化，保證原真性，讓消費者體驗到原始性的味道。針對消費者提出的體驗活動少，只開展了吃農(nóng)家飯、季節(jié)性采摘等項目的問題，應(yīng)對農(nóng)耕文化旅游開發(fā)進行創(chuàng)新，因地制宜，突出特色，避免低檔化和單一化。根據(jù)消費者的多樣化需求，應(yīng)以新式需求不斷豐富項目，使得農(nóng)耕文化旅游向著“養(yǎng)”(養(yǎng)生、養(yǎng)心、養(yǎng)老)、“學”(修學、旅游、科考、培訓、拓展訓練、攝影、采風、各種夏令營和冬令營)、“閑”(鄉(xiāng)村休閑、都市休閑、度假休閑)、“情”(親情、愛情、友情)和“奇”(探險、探秘、新奇體驗)等多樣化項目發(fā)展[6]。

3.2文化營銷與信息化營銷齊頭并進

中華農(nóng)耕文化資源具有很大的地域性和差異性，各地要根據(jù)地方和民族的特點，抓住特色，打造富有核心競爭力的文化品牌，開展文化營銷活動；還可以結(jié)合特色農(nóng)耕文化資源建立創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，借助平面媒體、數(shù)字媒體等不同的文化宣傳方式來擴大品牌的知名度和美譽度。另外，應(yīng)為消費者建立多渠道溝通平臺，提高線上線下營銷能力。經(jīng)營者一方面要加強與旅行社的合作，整合旅游線路；另一方面，要采用信息化的宣傳方式，借助微博、微信等社交媒體和網(wǎng)站等渠道與消費者保持及時的溝通互動，隨時跟進和了解消費者需求的變化，最大幅度提升消費者滿意度[7]。

3.3多方努力，建立長遠發(fā)展規(guī)劃，走可持續(xù)經(jīng)營道路

農(nóng)耕文化資源旅游開發(fā)的過程中應(yīng)兼顧企業(yè)、消費者和社會三方利益，實施有利于企業(yè)長期發(fā)展的環(huán)境行為。因為農(nóng)耕文化旅游大都在城市周邊，政府可以從市政規(guī)劃的角度做好道路、水、電、公用衛(wèi)生空間等基礎(chǔ)設(shè)施方面的建設(shè)，為農(nóng)耕文化旅游的開展提供保障。企業(yè)和政府還應(yīng)提高消費者對農(nóng)耕文化資源的保護意識，在多方的努力下，共同維持農(nóng)耕文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。

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Research on the Tourism Development of Agricultural Culture Resources Based on the Dynamic Consumption Demand

XIE Gui-hua1,2

(1.CollegeofManagement,FujianAgricultureandForestryUniversity,Fuzhou,Fujian350002,China;2.DepartmentofBusinessAdministration,FujianInternationalBusiness&EconomicCollege,Fuzhou,Fujian350016,China)

The tourism development of agricultural culture resources could meet the multi-level needs of consumers and their agricultural feelings. However, the upgrading of consumption demand also brought forward higher requirements for it. By making a market survey on the tourism consumption demand of agricultural culture resources and its development, it was found that the market potential was huge and the consumers had diversified demand, while the satisfaction was not high at present. Then, the corresponding development suggestions were put forward including riching the connotation of tourism projects, innovating the marketing and propaganda, strengthening the development planning, etc.

consumption demand; agricultural culture resources; tourism development

2016-05-10

謝桂花(1980-)，女，副教授，博士，研究方向：涉農(nóng)企業(yè)經(jīng)營與管理、商業(yè)經(jīng)濟. E-mail：350804508@qq.com

福建省教育廳人文社科A類項目(JAS14426)

10.16006/j.cnki.twnt.2016.04.008

F592.7

A

1637-5617(2016)04-0039-05