黎風(fēng)+周鈺棡

摘 ?要：社會(huì)的發(fā)展史也是媒介的發(fā)展史，媒介的演變革新對(duì)社會(huì)文化具有深遠(yuǎn)的意義。正如當(dāng)今社會(huì)，媒介的影像時(shí)代帶來(lái)了文化的“后現(xiàn)代”：影像代替文字成為社會(huì)的主導(dǎo)媒介，社會(huì)話語(yǔ)逐漸向視覺(jué)化轉(zhuǎn)型;同時(shí)，媒介的多樣化促成了傳播渠道的多樣化，決定著話語(yǔ)的形式和內(nèi)容。以計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為載體的多媒介共同作用，推動(dòng)著信息與文化傳播的“多媒介革命”進(jìn)程，影響著社會(huì)生活的方方面面。本文在文化研究的視野中介紹“多媒介革命”的概念，闡釋其文化內(nèi)涵，分析“多媒介革命”帶來(lái)的海量影像在大眾的經(jīng)濟(jì)生活與文化生活中產(chǎn)生的革命性意義。

關(guān)鍵詞：多媒介革命;后現(xiàn)代;視覺(jué)消費(fèi);視覺(jué)饜足

中圖分類號(hào)：J91 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-8122（2016）02-0008-04

一、多媒介的時(shí)代

在信息科學(xué)領(lǐng)域，由于信息生產(chǎn)、處理和傳播的發(fā)展導(dǎo)致社會(huì)生產(chǎn)方式和社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系發(fā)生變革的現(xiàn)象被稱為“信息革命”。一般認(rèn)為，人類社會(huì)的歷史進(jìn)程中迄今一共發(fā)生過(guò)五次信息革命：第一次是語(yǔ)言的誕生，第二次是文字的創(chuàng)造，第三次是以造紙術(shù)為前提的印刷術(shù)的使用，第四次是以光電信號(hào)和無(wú)線電技術(shù)為基礎(chǔ)的電報(bào)、電話、廣播和電視的相繼發(fā)明。最近的一次信息革命是上世紀(jì)下半葉計(jì)算機(jī)的發(fā)明以及計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字通信技術(shù)的合流。作為媒介，計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)兼容了電影電視的視覺(jué)化特征，能夠同時(shí)呈現(xiàn)不同介質(zhì)的文本——聲音、文字、圖片及活動(dòng)影像。不僅如此，第五次信息革命在信息的儲(chǔ)存和傳播速度上達(dá)到了質(zhì)的飛躍，大部頭的文學(xué)著作和一部電影上千米的膠片在小型數(shù)字移動(dòng)存儲(chǔ)盤的面前成為“滄海一粟”，比國(guó)家電視臺(tái)的重大新聞更快的傳播速度使得記錄個(gè)人日常經(jīng)歷的照片和心情隨筆也可以在第一時(shí)間開(kāi)放展示給受眾。以計(jì)算機(jī)為代表的現(xiàn)代多媒體數(shù)字技術(shù)并不是一次孤立的機(jī)械發(fā)明，而更像是一種外向型的“信息整合”和“媒介革命”時(shí)代的表征：數(shù)字化媒介通過(guò)信息技術(shù)將傳統(tǒng)媒介中的一切傳播文本轉(zhuǎn)換成統(tǒng)一制式的二進(jìn)制編碼，以此完成對(duì)多種媒介和多元信息的“收編”。在社會(huì)話語(yǔ)層面，計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和多種新生的媒介形式完全打破了地域、距離和意識(shí)形態(tài)的限制，使人們能平等、快捷地接觸到多樣信息、思想和文化。

