智慧加油“一站到底”
——中國石油河北銷售分公司智慧加油站現(xiàn)代營銷模式的創(chuàng)新引領(lǐng)

□ 文/本刊記者 牟雪江 特約記者 李寒

智慧加油“一站到底”
——中國石油河北銷售分公司智慧加油站現(xiàn)代營銷模式的創(chuàng)新引領(lǐng)

□ 文/本刊記者 牟雪江 特約記者 李寒

從私人購車首次過半的2003年，到變成占全球四分之一容量的最大汽車市場，中國用了十年時間進(jìn)入了汽車社會。如今，汽車已深刻地改變了中國人的生活。而與市場同步，伴隨我國汽車“黃金十年”的發(fā)展，成品油銷售行業(yè)的競爭是愈來愈激烈。就拿河北省內(nèi)加油站的發(fā)展來說，十年間就突破了8000座，數(shù)量龐大，位居全國前列。

在這個激烈的競爭市場中，成立于2000年5月的中國石油河北銷售公司，從進(jìn)入市場的那天起，似乎就要輸在了“起跑線上 ”—好的區(qū)域已被瓜分，地理位置處于劣勢，品牌知名度和影響力相對較弱。相比較，既沒有中國石化的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在進(jìn)貨成本上也沒有“地?zé)拑r格優(yōu)勢”。而銷售終端網(wǎng)絡(luò)更是面對著“三多三少”的局面。即小站（即雙低站）、偏遠(yuǎn)站、柴油站多，優(yōu)質(zhì)站、城區(qū)站、汽油站少。運(yùn)營的1000余座加油站中，“小站”達(dá)到760多座。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)短板突出。尤其是，受2014年下半年以來的國際原油價格的下跌，低油價頹勢不斷延續(xù)，成品油市場需求急劇收縮，嚴(yán)重挫傷了銷售企業(yè)特別是零售終端的創(chuàng)效活力。應(yīng)對長期低油價挑戰(zhàn)，河北銷售公司自身的短板弊端愈加凸顯。

資宣/圖

每一種挫折或不利的突變伴隨的是更加艱巨的挑戰(zhàn)。迎接挑戰(zhàn)就會孕育出新的發(fā)展機(jī)遇。推己及彼，著眼中國石油油品銷售業(yè)務(wù)，河北銷售公司哪能“坐以待斃”！那么從何處突破？河北銷售公司就“外地客戶進(jìn)入河北后會選擇哪些加油站加油？本地客戶為什么會選擇中國石油加油站？客戶離開河北還會不會選擇中國石油加油站？”三個問題進(jìn)行了深入調(diào)查。由此又延伸出五個“如何”發(fā)展問題：“如何提高可持續(xù)發(fā)展能力？如何提高綜合競爭力？如何提高資產(chǎn)利用效率？如何提高和諧發(fā)展？如何提高健康可持續(xù)發(fā)展？”圍繞著這五個涉及企業(yè)生存的問題集思廣益，探求答案。

河北銷售公司認(rèn)識到，從外在看，市場疲軟是導(dǎo)致“賣油難”的直接因素，然而從根本上說，更多的是零售終端機(jī)能與市場環(huán)境出現(xiàn)了不相匹配、不相適應(yīng)的狀態(tài)。市場變了，零售終端的營銷創(chuàng)效模式轉(zhuǎn)換還未及時跟上。重新激活加油站在市場新常態(tài)下的創(chuàng)效活力已迫在眉睫，必須要從營銷模式上尋求突破。

“互聯(lián)網(wǎng)+”讓河北銷售公司找到了契機(jī)，看到了希望。借鑒智慧城市、智慧油田建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過多方論證、專家研討、建構(gòu)模擬，河北銷售公司開始了創(chuàng)新智慧加油站現(xiàn)代營銷模式的探索和實(shí)踐，企業(yè)發(fā)展從此進(jìn)入一個嶄新時期。

尋找轉(zhuǎn)型升級的突破口讓加油站“智慧起來”

互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)不禁驚呼：“站在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，怎么飛？”

