林建宗

（廈門理工學(xué)院商學(xué)院，福建廈門361024）

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基于買家感知的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)聲譽(yù)機(jī)制實(shí)證

林建宗

（廈門理工學(xué)院商學(xué)院，福建廈門361024）

摘要：在線聲譽(yù)機(jī)制是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的重要組成部分，是買家網(wǎng)購(gòu)信任決策的重要參考。買家感知聲譽(yù)信息可信度正向影響其對(duì)聲譽(yù)信息的使用程度，并正向影響買家的網(wǎng)購(gòu)金額，但聲譽(yù)信息的使用度對(duì)買家網(wǎng)購(gòu)金額的影響是負(fù)向的。發(fā)揮在線聲譽(yù)機(jī)制的作用，一方面要提升聲譽(yù)信息的可信度，杜絕賣家“刷信用”和報(bào)復(fù)給“差評(píng)”的買家，以及買家的惡意“差評(píng)”；另一方面要提高使用聲譽(yù)信息的方便性。私人秩序和公共秩序是網(wǎng)上交易治理不可或缺的兩種機(jī)制，在保證網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)誠(chéng)信交易方面，除需要以聲譽(yù)機(jī)制為基礎(chǔ)的私人秩序之外，也需要進(jìn)行以法律法規(guī)為主體的公共秩序治理。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)；在線聲譽(yù)機(jī)制；電子商務(wù)；誠(chéng)信評(píng)價(jià)；網(wǎng)絡(luò)零售

近10多年來，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2014年，我國(guó)網(wǎng)上零售額為27898億元，比上年增長(zhǎng)49.7%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.63%。[ 1 ]如何解決網(wǎng)上交易的誠(chéng)信問題，是保持網(wǎng)絡(luò)零售可持續(xù)健康發(fā)展的前提，在線聲譽(yù)機(jī)制則是重要的手段之一。

一、文獻(xiàn)回顧

在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)這一電子商務(wù)社區(qū)里，作為社區(qū)成員的大量買家和賣家相互間是陌生的，買家面臨賣家時(shí)，希望能夠查詢到該賣家以往的交易情況，以便做出正確的購(gòu)買決策；賣家也希望能夠在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中傳播良好的聲譽(yù)信息，以便獲得更多交易機(jī)會(huì)，包括維持原有買家和吸引新買家，在線聲譽(yù)機(jī)制應(yīng)運(yùn)而生。淘寶網(wǎng)首先在我國(guó)建立以信用評(píng)價(jià)反饋為基礎(chǔ)的在線聲譽(yù)機(jī)制，主要包括“好評(píng)”“差評(píng)”“中評(píng)”“文字評(píng)論”等。

關(guān)于在線聲譽(yù)機(jī)制，皮澤波爾卡（Przepiorka）[ 2 ]的實(shí)證研究表明，聲譽(yù)機(jī)制能夠解決信任問題，因而有利于促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的可持續(xù)性發(fā)展，賣家聲譽(yù)越好，其產(chǎn)品定價(jià)以及買方能夠接受的價(jià)格也越高，聲譽(yù)機(jī)制有助于降低交易成本，提升市場(chǎng)績(jī)效。現(xiàn)有聲譽(yù)機(jī)制及其影響的實(shí)證研究主要涉及以下三個(gè)方面：

（一）交易價(jià)格

實(shí)證研究的基本結(jié)論是賣家聲譽(yù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品價(jià)格有顯著的正向影響。麥克唐納和思勞森（Mc?Donald & Slawson）、[ 3 ]豪澤和沃德斯（Houser & Wooders）[ 4 ]分別使用460個(gè)和94個(gè)eBay平臺(tái)上的

拍賣數(shù)據(jù)，研究賣家聲譽(yù)對(duì)拍賣價(jià)格的影響，發(fā)現(xiàn)賣家聲譽(yù)與拍賣價(jià)格具有顯著正相關(guān)關(guān)系。但也有研究表明聲譽(yù)對(duì)交易價(jià)格沒有顯著影響。黃和陳（Huang & Chen）等人[ 5 ]研究了雅虎（Yahoo）拍賣網(wǎng)站的8250個(gè)交易數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)賣家聲譽(yù)僅僅影響成功拍賣的概率，不會(huì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生顯著影響。這意味著在線聲譽(yù)機(jī)制對(duì)交易數(shù)量的影響可能要大于對(duì)交易價(jià)格的影響。

