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      微信營銷小改善,打造現(xiàn)代一流服務(wù)
      ——煙草微信服務(wù)營銷初探

      2016-02-25 19:19:32鄭曉強吳麗麗
      經(jīng)營者 2016年22期
      關(guān)鍵詞:卷煙煙草零售

      鄭曉強 吳麗麗

      微信營銷小改善,打造現(xiàn)代一流服務(wù)
      ——煙草微信服務(wù)營銷初探

      鄭曉強 吳麗麗

      在煙草行業(yè)全面推行精益管理的背景下,本文首先梳理了精益服務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展、內(nèi)涵與價值。并以煙草商業(yè)企業(yè)為研究對象,能否利用微信這個火熱的平臺來開展一些營銷服務(wù)精益小改善活動呢?本文就當(dāng)前煙草在營銷服務(wù)出現(xiàn)的瓶頸,結(jié)合公司應(yīng)用微信平臺的實踐,談?wù)劅煵萆虡I(yè)如何通過微信公眾平臺,開展精益診斷與改善。通過“小思考、小行動、小改善”,尋求細微突破口,運用的微信公眾平臺這一網(wǎng)絡(luò)資源,開展“五微”營銷活動,即開展“微”調(diào)查、進行“微”拜訪、實施“微”培育、設(shè)立“微”課堂、借力“微”測試,優(yōu)化資源配置、提升效率和效益,創(chuàng)新服務(wù)方式和內(nèi)容。

      精益小改善 微信公眾平臺

      一、煙草行業(yè)借助微信開展?fàn)I銷服務(wù)的意義

      以“微信”為營銷手段開展的品牌培育、消費跟蹤,營銷宣傳、服務(wù)大眾等直面消費者的現(xiàn)代卷煙營銷終端建設(shè),這個網(wǎng)絡(luò)方式以點對點無障礙的溝通形式,拉近了企業(yè)和消費者的距離,也能更好地傳播企業(yè)文化和品牌文化,伴隨著實踐微信公眾平臺具有其他媒介難以替代的作用。

      (一)豐富信息傳遞內(nèi)容

      充分利用微信平臺宣傳煙草企業(yè)文化與服務(wù)理念,各工業(yè)企業(yè)品牌文化,提升企業(yè)形象。傳播品牌信息,發(fā)布卷煙新品的產(chǎn)品特征、賣點等相關(guān)屬性,提高新品知名度。普及煙草法律法規(guī)與真假煙鑒別知識,供消費者與零售戶參考。實時發(fā)布需要告知零售戶的關(guān)鍵信息,如貨源信息、級別評價等信息,提升服務(wù)水平。提供豐富的營銷知識及卷煙經(jīng)營技巧,如卷煙生動化陳列、卷煙經(jīng)營建議等,幫助零售戶提高經(jīng)營水平。同時,擬開通在線咨詢功能,為消費者和零售戶答疑解惑。

      (二)開展消費者營銷活動

      利用微信平臺資源和零售終端的營銷資源,如利用“新羅煙草”微信公眾平臺傳播各類促銷活動信息,實時告知零售戶及消費者用煙活動、集盒換禮活動時間、方式及內(nèi)容等。同時,通過發(fā)布投票活動,獲取相關(guān)市場數(shù)據(jù)和消費信息。

      (三)提升精益運營管理

      充分發(fā)揮微信平臺傳播速度快、交流參與度高、信息抵達準(zhǔn)等優(yōu)勢,從活動策劃、互動體驗等方面著力,增強內(nèi)容實用性及信息高效傳達,確保品牌活動落地、市場信息真實有效;完善微信營銷功能規(guī)劃,拓展互動營銷與體驗營銷,致力于滿足用戶需求,使微信營銷效用最大化,實現(xiàn)微信平臺的高品質(zhì)運營。

      二、當(dāng)前營銷服務(wù)存在的問題

      近年來,行業(yè)在卷煙營銷服務(wù)方面做了很多創(chuàng)新,但在開展?fàn)I銷服務(wù)活動時還是出現(xiàn)了問卷調(diào)查效率較低,響應(yīng)客戶需求較慢,品牌培育力度夠,客戶軟實力較低,客戶素質(zhì)提升較慢等幾大問題。

      (一)問卷調(diào)查效率較低

      以往的問卷調(diào)查主要是客戶經(jīng)理攜帶紙質(zhì)問卷,采取入戶式留置問卷調(diào)查,需要在下次拜訪中進行回收,一次客戶滿意度調(diào)查需要紙張300份,花費調(diào)查時間至少為2周,回收回來還要客戶經(jīng)理人工統(tǒng)計,再由內(nèi)務(wù)信息分類匯總,成本高、效率低。

      (二)響應(yīng)客戶需求較慢

      新羅分公司客戶經(jīng)理人均服務(wù)數(shù)為165戶,城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶一月實地拜訪一次,行政村客戶一季度實地拜訪一次。拜訪的周期長,而客戶的需求有其突發(fā)性,造成有時不同客戶的需求不能及時給予滿足,影響客戶滿意度。

      (三)品牌培育力度不夠

      當(dāng)前,品牌培育的宣傳主要是通過客戶經(jīng)理上門口頭宣傳、短信宣傳、客戶園地宣傳??陬^宣傳花費的時間長,及時性不夠;短信宣傳需要一定的成本且每條短信只有100文字以內(nèi),沒有圖片;客戶園地宣傳每一戶發(fā)放成本高,及時性也不夠。因此,當(dāng)前品牌培育的宣傳方式成本高、效率低,影響品牌培育的效果。