因?yàn)橛辛苏{(diào)查研究，河北銷售公司看到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用倒逼油品銷售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”：一是傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢正在喪失，一些新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出“線上加油”業(yè)務(wù)，“隱形加油站”浮出水面，試圖借助互聯(lián)網(wǎng)打破渠道壁壘，蠶食市場份額；二是傳統(tǒng)物流體系被智能化整合，物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)發(fā)展逐漸削弱了傳統(tǒng)企業(yè)的物流優(yōu)勢；三是互聯(lián)網(wǎng)時代客戶資源加速向移動終端轉(zhuǎn)移，對傳統(tǒng)企業(yè)的品牌優(yōu)勢形成巨大挑戰(zhàn)；四是生態(tài)系統(tǒng)間競爭格局正在形成，信息不對稱被打破，行業(yè)間競爭加劇，逐漸由同平臺同質(zhì)化競爭上升為跨業(yè)態(tài)的生態(tài)系統(tǒng)間的競爭；五是消費(fèi)主權(quán)時代要求為客戶提供一站式、綜合化、高品質(zhì)、體驗(yàn)式服務(wù)，這些都迫切需要傳統(tǒng)營銷模式變革。

河北銷售公司反觀自身，傳統(tǒng)成品油零售業(yè)存在單兵作戰(zhàn)、單一服務(wù)、單一手段等缺陷，一是區(qū)域獨(dú)立、站點(diǎn)分散、實(shí)體經(jīng)營、商圈營銷，與互聯(lián)網(wǎng)時代全渠道營銷的要求不相適應(yīng)；二是加油站提供的產(chǎn)品和服務(wù)不能有效實(shí)現(xiàn)融合，與互聯(lián)網(wǎng)時代全產(chǎn)品供給、一站式服務(wù)的需求不相適應(yīng)；三是缺少客戶管理和消費(fèi)場景營造，與互聯(lián)網(wǎng)時代體驗(yàn)營銷所要求的重視客戶體驗(yàn)不相適應(yīng)；四是傳統(tǒng)營銷方式對區(qū)位、站面、倉儲配送、設(shè)施設(shè)備、用工等要求比較高，導(dǎo)致人員負(fù)擔(dān)沉重、經(jīng)營成本居高不下，與互聯(lián)網(wǎng)時代資產(chǎn)輕量化、少人高效的要求不相適應(yīng)。

問題和矛盾都“掰清楚”了，思路決定出路。那就是基于客戶價值導(dǎo)向，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”戰(zhàn)略，創(chuàng)新并推進(jìn)智慧加油站現(xiàn)代營銷模式，讓加油站“智慧起來”。

河北銷售公司以傳統(tǒng)加油站銷售體系和網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動支付等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，打造以“人·車·生活”為內(nèi)涵的綜合服務(wù)站；以異業(yè)合作、跨界聯(lián)盟為渠道，建設(shè)多方共贏的商業(yè)生態(tài)圈；實(shí)現(xiàn)從油品銷售到汽車全生命周期服務(wù)轉(zhuǎn)變、從傳統(tǒng)加油站經(jīng)營模式到全渠道資源整合轉(zhuǎn)變、從實(shí)體營銷到大數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)變。

“智慧起來的加油站”借助“互聯(lián)網(wǎng)+”線上線下有機(jī)結(jié)合，成為集智慧的產(chǎn)品、渠道、促銷、支付、設(shè)備、環(huán)保、數(shù)據(jù)于一體的新型加油站。

結(jié)合河北銷售實(shí)際情況，圍繞智慧加油站建設(shè)，他們主要設(shè)計(jì)了七大模塊：即智慧的產(chǎn)品，主要包括建立在“油卡非潤”一體化基礎(chǔ)上的聯(lián)合營銷平臺和客戶綜合服務(wù)平臺；智慧的渠道，基于線上線下相結(jié)合，涵蓋進(jìn)、銷、存各環(huán)節(jié)，有利于實(shí)現(xiàn)及時、快捷、低成本運(yùn)行的智能化產(chǎn)品配送和供應(yīng)體系；智慧的促銷，基于網(wǎng)絡(luò)化、信息化、差異化、系統(tǒng)化、一體化為基礎(chǔ)的科學(xué)促銷；智慧的支付，包括智能化的支付方式和支付數(shù)據(jù)分析應(yīng)用；智慧的設(shè)備，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)智能化、自動化的設(shè)施設(shè)備和基于大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)；智慧的環(huán)保，基于信息系統(tǒng)的油品數(shù)質(zhì)量監(jiān)控技術(shù)手段和環(huán)保節(jié)能技術(shù)及設(shè)備；智慧的數(shù)據(jù)，基于大零管系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析和運(yùn)行數(shù)據(jù)分析應(yīng)用。