“多媒介”，是指計(jì)算機(jī)交互式綜合處理多種媒介的信息，包括文本、圖形影像和聲音，多媒介首先是一種技術(shù)的指稱，除了計(jì)算機(jī)，多媒介包括著多種新生的影像媒介，現(xiàn)對(duì)一些具有代表性的媒介進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹。與“電視”一樣，“DV”也具有兩種定義，一種是“數(shù)字視頻”（Digital Video），指以數(shù)字信號(hào)而非膠片作為載體的活動(dòng)影像，是一種文本介質(zhì);另一種是用來(lái)拍攝數(shù)字視頻的“數(shù)碼攝影機(jī)”，帶有工具屬性。1995年索尼公司推出第一臺(tái)家用小型DV機(jī)，與傳統(tǒng)攝像機(jī)相比，DV機(jī)具有高效能和低成本的優(yōu)勢(shì)。采用數(shù)字信號(hào)記錄使影像的清晰度有所提升，且操作簡(jiǎn)便。作為影像文本的DV便于后期處理，可以直接生成數(shù)字視頻文件或?qū)肫渌ぞ哌M(jìn)行編輯和修改?！熬W(wǎng)絡(luò)播客”是數(shù)字廣播技術(shù)的一種，以互聯(lián)網(wǎng)為信息存儲(chǔ)和交換的場(chǎng)所，進(jìn)行數(shù)字聲訊節(jié)目的預(yù)定、下載和制作上傳的媒介技術(shù)，用戶可以將預(yù)定的節(jié)目下載到私人播放工具上收聽(tīng)，不用再按時(shí)按點(diǎn)地等候傳統(tǒng)媒體節(jié)目的播出，用戶還可以自己錄制音頻上傳與其他用戶分享。與之原理相似的，“網(wǎng)絡(luò)博客”偏向于文字、圖片和視頻文件的上傳與分享，“博客”之后的“微博”實(shí)際上是對(duì)前者的部分功能和窗口進(jìn)行修改的產(chǎn)物——使主界面從私人界面轉(zhuǎn)向體現(xiàn)交互性的公共界面，以時(shí)間軸為依據(jù)顯示用戶更新的信息，同時(shí)加入更多互動(dòng)功能。這些改變突出了交流的即時(shí)性和快捷性，使“微博”及自媒體用戶群迅速擴(kuò)充?！笆謾C(jī)電視”是利用流媒體智能手機(jī)觀看電視節(jié)目的技術(shù)，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的合并使手機(jī)兼具了播放網(wǎng)絡(luò)視頻的功能，通過(guò)手機(jī)應(yīng)用程序（簡(jiǎn)稱APP），手機(jī)電視與網(wǎng)絡(luò)視頻在同一播放程序內(nèi)實(shí)現(xiàn)兼容。電子游戲又稱“視頻游戲”，電子游戲以數(shù)字虛擬影像為表現(xiàn)形式，用戶在自然游戲行為過(guò)程中對(duì)計(jì)算機(jī)、手機(jī)或其他游戲終端進(jìn)行操作，感受數(shù)字程序生成的影像對(duì)現(xiàn)實(shí)游戲情境的模擬。游戲過(guò)程中，游戲程序根據(jù)用戶操作進(jìn)行響應(yīng)，使用戶獲得視覺(jué)反饋。電子游戲使人們擁有在輕松的游戲環(huán)境中即時(shí)“生成現(xiàn)實(shí)”的體驗(yàn)。

上述這些新生的影像媒介具有一些共同特點(diǎn)。首先是實(shí)時(shí)性：新媒介使各種介質(zhì)的文本都能夠高速地生成和傳播，膠片攝影需要文本生成過(guò)程，即放大洗印的過(guò)程，大部分電視節(jié)目存在錄播的時(shí)間差，而新媒介的信息傳播是即時(shí)的，文本生成的時(shí)候，其傳播也完成了;第二是集成性：新媒介不再只具備單一功能，而能夠融合多種文本的生成和傳播。DV機(jī)可以同時(shí)進(jìn)行畫面拍攝和聲音采集，網(wǎng)絡(luò)“播客”能夠同時(shí)進(jìn)行上傳、錄制和下載，“微博”能夠在發(fā)布文字信息的時(shí)候上傳圖片，并分享網(wǎng)絡(luò)視頻連接，而智能手機(jī)具備了上述所有功能;第三是交互性：人們?cè)诮邮苄畔⒌耐瑫r(shí)也可以操作和改變信息，受眾同時(shí)也是用戶。電子游戲的玩家在觀看游戲畫面的時(shí)候也決定著畫面的生成，“微博”用戶可以第一時(shí)間對(duì)其進(jìn)行反饋（評(píng)論、引用、分享等），“播客”用戶可以控制聲訊文件的播放時(shí)間、播放速度，更不用說(shuō)手機(jī)本來(lái)就是一個(gè)通訊設(shè)備。