（二）交易數(shù)量

實(shí)證研究的基本結(jié)論是：良好的賣家聲譽(yù)能夠提升買家的購(gòu)買意愿，增加買賣雙方達(dá)成交易的機(jī)會(huì)，從而提高成功交易的數(shù)量。梅爾尼克和阿爾姆（Melnik & Alm）[ 6 ]使用來自eBay平臺(tái)的3828個(gè)觀察數(shù)據(jù)研究表明，賣家的總體聲譽(yù)對(duì)買家的支付意愿有顯著正向影響；劉和吳（Liu & Wu）等人[ 7 ]收集了淘寶網(wǎng)364個(gè)游戲預(yù)付卡交易的有效觀察數(shù)據(jù)，研究中國(guó)網(wǎng)上銷售中賣方聲譽(yù)的作用，發(fā)現(xiàn)賣方聲譽(yù)對(duì)其銷售量有顯著的正向影響。

（三）賣家績(jī)效與行為

實(shí)證研究的基本結(jié)論是：良好的賣家聲譽(yù)有助于提升賣家績(jī)效，促進(jìn)賣家選擇誠(chéng)信行為。利文斯頓（Livingston）[ 8 ]收集了來自eBay平臺(tái)上861個(gè)高爾夫球桿交易的觀察數(shù)據(jù)，其實(shí)證研究結(jié)果表明，賣家能夠從其誠(chéng)信行為中獲得回報(bào)，特別是能夠從其初期的誠(chéng)信行為中獲得豐厚回報(bào)；卡夫拉和霍達(dá)斯庫(kù)（Cabra & Hortacsu）[ 9 ]收集eBay平臺(tái)上的賣家數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，賣家收到的第一次“差評(píng)”反饋會(huì)導(dǎo)致其銷售增長(zhǎng)率從5%下降至-8%。

目前研究的局限性在于：一是主要從交易和賣家的角度研究聲譽(yù)機(jī)制，缺乏基于買家（消費(fèi)者）視角的研究；二是主要依賴從網(wǎng)上交易環(huán)境中獲得觀察數(shù)據(jù)，通常要選擇相對(duì)同質(zhì)的產(chǎn)品并經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間收集，但這些觀察數(shù)據(jù)來自不同賣家，而且數(shù)據(jù)收集期間的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)及其外部環(huán)境可能發(fā)生變化，基于這種觀察數(shù)據(jù)的實(shí)證研究很難控制賣家和外部異質(zhì)性的影響。

本文基于買家視角，通過問卷調(diào)查的方式，研究買家對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)聲譽(yù)機(jī)制可信度的感知，買家應(yīng)用聲譽(yù)信息輔助網(wǎng)購(gòu)信任決策的程度，以及對(duì)買家網(wǎng)購(gòu)金額的影響等，并基于買家人口統(tǒng)計(jì)特征，研究不同類型買家在這些方面的差異性。

二、分析框架與研究假設(shè)

分析框架如圖1所示。

圖1　分析框架

互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性、開放性和匿名性等特點(diǎn)導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在線交易存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，賣家可能存在夸大產(chǎn)品質(zhì)量宣傳、隱瞞產(chǎn)品來源、延遲發(fā)貨等方面的不誠(chéng)信行為，買家因此被迫承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，這將降低買家的網(wǎng)購(gòu)意愿和支付意愿，甚至有可能導(dǎo)致低質(zhì)量的賣家和產(chǎn)品“驅(qū)逐”高質(zhì)量的賣家和產(chǎn)品，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮。在線聲譽(yù)機(jī)制收集有關(guān)目標(biāo)個(gè)體的聲譽(yù)信息并在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中傳播，因而能夠有效地緩解網(wǎng)上交易的信息不對(duì)稱，促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的可持續(xù)成長(zhǎng)。在線聲譽(yù)機(jī)制已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的重要組成部分，因此提出假設(shè)：

H1：“好評(píng)”“差評(píng)”和“文字評(píng)論”等聲譽(yù)信息是買家網(wǎng)購(gòu)信任決策的重要參考。

典型的在線聲譽(yù)評(píng)價(jià)使用簡(jiǎn)單的三值評(píng)價(jià)體系，即“差評(píng)”“中評(píng)”“好評(píng)”，再加上“文字評(píng)論”，由于“中評(píng)”所能提供的聲譽(yù)信息相對(duì)較少，本文聚焦“好評(píng)”“差評(píng)”和“文字評(píng)論”信息。就目前的實(shí)踐和研究來看，這些聲譽(yù)信息的可信度面臨諸多挑戰(zhàn)。例如，存在賣家信用炒作（刷信用）的情況，[ 10 ]賣家對(duì)給出“差評(píng)”反饋的買家實(shí)施報(bào)復(fù)，導(dǎo)致買家沒有足夠意愿反饋?zhàn)陨碚鎸?shí)感知的“差評(píng)”信息，現(xiàn)有研究也表明“好評(píng)”數(shù)量遠(yuǎn)大于“差評(píng)”數(shù)量；[ 11 ]買家提交“文字評(píng)論”需要更多思考并付出

