淺談新產(chǎn)品開發(fā)存在的基本風(fēng)險

黃楚濤

淺談新產(chǎn)品開發(fā)存在的基本風(fēng)險

黃楚濤

隨著經(jīng)濟(jì)增長和社會進(jìn)步，人們追求更高的生活質(zhì)量，新產(chǎn)品越來越成為生活中的焦點；同時，新產(chǎn)品也可以為企業(yè)帶來持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢；開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)必要的選擇之路。如果一個企業(yè)想要成功開發(fā)新產(chǎn)品，首先必須結(jié)合自身的條件，全方位地了解所處的風(fēng)險環(huán)境，然后再設(shè)計出良好的規(guī)避風(fēng)險策略，最后在策略實施階段及時做出相對應(yīng)的調(diào)整。這不僅可以為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展減少成本，還可以讓企業(yè)更高效地使用所擁有的稀缺資源。但是據(jù)我們所知，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品存在眾多不確定因素，因此開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險是客觀存在的。本文通過分析新產(chǎn)品開發(fā)的基本風(fēng)險，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，研究企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品過程中普遍存在的風(fēng)險。

開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險 不確定因素 基本風(fēng)險

一、引言

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展以及人們消費需求的快速變化，新產(chǎn)品的開發(fā)成為企業(yè)保持市場競爭優(yōu)勢、獲取合法利潤的基本手段。當(dāng)摩托羅拉還在以V8088沾沾自喜的時候，它不知道諾基亞已經(jīng)迎頭趕上；當(dāng)諾基亞還注重低端市場時，喬布斯的蘋果已經(jīng)潛入；當(dāng)蘋果成為街機的時候，三星已經(jīng)遍布天下；當(dāng)中國移動沾沾自喜成為中國最大通訊商時，卻不知微信的客戶已突破4個億；當(dāng)中國銀行賺得盆缽滿高猛進(jìn)時，阿里巴巴已推出網(wǎng)絡(luò)虛擬信用卡；當(dāng)很多人還在想租個門面做個小生意時，光棍節(jié)一天內(nèi)就在中國互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造了天價成交額。不要說完全停止學(xué)習(xí)，就是慢一點都有被淘汰的可能。因此，對產(chǎn)品的創(chuàng)新以及更新周期能力是對企業(yè)生存能力的考驗。新產(chǎn)品開發(fā)是一個具備多種不確定因素的過程，從客觀的角度看，受市場、消費者影響；從主觀角度看，受企業(yè)自身條件的影響。

新產(chǎn)品的開發(fā)在市場營銷手段中占據(jù)重要的位置，決定著企業(yè)的未來命運。一方面，新產(chǎn)品可能會為企業(yè)帶來高收益，是企業(yè)保持市場的競爭優(yōu)勢并且獲取合理利潤的基本手段；另一方面，新產(chǎn)品的開發(fā)成功率相對低，是一項非常艱難的工作，企業(yè)需要投入大量的資金、人力、技術(shù)等資源，如果開發(fā)過程中，其不能控制好風(fēng)險，做好風(fēng)險的規(guī)避工作，一旦失敗將面臨巨大的損失。新產(chǎn)品可以為企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)也可能因為它而斷送自身前期的產(chǎn)品市場需求，使企業(yè)陷入困境。但是，新產(chǎn)品開發(fā)又是企業(yè)的必選之路，因此，企業(yè)必須為新產(chǎn)品開發(fā)做好更加充分的準(zhǔn)備，更高效地利用稀缺的資源，使企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品的市場營銷過程中得到更多的認(rèn)可，從而給企業(yè)帶來穩(wěn)定的利益。

總的來說，新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)的首要選擇，其可能會為企業(yè)創(chuàng)造更高的價值；因此，新產(chǎn)品開發(fā)的研究是非常有必要的。本文致力于分析新產(chǎn)品開發(fā)道路上的種種風(fēng)險，為企業(yè)提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功概率提供一些參考意見。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的道路上風(fēng)險重重，本文針對其存在的基本風(fēng)險進(jìn)行分析，然后再從各個角度進(jìn)行深入的風(fēng)險分析。

二、開發(fā)新產(chǎn)品的基本風(fēng)險

何為新產(chǎn)品：從市場的角度看，從未在市場出現(xiàn)過的產(chǎn)品可稱為新產(chǎn)品；從企業(yè)的角度看，企業(yè)生產(chǎn)出從未有過的產(chǎn)品，并且可以為之帶來經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品可以稱為新產(chǎn)品；從技術(shù)的角度看，利用新工藝、新材質(zhì)、新原理等創(chuàng)新手段而研發(fā)出來的產(chǎn)品可稱為新產(chǎn)品。綜合上述，新產(chǎn)品是通過創(chuàng)新手段，包括對技術(shù)、工藝、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)進(jìn)行重大改進(jìn)后的產(chǎn)品，其不僅能提高產(chǎn)品性能或者擴(kuò)大產(chǎn)品的使用價值，還具有提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的作用。

