報(bào)刊業(yè)在多元發(fā)展中尋找突破，立足紙媒超越紙媒

報(bào)刊業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)嚴(yán)峻，報(bào)刊人不斷思辨求解，透過剛剛落幕的第九屆中國(guó)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)大會(huì)暨2015—2016中國(guó)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)價(jià)值排行榜發(fā)布會(huì)，從中我們不難看出，在市場(chǎng)份額不斷被擠壓的當(dāng)下，中國(guó)報(bào)刊媒體正在利用紙媒的品牌影響力謀求多元發(fā)展，其中的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)對(duì)處于困境中無所適從的紙媒經(jīng)營(yíng)者或許能夠帶來一些借鑒，發(fā)現(xiàn)一些機(jī)會(huì)，把握一些方向。

立足紙媒超越紙媒

過去的一年里，我們看到，報(bào)刊結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)一步深化，報(bào)紙出版面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告可以看到，報(bào)紙出版實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入降低了10.3%，利潤(rùn)總額降低了53.2%，43家報(bào)業(yè)集團(tuán)中31家報(bào)業(yè)集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)了虧損，較2014年又增加了14家，虧損面正在繼續(xù)擴(kuò)大?！艾F(xiàn)在報(bào)刊業(yè)面臨著一個(gè)非常困難的時(shí)期，同時(shí)又面臨著新技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化全方位的挑戰(zhàn)。但是，面對(duì)這些困難和挑戰(zhàn)的同時(shí)，我們也應(yīng)看到，重壓之下，仍有報(bào)刊實(shí)現(xiàn)了新業(yè)態(tài)、業(yè)務(wù)收入較大幅度的增長(zhǎng)，起到了很好的提振作用?！眹?guó)家新聞出版廣電總局新聞報(bào)刊司副司長(zhǎng)趙秀玲說道。

其實(shí)，報(bào)刊廣告市場(chǎng)“強(qiáng)者恒強(qiáng)，創(chuàng)新突圍”的發(fā)展態(tài)勢(shì)日趨明顯。實(shí)踐證明，只有發(fā)展多元業(yè)務(wù)模式，實(shí)干創(chuàng)新突圍，才能在當(dāng)前瞬息萬(wàn)變的傳播環(huán)境中立于不敗。

這其中，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)就是個(gè)好例子，他們將傳媒的影響力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，把優(yōu)質(zhì)的資源轉(zhuǎn)化為行業(yè)資本，在2015年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)斷崖式下滑的背景下，《新華日?qǐng)?bào)》廣告收益不降反升，今年繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

對(duì)此，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)、新華日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)周躍敏總結(jié)到，多元發(fā)展急需4個(gè)轉(zhuǎn)變，即加快非常態(tài)融合到常態(tài)融合轉(zhuǎn)變，從單維度融合到多維度融合轉(zhuǎn)變，從淺度融合到深度融合轉(zhuǎn)變，從封閉融合到開放融合轉(zhuǎn)變。

在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)中，尤為需要提到的是，多元經(jīng)營(yíng)收入已經(jīng)占到總收入2/3的河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，他們用實(shí)踐證明，媒體多元化經(jīng)營(yíng)一定要有整體、全面的布局，一定要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)精選經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，確定經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。只有這樣，經(jīng)營(yíng)的路子才能越走越穩(wěn)，越走越寬，越走越好。

“報(bào)刊經(jīng)營(yíng)要立足紙媒，超越紙媒?！边@是《成都商報(bào)》總編輯陳海泉的觀點(diǎn)。在他看來，目前生產(chǎn)方式的變化帶動(dòng)了經(jīng)營(yíng)方式的變化，在這一背景下，打造區(qū)域性具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的整合營(yíng)銷平臺(tái)十分關(guān)鍵。這其中，區(qū)域性是關(guān)鍵詞之一，同時(shí)，數(shù)據(jù)營(yíng)銷中心要有根本性的改變。以前以報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)為牽頭和主導(dǎo)，下一步將會(huì)以數(shù)字牽頭，整合數(shù)字營(yíng)銷、報(bào)紙廣告以及活動(dòng)營(yíng)銷和電商。對(duì)于檢驗(yàn)新媒體發(fā)展成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)就是要看資本市場(chǎng)是否埋單，否則永遠(yuǎn)在干自?shī)首詷返氖虑椤?/p>

