□《中國農(nóng)資》評論員　趙光輝

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精準(zhǔn)營銷離不開精準(zhǔn)傳播

□《中國農(nóng)資》評論員趙光輝

傳媒時(shí)評

上周我們討論了精準(zhǔn)營銷的作用，今天我們說說精準(zhǔn)傳播對營銷成功的重要性。面對農(nóng)資目標(biāo)客戶，不精準(zhǔn)的傳播比比皆是。比如農(nóng)藥間隔期問題，在果蔬和茶葉上，不斷出現(xiàn)的農(nóng)殘問題與農(nóng)戶沒有按照農(nóng)藥間隔期嚴(yán)格執(zhí)行有關(guān)；背后營銷人員講解、培訓(xùn)的不到位也可想而知。

去年春天在浙江臺州采訪，在臺農(nóng)的門店看到一張西藍(lán)花農(nóng)藥使用表。這里大面積種植專門出口日本的西藍(lán)花，前期有多次因農(nóng)殘超標(biāo)被退回，給菜農(nóng)造成不小損失。公司總經(jīng)理陶維康說，我們引進(jìn)了日本的“農(nóng)藥肯定列表”，反復(fù)宣講，叮囑，終于使菜農(nóng)改變了隨意使用農(nóng)藥的習(xí)慣，現(xiàn)在都會嚴(yán)格執(zhí)行這張肯定列表了。我感興趣的是“肯定列表”這個(gè)標(biāo)題。如果換成“用藥指南”，是不是就沒有那么醒目、沒有那么強(qiáng)調(diào)它的嚴(yán)肅性？有人說這是日語用詞習(xí)慣的差異，但我相信，日本農(nóng)業(yè)科技和營銷人員選擇“肯定”這種排他性的語匯，還是在突出列表的重要性、提升傳播的效果方面下了功夫的。

日本明治維新前后，大量西方著作被引進(jìn)翻譯，很多日本過去完全沒有的理念、概念和學(xué)科面臨著怎么翻譯的問題。他們煞費(fèi)苦心，選擇了新舊結(jié)合的辦法，比如“干部”“社會”“自然”等詞匯，字匯是老百姓都能認(rèn)識的，組合是全新的。有效地吸引了社會大眾，推動(dòng)了新思想新理念的傳播，促進(jìn)了社會的現(xiàn)代化。而我們的翻譯家在遇到新概念新詞匯時(shí)往往從中央帝國的虛榮心出發(fā)，不愿承認(rèn)這些是我們過去沒有的。因此采用了以中華舊有語匯為主，稍加修改、甚至舊瓶裝新酒的辦法。其結(jié)果使很多新思想、新觀念沒有及時(shí)引起人們的關(guān)注，沒有得到迅速有效的傳播。

過去媒體老是嘲笑小布什有拼讀障礙，有時(shí)話都說不利落。但為什么他還干了8年呢？他的選民聽明白最關(guān)鍵。我們賣東西給農(nóng)民，是不是該想著多說他們能聽懂的話呢？把高深的內(nèi)容講得通俗，做到老嫗?zāi)芙獠攀菭I銷的必殺技！

也許有人會說：農(nóng)民聽眾知識水平、理解力低是不是也有責(zé)任呢？我們來看看美國人在傳播上的做法。美國總統(tǒng)競選最體現(xiàn)他們的傳播理念。競選人坐在辦公室，高談八個(gè)問題九個(gè)要點(diǎn)就沒戲了；且講演也盡力避免長篇大論。美國政治人物知道，講話必須通俗易懂，現(xiàn)代政治，沒有時(shí)間讓你解釋。有人研究了民主共和兩黨今年19位競選人使用的語言，發(fā)現(xiàn)共和黨內(nèi)呼聲最高的特朗普，使用四年級學(xué)生就可以聽懂的語言。而阿肯色州前州長邁克·赫克比，弗吉尼亞州前州長吉爾摩，使用十年級以上學(xué)生才聽懂的語言，一直在排行榜的底部掙扎。有專家指出，美國早期的選舉，由于受財(cái)產(chǎn)、身份等限制，選民富有教養(yǎng)和財(cái)產(chǎn)。早期的華盛頓、麥迪遜等，措詞典雅，好像針對博士在發(fā)言。隨著民主化的推進(jìn)，選民更加普羅大眾化，政治家們使用的語言，趨于通俗。有近期幾位總統(tǒng)使用語言水準(zhǔn)為證：奧巴馬2011年國情咨文，7年級生；老布什告別演講，8年級生。小布什入職演講，5年級生。