李文杰　康景月　呂　冀　李　慧　周恒田

(1 河北出入境檢驗檢疫局　石家莊　050051)(2 北京聯(lián)合大學　北京　100101)

?

品牌創(chuàng)新助推河北陶瓷市場擴容研究*

李文杰1康景月1呂冀2李慧1周恒田1

(1 河北出入境檢驗檢疫局石家莊050051)(2 北京聯(lián)合大學北京100101)

摘要河北作為我國重要的陶瓷主產(chǎn)區(qū)和出口基地，具備一定的歷史文化積淀和區(qū)位資源優(yōu)勢；但近年來，受各種因素制約，產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在諸多瓶頸。本文以科學發(fā)展觀為指導，針對河北陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的比較優(yōu)勢和相對不足，就如何明確品牌體系定位、強化自主品牌建設、提升品牌營銷水平、凸顯區(qū)域品牌優(yōu)勢、完善配套保障措施等方面展開論述，對落實品牌創(chuàng)新驅(qū)動河北陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提出對策和建議。

關(guān)鍵詞品牌創(chuàng)新河北陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級路徑

河北陶瓷文化源遠流長，唐代邢窯細白瓷的燒制成功開創(chuàng)了我國“南青北白”的陶瓷分布格局，定窯、磁州窯亦曾蜚聲中外[1]；近代唐山則開創(chuàng)了我國衛(wèi)生陶瓷和骨質(zhì)瓷工業(yè)化生產(chǎn)的先河[2]。經(jīng)過長達數(shù)百年的風雨歷程，目前，河北陶瓷已發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)基礎雄厚、產(chǎn)業(yè)體系完備、生產(chǎn)技術(shù)成熟、影響輻射面廣、社會就業(yè)者眾、極具歷史傳統(tǒng)和地域特色的支柱產(chǎn)業(yè)[3]，具備一定的規(guī)模優(yōu)勢和集群效應，多年來在擴大出口創(chuàng)匯、吸納剩余勞動力等方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。2015年，在國際市場需求萎縮、國家“質(zhì)量時代”來臨、陶瓷行業(yè)洗牌在即、創(chuàng)新驅(qū)動艱難的宏觀背景下，河北檢驗檢疫局為全面了解河北陶瓷企業(yè)發(fā)展訴求，對全省105家日用陶瓷企業(yè)和35家衛(wèi)生陶瓷企業(yè)進行了走訪調(diào)研，針對當前品牌創(chuàng)新驅(qū)動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展方向，就河北省陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與瓶頸問題進行了深度剖析，力爭為相關(guān)政府部門決策提供參考。

1陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

河北陶瓷生產(chǎn)歷史悠久，企業(yè)地理分布較為廣泛，產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模相對龐大，呈現(xiàn)大企業(yè)集中、小企業(yè)分散的產(chǎn)業(yè)布局特點。其中唐山乃是全國最大的骨質(zhì)瓷生產(chǎn)和銷售基地，亦為國內(nèi)三大衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)基地之一[4]；邯鄲作為傳統(tǒng)日用陶瓷主產(chǎn)區(qū)則以炻器、釉中彩和強化瓷聞名于世[5]。石家莊砂鍋產(chǎn)業(yè)一枝獨秀，廊坊骨質(zhì)瓷后來居上，衛(wèi)生陶瓷遠銷歐美，張家口仿骨瓷方興未艾，邢臺白瓷厚積薄發(fā)，保定藝術(shù)瓷獨領(lǐng)風騷，高邑建筑陶瓷首屈一指，滄州衛(wèi)生陶瓷品位不凡，全省業(yè)已形成以日用陶瓷、衛(wèi)生陶瓷為主，工業(yè)特種陶瓷、工藝美術(shù)陶瓷為輔，釉料、花紙、模具、機械、管件等配套齊全的產(chǎn)業(yè)體系。據(jù)統(tǒng)計，2014年河北省共有規(guī)模以上陶瓷企業(yè)300多家，資產(chǎn)規(guī)模超116億元，工業(yè)總產(chǎn)值逾60億元，完成工業(yè)增加值(不含建筑陶瓷)近20億元，從業(yè)人員約12萬人，產(chǎn)品遠銷歐、美、亞等100多個國家和地區(qū)，具備一定的區(qū)域品牌效應。

2陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌營銷發(fā)展的優(yōu)勢

2.1歷史悠久、文化積淀深厚

河北陶瓷文化源遠流長，其在中國陶瓷發(fā)展史上始終占據(jù)重要地位，珍貴的陶瓷遺存和精湛的制瓷技藝、多彩的人文風情，構(gòu)成了我省獨特而完整的北方陶瓷歷史文化體系，曾數(shù)度刷新我國陶瓷生產(chǎn)歷史紀元。其中唐山作為“中國北方瓷都”、“國家衛(wèi)生陶瓷出口基地”和亞洲最大的骨質(zhì)瓷生產(chǎn)基地，已連續(xù)17年成功承辦中國陶瓷博覽會；邯鄲則是當之無愧的“中國民窯研究基地”和“中國陶瓷歷史文化名城”。

2.2產(chǎn)業(yè)體系完備、區(qū)位優(yōu)勢顯著

歷經(jīng)逾千載風雨飄搖，河北陶瓷業(yè)已形成集日用陶瓷、衛(wèi)生陶瓷、藝術(shù)陶瓷和工業(yè)陶瓷于一體的綜合型現(xiàn)代陶瓷產(chǎn)業(yè)集群；產(chǎn)品覆蓋日用餐廚陶瓷、建筑衛(wèi)生陶瓷、陳列藝術(shù)陶瓷和工業(yè)特種陶瓷等眾多領(lǐng)域，品種規(guī)格近萬。河北陶瓷擁有多項國家名牌產(chǎn)品和馳名商標，“唐山骨質(zhì)瓷”已成功獲批國家地理標志產(chǎn)品，多次作為國內(nèi)外重大禮儀盛典用瓷華美亮相，產(chǎn)品遍布全球100多個國家和地區(qū)，區(qū)域優(yōu)勢和國際影響不容小覷。

2.3生產(chǎn)工藝獨特、產(chǎn)品特色鮮明

邯鄲、唐山兩地雄厚的陶瓷工業(yè)基礎衍生出獨具特色的生產(chǎn)工藝，其中唐山無鉛骨質(zhì)瓷生產(chǎn)技術(shù)和衛(wèi)生陶瓷高壓注漿工藝堪稱國內(nèi)領(lǐng)先，雕金、噴彩、曜變釉三項裝飾技術(shù)被譽為“陶瓷三絕”[6]。基于唐山骨質(zhì)瓷“薄如紙,透如鏡,聲如磬”的非凡品質(zhì),國內(nèi)已形成“骨瓷出唐山”的市場共識；衛(wèi)生陶瓷取得多項國外產(chǎn)品質(zhì)量認證，以產(chǎn)品系列化和多樣化著稱于世。邯鄲磁州窯陶瓷藝術(shù)所孕育出的釉中彩強化瓷備受國內(nèi)外消費者青睞[7]。

2.4地理位置優(yōu)越、文化資源豐富

河北東臨渤海，西靠太行，北接遼蒙，南依豫魯，內(nèi)環(huán)京津，自古為京畿重地。近兩年，伴隨著京津冀一體化戰(zhàn)略的深入實施，政企學研各界不斷加大新時期京津冀創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的協(xié)同發(fā)展步伐。此契機為我省推進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)與文化創(chuàng)新、創(chuàng)立科技創(chuàng)意成果交易市場和相關(guān)金融平臺提供了現(xiàn)實的政策基礎和資源優(yōu)勢，創(chuàng)造了不可估量的發(fā)展機遇和創(chuàng)新渠道；勢必有利于推動河北陶瓷產(chǎn)業(yè)做大做強，打造京津冀協(xié)同發(fā)展新引擎。

3陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展瓶頸

3.1產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，抄襲仿冒盛行

河北陶瓷多以來樣加工和大眾化產(chǎn)品為主，在設計上缺乏超前意識和差異化特性；且企業(yè)自主創(chuàng)新能力不強，技術(shù)外溢效應較弱，由產(chǎn)品同質(zhì)化所造成的企業(yè)間惡性競爭愈演愈烈[8]。另外，基于行業(yè)內(nèi)部較為嚴重的重復性建設弊端，現(xiàn)代化大企業(yè)與手工式小作坊并存的產(chǎn)業(yè)格局為實施品牌管理與市場監(jiān)管帶來一定難度，使得跟蹤模仿、抄襲假冒之風盛行，品牌缺失導致河北陶瓷在全球產(chǎn)業(yè)分工體系中長期處于價值鏈低端。

