王晴

內蒙古農(nóng)牧業(yè)雜志社

農(nóng)業(yè)期刊面臨困境及與新媒體融合發(fā)展途徑淺析

王晴

內蒙古農(nóng)牧業(yè)雜志社

該文通過分析農(nóng)業(yè)期刊面臨的困境，提出農(nóng)業(yè)期刊應結合自身特點，轉變辦刊方式，借助新媒體平臺整合行業(yè)資源，通過做好期刊內容爭取發(fā)展機遇。

農(nóng)業(yè)期刊 新媒體 融合發(fā)展

一、農(nóng)業(yè)期刊面臨困境

農(nóng)業(yè)期刊是指面向“三農(nóng)”，以為農(nóng)業(yè)管理部門、農(nóng)業(yè)科技人員和從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的企業(yè)、農(nóng)民提供知識信息服務為辦刊宗旨的期刊。目前全國8000多家期刊中，農(nóng)業(yè)期刊有1500多家。當前面臨的主要困境是發(fā)行日益萎縮，經(jīng)營創(chuàng)收能力弱，相關政策扶持少，日益被邊緣化。

1.發(fā)行市場日益萎縮

發(fā)行量一直是衡量期刊影響力的重要指標。隨著傳播技術飛速發(fā)展，傳播方式日益多元化，農(nóng)業(yè)期刊的市場占有率逐年下滑。同時伴隨著我國城鎮(zhèn)化進程加快，大量農(nóng)村青壯年離村進城，使農(nóng)業(yè)期刊讀者群驟減。種種原因導致相當一部分農(nóng)業(yè)期刊的發(fā)行量只有幾百份。由于印數(shù)少，印刷成本和郵發(fā)費用居高不下，很多期刊發(fā)行不僅不盈利，還陷入印一本賠一本的尷尬境地。據(jù)調查，目前全國只有10%的農(nóng)業(yè)期刊可以靠發(fā)行盈利。

2.廣告創(chuàng)收能力弱

廣告是媒體的主要創(chuàng)收渠道。大多數(shù)農(nóng)業(yè)期刊由于發(fā)行量小，影響力弱，導致廣告來源極少。2008年的數(shù)據(jù)調查顯示，全國1500多家農(nóng)業(yè)期刊，廣告年收入超過50萬元的僅28家，絕大多數(shù)期刊年廣告收入不足1萬元。

3.相關政策扶持少

農(nóng)業(yè)屬于弱質產(chǎn)業(yè)、農(nóng)民屬于弱勢群體，近年來國家面向“三農(nóng)”的政策扶持力度逐年加大，對農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的各項補貼政策日益完善，但是面向“三農(nóng)”，以為“三農(nóng)”服務為辦刊宗旨的農(nóng)業(yè)期刊卻很少能獲得國家、地方政府、報業(yè)集團或主辦單位的財政撥款或資金支持，日益被邊緣化。

在這種情況下，許多農(nóng)業(yè)期刊沒有等待、觀望，而是通過轉變辦刊觀念與新媒體融合獲得了新的發(fā)展空間。

二、農(nóng)業(yè)期刊如何與新媒體融合發(fā)展

新媒體是指利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無限通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，使用電腦、手機、數(shù)字電視等終端，向用戶提供新聞信息和娛樂服務的媒體，主要特征為數(shù)字化、網(wǎng)絡化、個性化。如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

農(nóng)業(yè)期刊要與新媒體融合發(fā)展，就要正確認識新媒體。雖然新媒體可以給讀者帶來很多全新的閱讀體驗，但它也有局限性。即：信息提供的膨脹造成多余信息的泛濫；對內容的海量需求被激發(fā)出來但有效信息卻跟不上。越來越多的媒體人認識到，不管傳播技術和手段如何變化都要以“內容為王”，缺乏有價值的內容，傳播就失去了意義，成為無根之木。

農(nóng)業(yè)期刊本身具有專業(yè)性和行業(yè)性，信息和內容的來源渠道就是其媒體優(yōu)勢。認識新媒體的局限性，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，才能在與新媒體融合中找到發(fā)展機遇。

那么，如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢呢？

首先要借助新媒體數(shù)據(jù)平臺、電子期刊、微信平臺、手機客戶端等技術手段，克服期刊本身周期長、時效性差、傳播范圍小等缺點。

其次要根據(jù)自身特點，轉變傳統(tǒng)辦刊方式，挖掘自身潛力，細分市場，精準定位，借助新媒體平臺整合行業(yè)資源，把“內容”做深、做透，靠發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢和優(yōu)質的“內容資源”在市場取得一席之地。在這方面《中國乳業(yè)》、《飼料與研究》等期刊做了有益的探索。他們利用電子期刊、微信平臺、手機客戶端等為讀者提供快捷有效的供求信息，增強期刊的時效性；為上下游企業(yè)搭建數(shù)據(jù)共享平臺，發(fā)揮橋梁作用，體現(xiàn)媒體的價值；利用媒體優(yōu)勢整合全產(chǎn)業(yè)鏈技術，提供線上、線下全方位立體的知識信息服務，拓展媒體外延；發(fā)揮專長，為相關政策部門、行業(yè)企業(yè)提供專業(yè)的深度調研報告，確立媒體影響力。

通過與新媒體有效融合，這些期刊獲得了更大的發(fā)展空間和新的生命力。發(fā)行和廣告不再是衡量期刊影響力和經(jīng)營能力的惟一標準，關注、點擊量等線上影響力越來越占主導地位。線上、線下全方位提供知識信息服務使期刊社會效益、經(jīng)濟效益雙豐收。通過提供政策和項目可行性調研報告，深度介入行業(yè)發(fā)展，改變了日益被邊緣化的窘境。

由此可見，與時俱進轉變辦刊觀念，發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷尋找和創(chuàng)新與新媒體融合的方式方法，是改變農(nóng)業(yè)期刊困境，獲得發(fā)展的有效途徑。

[1]王斌.我國農(nóng)業(yè)期刊發(fā)展現(xiàn)狀及思路整合[J].甘肅農(nóng)業(yè)，2010（4）：24-25.