楊吉華

(濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)研究中心，山東蓬萊　265600)

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縣域文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略研究
——以蓬萊市八仙過(guò)海旅游公司為例

楊吉華

(濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)研究中心，山東蓬萊265600)

[摘要]項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略是縣域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一抓手，是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織、實(shí)現(xiàn)縣域文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路。蓬萊市八仙過(guò)海旅游公司堅(jiān)持大項(xiàng)目戰(zhàn)略，用了十年時(shí)間上馬了對(duì)公司發(fā)展具有決定性影響的四個(gè)大項(xiàng)目，極大地促進(jìn)了蓬萊市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其經(jīng)驗(yàn)對(duì)于縣域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有一定的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]縣域；文化產(chǎn)業(yè)；項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略；蓬萊①

所謂項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略從廣義上說(shuō)，就是是指在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)建設(shè)等各個(gè)領(lǐng)域，按照項(xiàng)目發(fā)展的要求，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目滾動(dòng)發(fā)展，以項(xiàng)目帶動(dòng)集聚生產(chǎn)要素、促進(jìn)投資增長(zhǎng)、深化體制改革、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康發(fā)展和社會(huì)全面進(jìn)步。從狹義上說(shuō)，項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，就是充分發(fā)揮項(xiàng)目的在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“領(lǐng)先效應(yīng)”、“集聚效應(yīng)”和“擴(kuò)散效應(yīng)”，帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)快速做大做強(qiáng)。

蓬萊市在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，重視項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，以項(xiàng)目為抓手推動(dòng)蓬萊市文化產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。其中蓬萊市八仙過(guò)海旅游有限公司的一系列項(xiàng)目運(yùn)作，尤其值得研究，其經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)對(duì)國(guó)內(nèi)縣域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有一定的啟發(fā)作用。

一、八仙過(guò)海旅游有限公司大項(xiàng)目戰(zhàn)略的成功實(shí)踐

20世紀(jì)80年代初蓬萊八仙過(guò)海旅游有限公司創(chuàng)始人李海峰夫婦辭掉公職，向親友借得現(xiàn)金幾千元，在蓬城干起了餐飲業(yè)，開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之路，成立了“蓬萊市海峰實(shí)業(yè)有限公司”。在取得初步成果之后，李海峰夫婦又對(duì)蓬萊的旅游業(yè)產(chǎn)生了興趣，側(cè)重實(shí)業(yè)并涉足旅游業(yè)，自2003年起企業(yè)徹底轉(zhuǎn)型特色文化旅游企業(yè)。目前，集團(tuán)旗下有蓬萊、齊河兩個(gè)基地。企業(yè)現(xiàn)有固定資產(chǎn)數(shù)十億元，員工3000余人，年直接收入5億元左右，被授予“國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”、“山東省文化產(chǎn)業(yè)示范基地”、“山東省重點(diǎn)文化企業(yè)”等稱(chēng)號(hào)，成為集旅游開(kāi)發(fā)、觀光、服務(wù)于一體的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)。在其公司發(fā)展的過(guò)程中，先后上馬的四個(gè)項(xiàng)目奠定了公司不斷做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)，也奠定了在蓬萊市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的龍頭地位。

