文│婁向鵬（北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)）

農(nóng)產(chǎn)品電商模式升級(jí)：線上從線下開始

文│婁向鵬（北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)）

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，農(nóng)業(yè)企業(yè)周圍充斥著各種通過網(wǎng)絡(luò)營銷一夜成名的故事，這讓許多傳統(tǒng)企業(yè)不禁以為，只要上了網(wǎng)，自己就能成為傳奇。事實(shí)上，農(nóng)業(yè)企業(yè)的天然基因和優(yōu)勢都在線下，只有首先充分利用好線下優(yōu)勢，從線下走到線上，線上線下形成聯(lián)動(dòng)，才能真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式升級(jí)。

討論農(nóng)業(yè)企業(yè)“觸電”問題之前，我們先來看一個(gè)小故事：大爺買西紅柿挑了3個(gè)到秤盤，攤主秤了下說：“一斤半3塊7?！贝鬆斦f：“做湯不用那么多?！表樖秩サ袅俗畲蟮奈骷t柿。攤主說：“一斤二兩，3塊?！闭?dāng)我想提醒大爺注意秤子時(shí)，大爺從容地掏出了七毛錢，拿起剛剛?cè)サ舻哪莻€(gè)大的西紅柿，扭頭就走。攤主當(dāng)場風(fēng)中凌亂。

是不是覺得腦洞大開，事情原來還可以這么辦。農(nóng)業(yè)企業(yè)“觸電”也是如此，不要以為只有“秤盤”里的才是自己的，做電商不是只盯著網(wǎng)上流量，要像機(jī)智的大爺一樣具有“全局”思維，不但看線上，更要關(guān)注線下，結(jié)合傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)勢，讓線上從線下開始。

一、電商全局觀：發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商困境的痛點(diǎn)

正因?yàn)橄M(fèi)向網(wǎng)上轉(zhuǎn)移的大趨勢，農(nóng)業(yè)企業(yè)“觸電”勢在必行。但是，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)雖然已經(jīng)進(jìn)駐淘寶、京東、1號(hào)店、微商城等平臺(tái)，銷量卻始終沒起來，而且管理費(fèi)用和推廣費(fèi)用非常高，中間環(huán)節(jié)問題不斷，農(nóng)產(chǎn)品電商根本沒有那么美！

核心問題在哪里？流量。

與傳統(tǒng)店鋪需要足夠的客流量一樣，電商也必須有足夠的流量支撐，農(nóng)產(chǎn)品電商困境本質(zhì)上就是基于整個(gè)電商平臺(tái)的流量困境。福來認(rèn)為，以目前農(nóng)產(chǎn)品銷量最高的電商平臺(tái)淘寶為例，單純線上引流在成本和操作上存在三大問題。

1.平臺(tái)導(dǎo)流費(fèi)用高。為了從海量競爭產(chǎn)品中嶄露頭角，關(guān)鍵詞、鉆展、直通車等平臺(tái)推廣方式成本高昂，已經(jīng)成為一些企業(yè)不能承受之重。

2.艱難的爆款戰(zhàn)略。虧本做爆款，價(jià)格一上調(diào)消費(fèi)者就不買單，排名也立即降下去，同時(shí)，平臺(tái)永遠(yuǎn)不缺賠本做爆款的競爭對(duì)手，企業(yè)陷入兩難。

3.品牌認(rèn)知低。電商發(fā)展到今天，淘品牌的打造成本完全不比傳統(tǒng)渠道低，目前的淘寶平臺(tái)競爭對(duì)手眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至已經(jīng)成為假冒偽劣的大本營。

所以，不少傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)以為的“一上網(wǎng)就沖進(jìn)了消費(fèi)的海洋”是絕對(duì)的誤解，互聯(lián)網(wǎng)的平面化讓所有商家同臺(tái)競技，以前的地域限制、價(jià)格保護(hù)等屏障被完全消除，很短的時(shí)間內(nèi)就能形成大量同類產(chǎn)品激烈競爭的局面。