然而，企業(yè)要開發(fā)出具有價值的產(chǎn)品，首先必須具有風(fēng)險辨別能力；這是企業(yè)進(jìn)行任何風(fēng)險評估的基本和要求。以下是開發(fā)新產(chǎn)品中的基本風(fēng)險因素。

（一）環(huán)境風(fēng)險

企業(yè)必須了解掌握當(dāng)前社會、國家，甚至有些地區(qū)領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的扶持優(yōu)惠政策。如在2011年2月28日，重慶市政府第95次常務(wù)會議通過的《重慶市對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)實行優(yōu)惠扶持政策的實施辦法》政策，如果企業(yè)能夠在進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)階段，充分利用好政府提供的該項政策，必能為企業(yè)減少相對應(yīng)的成本、獲得必要的財政補貼資金；與其他條件同等的企業(yè)相比，在政府幫助下的企業(yè)可以取得更大的優(yōu)勢。同時，企業(yè)也要時刻警惕和觀察所處的社會環(huán)境、法律環(huán)境的變化以及有可能發(fā)生的不可抗力的事件，盡量避免這些因素造成新產(chǎn)品開發(fā)失敗的情況。

20世紀(jì)90年代末，互聯(lián)網(wǎng)的興起使電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，7-11便利店（7-Eleven）意識到當(dāng)前的社會環(huán)境正在慢慢變化，于是做了一個重大的改變。其決定與電子商務(wù)聯(lián)手，把便利店作為網(wǎng)上購物存貨點，無論顧客在哪個地方進(jìn)行網(wǎng)上購物，其都可以到附近的7-11便利店提貨付款。因此，7-11便利店的連鎖店更加遍布全球，并且因為地利條件贏得了巨大的利潤。7-11連鎖店順應(yīng)了環(huán)境的改變，做出了與常規(guī)市場定義不同的決定，為自己創(chuàng)造了一個新的市場，這提示企業(yè)應(yīng)該要對周邊環(huán)境反饋的信息加以分析觀察，為新產(chǎn)品開發(fā)帶來靈感。

（二）創(chuàng)新風(fēng)險

產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的一種基本行為，如果說創(chuàng)新是企業(yè)生存的核心競爭力，那么新產(chǎn)品就是企業(yè)擁有最有力占據(jù)市場的武器。創(chuàng)新是企業(yè)長久發(fā)展的靈魂所在，而新產(chǎn)品是企業(yè)創(chuàng)新的范疇；雖然我們經(jīng)常把“創(chuàng)新”掛在嘴邊，但是一個新產(chǎn)品被成功創(chuàng)造出來的歷程是相當(dāng)艱難的。創(chuàng)新風(fēng)險主要存在于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品所采用的元素，而將新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)等元素有效地融合，對企業(yè)來說是一個難題。在這些元素中存在太多不確定因素，使企業(yè)無法完整地做到防患于未然，但是創(chuàng)新精神又是每個企業(yè)必須具備的企業(yè)精神，因此，即使會失敗，企業(yè)也要敢于嘗試與創(chuàng)新。

寶潔公司是我們眾所周知的知名企業(yè)，幫寶適是寶潔公司名下的一個產(chǎn)品品牌。寶潔公司為其采用了“DRY MAX”干燥技術(shù)進(jìn)行升級換代，但是由于技術(shù)創(chuàng)新的原因，其并沒有將這些元素有效地融合，最后導(dǎo)致產(chǎn)品在美國上市后，受到了一片抨擊與投訴聲。據(jù)路透社報道，嬰兒使用該產(chǎn)品后出現(xiàn)了病理性反應(yīng)，如燒傷、麻疹等癥狀。寶潔公司深刻總結(jié)了失敗的原因，并意識到了技術(shù)創(chuàng)新存在的不確定性，對以后的新產(chǎn)品都進(jìn)行了大規(guī)模的產(chǎn)品測試。

（三）資金風(fēng)險

資金風(fēng)險在于企業(yè)對開發(fā)新產(chǎn)品過程中存在資金供應(yīng)不足，從而導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)的失敗可能性。由于資金供應(yīng)的不及時，導(dǎo)致新產(chǎn)品的開發(fā)過程中斷；其技術(shù)也會隨著時間的推移而貶值，或者被其競爭對手所超越。這樣，企業(yè)的初始投資就白費了，且其資金從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看還存在通貨膨脹的風(fēng)險。