智慧加油站以滿足客戶需求為著力點(diǎn)，具有豐富的內(nèi)涵，河北銷售按照連線、連卡、連站、連客，省錢、省力、省時、省事、省心的“四連五省”的服務(wù)理念，以面向客戶、面向管理層、面向操作者的“三個面向”設(shè)計(jì)思路，通過加油卡管理系統(tǒng)、大零管系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、油卡非潤系統(tǒng)、電子商城系統(tǒng)、展示體驗(yàn)系統(tǒng)、全流程診斷系統(tǒng)、視頻監(jiān)控系統(tǒng)、單站核算系統(tǒng)、安全環(huán)保系統(tǒng)“十大系統(tǒng)”支撐，著力建設(shè)展示體驗(yàn)平臺、一體化營銷平臺、戰(zhàn)略合作平臺、便民服務(wù)平臺、金融服務(wù)平臺、電訊服務(wù)平臺、汽車服務(wù)平臺、全媒體平臺、客戶關(guān)系管理平臺、智能信息化平臺“十大平臺”，將加油站建設(shè)成客戶服務(wù)中心、客戶體驗(yàn)中心、客戶開發(fā)中心、線上購物中心“四個中心”。

除了在現(xiàn)場為客戶開展加油和非油銷售等常規(guī)業(yè)務(wù)以外，河北銷售還搭建了線上寶石花商城購物平臺，實(shí)現(xiàn)了水電網(wǎng)等日常繳費(fèi)、訂票訂房等便民服務(wù)，開辟了汽車售后服務(wù)市場，提供車輛免費(fèi)安檢、汽車維修、保養(yǎng)、美容及代辦保險等業(yè)務(wù)，建成了多功能支付的智能云POS平臺，為客戶提供免費(fèi)WIFI、加油書吧、咖啡等超值服務(wù)。這些服務(wù)項(xiàng)目，讓客戶有更透徹的感知、感受到品牌的服務(wù)，積極與合作企業(yè)打造共享平臺，實(shí)現(xiàn)更全面的互聯(lián)互通，通過更深入的智能，讓客戶享受更卓越的服務(wù)。

銷售的不再只是油品，更是一種精彩的生活方式

智慧加油站建設(shè)是企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)、商業(yè)模式系統(tǒng)、運(yùn)營系統(tǒng)、組織系統(tǒng)四大核心系統(tǒng)的深度重構(gòu)；是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代需求和業(yè)務(wù)新常態(tài)，堅(jiān)持“市場導(dǎo)向、客戶為本、質(zhì)量效益”，以“油卡非潤”一體化營銷為基礎(chǔ)的一次能源銷售變革；是銷售企業(yè)提高資產(chǎn)利用效率和綜合競爭力，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量有效益可持續(xù)發(fā)展的一種積極探索；是經(jīng)營管理者思維方式、心智模式、精神理念、自我追求的一個重要突破。

“互聯(lián)網(wǎng)+”讓加油站從傳統(tǒng)的站內(nèi)坐等式營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢緝?nèi)+站外”銷售、“線下+線上”銷售。

河北銷售公司將智慧加油站建設(shè)的重點(diǎn)放在了發(fā)掘線上營銷空間。在專業(yè)技術(shù)公司的支持配合下，河北銷售公司搭建了O2O電商平臺—寶石花商城，把傳統(tǒng)加油站非油品商品和促銷模式引到網(wǎng)絡(luò)；線下依托中國石油在河北地區(qū)1000多座加油站實(shí)體店、客戶體驗(yàn)中心，通過統(tǒng)一的品牌形象、高品質(zhì)的銷售渠道、優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)場服務(wù)、濃厚的銷售氛圍、優(yōu)美舒適的消費(fèi)環(huán)境，為顧客提供愉悅的購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下互動營銷，變傳統(tǒng)單元營銷模式為立體式營銷，為客戶提供更便捷的服務(wù)和良好體驗(yàn)。