第一個(gè)項(xiàng)目：八仙過(guò)海風(fēng)景旅游區(qū)?！芭钊R市海峰實(shí)業(yè)有限公司”涉足旅游業(yè)后，面對(duì)人間仙境蓬萊閣旅游的火爆市場(chǎng)，李海峰夫婦開(kāi)始了新的深思，這就是如何將自己的旅游業(yè)做大。2000年8月，蓬萊閣東“八仙渡?？凇笔辛⒙糜雾?xiàng)目投資人因故撤資，工程建設(shè)擱淺，李海峰夫婦斷然買(mǎi)下了“八仙渡?？凇甭糜尉皡^(qū)所有權(quán)，并將名稱(chēng)更改為“八仙過(guò)海風(fēng)景旅游區(qū)”。同時(shí)依托蓬萊傳統(tǒng)文化“八仙過(guò)?！鄙裨拏髡f(shuō)，他們邀請(qǐng)中國(guó)規(guī)劃設(shè)計(jì)院、清華、北大的專(zhuān)家、學(xué)者進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的周密論證、評(píng)估、評(píng)審，對(duì)其原有規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)行了必要的修改完善，然后聘請(qǐng)全國(guó)各地能工巧匠，經(jīng)歷兩年多開(kāi)發(fā)建設(shè)，2003年5月1日“八仙過(guò)海風(fēng)景旅游區(qū)”正式對(duì)外開(kāi)放，當(dāng)年接納中外游客超百萬(wàn)。隨著旅游項(xiàng)目的初步成功，2003年9月，企業(yè)也由無(wú)所不包的“實(shí)業(yè)公司”更名為行業(yè)特征明顯的“八仙過(guò)海旅游有限公司”。

第二個(gè)項(xiàng)目：蓬萊海洋極地世界。2003年，八仙過(guò)海旅游有限公司決定開(kāi)發(fā)建設(shè)蓬萊海洋極地世界，豐富蓬萊海洋文化內(nèi)涵。建成的海洋極地世界展示面積5.28萬(wàn)平方米，匯集了北極熊、白鯨、企鵝、海象、海獅、海豚等世界各地近千種海洋生物，集觀賞性、娛樂(lè)性、趣味性、驚險(xiǎn)刺激和反映海洋文化、海洋科技為一體，通過(guò)動(dòng)靜結(jié)合的方式讓人們了解更多的海洋知識(shí)，提高生態(tài)保護(hù)意識(shí)，是目前亞洲規(guī)模最大，展示內(nèi)容最全最豐實(shí)的海洋極地世界，被中國(guó)海洋學(xué)會(huì)授予“科普教育基地”，國(guó)家旅游局授予AAAA級(jí)旅游景區(qū)。景區(qū)從總體構(gòu)思到設(shè)計(jì)創(chuàng)意都具獨(dú)特風(fēng)格，堪稱(chēng)目前中國(guó)海洋水族業(yè)一流水準(zhǔn)，創(chuàng)造了六項(xiàng)世界之最。該項(xiàng)目目前仍然是“八仙過(guò)海旅游有限公司”的盈利大戶(hù)。

第三個(gè)項(xiàng)目：三仙山風(fēng)景區(qū)。所謂“三仙山”是指“蓬萊、方丈、瀛洲”三座仙山，是當(dāng)年秦始皇、漢武帝東巡訪仙求藥、祈求長(zhǎng)生不老的地方，是蓬萊神仙文化的源頭。三仙山并不是真正的山，而是一種神話傳說(shuō)。但“八仙過(guò)海旅游有限公司”敢于“無(wú)中生有”綜合開(kāi)發(fā)。為了開(kāi)發(fā)三仙山風(fēng)景區(qū)，企業(yè)邀請(qǐng)30多名國(guó)家級(jí)專(zhuān)家、學(xué)者花費(fèi)近3年時(shí)間，從全國(guó)各地誠(chéng)聘能工巧匠2000多人傾力打造，力求將渾厚的蓬萊神仙文化內(nèi)涵融入到園林建筑學(xué)中，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化精神。景區(qū)占地300畝，由三和大殿、蓬萊仙島、方壺勝境、瀛洲仙境、瀛洲書(shū)院、珍寶館、蓬萊歷史文化集錦、玉佛寺、萬(wàn)方安和、三仙山大劇院等景觀組成。主體建筑氣勢(shì)宏偉，造型美觀，各具特色，其中有幾組建筑目前在中國(guó)屬獨(dú)一無(wú)二的。景區(qū)古木參天，奇石各異，碧水蕩漾，既有北方皇家園林之雄，又有南方私家園林之秀，集中國(guó)古典園林之大成，展示出一副人與自然和諧、天人合一的美妙絕倫的畫(huà)卷，體現(xiàn)三教同源、三教合一、萬(wàn)法歸宗的精神理念。