“報(bào)刊廣告這些年不斷下滑，我認(rèn)為，下滑50%是正常的，因?yàn)橛辛诵旅襟w的介入，市場(chǎng)份額必須被人家分走一部分，但是另外 50%中的損失純粹是我們拱手讓給了別人?！眹?guó)家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰表示，在對(duì)服裝、日化、汽車這三類產(chǎn)品研究后發(fā)現(xiàn)，廣告主透過傳統(tǒng)媒體能獲取的是品牌與社會(huì)認(rèn)知，通過微博、微信等渠道獲取的是流量變現(xiàn)、智能匹配和長(zhǎng)久植入?？蛻粼谕斗艔V告的時(shí)候，其所追求的結(jié)果是不同的。因此，傳統(tǒng)媒體往往在沒有確認(rèn)客戶需求的情況下盲目做經(jīng)營(yíng)，其結(jié)果可想而知。

須先守本分再做創(chuàng)新

“其實(shí)，全國(guó)廣告投放總量并沒有下降，只是傳統(tǒng)報(bào)刊沒拿到而已?！敝袊?guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)副主任朱長(zhǎng)元表示，傳統(tǒng)媒體沒有拿到廣告并不是說廣告主不想投放傳統(tǒng)媒體，而是傳統(tǒng)媒體沒有能力把這個(gè)廣告做好。

對(duì)于紙媒來說，確實(shí)面臨很大的困難，最大的問題就是注意力，注意力成為當(dāng)下十分稀缺的資源。對(duì)此，《揚(yáng)子晚報(bào)》總編輯王文堅(jiān)指出了生態(tài)建設(shè)的重要性。他表示，傳統(tǒng)媒體提倡品牌延伸、服務(wù)延伸、產(chǎn)業(yè)延伸，這些延伸的產(chǎn)物就如同一個(gè)個(gè)“物種”，培育單獨(dú)的“物種”不是目的，業(yè)界需要的是能夠協(xié)同發(fā)展的種群，什么時(shí)候形成了這種適合種群發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，什么時(shí)候可能才算真正找到了傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型之路?！暗仁乇痉衷僮鰟?chuàng)新，并且讓創(chuàng)新有清晰的邊界?！蓖跷膱?jiān)補(bǔ)充道。

業(yè)界一直在糾結(jié)于是做媒體還是做平臺(tái)？是在做媒體還是在做服務(wù)？央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）資深顧問姚林認(rèn)為，不能簡(jiǎn)單地只做媒體，否則找不到贏利模式。在他看來，傳統(tǒng)報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)問題不是報(bào)刊自己所能決定的，而是客戶所要求的。這幾年整個(gè)中國(guó)的營(yíng)銷界發(fā)生著革命性變化，也看到了很多概念的出現(xiàn)，比如說內(nèi)容營(yíng)銷、程序化購(gòu)買、場(chǎng)景營(yíng)銷、精細(xì)化購(gòu)買等，這一切歸結(jié)起來，都是要把營(yíng)銷融入一種無形之中，讓用戶看到營(yíng)銷、看到廣告后感到不是廣告，而是生活的一部分，是用戶所需要的，這是營(yíng)銷必須的發(fā)展方向。

就傳統(tǒng)報(bào)刊而言，無論是內(nèi)容產(chǎn)品還是經(jīng)營(yíng)策略，在廣告人文化集團(tuán)總裁穆虹看來，從平面到平臺(tái)的轉(zhuǎn)變十分關(guān)鍵，而這一過程中，一體化發(fā)展的思維必不可少。她談到，之前的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)往往是廣告、發(fā)行等多個(gè)部門去對(duì)接客戶，浪費(fèi)的財(cái)力、人力都很大。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)廣告、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)一體化的整合是良好發(fā)展的基礎(chǔ)。而怎樣從過去做產(chǎn)品，到做品牌，再到做活動(dòng)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷，其方法是社內(nèi)打造“全員營(yíng)銷”的全新營(yíng)銷模式?！拔乙廊徽J(rèn)為經(jīng)營(yíng)問題是‘一把手’工程，從高層來講一定要建立經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)，或者說經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略委員會(huì)，以指導(dǎo)整個(gè)集團(tuán)的發(fā)展方向。然后管理上，要分成兩個(gè)部門，一個(gè)類似于‘保盤子’的部門，一個(gè)類似于創(chuàng)新部門，在此基礎(chǔ)上再做新媒體的整合營(yíng)銷?！蹦潞缪a(bǔ)充道。