可想而知，如果一個企業(yè)缺乏資金，那么其將很難運營下去。但是新產(chǎn)品開發(fā)往往會有使企業(yè)承受巨大的資金損失的可能。如德州儀器公司對家用電器新產(chǎn)品開發(fā)的失敗，使其直到退離市場時已損失了6.6億美元；美國福特公司在開發(fā)新產(chǎn)品埃德塞爾汽車上損失了3.5億美元，最終該產(chǎn)品也沒能開發(fā)成功。由此，企業(yè)應(yīng)該管理好資金資源，充分利用好資金，盡量避免資金出現(xiàn)不必要的損失。

（四）技術(shù)風(fēng)險

技術(shù)風(fēng)險是指企業(yè)對技術(shù)的獲取難度大、掌握程度要求高、使用后果不明等方面的因素給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)損失。企業(yè)開發(fā)或者擁有一項新技術(shù)需要相當(dāng)高的成本，如果企業(yè)對技術(shù)使用的不熟悉，那么企業(yè)即使在新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)想具備市場的吸引力且可行性相當(dāng)高，最終也可能會導(dǎo)致失敗。并且，在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)技術(shù)問題，就顯得非常被動。由于技術(shù)問題可能是更大的改動或者將技術(shù)繼續(xù)再發(fā)明，因而企業(yè)對于技術(shù)風(fēng)險，一般很難做到及時解決，導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)項目不得不半途而廢。同時，技術(shù)效果與技術(shù)壽命具有不確定性，企業(yè)將一件新產(chǎn)品投入生產(chǎn)再推向市場后，企業(yè)無法預(yù)計市場、社會的反應(yīng)。此外，該項技術(shù)有可能會產(chǎn)生副作用，造成人體傷害、環(huán)境污染、破壞生態(tài)等，致使企業(yè)受到法律制裁的風(fēng)險。技術(shù)風(fēng)險還體現(xiàn)在其更新?lián)Q代的速度上。一項技術(shù)剛出來也許是先進(jìn)的，但是由于當(dāng)代的競爭市場過于激烈、技術(shù)更新周期相當(dāng)短，使原有技術(shù)存在被提前淘汰的可能性。

（五）生產(chǎn)風(fēng)險

新產(chǎn)品在開發(fā)過程中，由于生產(chǎn)系統(tǒng)的諸多不確定因素，存在導(dǎo)致企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的可能性。如機器設(shè)備的故障致使企業(yè)難以進(jìn)行批量的生產(chǎn)；生產(chǎn)周期過長；工藝結(jié)構(gòu)的不合理、質(zhì)檢能力的低下、成品質(zhì)量無保證、無法大量供應(yīng)市場需求進(jìn)行生產(chǎn)等。根據(jù)2014年6月17日的證券日報報道，豐田汽車公司因安全氣囊問題召回226萬輛車，這還不包括中國境內(nèi)的；2014年06月12日時代周報報道，克萊斯勒公司發(fā)現(xiàn)名下的一些品牌車輛存在氣囊故障、制動助力器生銹以及電路問題，并于2014年一共發(fā)起了三次大規(guī)模的召回，且召回總數(shù)達(dá)165萬輛。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品不能通過合格的生產(chǎn)檢驗，那么后果不單單是財力、物力、人力上的損失，還可能給企業(yè)今后的發(fā)展蒙上一層陰影，令消費者對其品牌形象產(chǎn)生一定顧慮。

（六）競爭風(fēng)險

隨著全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)在融入這個競爭激烈的市場中時，也面臨著不能實現(xiàn)預(yù)期收益目標(biāo)的風(fēng)險。新產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)攻市場最有力的武器，但是在當(dāng)今市場中，新產(chǎn)品層出不窮，如果企業(yè)不能使自己的產(chǎn)品在市場中穩(wěn)住地位，那么其只能接受競爭的損失。如IBM、蘋果、甲骨文、微軟、杜邦、通用電氣和英特爾等國際性領(lǐng)先的企業(yè)，無一不是在新產(chǎn)品開發(fā)方面取得了顯著的成果，占據(jù)了穩(wěn)定的高額市場利潤。

三、結(jié)語

企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險研究，對企業(yè)成功進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)、有效使用社會資源以滿足人類的愿望和需求具有十分重要的意義。企業(yè)只有通過科學(xué)的發(fā)展態(tài)度，招賢納良，提高創(chuàng)新能力，對新產(chǎn)品開發(fā)的全過程做好認(rèn)真的風(fēng)險識別，并用科學(xué)的方法采取有效的策略措施，將風(fēng)險最小化，才能使其新產(chǎn)品開發(fā)向理想的結(jié)果靠近。

（作者單位為中山大學(xué)新華學(xué)院）

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