后現(xiàn)代社會(huì)文化中，藝術(shù)和商業(yè)、精英和大眾、原型和復(fù)件之間的界限正在消彌，多媒介的共同作用使這一歷史進(jìn)程能夠順利進(jìn)行，具體到視覺(jué)文化的領(lǐng)域里，傳統(tǒng)的概念受到質(zhì)疑和顛覆，虛擬的影像包裹著大眾，并逐漸替代原本的現(xiàn)實(shí)，數(shù)字技術(shù)取締了影像生產(chǎn)的特權(quán)，也瓦解了影像本身的神話，不同影像媒介的邊界不斷模糊，形成了一種“泛影像”的傳播?？偟膩?lái)說(shuō)，在文化的后現(xiàn)代進(jìn)程和商業(yè)化的浪潮中，多種影像媒介的產(chǎn)生改變了影像的生產(chǎn)和傳播機(jī)制，也改變了影像的認(rèn)識(shí)論，同時(shí)帶來(lái)一系列的社會(huì)文化現(xiàn)象和大眾話語(yǔ)的轉(zhuǎn)變，這種現(xiàn)象可以被稱為“多媒介革命”。

二、視覺(jué)文化與符號(hào)消費(fèi)

在“多媒介革命”的后現(xiàn)代社會(huì)中，影像必然地成為主導(dǎo)的媒介形式，視覺(jué)媒介取代文字成為社會(huì)話語(yǔ)的 “元媒介”。把握事物的外形成為了解該事物的第一步，如果人們要理解一件商品，首先要接收的是該物品的圖片;大眾關(guān)注一則新聞，首先要看到該事件發(fā)生時(shí)“在場(chǎng)”的影像，或是事件親歷者的影像，起碼也要看到照片，只有文字?jǐn)⑹龌蚵曇裘枥L的信息被認(rèn)為是“不可靠的”，可視性成為信息的一種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在多媒介對(duì)信息的立體傳播中，影像媒介成為理解和評(píng)價(jià)其他媒介信息的“元語(yǔ)言”。

對(duì)視覺(jué)文化的考察要融入當(dāng)代語(yǔ)境中的社會(huì)和文化背景，而“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中發(fā)生的事件可以直接影響文化領(lǐng)域中發(fā)生的事件”[1]，鮑德里亞認(rèn)為經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)與意識(shí)形態(tài)或文化領(lǐng)域融為一體，文化作為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的表征是對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的一種隱喻。現(xiàn)代社會(huì)最顯著的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是消費(fèi)，消費(fèi)活動(dòng)的空前發(fā)達(dá)是工業(yè)化、都市化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)果，隨著消費(fèi)資源不斷豐富，都市化進(jìn)程加快，市民閑暇時(shí)間增多，工業(yè)化時(shí)代的生產(chǎn)型社會(huì)開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)型社會(huì)。生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)的轉(zhuǎn)變同時(shí)也是現(xiàn)代社會(huì)像后現(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)變。在消費(fèi)社會(huì)中，社會(huì)活動(dòng)傾向于圍繞消費(fèi)活動(dòng)來(lái)組織，由此，社會(huì)關(guān)系逐漸脫離物質(zhì)生產(chǎn)的關(guān)系，開(kāi)始圍繞著消費(fèi)關(guān)系來(lái)構(gòu)建。這樣的一個(gè)結(jié)果是，人們開(kāi)始更多的通過(guò)消費(fèi)而不是生產(chǎn)活動(dòng)來(lái)對(duì)自身和他人進(jìn)行身份定位，消費(fèi)行為和商品本身逐漸成為社會(huì)地位的標(biāo)志，商品成為表征身份的商品。消費(fèi)社會(huì)為商品的主體化和符號(hào)化打下基礎(chǔ)。同樣值得注意的是，日常生活的“文化化”和“審美化”使人們?cè)絹?lái)越關(guān)注商品的外觀，一系列的廣告?zhèn)髅胶臀幕a(chǎn)品暗示出商品在構(gòu)建“理想生活圖景”方面起到的不可替代的作用。這樣，視覺(jué)消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)捆綁在一起，成為消費(fèi)社會(huì)的主要文化特征。