3.2品牌知名度不高，文化建設滯后

據(jù)統(tǒng)計，全省陶瓷行業(yè)共有中國名牌產(chǎn)品2個、中國馳名商標5個、省級名牌產(chǎn)品4個、著名商標15個、地理標志產(chǎn)品(唐山骨質(zhì)瓷)1個。河北大多數(shù)陶瓷企業(yè)品牌意識淡薄，品牌創(chuàng)建能力有限，品牌推介模式簡單，品牌價值體系單薄，人文元素融入不足，企業(yè)文化建設滯后。忽視品牌文化融合，雖然惠達、紅玫瑰等品牌在國內(nèi)已形成一定的行業(yè)影響，但其距離國外陶瓷知名品牌尚存較大差距，品牌知名度和美譽度有待提升[9]。

3.3對外依存度過高，市場結(jié)構(gòu)單一

多年來，河北陶瓷始終以外向型經(jīng)濟為主且出口陶瓷對歐美市場的依存度逾40%，集中度過高的出口市場模式受制于進口國的貿(mào)易政策和反傾銷措施，容易陷入貿(mào)易增長大起大落的被動局面[10]。近幾年，受國際金融危機影響，完善陶企逐漸內(nèi)銷市場，但囿于本地專業(yè)性陶瓷交易市場的匱乏和信息化市場銷售網(wǎng)絡的天價，使得省內(nèi)陶瓷生產(chǎn)企業(yè)難以將產(chǎn)品直接推向市場，競爭壓力和利潤空間進一步壓縮。

3.4品牌市場化不足，營銷方式陳舊

目前，盡管全省陶瓷商標品牌注冊率逾50%，且70余家出口陶瓷企業(yè)的自有品牌持有率達75%，但總體而言，河北陶瓷品牌市場化程度仍然偏低，僅惠達、紅玫瑰、隆達等少數(shù)大企業(yè)能夠憑借品牌經(jīng)營在國內(nèi)市場占有一席之地。長期以來，受間接銷售方式的牽制，品牌使用與市場營銷的脫節(jié)導致河北陶瓷約70%的出口產(chǎn)品處于貼牌生產(chǎn)階段，自主品牌出口不足10%；原本微薄的商業(yè)利潤經(jīng)代理商層層盤剝后所剩無幾。

4陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)

4.1產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史機遇

2013年，河北省出臺《關(guān)于實施工業(yè)轉(zhuǎn)型升級攻堅行動的意見》，提出改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的目標任務，唐山、邯鄲兩地相繼將陶瓷產(chǎn)業(yè)調(diào)整升級作為實施“加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級”戰(zhàn)略的重點工程。同時，伴隨著京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的實施、出口陶瓷法檢目錄的調(diào)整、新型城鎮(zhèn)化建設的推進及由此帶來的高端消費階層的增加，使得國內(nèi)外市場對不同檔次日用陶瓷、建筑衛(wèi)生陶瓷的消費需求大幅攀升，高檔陶瓷的購買需求將進一步升級；因此，依托品牌創(chuàng)新提升河北陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌建設的整體水平，必將有助于推動產(chǎn)業(yè)在更高層面上踐行升級發(fā)展。

4.2產(chǎn)業(yè)面臨的嚴峻挑戰(zhàn)

在當前京津冀地區(qū)及輕工行業(yè)大力推行環(huán)境保護、節(jié)能減排政策的宏觀背景下，河北陶瓷產(chǎn)業(yè)的節(jié)能環(huán)保壓力不斷加碼；原料、燃料、物流以及勞動力等要素價格的持續(xù)上漲勢必導致陶瓷企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本的不斷攀升。此外，鑒于現(xiàn)階段全國其他陶瓷產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能普遍過剩、企業(yè)同質(zhì)競爭嚴重與國際陶瓷市場低迷、貿(mào)易壁壘限制驟增的現(xiàn)象并存，使得陶瓷企業(yè)之間技術(shù)人才爭奪日趨激烈，產(chǎn)品價格競爭已近白熱化，市場營銷壓力進一步加劇，陶瓷出口創(chuàng)匯全線受挫。

5陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)新助推市場擴容的指導思想

發(fā)揮毗鄰京津經(jīng)濟圈的資源優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和基礎優(yōu)勢，通過品牌創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展；以品牌序列化、結(jié)構(gòu)層級化、體系多元化、設計人文化、經(jīng)營市場化、目標區(qū)域化、市場直接化、企業(yè)數(shù)字化為發(fā)展方向，加速自主品牌創(chuàng)建進程，提升河北陶瓷區(qū)域品牌的歷史文化內(nèi)涵，提升冀瓷品牌體系建設的整體水平，促進品牌經(jīng)營與文化產(chǎn)業(yè)的融合，優(yōu)化市場營銷網(wǎng)絡及相關(guān)配套設施建設，強化冀瓷品牌的國內(nèi)外影響和市場認知，提升河北陶瓷產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

6品牌創(chuàng)新驅(qū)動河北陶瓷市場擴容的路徑探析

6.1依據(jù)產(chǎn)業(yè)集群理論，實現(xiàn)區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的有機融合，打造冀瓷品牌的整體優(yōu)勢

根據(jù)河北陶瓷產(chǎn)業(yè)的地理分布和區(qū)位優(yōu)勢，圍繞唐山、邯鄲兩大產(chǎn)業(yè)強極的產(chǎn)品特色，以產(chǎn)品品牌和企業(yè)文化建設為基礎，以弘揚區(qū)域陶瓷歷史文化為先導，以加速產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展為導向，強化外聯(lián)內(nèi)引，科學確定我省陶瓷產(chǎn)業(yè)格局定位和品牌體系框架。為提升河北陶瓷品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢和文化內(nèi)涵，建議唐山、邯鄲兩地分別攜手周邊產(chǎn)業(yè)相似度較高地區(qū)，集中打造國內(nèi)高檔日用骨質(zhì)瓷、衛(wèi)浴家裝配套、特色骨質(zhì)藝術(shù)瓷、工業(yè)特色陶瓷生產(chǎn)基地和北方中高檔普通陶瓷、強化瓷、古窯藝術(shù)陶瓷精品生產(chǎn)基地。在品牌定位上分別以高端化、國際化、藝術(shù)化為日用陶瓷產(chǎn)業(yè)主攻方向，以特色化、系列化、配套化為衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點，以個性化、多元化、地域化特征為藝術(shù)陶瓷研發(fā)主線。同時，結(jié)合河北陶瓷歷史文化遺產(chǎn)保護，探索實施地方優(yōu)勢品牌經(jīng)營與區(qū)域整體品牌培育相統(tǒng)一的冀瓷品牌發(fā)展策略，合理確定河北陶瓷區(qū)域品牌的目標定位，科學設計其與唐山“北方瓷都”和邯鄲磁州古窯兩大地方品牌的關(guān)系，支持邢臺積極申報“邢窯白瓷”地理標志保護產(chǎn)品，使其構(gòu)成渾然天成、水乳交融的和諧體系。建議政府將區(qū)域品牌建設作為推進陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要任務之一[11]，研究制定總體品牌梯次推進的路線圖和時間表；并出資組織策劃新聞發(fā)布會、公益廣告宣傳、陶瓷高峰論壇、國際陶瓷博覽等一系列大型品牌推介活動，將河北陶瓷區(qū)域品牌推廣到更大范圍，提升至更高層次。

6.2圍繞產(chǎn)品特色差異，實現(xiàn)產(chǎn)品定位與品牌理念的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，優(yōu)化企業(yè)品牌的結(jié)構(gòu)體系