第四個(gè)項(xiàng)目：歐樂(lè)堡夢(mèng)幻世界。該項(xiàng)目靜態(tài)投資達(dá)20億元，吸收了歐洲經(jīng)典建筑風(fēng)格，融入世界最先進(jìn)的科技元素，集中打造環(huán)游世界區(qū)、探險(xiǎn)樂(lè)園區(qū)、勇者挑戰(zhàn)區(qū)等七大主題區(qū)三十余個(gè)主題項(xiàng)目，融參與性、娛樂(lè)性、趣味性于一體，不僅滿(mǎn)足兒童、青少年的游樂(lè)需求，也可以滿(mǎn)足家庭親子游的需要，而且中老年人也能夠參與其中，與年輕人一道感受游樂(lè)文化所帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)。項(xiàng)目作為膠東半島首個(gè)復(fù)合型主題樂(lè)園，對(duì)于提升蓬萊旅游接待能力，豐實(shí)旅游產(chǎn)品類(lèi)型，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)集聚化發(fā)展具有標(biāo)志性意義，被稱(chēng)為煙臺(tái)的“迪斯尼”。

四大項(xiàng)目的綜合效應(yīng)：一是奠定蓬萊旅游百年立市產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)。蓬萊八仙過(guò)海旅游有限公司四大景區(qū)的建成開(kāi)放，與古城蓬萊仙閣交相輝映，構(gòu)成蓬萊神仙文化的主體，形成了蓬萊大旅游的格局，推進(jìn)了蓬萊旅游百年立市產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程。二是推動(dòng)旅游業(yè)成為蓬萊四大支柱產(chǎn)業(yè)之首。蓬萊旅游業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)以蓬萊閣旅游景點(diǎn)為主，結(jié)構(gòu)單一。而八仙過(guò)海旅游公司的加盟以及四大景點(diǎn)的相繼開(kāi)放，極大增加了蓬萊旅游業(yè)的產(chǎn)值，提升了旅游業(yè)對(duì)于蓬萊經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率，將旅游業(yè)推到蓬萊四大支柱產(chǎn)業(yè)之首的地位。三是牽引拉動(dòng)蓬萊相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。蓬萊八仙過(guò)海旅游有限公司開(kāi)發(fā)建設(shè)的四大景區(qū)，將蓬萊神仙文化、海洋文化、游藝文化演繹成人們想象中的現(xiàn)實(shí)，從而游客游覽時(shí)間由過(guò)去的不足2個(gè)小時(shí)增加到10多個(gè)小時(shí)，由此拉動(dòng)蓬萊食宿、餐飲、交通運(yùn)輸、購(gòu)物娛樂(lè)等行業(yè)發(fā)展。四是創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。蓬萊八仙過(guò)海旅游有限公司開(kāi)發(fā)建設(shè)的四大景區(qū)，2013年直接經(jīng)濟(jì)收入約3億元，拉動(dòng)蓬萊相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入約30億元占到全市GDP的6℅左右，其經(jīng)濟(jì)收入除為蓬萊地方貢獻(xiàn)利稅之外，還為蓬萊提供就業(yè)崗位1000多個(gè)。特別是四大景區(qū)工程和規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)均執(zhí)行世界文化遺產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這些私營(yíng)工程將像人間仙境蓬萊閣一樣成為一項(xiàng)社會(huì)工程，給蓬萊留下了寶貴的文化瑰寶。