空調(diào)、沙發(fā)、音樂、咖啡、免費(fèi)WIFI……這不是機(jī)場貴賓室，而是河北銷售公司石家莊136加油站便利店的場景。在石家莊136站，記者看到，該站刷新了人們對傳統(tǒng)加油站的概念，而是一個以加油站為半徑的社區(qū)生活綜合服務(wù)中心的模式展現(xiàn)在大眾面前。

當(dāng)前消費(fèi)主體正在向個性化、多元化方向轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的差異性和多樣化。這既是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也是發(fā)展空間。加油站除了賣油、賣商品之外，還有多少消費(fèi)潛能有待釋放？我們看到河北銷售公司智慧型加油站的運(yùn)營，吸引了眾多客戶前來加油、觀賞。記者在136加油站留言本上看到有客戶寫道：“以前到加油站來，怎么快怎么好，現(xiàn)在很愿意多待一會兒?！?/p>

河北銷售通過智慧加油站建設(shè)，加油站硬件水平全面提升，功能更加完善，有力重塑了“好油品、好服務(wù)”品牌形象。他們拓展客戶服務(wù)渠道，開展向社會“十項(xiàng)服務(wù)承諾”，集團(tuán)客戶開發(fā)實(shí)現(xiàn)新突破。記者在136智慧加油站看到，具有親和力的靚麗色彩對停車位進(jìn)行了顏色區(qū)分，作為“亮化美化工程”的便利店內(nèi)，加油書吧、客戶休息室、自助終端等設(shè)施，讓加油站“顏值”大幅提升。而智慧展示區(qū)和線上線下體驗(yàn)平臺（寶石花商城客戶端），更是提高了客戶感知，增強(qiáng)了客戶黏性。

“沒想到加油站還會變成這樣？”“時尚、實(shí)惠、稱心，加油站也能讓人耳目一新?！痹谥腔奂佑驼?，只有客戶想不到，沒有加油站做不到。

記者看到，智慧加油站推出的汽車美容、檢測、車險代辦、維修等服務(wù)，讓來此加油的顧客享受到了汽車“4S”的服務(wù)。在這里顧客逛“寶石花網(wǎng)上商城”，通過加油卡、微信、支付寶等方式支付費(fèi)用，到離家最近的油站提貨。在這里還可以收發(fā)快遞、訂票、取款、繳納水電氣費(fèi)等等……

如果說，一輛車，改善了一個人的生活，推動了汽車行業(yè)的進(jìn)步，那么一座智慧加油站將目光瞄向汽車后服務(wù)市場，著力提供更便捷、高效的加油體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從油品銷售到汽車全生命周期服務(wù)的轉(zhuǎn)變、從傳統(tǒng)加油站經(jīng)營模式到全渠道資源整合的轉(zhuǎn)變、從實(shí)體營銷到大數(shù)據(jù)營銷的轉(zhuǎn)變，其拉動的是一個區(qū)域的發(fā)展，促進(jìn)了成品油銷售行業(yè)水平的提升。

市場競爭力和品牌影響力顯著提升

河北銷售智慧加油站的建成，實(shí)現(xiàn)了“三個創(chuàng)新”，推動了“三個轉(zhuǎn)變”。一是創(chuàng)新營銷模式，從傳統(tǒng)營銷向體驗(yàn)式營銷轉(zhuǎn)變。智慧網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，智慧產(chǎn)品促進(jìn)一體化營銷，智慧促銷實(shí)現(xiàn)增量創(chuàng)效。與河北銀聯(lián)、一卡通、電信等企業(yè)聯(lián)合促銷，合作企業(yè)促銷額達(dá)到5609萬元，貢獻(xiàn)了21.6萬噸純槍增量。二是創(chuàng)新合作模式，從油品銷售商向綜合運(yùn)營商轉(zhuǎn)變。打造“人·車·生活”驛站，打通線上線下平臺，搭建異業(yè)聯(lián)盟商圈，其中合作商由之前不足100家增至180多家，合作伙伴涵蓋10多個行業(yè)，主要服務(wù)項(xiàng)目擴(kuò)大至30多個，非油收入同比增長27%。三是創(chuàng)新服務(wù)模式，從供應(yīng)產(chǎn)品向提供整體解決方案轉(zhuǎn)變。探索“產(chǎn)品+咨詢”一體化模式，拓展“四連五省”服務(wù)功能，河北境內(nèi)93座高速公路加油站“連點(diǎn)成線”后，銷量增長10.3%。