馬克思主義理論家認(rèn)為，消費(fèi)的異化是資本主義社會(huì)的一個(gè)重要現(xiàn)象，丹尼爾·貝爾將其解釋為“一種永不滿足，永無(wú)止境的欲求消費(fèi)”[2]。工業(yè)化程度的加深和流水線生產(chǎn)使得消費(fèi)社會(huì)中的商品呈現(xiàn)一個(gè)矛盾的狀態(tài)：一方面，商品的分類十分詳細(xì)，品類眾多。過(guò)去滿足特定需求的一種商品被細(xì)分為眾多類別的商品，而每一個(gè)類別又“分化”為更多的亞類別，例如20世紀(jì)90年代走入中國(guó)普通家庭的個(gè)人電腦，已經(jīng)“分化”為臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦和掌上電腦，筆記本電腦繼續(xù)分化為重視便攜性的“商務(wù)本”和重視用戶影音體驗(yàn)的“游戲本”，“商務(wù)本”又再細(xì)分為“超薄本”、“超級(jí)本”、“二合一本”等眾多類別;另一方面，同類商品的同質(zhì)化情況越來(lái)越嚴(yán)重。在商品類別的細(xì)分之后，人們發(fā)現(xiàn)，同一種商品的性能已經(jīng)沒(méi)有太大的分別。相應(yīng)地，人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)發(fā)現(xiàn)自己面臨的商品花樣繁多，即使面對(duì)同一類商品也很難全部瀏覽一遍，但同時(shí)人們也發(fā)現(xiàn)，同類商品之間除了商標(biāo)，在使用價(jià)值上已經(jīng)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的差別，可供選擇的余地已經(jīng)很小了。面對(duì)這樣的情況，消費(fèi)社會(huì)的大眾開(kāi)始趨向于單軸行為，即放棄選擇，商品帶給人們的視覺(jué)印象大于其使用價(jià)值評(píng)估?！斑@一切源于文化元語(yǔ)言的缺損，源于自我的選擇和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的丟失。這樣，消費(fèi)也在無(wú)選擇中成為異化的意義活動(dòng)。[3]”這一論述涉及到異化消費(fèi)與后現(xiàn)代社會(huì)具有的復(fù)雜聯(lián)系。

選擇權(quán)的出讓和商品的同質(zhì)化使得商品必須借助影像媒介建立屬于自己的視覺(jué)符號(hào)，通過(guò)廣告、宣傳畫和網(wǎng)絡(luò)視頻等渠道，商品的外形得到全方位的展示。“在消費(fèi)社會(huì)中，看的行為本身就構(gòu)成了消費(fèi)……消費(fèi)社會(huì)中的幾乎所有消費(fèi)品和服務(wù)本身都必須在被看見(jiàn)和被展示的情況下才具有消費(fèi)品的性質(zhì)和吸引力。[4]”在這一語(yǔ)境下，消費(fèi)社會(huì)中的影像媒介既具有第一性的特質(zhì)（物質(zhì)主體），也具有第二性的特質(zhì)（消費(fèi)對(duì)象）。

所以，通過(guò)影像媒介展現(xiàn)商品形象成為“符號(hào)消費(fèi)”的核心構(gòu)成。消費(fèi)社會(huì)通過(guò)多種媒介給商品附上某種社會(huì)地位和文化品位的暗示，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)受到媒體宣傳的暗示，從而通過(guò)購(gòu)買商品來(lái)建構(gòu)和表達(dá)自己的身份，使自己認(rèn)同并歸屬于某個(gè)社會(huì)階層，并具備某種素質(zhì)和品味。商品的消費(fèi)變成一種符號(hào)消費(fèi)。與之相似，“時(shí)尚”的概念就建立在符號(hào)消費(fèi)的論域中：人們通過(guò)消費(fèi)特定的商品表明自身與所認(rèn)同的文化、社會(huì)階層的一致性，同時(shí)與其他的階層相區(qū)分，確認(rèn)和展示自己的獨(dú)特性。消費(fèi)社會(huì)中，人們通過(guò)符號(hào)消費(fèi)獲得一種“群體成員感”。所以符號(hào)消費(fèi)是一種“對(duì)欲望的欲望”。