二、八仙過(guò)海旅游公司大項(xiàng)目戰(zhàn)略中的不成功案例

蓬萊市文化旅游發(fā)展有一個(gè)致命的短板，就是旅游的季節(jié)性太強(qiáng)，游客往往只是將蓬萊作為青島和煙臺(tái)大連等地旅游的中轉(zhuǎn)站、路過(guò)點(diǎn)。幾個(gè)景點(diǎn)挑兩個(gè)看完就走人，很少有在蓬萊過(guò)夜的。這種情況嚴(yán)重制約了蓬萊旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為了留住游客，提高蓬萊旅游的綜合效益，蓬萊市一直想打造一臺(tái)高水平的演出項(xiàng)目，以此作為留住蓬萊游客的重要手段，提升蓬萊旅游的文化形象?；谶@種考慮，蓬萊八仙過(guò)海旅游有限公司在2006年聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名專(zhuān)業(yè)策劃打造了蓬萊歷史上第一臺(tái)大型室內(nèi)劇場(chǎng)演出項(xiàng)目《蓬萊仙境》大型史詩(shī)歌舞。該項(xiàng)目將傳統(tǒng)文化、歷史文化、神仙文化與蓬萊旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合，以人間仙境蓬萊閣、八仙過(guò)海、三仙山的美麗傳說(shuō)為背景，通過(guò)海上求仙、八仙過(guò)海、絲綢之路、大戰(zhàn)倭寇、群仙聚會(huì)五場(chǎng)大戲，高度展示中國(guó)神仙文化、精武文化以及蓬萊歷史文化和海洋文化的精髓。該產(chǎn)品在打造的過(guò)程中，得到蓬萊市委和市政府以及復(fù)旦大學(xué)專(zhuān)家學(xué)者的鼎力支持與協(xié)助。

為了成就這個(gè)產(chǎn)品，蓬萊八仙過(guò)海旅游有限公司還不惜重金為其量身打造了一個(gè)展示平臺(tái)——蓬萊三仙山大劇院。劇院位于風(fēng)景如畫(huà)的三仙山風(fēng)景區(qū)內(nèi)，整體建筑由國(guó)家級(jí)規(guī)劃部門(mén)設(shè)計(jì)，總投資8000余萬(wàn)元人民幣，其中的升降舞臺(tái)、燈光、音響、LED屏幕、激光設(shè)備等共計(jì)投資2400余萬(wàn)。劇院建筑面積6000平方米，其中舞臺(tái)面積1000平方米，可同時(shí)容納1000余人觀看演出。同時(shí)，蓬萊八仙過(guò)海旅游有限公司不遺余力地在全國(guó)征聘大型史詩(shī)歌舞的導(dǎo)演、編劇、舞美、燈光、音響等藝術(shù)家及演出人員100余人，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年時(shí)間的編排與不斷改進(jìn)，五場(chǎng)《蓬萊仙境》大型史詩(shī)歌舞終于在2008年7月正式與游客見(jiàn)面。但項(xiàng)目效果遠(yuǎn)低于預(yù)期。盡管劇院金壁輝煌，演出陣容強(qiáng)大震撼，舞臺(tái)服裝華麗無(wú)比，場(chǎng)景燈光絢麗多彩，最終節(jié)目?jī)H僅演出了三個(gè)月就于當(dāng)年的10月停止演出。