另外，網(wǎng)購已經(jīng)發(fā)展多年，已經(jīng)晚到了一步的農(nóng)業(yè)企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)營銷上幾乎沒有什么經(jīng)驗(yàn)可談，就線上談線上，農(nóng)業(yè)企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)電商越做越艱難。

那么，農(nóng)業(yè)企業(yè)如何從眾多同質(zhì)競爭中爭取流量？

二、流量全局觀：看整體消費(fèi)者，而不是只盯線上

農(nóng)業(yè)企業(yè)跳出流量再來看流量，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電商需要的本質(zhì)是消費(fèi)者，電商推廣的本質(zhì)目的是把更多的消費(fèi)者吸引到自己的電商店鋪，而不僅僅是把網(wǎng)絡(luò)用戶吸引過來。所以，農(nóng)業(yè)企業(yè)要借助電商平臺(tái)的線上消費(fèi)者群，更要發(fā)揮自己的線下優(yōu)勢。

1.農(nóng)業(yè)企業(yè)具有天然線下優(yōu)勢。作為傳統(tǒng)行業(yè)，農(nóng)業(yè)企業(yè)多年的發(fā)展積累了相對(duì)完善的線下推廣和銷售渠道，并在這些渠道中形成了穩(wěn)定的客流量，這些客流量相比于網(wǎng)絡(luò)中不能確定的用戶，是非常清晰的潛在客戶，從自有的渠道導(dǎo)流，能夠快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)電商平臺(tái)用戶集中。

品牌是消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)，農(nóng)業(yè)企業(yè)多年來積累的線下品牌影響力，在線上同樣是優(yōu)勢。已經(jīng)有一定品牌知名度的線下品牌，如“好想你”等，一旦上網(wǎng)，對(duì)無品牌影響力的商家就會(huì)形成沖擊，即使是“三只松鼠”這樣的電商品牌，隨著越來越多的品牌企業(yè)上線，也將面臨更多的品牌壓力。

2.農(nóng)產(chǎn)品電商需要的是線上線下融合、打通產(chǎn)業(yè)鏈的組合拳。順豐優(yōu)選推出嘿店就是從線下引流的重要手段，前不久，順豐優(yōu)選和嘿客又進(jìn)行了業(yè)務(wù)整合，以期實(shí)現(xiàn)客戶和服務(wù)的相互導(dǎo)流。一來把線下社區(qū)的消費(fèi)需求，通過嘿客門店導(dǎo)流給優(yōu)選；二來讓嘿客承接優(yōu)選的社區(qū)落地服務(wù)，利于實(shí)現(xiàn)順豐在O2O商業(yè)環(huán)境下打組合拳，完善順豐的O2O生態(tài)鏈。

福來服務(wù)的“愛菊糧油”，一方面利用新開拓的網(wǎng)上商城和微信商城進(jìn)行電商銷售，電商訂單又可以通過其線下門店自提，另一方面，愛菊糧油還經(jīng)常在線下渠道進(jìn)行促銷活動(dòng)，通過愛菊大禮包等產(chǎn)品的優(yōu)惠或贈(zèng)送，將線下顧客擴(kuò)展為線上會(huì)員。

3.對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品、食品等傳統(tǒng)品類，線下生活場景更能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者的快速集中。網(wǎng)上流傳一句話：“是網(wǎng)友不上街，還是路人不上網(wǎng)？”一個(gè)人的購物行為線上線下是相結(jié)合的，不是隔離的。智聯(lián)招聘幾年前就開始刷地鐵廣告，因?yàn)檫@是其目標(biāo)用戶的重要生活場景；大家一定記得“雙12”支付寶與超市聯(lián)手發(fā)紅包的活動(dòng)，一時(shí)間數(shù)萬超市加盟，每個(gè)收銀臺(tái)都排起長龍，支付寶一次性進(jìn)駐千萬大爺大媽的手機(jī)終端。