在經(jīng)濟全球化背景下，市場競爭已由單一的價格競爭轉(zhuǎn)向復雜的品牌競爭，產(chǎn)品質(zhì)量是其商業(yè)價值的分辨點，品牌是企業(yè)核心價值理念的彰顯。起源于工業(yè)化水準標志的品牌，自然無法剝離質(zhì)量要素而獨立存在，因此只有持久保持產(chǎn)品質(zhì)量提升方可有效確保品牌魅力長盛不衰。品牌作為企業(yè)文化與形象展示的物質(zhì)媒介，其能否正確定位對于獲取顧客忠誠度至關(guān)重要；品牌定位即企業(yè)在固定化的市場定位和差異化的產(chǎn)品定位基礎上，對特定品牌文化取向及個性差異的商業(yè)性決策。企業(yè)應適時賦予注冊商標以深層次的品牌理念，實施系統(tǒng)化的品牌培育與市場化的品牌運作[12]。建議企業(yè)根據(jù)自身市場發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量特點準確策劃品牌定位，并以新品發(fā)布、品牌評比、廣告宣傳、促銷專賣、海外注冊等方式強力推介。其中夢牌、意中陶、金方圓、恒瑞等地方品牌要有步驟地進軍全國知名品牌，惠達、隆達、紅玫瑰、春蕾等國內(nèi)知名品牌要進一步做大做強，爭創(chuàng)國際一流品牌，分階段、分層次推進河北陶瓷品牌體系建設。為優(yōu)化品牌系列結(jié)構(gòu)，宜采取新品牌創(chuàng)建與老品牌回歸有序銜接的策略，即在現(xiàn)有品牌基礎上不斷推陳出新，賦予產(chǎn)品以嶄新風格；同時利用“唐陶”、“白玫”等老品牌的獨特品質(zhì)和影響力，運用陶瓷博物館、網(wǎng)絡媒體等現(xiàn)代營銷手段和品牌傳播載體進行老品牌的再造與創(chuàng)新，使之“古老而年輕，經(jīng)典而時尚，傳統(tǒng)而現(xiàn)代”。

6.3針對目標市場差異，實現(xiàn)品牌經(jīng)營與市場營銷的無縫銜接，強化生產(chǎn)企業(yè)的競爭實力

消費者的購買需求實為其價值觀念的外在物化表現(xiàn)，當企業(yè)所塑品牌的核心價值符合消費者的價值取向時，將有助于其形成長期固定的消費偏好。故陶瓷企業(yè)若能針對產(chǎn)品的差異性特征提出品牌清晰系統(tǒng)的銷售主張和市場定位，賦予產(chǎn)品以獨特的品牌個性和商業(yè)氣質(zhì)，有利于營造品牌增值與利潤翻倍的良性發(fā)展局面[13]。因此，河北陶瓷企業(yè)須深刻認識品牌經(jīng)營的重要性，摒棄將所持品牌束之高閣、熱衷貼牌加工的短期利潤行為；綜合分析國內(nèi)外目標市場的消費水平、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風俗習慣等因素，分層級、立體式創(chuàng)建若干個性化品牌及相關(guān)營銷攻略；將產(chǎn)品檔次的多元化、系列化與品牌定位的差異性、地域性相結(jié)合，使產(chǎn)品設計、品牌形象、經(jīng)營理念、企業(yè)文化構(gòu)成彼此協(xié)調(diào)、互為補充的統(tǒng)一整體，全方位彰顯品牌的豐度和力感。同時，借助廣告策劃、媒體宣傳等手段加大品牌推廣力度，使品牌理念深入人心，夯實品牌基礎，有序擴大自主品牌在特定市場的知名度和美譽度。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量特性和檔次差異，靈活設計所涉品牌的形象定位和推介方式，利用品牌效應實現(xiàn)市場擴容。建議針對衛(wèi)生陶瓷所獲國外認證情況，結(jié)合產(chǎn)品的節(jié)水、靜音等特性，有所側(cè)重地開展品牌創(chuàng)立和市場推廣；日用陶瓷可按照輸往歐美的白瓷小套具及銷往中東的彩瓷大配套的產(chǎn)品差異分別實施不同的品牌推廣方案。

6.4依托文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)品牌建設與藝術(shù)設計的滲透，提升品牌價值的人文內(nèi)涵