泰州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)總編輯楊勇則認(rèn)為，不要把融合發(fā)展虛化成一個(gè)概念。目前，很多媒體經(jīng)常大談融合發(fā)展，卻沒有一個(gè)一呼百應(yīng)且具有市場(chǎng)力的新媒體，這是無法應(yīng)對(duì)新時(shí)期報(bào)刊經(jīng)營(yíng)要求的。同時(shí)，要突破體制機(jī)制障礙，新媒體部門如果游離于傳統(tǒng)的采編部門之外，傳統(tǒng)采編部門不但不會(huì)支持新媒體發(fā)展，還會(huì)設(shè)置種種障礙，有意無意地封鎖信息。因此，面對(duì)充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，先整合好內(nèi)部資源，才能做好自己的旗艦產(chǎn)品。

在發(fā)展報(bào)業(yè)微信的體會(huì)中，楊勇認(rèn)為，微信不是燒錢的，它是能夠贏利的。微信廣告更加強(qiáng)調(diào)福利性、互動(dòng)性、可讀性、實(shí)用性，這就要在廣告和發(fā)布之間建立共享機(jī)制。通過新媒體增加與客戶的黏性，還可以加大對(duì)傳統(tǒng)媒體的投放?！拔覀冏鲂旅襟w不是做一個(gè)花瓶，是要真正產(chǎn)生市場(chǎng)影響力，‘兩微一端’現(xiàn)階段真正具有強(qiáng)大傳播力的只有微信?！睏钣抡f道。

只有好內(nèi)容才能引關(guān)注

“新常態(tài)下最需要的是定力，新常態(tài)下最需要的是信心和工作狀態(tài)。對(duì)于廣告人、媒體人來講，我們永遠(yuǎn)是在創(chuàng)新，是在開拓，對(duì)我們而言明天永遠(yuǎn)是新的工作?！敝袊?guó)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)煙草雜志社社長(zhǎng)劉杰這樣說到。

對(duì)于未來，丁俊杰認(rèn)為，報(bào)刊業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)在機(jī)制上要從分工走向分布，環(huán)境發(fā)生了變化，數(shù)字媒體無孔不入，如果還講究分工，是要貽誤戰(zhàn)機(jī)的，報(bào)業(yè)的消費(fèi)模式也要從單純的閱讀到閱讀與體驗(yàn)并重。

陳海泉?jiǎng)t認(rèn)為，未來的趨勢(shì)無論是閱讀內(nèi)容還是傳播途徑，都在移動(dòng)端上，業(yè)界必須堅(jiān)定、堅(jiān)決地向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型。要形成在網(wǎng)絡(luò)上看表象，在報(bào)紙上看深度；在網(wǎng)絡(luò)上看現(xiàn)象，在報(bào)紙上看背景。要從傳遞信息向傳遞價(jià)值轉(zhuǎn)變，發(fā)揮紙媒專業(yè)性，做真相、做深度、做調(diào)查，把報(bào)紙從原來做厚到現(xiàn)在做薄，有所為有所不為。

“就目前的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)環(huán)境而言，必須要找到新的生存之道，而這條道路就是做新媒體。有人說，新媒體不考慮賺錢，只考慮流量，無論是融資也好，上市也罷，講的都是流量，只要有了流量就可以融資，有了流量就可以去做經(jīng)營(yíng)，有了流量就可以在虧損狀態(tài)下上市。但是，流量紅利是不是即將過去？整個(gè)傳媒業(yè)是不是又要回歸到一個(gè)本質(zhì)？”姚林說。他認(rèn)為，因?yàn)閭髅絺鞑サ谋举|(zhì)是內(nèi)容，如果傳播業(yè)沒有內(nèi)容僅靠流量，那流量是不穩(wěn)定的。因此，2016年、2017年可能是從流量紅利再次轉(zhuǎn)向內(nèi)容，以內(nèi)容為王、以內(nèi)容為本的階段，這或許是傳統(tǒng)媒體的又一個(gè)機(jī)會(huì)。

而清博大數(shù)據(jù)首席執(zhí)行官郎清平也強(qiáng)調(diào)，無論是過去的傳統(tǒng)媒體，還是網(wǎng)站、微信、微博，以及未來的直播和VR，內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心。只有內(nèi)容做得好，才能吸引到更多的人來觀看、關(guān)注。

來源：《科技日?qǐng)?bào)》

發(fā)布時(shí)間：2016-09-21