怎樣理解慈善機(jī)構(gòu)的市場化運(yùn)營與管理

■文|時立榮　北京科技大學(xué)

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怎樣理解慈善機(jī)構(gòu)的市場化運(yùn)營與管理

■文|時立榮北京科技大學(xué)

盡管流行“慈善市場化”的說法，但個人認(rèn)為，這個表達(dá)有些太過簡化，應(yīng)當(dāng)稱為慈善機(jī)構(gòu)的市場化運(yùn)營和管理，這樣的表述比較完整和貼切。慈善機(jī)構(gòu)的市場化運(yùn)營和管理，其市場化重在強(qiáng)調(diào)管理手段，其目的是提高慈善機(jī)構(gòu)的效能。慈善機(jī)構(gòu)的效能包括組織的運(yùn)作效率和最終達(dá)成的社會效益，通過它們最終實(shí)現(xiàn)慈善機(jī)構(gòu)的社會使命。

慈善機(jī)構(gòu)的市場化運(yùn)營和管理包含了從傳統(tǒng)慈善向現(xiàn)代慈善運(yùn)行與管理的組織機(jī)制轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)慈善恪守著社會捐贈的運(yùn)行機(jī)制：自愿捐贈、單方給予、輸血功能、恩賜觀念、單一責(zé)任主體、純粹社會募捐的特征。而現(xiàn)代慈善則出現(xiàn)由社會捐贈向社會捐贈+市場創(chuàng)收的模式轉(zhuǎn)變。慈善機(jī)構(gòu)的市場化運(yùn)營和管理問題來源于西方國家的福利實(shí)踐，20世紀(jì)七八十年代，西方國家普遍發(fā)生了“福利國家危機(jī)”，迫使政府和社會必須面對福利提供問題，由此，提出了公共產(chǎn)品私人運(yùn)營的多元化公共管理政策，這為市場化登上慈善領(lǐng)域的舞臺提供了契機(jī)。

慈善機(jī)構(gòu)向市場化運(yùn)營和管理轉(zhuǎn)變是在這樣的條件下產(chǎn)生的，即政府因財政支付能力不足而允許私人對公共產(chǎn)品的經(jīng)營采取市場模式，這對傳統(tǒng)的慈善機(jī)構(gòu)造成足夠大的競爭壓力，在這種情況下，慈善機(jī)構(gòu)自身的服務(wù)能力受到挑戰(zhàn)，必須進(jìn)行升級轉(zhuǎn)型。采取市場運(yùn)行的機(jī)制則為慈善組織注入了新的要素，多元責(zé)任與資源支持、自我造血功能、慈善的權(quán)利義務(wù)平等觀念、共同責(zé)任、效率觀念、市場化運(yùn)營等。這些變化使得福利慈善作為財富的第三次分配功能得以充分發(fā)揮，并且促進(jìn)了就業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

慈善組織的市場化主要是進(jìn)行社會營銷，包括：圍繞在收入創(chuàng)造、培育市場導(dǎo)向和維護(hù)形象與聲譽(yù)方面主動地展開工作；在資本運(yùn)用、慈善資源開發(fā)與配置、捐贈者行為分析、建立伙伴關(guān)系等的運(yùn)作上用市場理念來運(yùn)行。主要的運(yùn)營形式包括向服務(wù)對象收取一定比例的費(fèi)用，委托信托機(jī)構(gòu)對慈善基金進(jìn)行投資增值活動，以社會企業(yè)的方式興辦營利性機(jī)構(gòu)，以“成本—效益”對慈善活動進(jìn)行項(xiàng)目化管理，把機(jī)構(gòu)的利益相關(guān)者視為“顧客”進(jìn)行營銷管理，等等。總之，借鑒商業(yè)在市場中的策略和手段，提高組織績效，促進(jìn)組織發(fā)展。

慈善機(jī)構(gòu)的市場化運(yùn)作和管理必須注意以下問題：第一，無論如何市場化，慈善機(jī)構(gòu)奉獻(xiàn)社會的價值屬性不能改變，善的精神實(shí)質(zhì)不能改變，這是對所有市場化行為結(jié)果判斷的終極標(biāo)尺。所以，慈善的市場化運(yùn)營，談的是管理手段問題，不是價值目的，而是方法和工具。市場化的目的是通過管理提高慈善組織的效能，而不是為了市場化；第二，慈善組織的市場營銷活動，不能大肆炒作。社會對慈善組織的道德期待程度是最高的，社會公信力是慈善機(jī)構(gòu)存在的社會基礎(chǔ)，炒作營銷不實(shí)，損害了公信力，可以毀掉組織；第三，市場化也不是解決慈善問題的唯一靈丹妙藥。與西方國家相比，我國目前還沒有形成比較發(fā)達(dá)的慈善組織群，整體社會提供的福利水平不高，慈善的觀念轉(zhuǎn)化進(jìn)程也不一樣，特別是在法律法規(guī)及政策上存在許多空缺，僅憑慈善機(jī)構(gòu)本身的“自我戒律”進(jìn)行市場化操作，必須加大監(jiān)管，否則，將會出現(xiàn)偏離慈善機(jī)構(gòu)使命的“目標(biāo)替代”問題，對慈善領(lǐng)域造成傷害。