      (四)客戶軟實力較低

      目前,普通客戶的培訓(xùn)主要是一年一次的集中培訓(xùn),現(xiàn)代終端的培訓(xùn)也是一個季度開展一次,時間周期長,每一戶需要支付一定的培訓(xùn)費(約30元/戶),11個鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶培訓(xùn)需要場地費(約300元/場),客戶也需要抽出時間,成本高且培訓(xùn)效果不佳。

      (五)客戶素質(zhì)提升較慢

      卷煙零售戶的測試主要是發(fā)放考卷,進行回收批卷,然后進行人工統(tǒng)計,在由客戶經(jīng)理進行口頭告知改進提升,這種方式浪費時間,浪費大量的人力、物力、財力。

      三、如何通過微信進行開展?fàn)I銷服務(wù)小改善

      微信營銷服務(wù)的現(xiàn)代性、方便性、及時性、覆蓋廣泛的特點,受到了廣大企業(yè)的青睞。針對上述的五大問題特點,煙草又將如何應(yīng)用微信這個平臺進行營銷活動小改善呢?新羅分公司主要運用“新羅煙草”微信公眾平臺,開展“五微”線上營銷活動,即開展“微”調(diào)查、進行“微”拜訪、實施“微”培育、設(shè)立“微”課堂、借力“微”測試,增加服務(wù)渠道,豐富服務(wù)內(nèi)容,降低工作成本,提高工作效率和質(zhì)量。

      (一)開展“微”調(diào)查,提高問卷調(diào)查效率

      “新羅煙草”微信平臺發(fā)放客戶滿意度電子問卷調(diào)查,客戶在微信上要求規(guī)定的時間內(nèi)直接填寫完成調(diào)查,并通過計算機后臺自動分類統(tǒng)計,簡化了客戶經(jīng)理上門發(fā)放問卷的流程,避免了紙質(zhì)材料的浪費,節(jié)省了調(diào)查統(tǒng)計時間,提高了調(diào)查效率。同時,在“新羅煙草”微信平臺設(shè)立在線留言,零售客戶可以實時提出服務(wù)需求,系統(tǒng)將在24小時內(nèi)將服務(wù)需求提交給相關(guān)片區(qū)的客戶經(jīng)理,及時了解客戶需求,并開展相對應(yīng)的服務(wù)工作,提高服務(wù)工作的針對性和有效性。

      (二)進行“微”拜訪,快速響應(yīng)客戶需求

      借助微信公眾平臺互動,客戶經(jīng)理建立微信小市場聊天群,聊天群建立對象主要根據(jù)客戶需求調(diào)查結(jié)果和客戶分類,如普通零售終端、弱勢客戶群體、現(xiàn)代零售終端、優(yōu)質(zhì)零售終端。根據(jù)客戶在線留言及日常即時性的工作安排,在微信上開展“微”拜訪,與零售客戶保持及時一對一和一對多溝通狀態(tài),隨時響應(yīng)需求,需求響應(yīng)時間控制在24小時內(nèi),縮短服務(wù)流程,快速響應(yīng)服務(wù)需求,從而提高客戶滿意度。

      (三)實施“微”培育,助力品牌培育

      “新羅煙草”微信公眾平臺設(shè)貨源策略、卷煙百科等功能,定期推送品牌信息、促銷信息、DIY創(chuàng)意陳列秀等供零售戶經(jīng)營參考。第一時間在微信平臺上推送卷煙新品上市信息及行業(yè)品牌培育動態(tài),改變簡單告知的傳統(tǒng)模式,實現(xiàn)一對一的關(guān)注與推送和點對點的精準(zhǔn)營銷。零售戶自主開展微信營銷,如掃碼有禮、點贊有獎、轉(zhuǎn)發(fā)送禮、節(jié)日送祝福等形式,擴大零售戶的消費圈,零售戶品牌培育能力的提高和自身經(jīng)營能力的提升,從而提高月度品牌完成率。

      四、煙草公司微信營銷服務(wù)需要注意的問題

      (一)微信公眾平臺服務(wù)功能的完善

      煙草公司由微信開展的營銷服務(wù)現(xiàn)在正處于初級階段,功能的開發(fā)雖逐步完善,但還沒有完全滿足公司需要開展的服務(wù)和零售客戶的需求,在用戶的應(yīng)用上,軟件自身上存在一定的缺陷,需要進一步的完善。

      (二)微信公眾平臺運用黏性的提升

      只有得到零售客戶和消費者的認可,建立在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上,讓客戶陪同企業(yè)一起成長,完善微信公眾平臺黏性非常重要。否則,當(dāng)客戶部認可你的微信營銷服務(wù)時,將自動取消對平臺的關(guān)注。

      (三)微信公眾平臺的總結(jié)和跟蹤

      煙草公司推行微信服務(wù)營銷以后,要建立機制及時地進行總結(jié)和跟蹤,對營銷服務(wù)效果評估,對存在的問題及時有效地進行反饋和調(diào)整,從而實現(xiàn)微信服務(wù)營銷的良性循環(huán)。

      (作者單位為龍巖市煙草公司新羅分公司)

      [1] 微信營銷在煙草行業(yè)的應(yīng)用淺析[DB/ OL].煙草在線,2013-8-19.

      [2] 蔣書嬌.“微信”試水:煙草傳播新陣地[DB/OL].煙草在線,2013-10-12.

      [3] 加菲.卷煙“微”營銷 是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)?[DB/OL].銷售與市場,2014-2-24.

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