消費(fèi)社會(huì)中，商品的符號(hào)性具有決定消費(fèi)活動(dòng)的能量，舉例說(shuō)明：“新百倫（New Balance）”是一個(gè)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌，擁有百年歷史。但該品牌很少邀請(qǐng)明星和公眾人物進(jìn)行廣告宣傳，也一直未能占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)。2013年年底，韓國(guó)電視劇《來(lái)自星星的你》通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)入中國(guó)并獲得巨大反響，劇中的男主角經(jīng)常穿著“新百倫”的慢跑鞋出現(xiàn)在鏡頭中。依靠該劇的成功，短時(shí)間內(nèi)，這一陌生的品牌迅速火爆內(nèi)地市場(chǎng)并搶占到相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。電視劇中的男主角面容俊秀，擁有巨額財(cái)產(chǎn)，具有很高的文化修養(yǎng)，同時(shí)散發(fā)著“外星人”的神秘氣質(zhì)，人物形象與商品形象相結(jié)合，使該款慢跑鞋具備了豐富鮮明的符號(hào)特征，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買該品牌的鞋來(lái)達(dá)到對(duì)劇中人物的認(rèn)同與接近，將作為商品的鞋“內(nèi)化”成為消費(fèi)主體的身份表征。高昂的售價(jià)并未影響鞋的銷量，因?yàn)椤皳碛胸?cái)富”的意義融入了這款商品的符號(hào)特征中。

三、全媒體與幻覺(jué)文化

以文化研究的視角考察消費(fèi)社會(huì)，后者的含義會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“商品消費(fèi)”的范疇。影像媒介傳播的視覺(jué)形象同樣可以成為消費(fèi)的客體，這種通過(guò)“看”而不是“買”的消費(fèi)是消費(fèi)社會(huì)里具有普遍意義的文化現(xiàn)象?！叭襟w”成為這一文化現(xiàn)象的媒介基礎(chǔ)?！叭襟w”的概念建立在“多媒介”的基礎(chǔ)之上，是數(shù)字化背景下多種媒介形態(tài)相融合的結(jié)果，既是多媒介的組織形式，也指代當(dāng)下傳媒領(lǐng)域的行業(yè)模式?！叭襟w”是指媒介信息在傳播過(guò)程中采用多種媒體表現(xiàn)手段（文字、聲音、圖片、影像、界面等），通過(guò)融合不同媒介形態(tài)（報(bào)刊、廣播、海報(bào)、電視、網(wǎng)站等），將信息同步傳送給多樣化的終端（手機(jī)、電腦、電視等），訴諸視、聽(tīng)、觸覺(jué)等多種感官渠道，各種渠道無(wú)縫鏈接，使處在各種環(huán)境中的受眾都能即時(shí)實(shí)現(xiàn)信息接收?！叭浇椤笔且粋€(gè)共時(shí)性的傳播機(jī)制，通過(guò)媒介的融合解決受眾分化帶來(lái)的難題，實(shí)現(xiàn)了傳播效率的最大化。在全媒體的技術(shù)保障下，視覺(jué)消費(fèi)所需的影像資源高速堆積，使處在后現(xiàn)代社會(huì)的大眾與現(xiàn)實(shí)世界相隔離，使“視覺(jué)中心”的社會(huì)文化進(jìn)一步呈現(xiàn)出“幻覺(jué)”的特質(zhì)。