有關(guān)專(zhuān)家分析《蓬萊仙境》項(xiàng)目失敗的原因主要有如下幾個(gè)方面：一是產(chǎn)品項(xiàng)目的場(chǎng)景設(shè)計(jì)不盡人意?！杜钊R仙境》大型史詩(shī)歌舞，整個(gè)場(chǎng)景設(shè)計(jì)完全在室內(nèi)，劇情氣息變幻全靠高科技手段，似這樣的虛幻場(chǎng)景演出，在全國(guó)各地隨處可見(jiàn)，故無(wú)新意和吸引力。二是產(chǎn)品項(xiàng)目盲目追求壯觀恢宏。經(jīng)測(cè)算，劇院每年的水電，維護(hù)，夜晚造景燈帶等費(fèi)用尚需600余萬(wàn)元，加之近200人的專(zhuān)職演出隊(duì)伍，每月工資支出近100萬(wàn)元。如此之大的成本投入要么觀眾買(mǎi)單，要么企業(yè)承擔(dān)。由于收入完全依賴(lài)門(mén)票收入，觀眾不買(mǎi)賬就必然導(dǎo)致項(xiàng)目難以為繼。三是蓬萊的旅游始終帶有明顯的季節(jié)性。來(lái)蓬萊的游客多為濟(jì)南、青島、煙臺(tái)中轉(zhuǎn)，加之季節(jié)性影響，導(dǎo)致來(lái)蓬萊旅游旱澇不均，即5—10月旺季太旺，淡季太淡，即便旺季，游客也是匆匆而來(lái)，匆匆而去，很難留住下來(lái)，這種結(jié)構(gòu)性的市容矛盾也影響蓬萊旅游演藝業(yè)的健康發(fā)展。四是產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)運(yùn)作存在紕漏。《蓬萊仙境》大型史詩(shī)歌舞的市場(chǎng)運(yùn)籌時(shí)間很短，市場(chǎng)運(yùn)作又沒(méi)有做很好的前期工作，特別是在國(guó)內(nèi)一些旅行社的經(jīng)銷(xiāo)操作上尚欠很多功力，所以導(dǎo)致產(chǎn)品項(xiàng)目自2008年7月至10月的三個(gè)多月的演出，門(mén)票收入僅僅10萬(wàn)余元，而且其絕大部分是蓬萊市委、市政府協(xié)助組織的包場(chǎng)收入，真正意義的游客門(mén)票收入寥寥無(wú)幾。[1]

《蓬萊仙境》的失敗除了上述原因外，筆者認(rèn)為還有如下幾個(gè)方面：一是品牌效應(yīng)不明顯。蓬萊市旅游資源雖然在國(guó)內(nèi)有一定的知名度和影響力，但與國(guó)內(nèi)其他著名的景點(diǎn)相比還有一定差距，缺乏品牌效應(yīng)；二是蓬萊旅游的整體環(huán)境也還不足以支持如此大的演藝項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展。蓬萊市旅游業(yè)發(fā)達(dá)，但畢竟是個(gè)縣級(jí)市。這種整體環(huán)境和整體實(shí)力包括蓬萊的基礎(chǔ)設(shè)施、蓬萊的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等要素都發(fā)育不完善，處在較低的層次；三是在項(xiàng)目的原生態(tài)展示、獨(dú)特的地域文化的挖掘、主題的集中、震撼性與沖擊力方面還欠火候；四是宣傳推廣包括“炒作”、媒體跟進(jìn)等方面明顯力度不夠；五是項(xiàng)目的互動(dòng)性、參與性、娛樂(lè)性不夠，容易產(chǎn)生審美疲勞；六是缺乏持續(xù)的資金支持。其實(shí)像這樣的演出項(xiàng)目很少一開(kāi)始就盈利的，而最初階段資金的需求量都比較大。如果企業(yè)缺乏必要的思想準(zhǔn)備，不愿意堅(jiān)持等待，沒(méi)有持續(xù)的資金供給，其失敗就是難免的。

三、八仙過(guò)海旅游有限公司的項(xiàng)目戰(zhàn)略實(shí)踐對(duì)我們的啟示

蓬萊八仙過(guò)海旅游有限公司對(duì)大項(xiàng)目戰(zhàn)略的實(shí)踐，無(wú)論是成功的還是失敗的，都給我們留下了寶貴的財(cái)富，對(duì)于蓬萊市其他文化企業(yè)乃至國(guó)內(nèi)縣域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都具有重要的借鑒意義。