更高的時(shí)間成本，“文字評(píng)論”含有更豐富的信息。提出假設(shè)：

H2a：買家感知“差評(píng)”信息的可信度最高，“文字評(píng)論”次之，“好評(píng)”最低。

一般情況下，可信度越高的信息越有可能用于輔助買家網(wǎng)購(gòu)信任決策，因此相對(duì)應(yīng)提出假設(shè)：

H2b：買家使用“差評(píng)”信息輔助網(wǎng)購(gòu)信任決策的程度最高，“文字評(píng)論”次之，“好評(píng)”最低。

將買家對(duì)“好評(píng)”“差評(píng)”和“文字評(píng)論”的感知可信度的平均值，作為買家對(duì)聲譽(yù)信息的總體感知可信度（簡(jiǎn)稱“聲譽(yù)信息可信度”）；同時(shí)，將買家使用“好評(píng)”“差評(píng)”和“文字評(píng)論”信息輔助網(wǎng)購(gòu)信任決策程度的平均值，作為買家總體上使用聲譽(yù)信息輔助決策的程度（簡(jiǎn)稱“聲譽(yù)信息使用度”），并進(jìn)一步提出假設(shè)：

H3：買家感知聲譽(yù)信息的可信度越高，應(yīng)用聲譽(yù)信息輔助網(wǎng)購(gòu)信任決策的程度就越高。

買家不愉快的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷（如投訴或退貨經(jīng)歷），可能影響買家對(duì)聲譽(yù)信息可信度的感知，并可能在網(wǎng)購(gòu)信任決策中減少對(duì)聲譽(yù)信息的使用，因此提出假設(shè)：

H4a：買家投訴或退貨經(jīng)歷將降低買家感知的聲譽(yù)信息可信度；

H4b：買家投訴或退貨經(jīng)歷將降低買家的聲譽(yù)信息使用度。

本文也將分析不同買家群體的感知聲譽(yù)信息可信度和使用度方面的差異，假設(shè)買家特征對(duì)聲譽(yù)信息可信度和使用度有顯著影響，并提出具體假設(shè)：

H5a：買家“性別”對(duì)感知聲譽(yù)信息可信度有顯著影響；

H5b：買家“性別”對(duì)聲譽(yù)信息使用度有顯著影響；

H6a：買家“年齡”對(duì)感知聲譽(yù)信息可信度有顯著影響；

H6b：買家“年齡”對(duì)聲譽(yù)信息使用度有顯著影響；

H7a：買家“學(xué)歷”對(duì)感知聲譽(yù)信息可信度有顯著影響；

H7b：買家“學(xué)歷”對(duì)聲譽(yù)信息使用度有顯著影響；

H8a：買家“職業(yè)”對(duì)感知聲譽(yù)信息可信度有顯著影響；

H8b：買家“職業(yè)”對(duì)聲譽(yù)信息使用度有顯著影響；

H9a：買家“可支配收入”對(duì)感知聲譽(yù)信息可信度有顯著影響；

H9b：買家“可支配收入”對(duì)聲譽(yù)信息使用度有顯著影響。

現(xiàn)有研究已經(jīng)證明，買家愿意與聲譽(yù)良好的賣家進(jìn)行更多的交易，并愿意支付更高的價(jià)格，[ 12 ]從而提升賣家績(jī)效，[ 13 ]促進(jìn)賣家誠(chéng)信。[ 14 ]基于買家對(duì)聲譽(yù)信息可信度的感知及其網(wǎng)購(gòu)行為選擇，提出假設(shè)：

H10a：買家感知聲譽(yù)信息可信度與買家網(wǎng)購(gòu)金額呈正向關(guān)系。

買家使用聲譽(yù)信息進(jìn)行信任決策的程度越高，可能反映出買家感知網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)高，這反而可能抑制買家的網(wǎng)購(gòu)意愿，因此提出假設(shè)：

H10b：買家聲譽(yù)信息使用度與買家的網(wǎng)購(gòu)金額呈負(fù)向關(guān)系。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