1839年，法國(guó)畫家保羅·德拉羅什在看到了當(dāng)時(shí)新發(fā)明的“達(dá)蓋爾”攝影術(shù)時(shí)，發(fā)出了一聲感嘆：“從今天起，油畫死了”。盡管當(dāng)時(shí)的攝影術(shù)遠(yuǎn)未發(fā)展成熟，但當(dāng)時(shí)“觀眾還是很清楚，攝影能奪走油畫的優(yōu)點(diǎn)”[5]。這里所謂的優(yōu)點(diǎn)并非是藝術(shù)的，而是工具的，攝影術(shù)替代了油畫作為記錄現(xiàn)實(shí)的必要手段——有了攝影機(jī)，人類在記錄現(xiàn)實(shí)時(shí)不會(huì)再考慮繪畫了，所以作為傳播媒介的油畫“死了”，社會(huì)文化進(jìn)入到影像時(shí)代。麥克盧漢認(rèn)為“媒介即是訊息，因?yàn)閷?duì)人的組合與行動(dòng)的尺度和形態(tài)，媒介正是發(fā)揮著塑造和控制的作用。[6]”隨著媒介的革命性進(jìn)步，人類的擴(kuò)展方式由“外爆（explosion）”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)爆（implosion）”，即從身體在空間內(nèi)的延伸轉(zhuǎn)向神經(jīng)中樞借助媒介的延伸。在當(dāng)下，全媒體的傳播機(jī)制將人的神經(jīng)中樞延伸到前所未有的領(lǐng)域，人們通過(guò)全媒體感受著周圍的世界。鮑德里亞對(duì)“內(nèi)爆”的理論進(jìn)行擴(kuò)展，在社會(huì)學(xué)意義上考察“內(nèi)爆”的影響，認(rèn)為“現(xiàn)代媒介所具有的虛擬化特質(zhì)，很大程度上將人的感知能力局限在了對(duì)‘媒介真實(shí)的感知層面上，人無(wú)法對(duì)世界的真實(shí)狀況進(jìn)行具體感知和準(zhǔn)確判斷”[7]，媒介營(yíng)造的虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界之間產(chǎn)生了意義的“內(nèi)爆”。美國(guó)人沃爾特·李普曼也認(rèn)為當(dāng)今的人類不是生活在自然環(huán)境中，而是在由媒介符號(hào)構(gòu)筑的“擬態(tài)環(huán)境”中。人們通過(guò)消費(fèi)來(lái)構(gòu)建自己的身份，同時(shí)也通過(guò)影像媒介感知周圍的世界。在都市中，人們隨處可見(jiàn)商場(chǎng)的巨幅廣告、建筑物頂層的五彩霓虹，LED屏中滾動(dòng)的影像好像在對(duì)自己深情訴說(shuō)，電視里的風(fēng)光紀(jì)錄片好像把最美的自然景觀帶到自己的窗前。具有諷刺意味的是，這一切令人眼花繚亂的同時(shí)，卻與人們的現(xiàn)實(shí)生活毫無(wú)關(guān)系，它們的作用似乎只有遮蔽而不是呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的世界。

回到消費(fèi)領(lǐng)域，后現(xiàn)代語(yǔ)境中的“肯定性”文化創(chuàng)造出一種新的現(xiàn)實(shí)：“在文化內(nèi)部營(yíng)造出一種表面的統(tǒng)一與表面的自由，而種種異見(jiàn)與反抗則在‘安撫政策之下噤聲。[8]”這一文化現(xiàn)象可以用來(lái)解讀“全媒介”環(huán)境中無(wú)所不在的廣告意識(shí)形態(tài)。當(dāng)下的廣告以誘導(dǎo)和贊美為主旨，通過(guò)對(duì)生活進(jìn)行極端片面性的再現(xiàn)對(duì)商品賦予符號(hào)意義。在印刷機(jī)的時(shí)代，報(bào)刊上的廣告采用十分簡(jiǎn)潔的文字表現(xiàn)著高度實(shí)用的信息，告訴讀者“如果遇到某個(gè)問(wèn)題，就去某個(gè)地方找某個(gè)人，他和他的商品能解決該問(wèn)題”，這是印刷機(jī)時(shí)代廣告的話語(yǔ)范式。而在當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)，廣告一改嚴(yán)肅冷淡的語(yǔ)態(tài)，表現(xiàn)出無(wú)比溫馨和軟性的姿態(tài)，通過(guò)對(duì)商品符號(hào)化，暗示出商品的使用者而不是商品本身的品質(zhì)。廣告的目的不再是告訴觀眾某件商品具有某種價(jià)值，而是通過(guò)營(yíng)造生活的“擬像”使觀眾覺(jué)得商品有價(jià)值。當(dāng)下的廣告極力營(yíng)造一個(gè)心理暗示：“所有的問(wèn)題都是可以解決的，所有的問(wèn)題都是可以快速解決的，它們的快速解決要借助工藝、技巧和化學(xué)。[9]”所以當(dāng)下廣告的話語(yǔ)范式通常是：人們必然遇到某個(gè)問(wèn)題，然后商品在第一時(shí)間出現(xiàn)并快速解決了該問(wèn)題，之后人們回到了愉快的生活狀態(tài)中。現(xiàn)實(shí)生活被粗暴地?cái)M合成“出現(xiàn)問(wèn)題”和“愉快地解決所有問(wèn)題”的重復(fù)循環(huán)，理性的思考和社會(huì)批判在廣告之中難覓蹤影。如同廣告一樣，在“全媒體”籠罩的社會(huì)中，影像逐漸失去了復(fù)制現(xiàn)實(shí)的功能，通過(guò)影像展示給大眾的，不論是生活圖景、社會(huì)場(chǎng)景還是自然風(fēng)光，都只是與被表現(xiàn)的對(duì)象異化的“假像”，這些與所指相異的龐雜的能指，以幻覺(jué)為背景，見(jiàn)縫插針地向人們發(fā)出誠(chéng)懇允諾。全媒體正在建立一種虛擬的神話，試圖混淆人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的感知：帶有人機(jī)交互功能的游戲機(jī)能帶給用戶逼真的體驗(yàn)，拿著手把站在電視機(jī)前揮動(dòng)手臂的人認(rèn)為自己是在滑雪或打網(wǎng)球，已經(jīng)忘記了這只是游戲，更難以達(dá)到健身與交流的目的;人們回到單身公寓時(shí)，虛擬管家表達(dá)問(wèn)候，并打開(kāi)電視機(jī)，這讓用戶感受到親切的陪伴;購(gòu)物網(wǎng)站的廣告試圖告訴人們只要在網(wǎng)站上通過(guò)圖片選購(gòu)商品，就能夠改善人們的經(jīng)濟(jì)狀況，使人們忽略了自己其實(shí)是在花錢而非省錢。一則購(gòu)物網(wǎng)站的廣告語(yǔ)將這種“幻覺(jué)文化”的許諾表現(xiàn)的淋漓盡致，這則廣告語(yǔ)是：“在未來(lái)，所見(jiàn)即所得。”