一是充分認(rèn)識(shí)大項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略對(duì)于縣域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。要牢固樹(shù)立“項(xiàng)目是第一抓手”的意識(shí)。國(guó)際項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)認(rèn)為:“當(dāng)今時(shí)代，一切都是項(xiàng)目，一切也將成為項(xiàng)目”。項(xiàng)目是龍頭，是載體，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突破口。沒(méi)有項(xiàng)目，產(chǎn)業(yè)發(fā)展就沒(méi)有依托。項(xiàng)目引領(lǐng)戰(zhàn)略是縣域文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的必經(jīng)之途。一個(gè)大項(xiàng)目的啟動(dòng)，能夠打來(lái)一系列綜合效益，如固定資產(chǎn)投資規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度的加速，產(chǎn)值規(guī)模的擴(kuò)張，周邊產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)，上下游產(chǎn)業(yè)的整合，產(chǎn)業(yè)鏈的形成和完善，就業(yè)和消費(fèi)的增加等[2]。一些縣市文化資源豐富，但開(kāi)發(fā)力度有限，資源優(yōu)勢(shì)不能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，原因之一就是缺乏上規(guī)模上檔次的大項(xiàng)目。而只有大項(xiàng)目，才能使得這些資源得到充分的整合，最大限度的發(fā)揮當(dāng)?shù)刭Y源的價(jià)值，使縣域文化產(chǎn)業(yè)走上一條規(guī)?；?、集約化、專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展道路。

二是重視對(duì)市場(chǎng)研究和把握。項(xiàng)目要成功，必須建立在對(duì)市場(chǎng)充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，必須經(jīng)過(guò)大量的前期調(diào)查研究，真正透徹全面了解市場(chǎng)形勢(shì)。八仙過(guò)海旅游公司四個(gè)項(xiàng)目的上馬過(guò)程中，李海峰夫婦二人對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)考察和研究，發(fā)現(xiàn)中外名勝古跡均是世界文化遺產(chǎn)，而且都具有鮮明的區(qū)域性和地方色彩，相互之間沒(méi)有重復(fù)和雷同。受此啟發(fā)，公司先后策劃的四個(gè)項(xiàng)目，雖然圍繞大旅游概念，但分布在不同領(lǐng)域，差異明顯，具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性和不可替代性，體現(xiàn)了區(qū)域分工的特點(diǎn)和差異化競(jìng)爭(zhēng)的原則。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的時(shí)間和節(jié)奏上，八仙過(guò)海景區(qū)2003年建成開(kāi)放，海洋極地世界2004年建成開(kāi)放，三仙山景區(qū)2007年建成開(kāi)放，歐樂(lè)堡夢(mèng)幻世界2013年建成開(kāi)放，基本上是每隔二三年時(shí)間上馬一個(gè)，在項(xiàng)目的選擇、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的節(jié)奏、項(xiàng)目的銜接、項(xiàng)目的規(guī)模、項(xiàng)目的選址等，也反映了項(xiàng)目主導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)的理解和把握。

三是精心選擇“好”的項(xiàng)目。對(duì)于許多地方來(lái)說(shuō)，與其實(shí)說(shuō)缺錢(qián)，不如說(shuō)缺好項(xiàng)目。然而，站在不同的角度對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)是不同的。從地方政府角度來(lái)說(shuō)，所謂好的項(xiàng)目就是符合縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，體現(xiàn)縣域經(jīng)濟(jì)整體要求，能夠在短期內(nèi)產(chǎn)生規(guī)模和產(chǎn)值效應(yīng)的項(xiàng)目；在投資商的角度，“好項(xiàng)目”應(yīng)該具有如下幾個(gè)重要特征包括：市場(chǎng)深遠(yuǎn)；競(jìng)爭(zhēng)性好；規(guī)模前景好；資源供應(yīng)充分；運(yùn)行方法可靠；有較好的財(cái)務(wù)預(yù)期；風(fēng)險(xiǎn)和收益對(duì)稱(chēng)；從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好的項(xiàng)目就是能夠帶來(lái)極大的精神文化滿(mǎn)足，用最小的代價(jià)欣賞到思想性與藝術(shù)性具佳的文化精品?！昂谩笔窍鄬?duì)的，而且是各方利益平衡的結(jié)果。要打破越大越洋就越好的觀念，樹(shù)立“適合自己的就是好的”觀念。項(xiàng)目成功的關(guān)鍵就是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，建設(shè)合適的項(xiàng)目。有些項(xiàng)目早做也難以成功，晚做也難以成功，其成功在于能否抓住了最佳時(shí)機(jī)乘勢(shì)而上。八仙過(guò)海旅游公司在這方面也有過(guò)深刻的教訓(xùn)。孤立地看，《蓬萊仙境》大型史詩(shī)歌舞是“好”項(xiàng)目，但綜合天時(shí)地利等諸多因素，就很難說(shuō)是“好”項(xiàng)目。