選擇買家對(duì)“好評(píng)”“差評(píng)”和“文字評(píng)論”這三種信息的感知可信度，作為度量買家感知“聲譽(yù)信息可信度”的三個(gè)維度；相對(duì)應(yīng)地，將買家應(yīng)用這三種信息輔助網(wǎng)購(gòu)信任決策的程度作為度量買家“聲譽(yù)信息使用度”的三個(gè)維度，這部分問項(xiàng)采用李克特10級(jí)量表，用1到10表示程度的逐步加深。另外，考慮買家網(wǎng)購(gòu)時(shí)可能也會(huì)使用其他方面的信息，問卷調(diào)查表特別設(shè)置一題多項(xiàng)選擇題，調(diào)查買家對(duì)其他信息的使用情況。由于調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷等因素，可能影響買家對(duì)聲譽(yù)信息可信度的感知以及應(yīng)用聲譽(yù)信息輔助網(wǎng)購(gòu)信任決策的程度，問卷包括了這部分調(diào)查問項(xiàng)，包括“性別”“年齡”“學(xué)歷”“職業(yè)”“月可支配收入”“月均網(wǎng)購(gòu)金額”“近半年是否發(fā)生投訴或退貨”等。

（二）數(shù)據(jù)收集

為了獲取能代表網(wǎng)絡(luò)用戶總體并符合多元統(tǒng)計(jì)分析要求的樣本，本文研究使用中國(guó)知名的問卷調(diào)查平臺(tái)——問卷星（www.sojump.com）提供的

問卷調(diào)查服務(wù)，該平臺(tái)自動(dòng)通過郵件系統(tǒng)將問卷發(fā)給問卷星會(huì)員庫(kù)成員填寫并回收問卷。同時(shí)，通過QQ空間、微信、微博等社交網(wǎng)站投放問卷?？傆?jì)收到447份問卷，剔除無效問卷后，獲得403份有效問卷。在發(fā)放問卷調(diào)查表過程中，沒有強(qiáng)調(diào)被調(diào)查者需要具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，但被調(diào)查者是具有一定互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)用戶。

（三）樣本特征

描述性統(tǒng)計(jì)表明，女性占比（61.54%）高于男性，本科學(xué)歷占比72.45%，企業(yè)單位職員占比65.75%，符合對(duì)網(wǎng)購(gòu)群體結(jié)構(gòu)的直覺判斷；月均網(wǎng)購(gòu)金額“100元以下”只占8.44%，而“101～1000元”占比高達(dá)66.00%，說明樣本群體有較好的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，符合本文研究對(duì)樣本的要求。另外，近半年沒有發(fā)生投訴或退貨的占比只有47.64%，說明目前網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信仍然存在較大問題。

（四）信度與效度檢驗(yàn)

針對(duì)聲譽(yù)信息可信度和聲譽(yù)信息使用度的信度和效度檢驗(yàn)如表1所示?？寺“秃瞻柗ǎ–ronbach'α）系數(shù)大于0.70，說明對(duì)聲譽(yù)信息可信度和使用度的測(cè)量具有較好信度。另外，KMO檢驗(yàn)系數(shù)>0.5，巴特利特（Bartlett）球體檢驗(yàn)達(dá)到顯著性水平（p <0.001），說明問卷具有較好的建構(gòu)效度。

表1　描述性統(tǒng)計(jì)、信度與效度檢驗(yàn)

四、統(tǒng)計(jì)分析與討論

（一）輔助判斷賣家可信度的信息

為研究買家使用哪些信息判斷賣家的可信度，問卷設(shè)置有10個(gè)可選答案的多項(xiàng)選擇題（參見表2），每個(gè)選項(xiàng)答案為“是”與“否”的二元數(shù)據(jù)，采用多配對(duì)樣本非參數(shù)Co?chran Q檢驗(yàn)，它適合對(duì)二元數(shù)據(jù)的推斷分析。[ 15 ]檢驗(yàn)結(jié)果表明Cochran Q為523.864，漸近p值小于0.001，高度顯著，說明買家網(wǎng)購(gòu)信任決策所使用的信息有顯著性差異。選擇“好評(píng)”“差評(píng)”和“文字評(píng)論”聲譽(yù)信息作為判斷賣家可信度的買家占比分別達(dá)到69.35%、55.53%、46.23%，說明聲譽(yù)機(jī)制是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的重要組成部分，“好評(píng)”“差評(píng)”和“文字評(píng)論”信息是買家網(wǎng)購(gòu)信任決策（對(duì)賣家的信任度）的重要參考，支持H1。