四、“視覺(jué)饜足”與影像堆積

通過(guò)對(duì)視覺(jué)文化的歷史和發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行系統(tǒng)地梳理能夠看出，不論在哪個(gè)歷史階段，視覺(jué)文化始終是人類社會(huì)文化的重要組成部分，但歷時(shí)地考察視覺(jué)文化對(duì)主體產(chǎn)生的作用可以發(fā)現(xiàn)，隨著媒介視覺(jué)傳播技術(shù)的快速進(jìn)步和傳播效率的持續(xù)提高，視覺(jué)感知的對(duì)象變得越來(lái)越復(fù)雜多樣，視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)無(wú)限豐富，視野所及達(dá)到了前人難以想象的遼闊領(lǐng)域。相應(yīng)地，生活在高度視覺(jué)符號(hào)化的社會(huì)空間里，人們的視覺(jué)需求和視覺(jué)期待也不斷增長(zhǎng)，套用經(jīng)濟(jì)學(xué)的論點(diǎn)，隨著邊際效應(yīng)的遞減，視覺(jué)滿足越來(lái)越難以獲得，滿足視覺(jué)期待變得更加困難。電影作為視覺(jué)藝術(shù)和視覺(jué)產(chǎn)品的“奇觀化”趨勢(shì)可以作為典型例證。本雅明認(rèn)為機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)品消解了傳統(tǒng)視覺(jué)藝術(shù)“獨(dú)一無(wú)二、此時(shí)此地”的“韻味”，給傳統(tǒng)文化帶來(lái)了巨大的震動(dòng)，電影是這一轉(zhuǎn)變最強(qiáng)大的落實(shí)者。電影的影像在傳播過(guò)程中表現(xiàn)為“震驚”而非“靜觀”的視覺(jué)范式，“主體消失在對(duì)象世界之中，幾乎容不得片刻的思考和反省”[10]。電影中的每一格畫面都是“待完善”的——前一格畫面的信息還沒(méi)有被完全接收，就立即被后一格畫面覆蓋，所以觀眾的視覺(jué)體驗(yàn)中沒(méi)有思考，只有震驚。確立這種觀看模式的除了電影本身的機(jī)械原理，更重要的是影像內(nèi)容的奇觀化，奇觀的創(chuàng)造不只是速度因素，還包括場(chǎng)景元素、動(dòng)作元素和身體元素。電影尤其是當(dāng)下的3D電影將觸覺(jué)體驗(yàn)帶入視覺(jué)傳播過(guò)程，觀眾會(huì)因沖向銀幕的火車、射向觀眾席的子彈下意識(shí)地躲閃，武打槍戰(zhàn)的緊張節(jié)奏會(huì)使觀眾肌肉緊繃，身體的局部裸露向觀眾傳遞著性暗示?，F(xiàn)在的觀眾不是主動(dòng)追求影像，而是處在影像的包裹中，觀看過(guò)程中人的主體性被剝奪。視覺(jué)體驗(yàn)超越敘事邏輯成為電影的“主因”，影像以奇觀的形式持續(xù)地刺激觀眾，直到后者的視覺(jué)接受神經(jīng)不再敏感。1977年上映的好萊塢科幻電影《星球大戰(zhàn)》在當(dāng)年獲得巨大成功，成為美國(guó)甚至全世界的流行文化現(xiàn)象，觀眾驚嘆于影片中浩瀚的太空景象和扣人心弦的太空戰(zhàn)斗場(chǎng)面。但到了20世紀(jì)90年代，《泰坦尼克》（1997）和《黑客帝國(guó)》（1999）上映之后，很多觀眾再看《星球大戰(zhàn)》時(shí)會(huì)感覺(jué)畫面很“假”，因?yàn)殡娪凹夹g(shù)的進(jìn)步帶來(lái)了更加逼真的影像，使觀眾受到更震撼的刺激，原來(lái)的影片已經(jīng)難以繼續(xù)構(gòu)成“奇觀”化的觀影體驗(yàn)了。同樣的原因，在看到《變形金剛》（2007）和《阿凡達(dá)》（2010）后，之前的影片又成為“過(guò)時(shí)”的產(chǎn)品，“奇觀”影像的不斷堆積使得觀眾的視覺(jué)需求不斷增高的同時(shí)，人們的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)距離現(xiàn)實(shí)世界的“視覺(jué)自然”越來(lái)越遠(yuǎn)了。