智慧加油站建設(shè)進(jìn)一步提振了員工隊(duì)伍士氣，精神面貌煥然一新，從單兵作戰(zhàn)、單一服務(wù)、單一手段，到連線連站、客戶分級、服務(wù)組合，干部員工的眼界開闊了；從思想固化、行動遲緩、自我設(shè)限，到自我顛覆、主動跨界、主動“觸網(wǎng)”，視界拓展了；從不敢想、不敢做，到敢想敢做，拆心墻、搭心橋，心扉打開了，干部員工對智慧加油站建設(shè)充滿信心，對公司未來充滿美好向往。

河北銷售公司作為“第一個吃螃蟹的人”，先嘗先試，全力創(chuàng)新實(shí)踐并推進(jìn)智慧加油站現(xiàn)代營銷模式，取得了初步成效。

通過智慧加油站建設(shè)運(yùn)行，實(shí)施智慧化的加油站經(jīng)營業(yè)績大幅提升，顯現(xiàn)出科技信息技術(shù)對經(jīng)營管理成效的強(qiáng)大推動作用。從改造站點(diǎn)的運(yùn)行數(shù)據(jù)看，改造后與改造前相比，油品銷量平均提升幅度超過30%，非油銷售收入平均提升幅度超過50%。

以河北保定銷售分公司石油化工加油站為例，該站在實(shí)施智慧加油站建設(shè)前，日均銷售油品30噸、非油日收入8000元、日均發(fā)卡10張、加滿率32%、回頭率35%、進(jìn)站率5%、卡銷比31%、客單價14元，油非轉(zhuǎn)換率22%。通過改造升級，針對商圈內(nèi)多為大型高端社區(qū)，打造社區(qū)型智慧加油站，加油站油品日均銷量提升到35噸、非油日均收入提高到11500元、日均發(fā)卡22張、加滿率36%、回頭率40%、進(jìn)站率6%、卡銷比40%、客單價21元、油非轉(zhuǎn)換率36%。這些數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)了智慧加油站建設(shè)從“油卡非潤”全方位提高加油站銷售、服務(wù)、管理能力和經(jīng)營成效，使加油站各項(xiàng)業(yè)績指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)大幅提升。保定、石家莊分公司作為智慧加油站試點(diǎn)的地市分公司，2015年經(jīng)營效益提升明顯，保定分公司運(yùn)營加油站151座，其中智慧加油站15座，2015年實(shí)現(xiàn)油品銷售32.78萬噸、非油收入3895.4萬元、利潤708.2萬元，同比分別增長15.4%、11%（其中店內(nèi)銷售收入同比增幅38%）、104%；石家莊分公司2015年汽油銷量、非油收入同比分別增長11.9%、50%。

智慧加油站建設(shè)對河北銷售公司業(yè)績增長起到了積極的促進(jìn)作用。2015年，面對油價連續(xù)下行、資源嚴(yán)重供大于求、區(qū)域競爭加劇等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，河北銷售公司通過推進(jìn)智慧加油站建設(shè)，整體業(yè)績呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的良好態(tài)勢，銷售油品保持400萬噸，主要業(yè)績指標(biāo)箭頭向上，尤其是扭轉(zhuǎn)了近幾年來經(jīng)營業(yè)績下滑的不利局面，推動了公司經(jīng)營業(yè)績整體向好。在主要競爭對手企業(yè)銷量同比下滑嚴(yán)重的情況下，河北銷售公司油品銷量同比增長1.4%；其中，加油站環(huán)節(jié)銷量同比增長5%，此消彼長的背后，是公司市場競爭力和品牌影響力的顯著提升。

2015年7月，中國石油集團(tuán)公司黨組書記、董事長王宜林到河北保定實(shí)地調(diào)研智慧加油站建設(shè)運(yùn)行情況，對河北銷售公司應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新智慧加油站現(xiàn)代營銷模式的做法及取得成效給予充分肯定。同時，中國石油銷售公司授權(quán)河北銷售公司制定《加油站智慧化建設(shè)運(yùn)營規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)》，為智慧加油站現(xiàn)代營銷模式全面鋪開奠定基礎(chǔ)。