表2　買家輔助判斷賣家可信度的信息

另外，半數(shù)以上（52.51%）的買家使用“商品成交數(shù)量”作為輔助決策信息，這也從另一方面說明為什么賣家會(huì)進(jìn)行違規(guī)的“刷單”行為。值得注意的是，使用“網(wǎng)絡(luò)社交圈推薦”的買家僅占9.05%，說明目前網(wǎng)絡(luò)社交圈的推薦信息的可信度較低；使用“與相同賣家的交易經(jīng)驗(yàn)”和“賣家創(chuàng)店時(shí)間”的買家占比也不高，分別為31.16%和21.36%，說明買家對(duì)賣家長(zhǎng)期誠(chéng)信的信心并不高。

（二）好評(píng)、差評(píng)和文字評(píng)論的感知可信度和

使用度

首先應(yīng)用多配對(duì)樣本非參數(shù)Friedman檢驗(yàn)，檢驗(yàn)“好評(píng)”“差評(píng)”和“文字評(píng)論”是否存在顯著差異，檢驗(yàn)結(jié)果表明，“聲譽(yù)信息可信度”的三個(gè)測(cè)量項(xiàng)存在顯著差異（χ2值為124.308，p <0.001），“聲譽(yù)信息使用度”的三個(gè)測(cè)量項(xiàng)也存在顯著差異（χ2值為39.861，p<0.001）。為進(jìn)一步檢驗(yàn)“好評(píng)”“差評(píng)”和“文字評(píng)論”兩兩之間的差異情況，同時(shí)采用配對(duì)樣本t檢驗(yàn)和非參數(shù)Wilcoxon檢驗(yàn)（如表3所示）。

在“聲譽(yù)信息可信度”方面，“差評(píng)”“文字評(píng)論”和“好評(píng)”的感知可信度兩兩之間存在顯著差異，其均值分別為7.861、7.233和6.779（如表1所示），“差評(píng)”的可信度最高，“文字評(píng)論”次之，“好評(píng)”的可信度最低，支持H2a。

在“聲譽(yù)信息使用度”方面，盡管從均值看，“差評(píng)”“文字評(píng)論”和“好評(píng)”的均值分別為7.811、7.479、7.382（如表1所示），符合H2b，但t檢驗(yàn)和非參數(shù)Wilcoxon檢驗(yàn)結(jié)果表明“文字評(píng)論”和“好評(píng)”使用程度的差異不顯著，H2b沒有得到完全支持。買家使用“差評(píng)”信息輔助網(wǎng)購(gòu)信任決策的程度顯著高于“好評(píng)”和“文字評(píng)論”，但在使用“好評(píng)”和“文字評(píng)論”方面沒有顯著差別?？赡艿慕忉屖牵M管買家感知“文字評(píng)論”的可信度高于“好評(píng)”，但使用“文字評(píng)論”信息進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)信任決策時(shí)，不如“好評(píng)”的信息直觀，因而部分抵消了“文字評(píng)論”信息在網(wǎng)購(gòu)信任決策中的使用程度，導(dǎo)致差異不顯著。

表3　配對(duì)樣本t檢驗(yàn)和非參數(shù)Wilcoxon檢驗(yàn)結(jié)果

（三）不同分類因子水平下的聲譽(yù)信息可信度和使用度

使用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和單因素方差分析方法，研究各分類因子對(duì)聲譽(yù)信息可信度和使用度的影響，檢驗(yàn)結(jié)果如表4和表5所示。首先應(yīng)用Levene檢驗(yàn)，在0.05顯著性水平下，考察是否通過方差齊性檢驗(yàn)，對(duì)于兩水平的因子（“性別”和“近半年是否發(fā)生投訴或退貨”），采用SPSS提供的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)進(jìn)行分析；對(duì)于兩水平以上的因子，根據(jù)滿足和不滿足方差齊性要求的情況，分別使用單因素方差分析（ANONA）和多獨(dú)立樣本非參數(shù)Kruskal Wallis（KW）檢驗(yàn)，分析各分類樣本是否存在顯著性差異。