陶瓷品牌是產(chǎn)品使用價值、科技含量與文化內(nèi)涵的集合體，產(chǎn)品功能、裝飾設計和審美情趣滿足消費者預期需求是品牌創(chuàng)立與市場營銷的必要條件。此外，實施品牌建設要盡量依托既定的區(qū)域文化背景[14]，只有別具匠心地將時代創(chuàng)意元素融入河北原生態(tài)歷史傳承中，方可淋漓盡致地展現(xiàn)冀瓷文化底蘊最具地方本色的獨特魅力。河北陶瓷要以京津冀文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)作發(fā)展為契機，有效加強與京津各類創(chuàng)意設計機構(gòu)和知名陶藝大師的交流互動，采取引進人才與外聘名師相結(jié)合的方式，在繼承自身古老文化傳統(tǒng)的基礎上，融合世界最新文化創(chuàng)意成果，通過提升產(chǎn)品文化品味帶動品牌價值增值。品牌塑造既要體現(xiàn)歷史傳承的精髓，又要傳達與時俱進的理念，是文化傳統(tǒng)性與時代性的完美契合。近幾年，在不具備陶瓷生產(chǎn)歷史的深圳，日用陶瓷產(chǎn)業(yè)借助其設計之都的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢，依靠設計創(chuàng)新助推品牌升級，無論產(chǎn)品檔次還是附加值均遠遠超越國內(nèi)其他陶瓷產(chǎn)區(qū)，開辟出來一條傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路。因此，當務之急是根據(jù)當前河北陶瓷的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和發(fā)展水平，有序推進以日用陶瓷創(chuàng)意為節(jié)點、衛(wèi)浴陶瓷設計為重點、藝術(shù)陶瓷研發(fā)為亮點的三級品牌創(chuàng)新網(wǎng)絡建設；努力使河北成為中國北方著名的陶瓷科技文化交流傳播中心，借助國內(nèi)外各類陶瓷文化合作項目和技術(shù)交流活動，提升河北陶瓷品牌的核心競爭力和社會影響度。

6.5補齊產(chǎn)業(yè)鏈條短板，實現(xiàn)品牌推進與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級，完成河北陶瓷的歷史跨越

1)有關(guān)政府部門應完善省級外貿(mào)發(fā)展專項資金管理，通過預算支出結(jié)構(gòu)調(diào)整，適當加大對境外參展陶瓷企業(yè)的資金補貼比例，積極為中小企業(yè)爭取國際市場開拓資金，出臺對外向型企業(yè)的出口獎勵措施，對年度出口增量、自主品牌出口、更新?lián)Q代產(chǎn)品、轉(zhuǎn)型升級企業(yè)給予一定的資金獎勵，加大對出口陶瓷企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、工藝創(chuàng)新和購買專利、技術(shù)方面的補貼支持力度；出臺對企業(yè)海外市場調(diào)研、海外品牌推介、國外法律咨詢費用補貼制度。

2)地方政府應對企業(yè)開展國際認證、境外商標注冊、境外專利申請等費用給予適度補助；對企業(yè)到境外參股或并購境外營銷網(wǎng)絡、售后服務體系或研發(fā)機構(gòu)，提供一定的資金支持；對企業(yè)自主創(chuàng)新的高水平創(chuàng)意成果和獲得國家相關(guān)授權(quán)的名牌產(chǎn)品、地標產(chǎn)品及馳名商標等予以一定比例的補貼。

3)大力實施名企名品戰(zhàn)略，定期組織對省級名牌產(chǎn)品和著名商標等進行評選和獎勵，營造倡導質(zhì)量提升、品牌制勝的環(huán)境氛圍；實施陶瓷大師、藝術(shù)名家、新品名作的品牌帶動戰(zhàn)略，為名師大家創(chuàng)立工作室提供環(huán)境條件[15]。搭建陶瓷產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護支撐平臺，嚴厲打擊假冒偽劣及品牌侵權(quán)行為，加大名、優(yōu)、特、新產(chǎn)品保護力度。

4)有關(guān)部門應協(xié)調(diào)推進區(qū)域性陶瓷專業(yè)市場及商貿(mào)會展體系建設，整合北方瓷都網(wǎng)、中國磁州窯博物館等省內(nèi)相關(guān)陶瓷網(wǎng)絡資源，健全有關(guān)數(shù)據(jù)研究、品牌推廣、電子商務等平臺功能，推進河北陶瓷信息化建設。支持陶瓷企業(yè)與國內(nèi)外知名電商、電子銀行、陶瓷網(wǎng)商等電子商務產(chǎn)業(yè)鏈廣泛合作，依托專業(yè)市場搭建陶瓷電子交易平臺，構(gòu)建河北陶瓷電子商務集群，促進電子商務與陶瓷產(chǎn)業(yè)的深度融合。