事實(shí)上，阿里模式就是“線上從線下”開始的典范，淘寶等平臺(tái)將眾多線下企業(yè)整合到網(wǎng)上，這些企業(yè)本身的客流量就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化為阿里平臺(tái)的流量，并因眾多企業(yè)的聚集吸引新流量，從而實(shí)現(xiàn)阿里平臺(tái)的擴(kuò)張和強(qiáng)化。所以，為了阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品電商板塊的發(fā)展，在板塊推廣期，阿里為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供了很多優(yōu)惠，甚至免費(fèi)培訓(xùn)，因?yàn)槠髽I(yè)的聚集才會(huì)成為阿里最大的線上資源?，F(xiàn)在，阿里又收編了銀泰，大舉進(jìn)軍線下零售，蘋果也在線下不遺余力開店，線上線下融合將是未來趨勢。

三、模式全局觀：線上線下一體化的商業(yè)模式

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品和食品來說，雖然總需求量大，增長速度快，但仍然屬于電商中的小品類，大部分消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)仍舊以傳統(tǒng)渠道為主。所以，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來說，電商絕不是挑戰(zhàn)和替代傳統(tǒng)渠道，更多的應(yīng)該是與傳統(tǒng)渠道“融合共進(jìn)”，通過融合“電商+傳統(tǒng)渠道”的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的升級(jí)和完善。

小米賣手機(jī)的時(shí)候曾經(jīng)說絕對(duì)不會(huì)開線下店，現(xiàn)在小米已經(jīng)在全國各地開設(shè)了各種的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。為什么？因?yàn)橄M(fèi)是動(dòng)態(tài)生活場景的綜合，無論傳統(tǒng)企業(yè)上線，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下鄉(xiāng)，最終，成功的企業(yè)都將實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的商業(yè)模式，打通產(chǎn)業(yè)鏈，與消費(fèi)者無縫對(duì)接。

微信、微博、郵件、論壇等整合營銷、互動(dòng)營銷的方式被越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)有效利用，并通過原有的客戶群轉(zhuǎn)移，快速積累了龐大的粉絲群體。

福來服務(wù)的新疆沃疆集團(tuán)通過為援疆人士辦理優(yōu)惠會(huì)員卡的活動(dòng)，將線下對(duì)新疆和新疆特產(chǎn)有感情、有了解的用戶群，通過產(chǎn)品優(yōu)惠的方式吸引到自己的網(wǎng)站上，并通過不同檔次的優(yōu)惠幅度設(shè)計(jì)，構(gòu)成持續(xù)的消費(fèi)吸引力，從而打通線下線上，形成購買合力。

一家國內(nèi)知名的飲料企業(yè)在生產(chǎn)的飲料瓶蓋內(nèi)加入抽獎(jiǎng)號(hào)碼，消費(fèi)者可以通過登錄網(wǎng)站進(jìn)行抽獎(jiǎng)，換取手機(jī)。這種活動(dòng)就是把線下買贈(zèng)、線上網(wǎng)購和抽獎(jiǎng)游戲融于一體，創(chuàng)造了新的購物體驗(yàn)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的顛覆之下，線上線下其實(shí)已經(jīng)沒有嚴(yán)格區(qū)別，傳統(tǒng)商業(yè)正在基于線下終端人群來建立新的線上線下一體化商業(yè)形態(tài)，將線下實(shí)際的生活圈中的消費(fèi)者場景，與可以實(shí)時(shí)連接的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，讓線下渠道也成為很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和電商企業(yè)的重要流量入口。

點(diǎn)評(píng)：毫無疑問，農(nóng)產(chǎn)品電商擁有實(shí)現(xiàn)營銷奇跡的極大可能。對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，最需要的應(yīng)該是把傳統(tǒng)優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓線上營銷從自身的優(yōu)勢線下開始，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的升級(jí)。