從檢驗(yàn)結(jié)果看（如表4所示）“學(xué)歷”和“職業(yè)”對(duì)聲譽(yù)信息可信度和使用度沒有顯著影響，不支持H7a、H7b、H8a、H8b?！靶詣e”對(duì)聲譽(yù)信息可信度有顯著影響，且男性買家高于女性，支持H5a，但“性別”對(duì)聲譽(yù)信息使用度沒有顯著影響，不支持H5b?！霸驴芍涫杖搿睂?duì)使用聲譽(yù)信息使用度也沒有顯著差異，不支持H9b?！敖肽晔欠癜l(fā)生投訴或退貨”并沒有導(dǎo)致買家感知聲譽(yù)信息可信度的顯著差異，不支持H4a；但其對(duì)聲譽(yù)信息使用度的影響是顯著的，支持H4b，即發(fā)生投訴或退貨的買家會(huì)降低聲譽(yù)信息在輔助網(wǎng)購(gòu)信任決策中的使用。

不同“年齡”“月均網(wǎng)購(gòu)金額”的買家感知聲譽(yù)信息可信度以及聲譽(yù)信息使用程度方面有顯著差異；不同“月可支配收入”的買家感知聲譽(yù)信息可信度有顯著差異。由于“年齡”“月可支配收入”“月均網(wǎng)購(gòu)額”的因子水平數(shù)量超過2個(gè)，兩組以上差異性檢驗(yàn)達(dá)到顯著性水平只是意味著至少有兩組之間存在顯著性差異，需要通過驗(yàn)后多重比較，進(jìn)一步分析具體哪兩組存在顯著性差異。SPSS提供了方差齊性和不齊性情況下的兩類多重比較技

術(shù)。本文對(duì)于不違反方差齊性假設(shè)的情況，使用LSD檢驗(yàn)法；對(duì)于違反方差齊性假設(shè)的情況，根據(jù)邱皓政[ 16 ]的建議，使用Dunnett’s T3檢驗(yàn)法。驗(yàn)后多重比較的結(jié)果如表5所示（在0.05顯著性水平下，存在顯著性差異的“兩兩比較”）。

表4　樣本人口統(tǒng)計(jì)特征、聲譽(yù)信息可信度和使用度的差異性檢驗(yàn)

表5　分類因子對(duì)聲譽(yù)信息可信度和使用度影響的驗(yàn)后多重比較

年齡“25歲以下”和“30歲以上”的買家感知聲譽(yù)信息可信度存在顯著差異，其均值分別為6.927和7.464，“25歲以下”買家感知聲譽(yù)信息可信度低；“25歲以下”分別與“26～30歲”“30歲以上”買家在聲譽(yù)

信息使用度方面存在顯著差異，其均值分別為7.205、7.641、7.679，“25歲以下”買家依賴聲譽(yù)信息輔助網(wǎng)購(gòu)信任決策的程度低。其他分組比較并沒有顯著差異。因此，部分支持H6a和H6b。

月可支配收入“3500元以下”的低收入買家感知聲譽(yù)信息可信度顯著低于“3501～5000元”“5001～10000元”“10000元以上”的買家群體，均值分別為6.842、7.257、7.533、7.497，但其他年齡段之間的差異性不顯著，因此部分支持H9a。

月均網(wǎng)購(gòu)金額“100元以下”買家感知聲譽(yù)信息可信度顯著低于“101～1000元”“1000元以上”的買家群體，在聲譽(yù)信息使用度方面顯著低于“101～ 1000元”的買家群體。由于“性別”“年齡”“學(xué)歷”“職業(yè)”“可支配收入”是買家固有的特征，因此可以認(rèn)為這些買家特征因素影響了買家感知聲譽(yù)信息可信度和聲譽(yù)信息使用度，但“月均網(wǎng)購(gòu)金額”更有可能是受買家感知“聲譽(yù)信息可信度”和“聲譽(yù)信息使用度”的影響，而非反之。

（四）聲譽(yù)信息可信度、使用度和網(wǎng)購(gòu)金額的關(guān)系

應(yīng)用SPSS的偏相關(guān)分析方法，通過控制“性別”“年齡”“學(xué)歷”“職業(yè)”“月可支配收入”“近半年是否投訴或退貨”后，分析“聲譽(yù)信息可信度”和“聲譽(yù)信息使用度”的相關(guān)關(guān)系，結(jié)果表明兩者的偏相關(guān)系數(shù)為0.760，顯著性p <0.001，說明兩者存在顯著的高度正相關(guān)關(guān)系；進(jìn)一步將“性別”“年齡”“學(xué)歷”“職業(yè)”“月可支配收入”“近半年是否投訴或退貨”作為控制變量，“聲譽(yù)信息可信度”作為解釋變量，“聲譽(yù)信息使用度”作為被解釋變量，最小二乘法（OLS）線性回歸結(jié)果表明“聲譽(yù)信息可信度”的系數(shù)為0.756，顯著性p <0.001，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量為82.314，顯著性p < 0.001，回歸模型的Adjusted R2=0.593，說明“聲譽(yù)信息可信度”越高，“聲譽(yù)信息使用度”越高，支持H3。