四是重視前期規(guī)劃工作。專(zhuān)家認(rèn)為，“規(guī)劃的成功是最大的成功，規(guī)劃的失敗是最大的失敗。”蓬萊市高度重視文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的編制工作，先后出臺(tái)了《蓬萊市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《蓬萊市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》、《蓬萊市“十二五”旅游發(fā)展規(guī)劃》。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，在執(zhí)行縣市總體規(guī)劃的前提下，在啟動(dòng)重大項(xiàng)目之前同樣也需要大量調(diào)研、反復(fù)論證、編制規(guī)劃。蓬萊八仙過(guò)海旅游有限公司在這一點(diǎn)上高瞻遠(yuǎn)矚，舍得花錢(qián)，聘請(qǐng)了來(lái)自北大清華等國(guó)內(nèi)頂尖的專(zhuān)家和團(tuán)隊(duì)，而且經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)論證，其規(guī)劃達(dá)到了國(guó)內(nèi)一流的水準(zhǔn)，為項(xiàng)目的后續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。比如，為了設(shè)計(jì)三仙山項(xiàng)目，李海峰“七上八下”，7次上北京，8次下江南，實(shí)地考察園林建筑，請(qǐng)教各方面的專(zhuān)家。設(shè)計(jì)規(guī)劃推翻多次，建筑圖紙反復(fù)修改。不重視規(guī)劃工作，沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分論證，匆忙上馬一個(gè)大項(xiàng)目是十分危險(xiǎn)的。

五是把地域文化做極致。蓬萊的地域文化就是神仙文化、道教文化、海洋文化，八仙過(guò)海旅游有限公司四個(gè)大項(xiàng)目無(wú)不緊扣文化主題，是對(duì)蓬萊地域文化的深度發(fā)掘，充分體現(xiàn)了蓬萊文化的歷史與內(nèi)涵。以八仙過(guò)海景區(qū)為例，該景區(qū)設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了蓬萊作為八仙文化集大成者的特殊地位，它的造型就是利用原來(lái)葫蘆礁建成的葫蘆狀景區(qū)。傳說(shuō)八仙中鐵拐李的寶器恰恰就是一個(gè)“寶葫蘆”，景區(qū)建筑結(jié)構(gòu)本身就非常貼近神仙文化。景區(qū)游覽面積5.5萬(wàn)平方米，主要景點(diǎn)有仙源樓、望瀛樓、會(huì)仙閣、八仙祠等40余處。古老的神話傳說(shuō)，神奇的海市奇觀，迷人的山海風(fēng)光在這里得到真實(shí)的再現(xiàn)，吸引了無(wú)數(shù)海內(nèi)外游客來(lái)此旅游觀光、休閑度假，同時(shí)也滿(mǎn)足了人們拜仙祈福，祈求長(zhǎng)生不老的美好愿望。游客可以通過(guò)景區(qū)建筑、景區(qū)氛圍、景區(qū)項(xiàng)目親身體驗(yàn)到神仙文化的內(nèi)涵。各個(gè)地方都在打地域文化牌，但大多數(shù)缺乏深耕細(xì)作，滿(mǎn)足于淺嘗輒止，浮光掠影。缺乏鮮明的地域特色，就失去的存在的根基。只有把地域文化做到極致，做深、做細(xì)、做新，才能在消費(fèi)者腦海里留下深刻的影響。