除了電影，“多媒介革命”時(shí)代的其他媒介形式也在展現(xiàn)各種視覺(jué)奇觀。明星是幻覺(jué)文化的集中具象，在高頻次的重復(fù)出現(xiàn)于各種影像媒介時(shí)，明星們以生動(dòng)可感的方式滿足著大眾對(duì)世俗生活的幻想，成為大眾生活中“最熟悉的人”。但隨著對(duì)大眾“視覺(jué)饜足”的不斷迎合，明星的“使用壽命”越來(lái)越短了，“過(guò)氣的明星尚未最終凋謝時(shí)，新的明星已在傳媒的‘制造和‘包裝的過(guò)程中了。[11]”據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年一年的時(shí)間里，只在韓國(guó)國(guó)內(nèi)“出道”的明星組合就超過(guò)了50個(gè)，這些組合均有多個(gè)成員，每個(gè)組合都曾在媒體上多次亮相，但其中絕大多數(shù)成為媒體過(guò)客，轉(zhuǎn)瞬即逝。在視覺(jué)媒介成為文化主導(dǎo)的當(dāng)下，大眾的視覺(jué)需求不僅不會(huì)收斂，反而會(huì)在媒介的鼓動(dòng)下無(wú)節(jié)制地增長(zhǎng)，結(jié)果導(dǎo)致視覺(jué)材料的過(guò)度堆積。英國(guó)球員貝克漢姆曾將自己身體各部分的形象使用權(quán)出售給多家商業(yè)品牌作為其形象代言，韓國(guó)演員金秀賢在2013年憑借《來(lái)自星星的你》在中國(guó)贏得很高的知名度，他在2014年的60天內(nèi)，連續(xù)成為16家中國(guó)品牌的形象代言人[12]。明星的形象在“全媒體”的推動(dòng)下鋪天蓋地向大眾襲來(lái)。

當(dāng)下的媒介正是以這樣的速度在大眾的日常生活中生成新的影像，覆蓋舊的影像。蘇珊·桑塔格認(rèn)為，在消費(fèi)社會(huì)的背景下，“消費(fèi)各式各樣影像和產(chǎn)品的自由被等同于自由本身。把自由政治選擇收窄為自由經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，就需要無(wú)限地生產(chǎn)和消費(fèi)影像。[13]”在這種社會(huì)機(jī)制下，人作為主體與影像作為客體的傳統(tǒng)范式已經(jīng)動(dòng)搖，大眾生活在影像超載的重壓之下，現(xiàn)實(shí)生活被媒介生產(chǎn)的過(guò)剩影像所左右，而影像通過(guò)質(zhì)量的“改進(jìn)”與數(shù)量的“增殖”獲得了前所未有的權(quán)威性——張貼畫擋住墻壁，廣告牌遮蔽天空，電視和電腦中多層重疊的畫面成為通向外界的窗口，向人們展示“世界”的面目。

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