為分析買家感知聲譽(yù)信息可信度和聲譽(yù)信息使用度對(duì)網(wǎng)購(gòu)金額的影響，將“月均網(wǎng)購(gòu)金額”作為被解釋變量，由于本文問卷調(diào)查所設(shè)定的“月均網(wǎng)購(gòu)金額”分為三個(gè)有序水平，因此使用有序多分類Logistic回歸模型（連接函數(shù)為L(zhǎng)ogit）進(jìn)行分析。同時(shí)考慮“性別”“年齡”“學(xué)歷”“職業(yè)”“月可支配收入”“近半年是否投訴或退貨”等分類變量。剔除顯著性水平不符合要求（以p =0.05為標(biāo)準(zhǔn)）的變量，最終進(jìn)入模型的變量如表6所示。

表6　多項(xiàng)有序Logistic回歸分析的參數(shù)估計(jì)與檢驗(yàn)

平行線檢驗(yàn)表明，在0.05顯著性水平下，不能拒絕“位置參數(shù)（斜率系數(shù)）在各響應(yīng)類別中都是相同”的零假設(shè)，因此選擇Logit連接函數(shù)是恰當(dāng)?shù)??；貧w方程通過顯著性檢驗(yàn)（模型擬合信息，p <0.001），說明解釋變量全體與連接函數(shù)Logit之間的線性關(guān)系顯著，模型選擇正確。Nagelkerke R2=0.299，說明模型的擬合優(yōu)度尚可。用π1、π2、π3分別代表月均網(wǎng)購(gòu)金額為“100元以下”“101～1000元”“1000元以上”的概率，建立如下模型：

ln(π1/(1-π1))=-2.999+0.489RpCd-0.315PDcs +0.437Gend(0)+0.036Year(1)+0.778Year(2)

-2.875Incm(1)-1.701Incm(2)-0.796Incm(3) -0.621NCplm(0)

ln((π1+π2)/(1-(π1+π2)))=1.462+0.489RpCd -0.315PDcs+0.437Gend(0)+0.036Year(1) +0.778Year(2)-2.875Incm(1)-1.701Incm(2) -0.796Incm(3)-0.621NCplm(0)

π3=1-(π1+π2)

聲譽(yù)信息的可信度（RpCd）與“月均網(wǎng)購(gòu)金額”成正比關(guān)系（系數(shù)為0.489），顯著性水平p <0.001，在0.05顯著性水平下具有顯著正向關(guān)系，說明高的感知聲譽(yù)信息可信度有利于提升買家網(wǎng)購(gòu)意愿，支持H10a。

聲譽(yù)信息的使用度（PDcs）與“月均網(wǎng)購(gòu)金額”成反比關(guān)系（系數(shù)為-0.315），顯著性水平p = 0.018，在0.05顯著性水平下具有顯著負(fù)向關(guān)系，支持H10b?？赡艿慕忉屖牵I家使用聲譽(yù)信息進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)信任決策的程度越高，反映出買家感知網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)越高，從而抑制買家網(wǎng)購(gòu)的意愿。統(tǒng)計(jì)分析與檢驗(yàn)結(jié)果詳見表7。

表7　統(tǒng)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總

五、研究結(jié)論

在線聲譽(yù)機(jī)制已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)誠(chéng)信交易的重要基礎(chǔ)，是消費(fèi)者（買家）網(wǎng)購(gòu)信任決策的重要依據(jù)。在聲譽(yù)機(jī)制所提供的“好評(píng)”“差評(píng)”和“文字評(píng)論”這三個(gè)主要聲譽(yù)信息中，買家對(duì)“差評(píng)”信息的可信度評(píng)價(jià)最高，“文字評(píng)論”次之，“好評(píng)”的可信度最低；買家使用“差評(píng)”信息輔助網(wǎng)購(gòu)決策的程度最高，而“文字評(píng)論”和“好評(píng)”信息的使用程度無顯著差異；買家感知聲譽(yù)信息可信度正向影響買家使用聲譽(yù)信息輔助網(wǎng)購(gòu)信任決策的程度。本文還證實(shí)了買家投訴或退貨經(jīng)歷并沒有顯著改變對(duì)聲譽(yù)信息可信度的感知，但會(huì)顯著降低買家應(yīng)用聲譽(yù)信息輔助網(wǎng)購(gòu)信任決策的程度。直覺上，可能是買家對(duì)現(xiàn)有在線聲譽(yù)機(jī)制可信度的認(rèn)可程度還不高，買家可能替代使用其他信息來輔助網(wǎng)購(gòu)信任決策（如表2所示，其中使用“商品成交數(shù)量”信息的買家超過一半）。