六是打造流傳后世的文化精品。八仙過(guò)海旅游公司的四大項(xiàng)目都具有很高的文化品位，尤其是三仙山景區(qū)堪稱(chēng)經(jīng)典。整個(gè)景區(qū)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵厚重，規(guī)模宏大，氣勢(shì)雄偉，藝術(shù)精湛，讓游覽者嘆為觀止。當(dāng)前國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了過(guò)剩時(shí)代。國(guó)內(nèi)影視基地80%以上虧損，70%以上的人造景點(diǎn)處于虧損。主題公園70%虧損。景區(qū)實(shí)景演出也有供過(guò)于求之嫌。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，供給過(guò)剩已經(jīng)成為“新常態(tài)”，如果不想成為虧損的80%中的一員，首先必須把“供給側(cè)”的工作做好，策劃的項(xiàng)目必須具有經(jīng)典性。項(xiàng)目不在多，而在精。許多項(xiàng)目之所以失敗，一個(gè)重要的原因就是考慮問(wèn)題急功近利，缺乏前瞻性思維，追求短期利益，祈求一夜成功，缺乏對(duì)精品的追求。既然發(fā)展大項(xiàng)目是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略決策，就要不僅考慮到三年五年的情況，還要考慮十年二十年、甚至五十年一百年以后的情況。企業(yè)家要有功在當(dāng)代、利在千秋的胸襟，用百年的眼光策劃文化項(xiàng)目，千年的眼光打造人造景觀。

七是找到有效的投融資模式。文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目具有建設(shè)周期長(zhǎng)，投資大、風(fēng)險(xiǎn)高的特點(diǎn)，能否獲得持續(xù)的資金注入對(duì)于項(xiàng)目成敗具有重要影響。八仙過(guò)海旅游公司的成功與其高效的融資模式不無(wú)相關(guān)。其策略是確保項(xiàng)目做一個(gè)成功一個(gè)，利用前面成功的項(xiàng)目作為抵押獲得銀行貸款做下一個(gè)項(xiàng)目。這是一種以小搏大的穩(wěn)健的投資模式。許多項(xiàng)目的失敗或許不是項(xiàng)目自身的問(wèn)題，而是資金鏈斷裂無(wú)法度過(guò)財(cái)務(wù)危機(jī)。要堅(jiān)持文化項(xiàng)目社會(huì)化運(yùn)作、市場(chǎng)化推進(jìn)，形成以政府投入為引導(dǎo)、社會(huì)投入為主體、金融支持為補(bǔ)充的多元投資機(jī)制。[3]一是發(fā)揮財(cái)政資金杠桿作用，設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金，引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。二是加大招商投入。通過(guò)建立文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目庫(kù)，組織開(kāi)展重點(diǎn)招商。通過(guò)合資、合作、入股等多種方式，引進(jìn)縣外資金。三是尋求信貸支持。地方政府應(yīng)該建立協(xié)調(diào)機(jī)制，引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的信貸投入。作為項(xiàng)目主體的企業(yè)，除了尋求政府支持外，還應(yīng)當(dāng)掌握好項(xiàng)目的節(jié)奏，做一個(gè)成功一個(gè)，實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)發(fā)展，梯度推進(jìn)，以降低風(fēng)險(xiǎn)，提高投資效率。

參考文獻(xiàn)

[1]張繼軍等.關(guān)于《蓬萊仙境》大型史詩(shī)歌舞演出的調(diào)查與思考,http://www.sdwhzf.gov.cn/newsshow.asp?id=6690.

[2]王光明,董業(yè)亮. 精心“創(chuàng)意”逆勢(shì)突圍：棗莊市市中區(qū)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路[J]. 棗莊學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，(4).

[3]王丹.魯南文化產(chǎn)業(yè)化與旅游經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展研究述評(píng)[J]. 棗莊學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，(1).

[責(zé)任編輯：郭震旦]

[收稿日期]①2016-04-19

[作者簡(jiǎn)介]楊吉華(1962-)，男，安徽石臺(tái)人，濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院副教授，博士，濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任，主要從事縣域文化產(chǎn)業(yè)研究。

[中圖分類(lèi)號(hào)]G124

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1004-7077(2016)04-0125-05