河北陶瓷藝術(shù)在中國陶瓷發(fā)展史上占據(jù)極其重要的地位，無論唐宋的邢窯白瓷、定窯御品，抑或近代的唐山衛(wèi)生陶瓷和骨質(zhì)瓷，皆曾為輝煌燦爛的華夏陶瓷文明增添過濃墨重彩的一筆。“瀚海潮頭帆已滿，砥礪前行正當時”，在當前全國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級如火如荼的改革浪潮中，河北陶瓷如能有效實施品牌創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)體系，提升陶瓷品牌價值，擴大區(qū)域品牌影響，實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣品牌”的本質(zhì)性蛻變，“繼承舊紅一萬點，換將新綠百千重”，則勢必重新書寫河北陶瓷發(fā)展史的恢宏新篇！

參考文獻

1王雨連.提升河北省日用陶瓷品出口競爭力的探討.對外經(jīng)貿(mào)實務,2012(1):51~53

2徐鵬俊,趙淑忠.唐山衛(wèi)生陶瓷出口現(xiàn)狀及面臨的問題.全國性科技核心期刊——陶瓷,2007(6):57~59

3劉洪彩,劉存.工業(yè)設計推動河北陶瓷產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的研究.大眾文藝,2009(24):143~144

4吳衛(wèi)華,王黔平.唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與建議.全國性科技核心期刊——陶瓷,2007(12):31~34

5張文娟,王曉梅.當代磁州窯陶瓷的發(fā)展現(xiàn)狀與建議.陶瓷學報,2013(3):372~374

6俞康泰.唐山陶瓷企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路——從制造到創(chuàng)新.全國性科技核心期刊——陶瓷,2008(2):63~65

7劉志國.邯鄲彭城瓷區(qū)生產(chǎn)現(xiàn)狀與發(fā)展展望.中國建材網(wǎng),2009(5):27~29

8溫素霞.唐山陶瓷出口面臨的問題及發(fā)展建議.國際商貿(mào),2012(1):211~217

9趙越清.唐山陶瓷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與陶瓷企業(yè)結(jié)構(gòu)布局調(diào)整初探.陶瓷研究與職業(yè)教育,2004(4):34~37

10劉志國.邯鄲彭城瓷區(qū)生產(chǎn)現(xiàn)狀與發(fā)展展望.中國建材網(wǎng),2009(5):27~29

11熊花.陶瓷文化資源整合視角下景德鎮(zhèn)城市文化品牌建設研究.陶瓷學報,2013(4):505~510

12秦波.消費社會視野下的陶瓷品牌創(chuàng)建方法研究.陶瓷學報,2013(4):525~527

13丁傳國.景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)市場繁榮大背景下的現(xiàn)代陶藝創(chuàng)作.陶瓷學報,2015(1):88~91

14寧鋼,王敏.談景德鎮(zhèn)陶瓷創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.陶瓷學報,2014(6):663~666

15尹志軍.論陶瓷藝術(shù)家的藝術(shù)追求與社會責任.陶瓷學報,2012(4):153~156

The Research on Measures of Hebei Ceramic Market Expansion Driven by Brand Innovation

Li Wenjie1,Kang Jingyue1,Lv Ji2,Li Hui1,Zhou Hengtian1

(1 Hebei Entry-exit Inspection Quarantine Bureau,Shijiazhuang,050051)(2 Beijing Union University,Beijing,100101)

Abstract:Hebei as the important ceramics production and export base in China, have a certain historical and cultural accumulation and regional resource advantages. In recent years, however, affected by various factors, the industry has many bottlenecks. This paper guided by the scientific concept of development, in view of the current development situation and obstacle problem of hebei ceramics industry, discussing how to clear brand system orientation, strengthen the cultivation of independent brands, enhance the level of brand marketing, manifest regional brand advantage, perfect matching safeguard measures and putting forward the relevant countermeasures and suggestions to carry out transformation and upgrading of hebei ceramic industry driven by brand innovation.

Key words:Brand innovation; Hebei ceramic industry; Transformation and upgrading; Measures

中圖分類號：K876.3

文獻標識碼：A

文章編號：1002-2872(2016)01-0015-05

作者簡介：李文杰(1972-)，碩士，工程師；主要從事進出口陶瓷檢驗工作。通訊作者：康景月(1965-)，碩士，工程師；主要從事進出口陶瓷檢驗工作。

*基金項目：2015年度河北省科技計劃項目(項目編號：15457651D)；2015年度河北省社會科學發(fā)展研究課題民生調(diào)研專項(項目編號：201501532)。