為了發(fā)揮在線聲譽(yù)機(jī)制的有效作用，需做好兩方面的工作。一方面，要提升聲譽(yù)信息的可信度，一是改善“好評(píng)”信息的可信度，確實(shí)杜絕賣家“刷信用”的不誠(chéng)信行為；二是預(yù)防賣家對(duì)買家給予“差評(píng)”的報(bào)復(fù)行為，同時(shí)也要防止買家的惡意“差評(píng)”，確保“差評(píng)”信息能夠客觀地反映買家真實(shí)的交易體驗(yàn)。另一方面，要提高使用聲譽(yù)信息的方便性，一是可以提供一些針對(duì)文字評(píng)論的文本數(shù)據(jù)挖掘工具，使買家能夠方便地萃取文字評(píng)論中的關(guān)鍵信息；二是要從根本上解決聲譽(yù)信息的聚合問題，包括聚合來自其他方面的信息，以界面友好的方式展現(xiàn)給買家，既能讓買家從總體上了解賣家信用狀況，也能讓買家根據(jù)自身的關(guān)注獲得所需的個(gè)性化聲譽(yù)信息。

另一個(gè)重要結(jié)論是，買家感知聲譽(yù)信息可信度正向顯著影響買家的網(wǎng)購(gòu)金額，先前的研究已經(jīng)表明良好的賣家聲譽(yù)有助于提升買家的網(wǎng)購(gòu)意愿。本文與先前文獻(xiàn)的研究結(jié)論共同驗(yàn)證了有效的在線聲譽(yù)機(jī)制能夠促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)市場(chǎng)交易，提升市場(chǎng)效率。但是買家應(yīng)用聲譽(yù)信息輔助網(wǎng)購(gòu)決策的程度卻負(fù)向顯著影響買家的網(wǎng)購(gòu)金額，說明聲譽(yù)信息使用程度高的買家感知網(wǎng)上交

易風(fēng)險(xiǎn)大，在網(wǎng)購(gòu)方面會(huì)更加謹(jǐn)慎。這里揭示了一個(gè)重要議題是，在保證網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)誠(chéng)信交易方面，除需要以聲譽(yù)機(jī)制為基礎(chǔ)的私人秩序之外，也需要以法律法規(guī)為主體的公共秩序的治理。實(shí)際上，如果公共秩序能夠確保誠(chéng)信交易，買家也就沒有必要（或減少）使用聲譽(yù)信息輔助決策。私人秩序和公共秩序是網(wǎng)上交易治理不可或缺的兩種機(jī)制，它們之間的相互補(bǔ)充和替代關(guān)系需要做進(jìn)一步深入研究。

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責(zé)任編輯：林英澤

An Empirical Analysis on Reputation System in Online Shopping Platform based on Buyers’Perception

LIN Jian-zong
（Xiamen University of Technology，Xiamen，F(xiàn)ujian361024，China）

Abstract：Online reputation mechanism is an important part of online shopping platform and the important reference of buyers’online-shopping trust decision. The buyer’s perception on the reputation information credibility will have positive effects on the degree of their usage of the reputation information and their amount of online purchase；while the usage of reputation information will have negative effect on the amount of online purchase. To give play to the role of online reputation mechanism，we should improve the credibility of reputation information，eliminate the phenomenon of cheating in the improvement of reputation and the retaliatory action on buyers’giving“bad comments”；we also should improve the convenience in using reputation information. Private and public order is the two necessary governance mechanism of E-trading.

Key words：online shopping platform；online reputation system；E-business；integrity evaluation；online retailing

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué) “平臺(tái)型電子商務(wù)誠(chéng)信體系中私人秩序的實(shí)證與運(yùn)作研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12BGL121）。

作者簡(jiǎn)介：林建宗（1965—），男，福建省龍海市人，廈門理工學(xué)院教授，博士，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、企業(yè)管理。

收稿日期：2015-11-16

中圖分類號(hào)：F724.26

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2016）01-0070-09